如何为客户定制一个有效的媒体方案6.ppt.ppt
如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,分众培训纲要,目录,出方案首先是对客户预算的判断,1,灵活配置资源，为客户度身订制方案-商圈订制,2,要根据客户预算度身订制，要采用多频道组合,3,要根据客户预算，做丰富的组合套餐,4,目录,灵活配置，度身订制-轻重有别，长短结合（举例）,5,相互借力，关联广告（举例）,6,增值配合，提升价值（举例）,7,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,出方案首先是对客户预算的判断,我们许多同事得到客户报价要求后就开始做计划，客户要4周在上海、北京、广州、深圳，他就A套4周+B套4周或只有A套4周发给客户。SALES从来不去深入了解究竟客户的预算是多少？客户认为此次投放多少钱左右是可以接受的，一定要了解客户的心理，从而制订有针对性的方案。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,出方案首先是对客户预算的判断,如果客户有大预算，我们做A套4周+B套4周，另外配赠时尚套装4周。如客户有中等预算，则A套2周+B套2周或A套2周+B套1周+时尚套装1周（当然配赠时尚套装、商旅套装还是领袖套装，取决于对方的产品）。如果客户只有较小预算则可以考虑A套1周+B套1周+时尚套装1周+商旅套装1周，这样费用非常低。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,出方案首先是对客户预算的判断,在讲PPT时要跟客户沟通生活圈媒体群的理念，不是只有写字楼，目标受众每天从公寓到写字楼到晚上休闲娱乐场所到出差时机场巴士、宾馆，用多元化网络对目标受众进行全覆盖，给客户的方面很丰富多彩。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,出方案首先是对客户预算的判断,要灵活多样的处理客户，要理解客户的需求，灵活设计你的方案，使你的方案充满竞争力。例如一家房产公司，它对分众很认同，则卖他A+B+C，可以同期。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,出方案首先是对客户预算的判断,如客户喜欢覆盖长时间，可A网4周接着做B网4周，再做C网4周，这样12周全覆盖，平均没多少钱。如它对分众有一定认同感则预算要合理，不要一口气吃个胖子，预算要适度占对方预算较小一块。如对方不完全认同则出特别招数以增强竞争力，例如选地域做，了解对方只有50万预算，原有50万可以做8周，现在集中在二个区域或三个区域，则可以做半年，分区做这是报纸和电视做不到的，是我们独特的竞争力。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,出方案首先是对客户预算的判断,出杀手锏让对方无可拒绝。有人问我八万元能不能做一个月深圳，我说行，一周A套15秒+B套5秒+二周字幕。四万元行吗？1周A套5秒+1周B套5秒+2周字幕。以上方式不可多用，对方预算太小才出招。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,灵活配置资源，为客户度身订制方案-商圈订制,举个例子来说：特力屋和王品牛排，都只做了一次，就不再做了，原因不是我们液晶电视的效果不好，因为就30万要想在分众上面出效果就像你拿200万去投CCTV上面一样，是很困难的。分众的效果是毋容置疑的，而是他们的用法有问题。特力屋把30万的钱全部分摊在全网上，顶多只能作几周。这样一来效果比较分散。而特立屋是在虹桥地区的一个家居用品卖场，全网的针对性也不强。特力屋的目标客户现在有100万预算，我们可以让他在他附近方圆5公里之内选择楼宇200栋，这其中公寓和写字楼都选了做半年。那你算算200栋对于4000栋楼的价格谁更多呢？他们选择的楼宇数量只占我们总楼宇数量的5%，但我们现在收费可以收10%。如果按照A网常规15秒218,000元/周来投，每天才2万多块。花100万，可以每天在他们选的200栋楼里面播放特立屋广告。如果他们自己去发广告宣传单，岂不是要累死人。