2007年东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划.ppt

,东莞市道滘镇酒店用品,专业市场发展策划,2007年4月,一,二,各阶段主要工作内容,市场研究、项目定位初步建议,及开发盈利模式初步建议,定位深化、规划设计建议及,投资效益分析,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 3,3,2,第一阶段汇报内容,12,市场机会分析资源条件分析,项目发展定位初步建议开发盈利模式初步建议东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 4,本项目面临的关键问题,发展方向研判,在现有市场竞争格局下，是否存在新的发展机会？,市场定位,在全新区域打造新的专业市场，如何规避不利因,素影响，建立项目差异化的核心竞争优势？,开发盈利模式,本项目如何选择更合理的开发盈利模式？,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 5,研究工作思路框架,判定,SWOT分析判定,判定,市场机会分析,可行性,项目发展定位经济效益社会效益,修正盈利性,开发盈利模式及财务测算,经济性建筑设计建议形象性,前瞻性,结合,区域资源及项目条件分析,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 6,多,渠,道,、,多,维,度,结,合,的,研,究,方,法,实地查访随机抽样调访定向深度访谈恒昌平台,相关物业市场及其招商部/管理处沙溪、南天、南泰经营者76位，采购者80位酒店、餐饮等机构管理者17位，经营商家及行业协会专业人士17位，政府及媒体专业人士6位行业、市场、区域相关资讯资源相关经营商家，行内专业人士商脉资源,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 7,Part 1 市场机会分析,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 8,全国酒店用品行业发展特征,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 9,酒店用品流通主要依靠三大营销渠道 经销代理商、专业市场和厂家直销是酒店用品最重要的三种流通渠道用户采购产品渠道,80%70%,73%,68%,74%,60%50%,40%30%20%10%0%,34%,23%,5%,专业市场,厂家直销,经销代理商推销,酒店用品展会,媒体,其他,资料来源：2006年中国酒店用品行业报告、行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 10,专业市场地位不可替代 酒店用品行业覆盖范围广，种类丰富，即使同类型的产品也存在较大的价格、质量等差异 采购者重视酒店用品的质量及价格，而对品牌的认同度低，因此他们具有多家选择的采购习惯 酒店用品行业特征及采购者的采购习惯使具有种类齐全、可选性强等优势的专业市场成为业内不可缺少的营销渠道,酒店用品行业特征种类丰富同类产品差异化大品牌认同度低,酒店用品采购习惯多家选择和比较注重产品质量价格敏感度高,酒店用品专业市场规模大、产品全、可选性强经营成本低,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 11,酒店用品经营品种多,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 12,采购者重视产品的质量和价格 采购者对产品品牌知名度不太看重采购者购买的考虑因素,100%90%80%70%60%,88%,86%,77%,50%40%30%,47%,47%,23%,20%10%0%,9%,1%,产品质量,价格,服务,品牌知名度,购买方便程度,技术,宣传,其他,资料来源：2006年中国酒店用品行业报告、行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 13,广东酒店用品专业市场发展特征,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 14,广东是国内酒店用品专业市场龙头广东酒店用品专业市场发展历史最早，总体规模最大，行内认知度最高,地区广东上海北京,知名市场南天国际酒店用品市场沙溪国际酒店用品城万润国际酒店用品市场经开万佳国际酒店用品市场锦绣大地物流港,占地面积15万m212万m26万m22万m25万m2,开业时间1999年2003年(集中改造)2004年2004年2006年,资料来源：珠江恒昌资讯中心东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 15,广州南部集聚效应明显 广州南部的酒店用品专业市场经营氛围浓厚,广,州,市,南泰酒店用品市场南天国际酒店用品批发市场,豪泰星级酒店用品城,沙溪国际酒店用品城,番,禺,区,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 