日盛-2010手机产业分析.ppt

2H10全球手機產業,發展與投資策略,楊永輝06/30/2010,1,2,手機產業結論,全球手機產業展望：,預估2010年全球手機出貨量13.88億支，YoY+18.6%。,2H10進入產業旺季，手機出貨量將回升，建議長線逢低買進3008 TT 大立光、3311 TT 閎暉、2439 TT 美律、3042 TT晶技。Motorola聚焦智慧型手機發展，Nokia智慧型手機將推出全新作,業系統，預期2H10年營運將逐步穩定。,智慧型手機產業展望:,預估2010年全球智慧型手機出貨量2.64億支，YoY+53.3%。2H10 Symbian3、MeeGo、Bada與WP7全新改版推出，Android,漸邁向成熟，用戶使用經驗、軟體整合等效能將大幅提升，加上第三方軟體開發業者參與，開放式作業系統將重回全球競爭態勢，Nokia、HTC、Motorola將為主要受惠者。推薦個股：2498 TT 宏達電、6153 TT 嘉聯益。,創新 效率,2010年全球手機新用戶4.97億戶 雖然北美、歐洲、日本、中東、拉丁美洲手機用戶滲透率已高，不過非洲、亞洲(不含日本)滲透率仍低，新增用戶數穩定成長，預估2010年全球手機新增用戶數將續增4.97億戶。,6,0005,000,全球手機用戶數,4,460.7,4,957.3,4,000,單位：百萬戶,3,265.0,3,909.0YoY14%,YoY11%,3,000,1,769.8,2,166.2,2,651.5YoY23%,YoY20%,2,0001,000,YoY22%,YoY22%,0,2004,2005,2006,2007,2008,2009E,2010F,資料來源：日盛投顧3創新 效率,4,非洲、亞洲用戶尚未飽合 亞太(除日本)及非洲等區屬涵蓋多處高經濟成長/低滲透率的新興市場，用戶數成長動力可期。相對之下，屬於滲透率高的地區(如西歐、北美、日本、東歐、拉丁美洲等)，成長幅度則相對有限。,地區北美西歐,200885.0%124.1%,手機用戶滲透率200987.7%126.2%,2010F90.3%127.0%,飽和市場未飽和市場,東歐日本中東拉丁美洲非洲亞洲(不含日本)中國印度,109.9%80.9%76.1%77.6%38.0%42.9%48.3%29.2%,119.9%84.5%80.1%85.1%45.6%51.8%56.0%43.0%,126.6%88.0%83.1%89.6%52.9%61.6%62.9%64.2%,資料來源：日盛投顧創新 效率,新機與換機挹注，2010年YoY+18.6%2010年消費者抑制許久消費能力逐步回溫，北美、西歐、日本等成熟市場換機需求回升，預估全球換機率將由2009年16%上升至約20%。印度、中國、非洲等新興市場國家處高經濟成長區域，手機用戶滲透率低，新機需求穩定成長，加上換機需求提升，2010年全球手機出貨量將超越2008年高峰達13.88億支，YoY+18.6%。,全球手機出貨量,1,388.6,1,4001,200,單位：百萬支1,014.4,1,153.6,1,210.9,1,171.0YoY18.6%,YoY-3.3%,1,000,833.3,YoY13.7%,YoY5%,800YoY21.7%600400200,02005資料來源：日盛投顧創新 效率,2006,2007,2008,2009,2010F,5,0,6,2010年手機出貨量逐季成長 2010年全球手機需求回復二位數成長，全球手機出貨量呈逐季成長態勢，旺季效應仍存。(2010年全球出貨量QoQ分別如下1Q：-7.6%，2Q：+2.9%，3Q：+5%，4Q：+13.4%)400,350,單位:百萬支,30025020015010050Q105 Q205 Q305 Q405 Q106 Q206 Q306 Q406 Q107 Q207 Q307 Q407 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09 1Q10 2Q10F 3Q10F 4Q10F資料來源：日盛投顧創新 效率,1H10淡季長線佈局手機族群,2010年終端需求回升，全球手機出貨量回復成,長，2H10進入產業旺季手機出貨量將回升，建議1H10手機族群進行長線逢低買進，台灣廠商：3008 TT 大立光、3311 TT 閎暉、2439 TT 美律、3042 TT晶技。