而在我们这里可以每天播，并且播半年，再说这200栋楼里面70%-80%的人都是特立屋的目标人群，你说他们愿不愿意做。这里面的核心问题是我们现在慢慢要推量身定做型的产品。但不是要对手机、不是要对饮料这类普及性产品。要看类型，像这种连锁业的如特力屋，皇品牛排只有三个店，我们可以在这三个店周围让他们选择100栋楼，他们就会很满意了。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,灵活配置资源，为客户度身订制方案-商圈订制,为何要拆开来卖？是为了能够拿到这些客户，我们这样一来，报纸就不行了。报纸和电视只能做全网的，这样我们的独特优势就被显示出来了。在没有被选中的其他楼宇中还可以用字幕来补充。每个人对用在分众传媒上面的钱都是有感觉的。他总共预算是500万，用60万在分众上面是可以的。如果你说60万做4周他的心里就会不爽，如果你说能做半年但就在这个区域里做，他就会买你的。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,要根据客户预算度身订制，要采用多频道组合,再举例，客户消费品，要做8周上海，但是钱不够。只有80万，这显然是做不了，大家的脑海里为什么第一闪现的就是做不了呢？因为首先想到是36.8万/周。再比如有一个50万的客户要做8周，大家肯定又说更做不了。可我认为50万就已经可以做得很爽了。还是一个组合的问题，用15秒广告50万可以做2周A网，2周B网，2周时尚网，2周户外LED，加起来刊例价一共94万，打点折扣，48万就可以做了。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,要根据客户预算度身订制，要采用多频道组合,可能有人首先会问我怎么去说服客户不是只投A套，而是多少分配在不同套装呢？你要先给他们灌输一个生活圈媒体圈的概念，比如红酒，长城干红的目标受众，写字楼的是长城干红的受众，中高级公寓里面的人也是其受众，晚上去KTV酒吧的人也是其受众，还可加上户外LED，因为LED都是在最繁华淮海路、新天地等处，也是喝红酒的目标受众途径的地点，把目标受众的生活从家庭到写字楼再到休闲娱乐的场所以及路途上的时空完全覆盖，交叉围捕这一受众族群。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,要根据客户预算度身订制，要采用多频道组合,为什么一定要讲生活圈媒体群，我每次和客户去说这些都是有原因的，是让客户有个接受程度，将来是为了配合套餐使用。你们理不理解生活圈媒体群理论的基础是什么?客户的钱不是分配到电视、报纸、户外里的，而是分配在他的目标受众一天会去哪些地点里的，分配到消费者不同媒体的接触点里去的。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,要根据客户预算，做丰富的组合套餐,一个面膜客户说他们的一年的销售额预计是3000万，我马上判断出他的广告预算是1000万左右，我问他做了些什么，他说做了些杂志，他来询问我的看法，我就说：你这个1000万要投的巧，你们要用1000万在中国整体市场去打，覆盖率是不够的，而且面膜这个产品，也不是面对大众去打的，你们也不是SKII，我建议400万投杂志，可以投一些女性杂志，接触率会高一些，因为你们是女性用品。但是杂志有一个缺点，他们是一个月一次，接触率太低，覆盖率也太低，到达率不高，中国最好的是时尚，30万发行量，60万人看，也只有60万的阅读者，但在中国，你的目标人群最少有2000万、3000万以上，所以说这个覆盖率是不充分的。但这是个精准的媒体。那么还有400万投分众，再有200万投到终端。而以400万投分众，我可以做到全国全年，怎么做，我们并不是放低价阿。我们是，上海三个月，北京三个月，广州三个月，深圳三个月。1-3月在上海，4-6月在北京，7-9月在广州，10-12月在深圳，那三个月在一个城市怎么做？你不要集中在一起打，第一月做A套，第二个月做B套，第三个月做LED套，这样够丰富吧，上海A套，15秒21.8万/周，一个月84万，我们40万做掉可以吧，B套，我们卖40万好了，LED套也卖40万好了，这样多少了，120万对吧，这样上海120万，北京也是120万，广州、深圳是北京上海的2/3预算，是80万，这样一来，我们就北上广深，总共400万。