16,租金,现有专业市场需求旺盛，招商率高,市场,南泰市场酒店用品,南天国际酒店用品批发市场,沙溪国际酒店用品城,迎宾豪泰星级酒店用品城,开业时间,约2001年形成,1999年开业，2003年改造,2003年5月,2006年11月公开招商,2007年中试业,占地面积,酒店用品部分3万m2,15万m2,12万m2,13万m2,商家数量,约70户,约750户,约400户,进场费转手费出租率,8-15万/间60-110元/，合同期5年，期内无递增接近100%,约4-5万/间10-60万/间80-100元/，合同期5年，期内无递增接近100%,2.5-6.8万元/间（另收一次性雨蓬费1600元/间）6-20万/间约45元/，合同期5年，年递增5接近100%,3.5-5万元/间40-60元/，合同期5年，年递增8截至07年4月接近90%,资料来源：珠江恒昌实地调研东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 17,现有专业市场经营状况良好 现有市场内的经营者经营年限较长 经营者认可广东的专业市场 经营者认为广东的专业市场辐射力强，均希望进入广东的专业市场经营，而较少愿意进驻外地市场 对于外省市场经营者更倾向于采用招揽经销商的方式开拓外地业务,经营户选择在广州专业市场经营的影响因素,经营户在现有专业市场经营时间,其他,13%,其他市场以租满发展前景好交通方便管理有序,16%14%,21%21%,510年31%,10年以上5%,1年以下8%,13年28%,租金合理能吸引新的消费者,24%,33%,辐射力强经营时间长，氛围浓厚,39%,46%,35年28%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,资料来源：行业调访综合,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 18,为何广东能成为全国酒店用品专业市场的高地？,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 19,动因一：产业基础的影响因素,广东是全国最大的酒店用品生产基地，拥有大量的厂家和经销商,广东聚集了全国1/3以上的酒店设备及用品的制造厂家,陶瓷餐具生产厂家主要集中在潮州市，超过10000家，佛山有100多家，其他地,区零星分布,不锈钢餐厨具生产厂家有超过3000家主要集中在新兴、江门、潮州、佛山等地 广东生产的酒店用品较国内其他地方手工精细，更能迎合采购者的需求,厂家及经销商均要进入专业市场经营,专业市场是酒店用品经销商寻找客源的重要途径，大量新增的经销商迫切等待入场,经营，使现有的专业市场供不应求,厂家为了扩大品牌知名度、减少中间环节的经销费，也会到专业市场设点,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 20,0,动因二酒店用品消费容量增长的影响广东省宾馆酒店数量（家）,广东酒店业发展推动酒店用品需求增长 广东的星级酒店数量和营业收入在全国持续领先,45004000,3647,3696,3837,广东省酒店数量增长快部分酒店需要进行更新改造，提升整体竞争力,3500300025002000,2634,2656,1500,广东餐饮业持续畅旺推动酒店用品需求增长 广东素有美食天堂之称，餐饮机构经营情况良好，,10005000,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,餐饮业发展整体呈上升态势，零售额逐年增长广东省餐饮业零售额（亿元）,重大事件推动酒店用品需求,14001200,1174.34,由于经济发展及亚运会等利好因素催谷，广东酒店和餐饮业前景持续向好，带动酒店用品消费的需求,1000800,739.52,829.64,887.56,997.51,600400200,资料来源：广东省统计年鉴,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 21,专业市场成为业内采购的重要渠道 酒店及餐饮企业平均每年在专业市场采购的酒店用品金额约占其全年采购总额的35 酒店一般直接由厂家或经销商直接上门供货，尤其是高星级酒店对品质要求高，对价格敏感度较低，而现有酒店用品专业市场在商品质量、退换货等方面难以保障，因此它们较少到专业市场采购 餐饮机构信用度低，一般供货商不愿以赊货形式供货，而且餐饮机构对价格敏感度高，因此他们到专业市场采购比例高消费者在专业市场的采购额占全年总采购额比例80%以上,60%80%30%,1%,20%以下,44%40%60%,5%,20%40%20%,资料来源：行业调访综合,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 22,动因三以广州为平台的辐射影响,广交会的影响,广交会历史悠久，大大了提升广东在国际的辐射力,众多有实力的酒店用品经营者参加广交会以增加其知名度,行业展会的影响,广州举行的酒店用品展会影响力大，可吸引到众多省外和海外的专业人士前往参,观选购,南天、沙溪两大专业市场长期协办广州的酒店用品展并积极组团参加，除可塑造,自身品牌之外，也让更多的经营者有机会通过展会推广自己,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 23,现有专业市场采购额构成沙溪、南天两大市场的省内、省外、国外的采购额比例约为30%、30%、40%专业市场采购额构成,国外40%省外30%数据来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 24,省内30%,现有的竞争格局下有何机会？