,Motorola聚焦智慧型手機發展，Nokia智慧型手機,將推出全新作業系統，預期2H10年營運將逐步穩定，不過Sony Ericsson營運持續改進，財務狀況,未見起色，預期2010年營運將持續改造。,7,創新 效率,8,多元應用服務內容,電信業者主導3G市場，推出多元化應用服務內容，未來手機將朝向資,料處理、多媒體應用及網際網路連線等功能為發展趨勢，手機應用由傳統接聽電話演變至聽覺與視覺。,智慧型手機提供較一般手機較大螢幕，適合行動數據服務，未來智慧,型手機將針對相關應用進行開發。,行動應用服務之內容,資料來源：日盛投顧,創新 效率,9,LBS為智慧型手機最終應用,目前日、韓為發展LBS服務內容最快速國家，其次為美國。,目前發展LBS服務內容較快速業者:Google、Nokia。,LBS著重行動廣告收益。LBS服務主要內容：,1、行動安全2、個人定位,3、導航、興趣點(POI)或交通,路況查詢,4、商業廣告與購物付款5、遊戲與地點影像管理6、資產追蹤與戶外服務,創新 效率,10,Android Market著重未來廣告收益Android Market發展著重長期行動廣告等企業主收費，故免費軟體居多，搭配Google Map發展LBS較快，其次Ovi有Nokia Maps發展LBS亦相對領先，故Android Market、Ovi store長遠發展具利基點。由於App store以收取用戶費用為目的，故付費軟體居多，LBS發展相對較慢。Ovi、BlackBerry App World、Windows Marketplace、Palm經營著重本身無線網絡應用發展為主，如：上傳照片、mail、商務等，故付費軟體居多。各軟體應用商店軟體概況,免費軟體,付費軟體,PalmBlackBerry App WorldWindows MarketplaceAndroid MarketOviApp store,32%24%22%15%25%,57%,68%76%78%85%75%,43%,資料來源：Distimo(03/2010)創新 效率,預估2010年智慧型手機出貨量2.64億支 智慧型手機強調多媒體、行動網際網路、資料等傳輸服務，符合電信業者提升非語音服務之營運成長需求，長期中高階機種均為智慧型手機。電信營運業者減少對傳統高階手機補貼金額，轉移對智慧型手機大量補貼，同時智慧型手機性能、外觀及使用者操作等均有效提升，消費者接受程度日益增加，智慧型手機維持成長趨勢，預估2010年全球智慧型手機出貨量2.64億支，YoY+53.3%，佔全球手機出貨量19%。,300,全球智慧型手機出貨量,264.0,250單位：百萬支,200,172.3,150,122.1,138.9YoY24%,YoY53.3%,100,53.7,83.6YoY46.1%,YoY13.8%,50,19.6YoY174.8%,YoY55.6%,0,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010F,11,創新 效率 資料來源：日盛投顧,中低階智慧型手機取代高階功能型手機Nokia、HTC、Motorola、RIM等將推出中低階智慧型手機，中低階智慧型手機將取代高階傳統功能型手機。,2009智慧型手機高階功能型手機中低階功能型手機,2010高階智慧型手機中低階智慧型手機中高階功能型手機低階功能型手機,201X高階智慧型手機中低階智慧型手機低階功能型手機,12創新 效率,0,13,競爭格局尚未定型 RIM、Apple、HTC全球市佔率提升；Motorola、Samsung全力搶攻智慧型手機市場；Nokia等待新作業系統回復競爭力；LG、Sony Ericsson積極追趕。2H10 Symbian3、MeeGo、Windows Phone 7、Bada等新作業系統推出，智慧型手機市場產生新一波競爭。