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,要根据客户预算，做丰富的组合套餐,如果说A套只有15秒，不够丰富，我们还可做A套送时尚套，做B套送时尚套，做LED也送时尚，这样就丰盛了，全覆盖了。北上广深，最好的城市，商业楼宇也被打过了，高级公寓楼也被打过了，LED也被打过了，KTV，酒吧，shopping mall也被打过了，这样还有谁没有被打过，客户会感觉我们能覆盖那么多地方，才400万。所以这种感觉会很好。举个很好的例子：两人吃饭，第一次点了一个松鼠黄鱼，150元，就一个菜，2碗饭。我们会感觉贵不贵呢，太贵了。第二次是我们去蓝与白，每人88元，6菜一汤，有荤菜、素菜、还有汤，都是一小碟，两个相比，哪个更令人喜欢呢，无疑是后者，后者是营养更丰富，种类更多样，心里的感觉更好，满足感更强。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,要根据客户预算，做丰富的组合套餐,这个就是问题，如果我们给客户一条松鼠黄鱼，我们被枪毙的可能性是80%，而我们给客户6菜一汤，我们成功的概率是80%，这个就是我们经常犯的错误，我们不了解客户。如果让你自己选择松鼠黄鱼还是6菜1汤，你肯定会选择6菜1汤的，因为6菜1汤丰富阿，你看我们的A套、B套、C套、很丰富阿，我还和他说，我们可以帮你做一点服务，我们有那么多书报刊架，帮你做一个美容小册子，比如说美丽白领女性的秘诀。里面主要是讲面膜护肤，而且里面都夹了一个面膜，试用装，放在那里。你看，这样，我把各种各样的方法都使上了，我们在上海还有美容美发厅，我们时间放长一点，3分钟，专门教人怎么做面膜，他们的面膜的特点是什么，SKII是就1，2种，所有人的脸都用同样一两种面膜来应付，而他们是不同的皮肤用不同的面膜来对付，有十几种，根据不同的皮肤来设计面膜。这样就会很丰富。所以你们给客户经常是A套或A+B套，不是6菜1汤，这个是非常危险的，要充分利用公司的各种资源，看起来菜就很丰盛。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,灵活配置，度身订制-轻重有别，长短结合（举例）,对于汽车相关产品客户，当预算有限时，可采用全网做多少周之后，在汽车相关场所如4S店做长期延续性投放。对于洋酒客户，可采用全网做多少周之后，在KTV、酒吧等场所做长期延续地投放。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,相互借力，关联广告（举例）,在汽车后面+5秒车险广告或汽车网站广告或4S店广告在房产广告后面+5秒装璜公司广告在家电广告后面+5秒永乐或国美的广告（买家电到国美，想都不用想）,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,增值配合，提升价值（举例）,采用平面配合：对于绿A螺旋藻在我们楼宇播出时，我们增加在分众直效书报架上的配送，绿A健康手册和青藏高原必备手册（绿A可以抗高原反应，所以在手册中讲了许多进西藏的知识，同时穿插了绿A广告），引起了许多白领的关注，楼下看见广告，进办公室又看见手册，翻阅率很高，如放汽车，可以将详细资讯做成直投杂志，例如叫选择福特的十大理由。采用立体组合，字幕+办公室直投+数据库直投+办公楼活动+手机短信。,如何为客户度身订制一个有效的媒体方案？,增值配合，提升价值（举例）,在芒果旅行网（携程的竞争对手）上海推广中，我们的计划不仅包括A网+B网+时尚网+商旅网，还增加了固定字幕每天4小时（拨打40066-40066，1499元香港国庆游，港龙双飞，二晚四星酒店），在上海5000个企业内分众书报架第一排摆放了4个芒果橙色小册子（含芒果卡），同时我们还根据分众直效拥有的50万个上海高端人士数据库，发出DM+芒果卡，并在100个办公楼展开巡展，同时用手机短信向150万人发出芒果网香港游信息，芒果网用分众生活圈媒体，没有用任何其他媒体，花了300多万。而在北京500多万预算在电视、地铁等媒体投放，结果如何？上海刚二周销量就超过了北京通过三个月而达成的业绩额。,Thank You!,