,经营者采购者,市场空间,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 25,经营者认为现有市场软件配套不足接近40%商户认为现有市场应该改善经营管理以及增加宣传力度,其他仓库不足对外物流服务缺少车流线及人流线交叉餐饮配套不足会展功能缺失停车位不足管理混乱装修太差、形象不上档次租金太贵宣传不够、难以吸引新的消费者已经很好、没什么地方需要改进,1%,5%,7%7%,16%16%16%,22%,24%24%,32%,34%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,资料来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 26,经营者对市场硬件存在升级需求,建筑形态升级,市场外观造型、建筑规划升级,店铺形象升级，其中餐厨具经营者对形象要求最高,配套升级,有相当比例的经营者不满意现有市场的仓储、餐饮、停车位、车流动线等硬件配套，存在升级要求,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 27,1%,餐厨具商户占市场比例大 现有酒店用品市场的餐厨具经营户数量最多，分别占据南天29%，沙溪58%的比例,沙溪经营种类比例,南天经营种类比例厨备,其他28%,厨备3%,其他46%,12%,餐具17%,清洁用品2%,一次性用品%,布草9%,餐具26%,清洁用品 一次性用品3%,布草21%,资料来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 28,餐厨具商户经营情况好 现有酒店用品专业市场餐厨具店铺的年均营业额约1000-2000万元/户，明显高于其他品种店铺100-200万元/户的平均营业水平 各类酒店用品中，餐厨具的毛利率相对较高，平均达到20%左右不同种类酒店用品毛利率,产品种类毛利率,陶瓷餐具20-30%,不锈钢用品15-20%,厨具10-15%,布草/制服10%-15%,清洁用品5-10%,数据来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 29,经营者认为整体规模大是进驻新场的关键因素商户考虑进驻新场的时候最看重的是交通方便、辐射力强、市场规模大和停车位充足在调访过程中，商户纷纷表示对市场的整体规模非常看中,发展前景好开发商具有一定知名度定期有统一的推广活动配套设施齐全仓库位充足,21%18%16%18%14%,停车位充足铺位内部带精装修,13%,39%,整体形象上档次整体规模大交通方便管理有序租金合理行内知名度高，辐射力强,8%,11%,24%25%,39%,64%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,资料来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 30,50%,40%,18%,40%,经营者普遍看好市场前景，对东莞市场有期望,经营者普遍看好酒店用品行业及专业市场的未来发展 在受访人士中选择“亚运/会展带动酒店业发展，相关专业市场前景看好”这一选项的比,70%60%,经营者对市场前景的看法61%,例高达六成 酒店、餐饮业的蓬勃发展以及现有酒店用品市场旺盛的经营现状使经营者对未来发展持续看好,30%20%10%0%,前景看好,21%前景看淡 市场将/已饱和,商户对东莞市场有期望 只有25%的经营者明确表示愿意尝试进驻东莞市场 接近六成受访经营者表示若东莞新市场规模足够、且对外推广有力，可吸引到更多的新客户前来采购，会考虑进驻,70%60%50%30%20%10%,经营者进驻东莞的意向59%25%16%,资料来源：行业调访综合,0%,可以考虑,现在说不定,不考虑,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 31,现有的竞争格局下有何机会？,经营者采购者,市场空间,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 32,采购者认为现有市场软硬件配套均需改善接近0%采购者不满意现有市场的经营管理、车流动线、停车场设置以及餐饮配套,车流线及人流线交叉餐饮配套不足会展功能缺失停车位不足管理混乱装修太差、形象不上档次已经很好、没什么地方需要改进,10%,15%15%,24%,26%,28%28%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,资料来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 33,43.20%,40.00%,60%,40%,餐厨具国内采购金额高，出口量大,餐厨具的采购金额高、数量多 