,全球性品牌業者之智慧型手機出貨量出貨量,市佔率,單位：千支,2006,2007,2008,2009,1Q10,2006,2007,2008,2009,1Q10,2H10,NokiaRIMAppleHTCSamsungPalmMotorolaSonyEricssonLG其它總計,38,8995,4961,1091,3032,2155,0162,086242.99923,81980,186,60,46511,7683,3033,7192,3252,9024,0393,350317.330,129122,316,60,92023,14911,4186,5364,7493,3292,7162,369202.12723,540138,928,70,87533,94325,09010,8125,8712,0822,5731,418593.319,006172,264,21,25710,5538,3603,3782,6213812,1685283284,72854,301,48.51%6.85%0.00%1.38%1.62%2.76%6.26%2.60%0.30%29.70%100.00%,49.43%9.62%2.70%3.04%1.90%2.37%3.30%2.74%0.26%24.63%100.00%,43.85%16.66%8.22%4.70%3.42%2.40%1.96%1.71%0.15%16.94%100.00%,41.14%19.70%14.56%6.28%3.41%1.21%1.49%0.82%0.34%11.03%100.00%,39.15%19.43%15.39%6.22%4.83%0.70%3.99%0.97%0.60%8.71%100.00%,創新 效率,註：不含電信業者貼牌資料來源：Gartner(03/2009),14,Android全力搶佔消費性市場,全球智慧型手機出貨量,單位:百萬支,2007,2008,2009,2010F,2007(YoY),2008(YoY),2009(YoY),2010(YoY),SymbianRIMMicrosoftLinuxOther OSsPalm OSMac OS XAndroidTotal,77.611.515.311.60.32.13.70.0122.1,72.923.116.510.31.52.511.40.6138.9,81.033.915.08.20.51.725.16.8172.3,110.649.216.87.70.31.441.137.0264.0,51.3%92.2%68.6%-19.3%-74.6%19.7%46.1%,-6.0%100.7%7.9%-11.7%446.0%19.5%207.8%13.8%,11.0%46.6%-9.0%-20.3%-65.2%-31.1%119.7%961.4%24.0%,36.6%44.9%11.6%-6.0%-48.3%-17.9%63.7%444.9%53.3%,資料來源：日盛投顧整理預估創新 效率,15,新作業系統推出Nokia之smartphone競爭力回穩,Symbian OS發展跳過Symbian2，3Q10推出全新改版支援電容式觸控,操作之Symbian3，最早2010年底推出Symbian4。,Nokia配合Ovi store推廣應用於智慧型手機，特別新興市場效益顯著，,如:偏遠地區果農之報價。,高階機種採用MeeGo作業系統，出貨量大的機種採用Symbian。2010年Nokia將集中發展資源，減少機種開發數量，並採取價格競爭,策略。,Ovi store提供免費地圖導航軟體以46種語言，74個國家與地區的使用,者提供導航、駕駛指南等資訊，截至2010年2月OVI免費地圖下載已破140萬次，其中中國、義大利、英國、德國及西班牙下載量為最大5個,國家，免費地圖導航將積極開發LBS應用。(2007年Nokia併購Nevteq圖資公司),日盛認為，2H10 Nokia因推出Symbian3與MeeGo作業系統，使用者,經驗、操作界面、連網狀態、軟體與應用整合度等將大幅改善，加上搭配Ovi store應用及發揮規模經濟優勢，Nokia全球競爭條件將得以逐,步回升，並針對各種應用功能推出適當智慧型手機，如:E系列商務機種、X系列娛樂及音樂機種、N系列高階機種。,創新 效率,上市,N8新增硬體OLED、HDMI、802.11n3Q10 Nokia推出首款Symbian3-N8,作業系統尺寸螢幕相機Wi-FiCPU電池記憶體其它,Symbian3113.5 x 59 x 12.9 mm/135 g3.5 吋 OLED1200萬畫素802.11b/g/nARM 11,680 MHz1200 mAh(通話350分鐘/待機 400 小時)16G預計2010年第三季上市，預估售價370歐元內建HDMI連接埠電容式、多點觸控WebTV網路電視軟體(Ovi)支援HD錄影,應用創新 效率,Key applications:Calendar,Contacts,music player,internet,messaging,photos,Ovi Store,Maps,Videos,WebTV,Office document editors,Video&photo editor,Mail,Chat,RadioPC Applications:Nokia Ovi Suite,Nokia Ovi Player,16,Motorola經營著重smartphone,Motorola經營著重智慧型手機，銷售區域著重北美、拉美、,亞洲等具優勢區域將資源集中發展，歐洲市場非主要搶攻區域。,預估2011年Motorola等待Windows Phone 7機種完成開發，高階商用智慧型手機採用WP 7 OS；中低階智慧型手機採用Android OS；傳統功能型手機採用P2K作業系統。,Motorola、HTC為Android作業系統領導者，Motorola組織改,造後推出首款智慧型手機-Droid，市場接受度良好。,2010年Motorola將推出超過20款智慧型手機，超過半數2H10,推出。,AT&T首款Android平台手機與Motorola合作推出。2H10部分新機開始導入HDMI埠。,17,創新 效率,HTC搶攻北美、亞洲市場,智慧型手機作業系統：採用Windows Mobile、Android、Brew。,Windows Mobile、Android平台全球領導地位。,高階商用機種採用Windows Mobile，消費型機種採用Android，低階機種採用Brew。2010年低階機種比重將逐步攀升。,2010年宏達電訂價將較具彈性，提升全球市佔率。HTC與Google合作推出Nexus One，提升品牌能見度。2010年定位為品牌經營元年，全力發展全球品牌，2H10旺,季效應持續發酵。,經營策略：歐洲市場穩定市佔率，北美、亞洲區域提升市場能見度。,18,創新 效率,Apple將打破獨家銷售iPhone策略,智慧型手機作業系統：採用OS 著重單一機種推出：iPhone。,X。,著重iTune、App,store推廣用戶收費，LBS經營相,對較弱。各區域獨家電信業者合作策略將打破，追求新的成長動能來源。強勢Apple品牌推廣，相對競爭者對電信業者態度強硬，對電信業者客製化配合度低。19創新 效率,RIM 擴展銷售區域及消費型機種智慧型手機作業系統：採用BlackBerry OS。,經營策略：,著重推出少樣大量機種。擴大推出消費性機種，如：Storm等觸控式手機。拓展歐洲、亞洲、拉丁美洲等非北美市場。機種優勢：強大無線電子郵件系統，全球穩定商用機種市佔率。考量消費市場等軟體應用多元，建立BlackBerry AppWorld軟體應用商店。20創新 效率,Samsung利用硬體優勢進行差異化,智慧型手機作業系統以Windows Mobile、Android、及自行開發之Bada為主，研發資源將集中於 Android 與 bada 系統平台，Symbian暫時退場。,搭配自行開發軟體應用商店。,Samsung發展優勢：擁有垂直整合關鍵零組件能力：晶片、小尺寸面板、面板背光模組、LED晶粒、記憶體均可由 Samsung,集團供應。,Samsung表示將逐漸擴展AMOLED螢幕於智慧型手機及功能型,手機。,日盛認為，Samsung利用硬體優勢，垂直整合晶片、SuperAMOLED、記憶體等關鍵零組件製造，藉由硬體效益取得營運,成效，不過智慧型手機發展著重於新應用等軟體的開發，Samsung於WP 7與Android作業系統等軟體方面尚處追趕角色，,智慧型手機領域經營成績尚待時間發酵。,21,創新 效率,LG之smartphone發展落後,智慧型手機作業系統：大量採用Windows,Mobile，搭配Android。,智慧型手機開發進度落後競爭者，依賴代工夥伴,支援，如:華寶。,智慧型手機市場經營未見明確策略。,日盛認為，LG於智慧型手機市場經營，在軟體整,合能力、使用者經驗提升、開發智慧型手機能力、智慧型手機市場推廣等均落後競爭者。,22,創新 效率,Sony Ericsson營運持續調整,智慧型手機作業系統：採用Windows Mobile、Android、Symbian。,智慧型手機推廣著重娛樂方面機種。,智慧型手機開發進度緩慢，依賴代工夥伴支援，如:FIH。企業組織未改造完成，財務狀況欠佳。,日盛認為，Sony Ericsson搭配母公司Sony娛樂方面專長，,持續以通信娛樂為智慧型手機經營策略。不過SonyEricsson組織仍調整中，財務能力持續下滑，智慧型手機,開發落後，亦無法進行全球性推廣，僅著重日本、歐洲、亞洲等具優勢區域，2010年Sony Ericsson營運將持續調,整。,23,創新 效率,2H10開放式作業系統將重回競爭態勢 現階段封閉式作業系統良好操作介面與使用者經驗得到消費者支持，封閉式作業系統佔較佳競爭態勢，如:OS X、BlackBerry。預期未來Symbian3、MeeGo、Bada與WP7全新改版推出，Android漸邁向成熟，用戶使用經驗、軟體整合等效能將大幅提升，加上開放式作業系統便於第三方軟體開發業者參與，相關應用程式數量將快速攀升，開放式作業系統將重回全球競爭態勢。,MeeGo,Symbian3,Windows Phone 7,Android,Bada,授權金客製化程度OS業者提供資源操作介面多樣化硬體規格產品相容性主要支持業者,免費中中中中系統內產品相容性較好Nokia、Intel為主,免費中中中中系統內產品相容性較好Nokia、SonyEricsson為主,高(約1015美元)低多低高系統內產品相容性較好HTC、LG、Samsung、Motorola、Sony Ericsson等,免費高低多低較佳HTC、LG、Samsung、Motorola、SonyEricsson等,免費高中中中系統內產品相容性較好Samsung,資料來源：日盛投顧創新 效率,24,2H10開放式作業系統重回競爭力,領先廠商：Nokia、RIM、Apple、HTC、Motorola。,追趕廠商：Samsung、LG、Sony Ericsson、Palm、Dell、Acer,等，關注點於軟體開發與整合能力。,目前OS X、RIM封閉性作業系統競爭力較佳，不過隨,Symbian3、Windows Phone 7、MeeGo、Bada作業系統推出，,加上Android逐漸邁向成熟，開放式作業系統之使用者經驗、操作介面、軟體整合度、軟體開發商參與程度等將大幅改善，開放式作業系統重回競爭力，Nokia、HTC、Motorola為主要受惠者。,由於2010年Nokia、HTC表示價格策略將較具彈性，Motorol、Samsung、HTC、RIM等業者亦將推出中低階智慧型手機，預期2010年智慧型手機ASP將存在明顯下滑，不過全球智慧型手機出貨量將快速成長，加速取代功能手機(Feature Phone)市場。,25,創新 效率,-,-,創新 效率,-,-,26,2498 TT 宏達電,投資建議：中立，目標價471元。軟硬體整合能力優異，WindowsMobile與Android平台開發領先。品牌能見度提升，產品線擴展，出貨,(百萬元)70,00060,00050,00040,000,營收,毛利率,(%)33%31%29%,量提升。,30,000,宏達電於新興市場之智慧型手機市佔率均處領先，電信業者關係良好，長,20,00010,0000,27%25%,期將受惠新興市場3G市場成長。,4Q09,1Q10,2Q10F,3Q10F,4Q10F,1Q11F,單位：百萬元營業收入淨額營業毛利營業利益稅後純益以最新股本回溯EPS(元)毛利率(%)營業利益率(%)稅後純益率(%)營收YoY(%)營業利益YoY(%)稅後純益YoY(%)營收QoQ(%),2009144,49346,16324,62322,60929.2131.9517.0415.65-5.16-18.86-21.05,2010F211,77963,90731,40928,05236.2530.1814.8313.2546.5727.5624.07,4Q0941,06613,3376,2905,5347.1532.4815.3213.48-12.76-29.14-31.6021.21,1Q1037,94711,6015,6644,9986.4630.5714.9313.1720.8212.682.54-7.60,2Q10F54,67716,5478,1847,2929.4230.2614.9713.3443.3719.0312.1044.09,3Q10F54,80516,6118,2257,3289.4730.3115.0113.3761.7627.8928.670.23,4Q10F64,59919,3129,4898,43410.9029.9014.6913.0657.3050.8652.4017.87,1Q11F56,87716,2817,6876,8578.8628.6213.5212.0649.8935.7237.19-11.95,營業利益QoQ(%)-稅後純益QoQ(%)-資料來源：Cmoney、JS彙整預估；,-2.20-9.95 44.48-2.84-9.68 45.89註：EPS以股本 77.4億元計算,0.500.50,15.3615.09,-18.99-18.69,-,-,創新 效率,-,-,27,6153 TT 嘉聯益,投資建議：買進，目標價36.3元。,營收比重,嘉聯益為台灣軟板產業龍頭。軟板產業結構改善，供需與報價相對穩定，智慧型手機、觸控面板、LED等應用提升軟板需求量。,1010,10,70,著重智慧型手機佈局，智慧型手,手機類,TFT-LCD,NB,其他,機產業成長，可望同步受惠。,單位：百萬元營業收入淨額營業毛利營業利益稅後純益以最新股本回溯EPS(元)毛利率(%)營業利益率(%)稅後純益率(%)營收YoY(%)營業利益YoY(%)稅後純益YoY(%)營收QoQ(%),20097,9611,3562934221.3117.043.685.300.3676.062383.63,2010F10,5102,6011,2691,0633.3024.7512.0710.1132.01332.69152.06,4Q092,173399941900.5918.354.348.74-19.95-48.87139.29-8.52,1Q101,9674451541140.3522.627.855.8033.92NA1685.57-9.48,2Q10F2,5906483202870.8925.0412.3711.0733.24250.761322.6431.65,3Q10F2,8907403963321.0325.6113.7011.5021.65111.3961.8611.59,4Q10F3,0647683983301.0225.0712.9810.7640.98321.3373.596.02,1Q11F2,4445932552060.6424.2510.418.4324.2364.7780.63-20.23,營業利益QoQ(%)-稅後純益QoQ(%)-資料來源：Cmoney、JS彙整預估；,-49.61 63.63 107.46-7.54-39.89 151.14註：EPS以股本 32.22億元計算,23.5815.97,0.43-0.84,-36.01-37.45,投資評等及免責聲明,投資評等說明,評等強力買進買進區間操作中立,定義首次評等潛在報酬率40%首次評等潛在報酬率20%40%首次評等潛在報酬率20%近期股價將呈持平走勢無法由基本面給予合理評等建議降低持股,免責聲明,本研究報告僅供本公司特定客戶參考。,客戶進行投資決策時，應審慎考量本身之需求、投資風險及風險承受度，並就投資結果自行負責，本公司不作任何獲利保證，亦不就投資損害負任何法律責任。本研究報告內容取材自本公司認可之來源，但不保證其完整性及精確性；該報告所載財務資料、預估及意見，係本公司於特定日期就現有資訊所做之專業判斷，嗣後變更時，本公司將不做預告或更新；本研究報告內容僅供參考，有未盡完善之處，本公司恕不負責。非經本公司同意，不得將本研究報告內容複製、轉載或以其他方式提供予其他第三人。28創新 效率,