餐厨具采购额占总采购额比例最大，且通过专业市场渠道采购餐厨具数量的比例最,60.00%,各类酒店用品采购金额比例,高,20.00%,16.20%,16%,11.60%,13%,餐厨具出口量较大，且零售比例相对较高,0.00%,餐具/厨具,布草/制服 一次性用品,清洁用品,其它,历来广东的餐厨具出口需求强劲，2007年广交会展区中餐厨用品展位占总展位的12%现有专业市场整体出口比例约40%，其中餐厨具的外销比例最高，可达60%,各类酒店用品专业市场采购数量比例60%,现有专业市场中零售比例相对较高的也是餐厨具,20%,20%,15%,5%,0%,0,餐具/厨具,布草/制服,一次性用品,清洁用品,其它,数据来源：酒店用品行业统计报告、行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 34,10%,70%,60%,50%,品可选性强,采购者普遍看好市场前景，如条件适合会到东莞采购消费者对市场前景的看法 超六成受访采购者看好酒店用品行业及 70%65%,专业市场的未来发展,60%,高星级酒店大多看好未来的市场前景 低星级或非连锁经济型酒店因进入门槛低，近年增长速度过快，行内竞争激,50%40%30%20%,20%,15%,烈，部分经营者对市场前景表示忧虑0%,只要条件适合，大部分采购者愿意尝试到东莞采购 项目所在区域的酒店、餐饮机构普遍欢,前景看好 前景看淡 市场将/已饱和消费者前往东莞采购的意向63%,迎本地新增一个酒店用品市场，以方便其日常的易耗品补给,40%30%,37%,采购者普遍要求新增市场规模要大，产资料来源：行业调访综合,20%10%0%,可以考虑或现在说不定,不考虑,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 35,采购者看重新市场的整体规模 采购者在考虑是否接受新市场时主要考虑三大因素：快速路网发达、产品价格便宜、市场规模大种类齐全消费者到专业市场采购的决定因素,经常采购有相熟店铺就近消费快速路网发达有公交车直达价格便宜规模大、种类齐全,1%,4%,25%,38%36%35%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,资料来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 36,现有的竞争格局下有何机会？,经营者采购者,市场空间,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 37,广东酒店用品专业市场空间现状,广东省酒店业及餐饮业在专业市场的年采购额,34亿,25亿,现有酒店用品专业市场年交易额中省内需求额,广东省酒店业年营业额532亿元，其酒店用品年采购额占年营业额的3-5广东省餐饮业年零售额1174亿元，其酒店用品年采购额占年零售额的5-8酒店及餐饮企业平均每年在专,目前，南天、沙溪、南泰三大酒店用品专业市场年交易额约85亿元广东省内消费者对酒店用品需求约占三大市场年交易额中的30,业市场采购的酒店用品金额约占其全年采购总额的35东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 38,9亿,流失到其它专业市场,广东酒店用品专业市场空间预测,广东省酒店业及餐饮业在专业市场的年采购额 2010年,60亿,现在,34亿,广东省酒店业年营业额年均增长7.5广东省餐饮业年零售额年均增长12.7,酒店用品专业市场年交易额中省内需求额,2010年,35亿,25亿,现在,25亿,预估迎宾豪泰酒店用品城年交易额16亿元保守估计专业市场交易额年均增长5,广东消费者在专业市场采购酒店用品需求空间,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 39,广东酒店用品专业市场空间预测广东消费者在专业市场采购酒店用品需求空间,83亿酒店用品专业市场未来发展空间广东省内消费者对酒店用品需求约占专业市场年交易额30,25亿,54亿专业市场中餐厨具未来需求量省内和省外在专业市场采购酒店用品的比例约为1:1（各占30）,国内餐厨具年采购额占酒店用品年总采购额43.2%专业市场餐厨具外销额比例占年交易额60%东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 40,小结,项目面临的威胁,广州南部的酒店用品市场经营时间长、经营氛围浓厚、认知度高 整体规模大是经营者和采购者接受新市场的重要考虑因素,项目面临的机会,经营者和采购者对现有专业市场的软硬件配套存在升级需求 餐厨具的经营状况良好，需求旺盛,酒店用品专业市场需求旺盛，可预见将有更大的发展空间,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 41,区域消费特征分析,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 42,东莞本地在专业市场采购以餐厨具为主,东莞本地酒店用品需求集中在餐厨具用品类，而且主要是通过专业市场渠道,餐厨具用品属于易耗品，阶段性补货频率高 餐厨具用品品种齐全，在专业市场的可选性多,目前本地餐厨具用品供应有限，市场需求流失到南天、沙溪市场,布草、一次性用品在东莞已形成厂家直销的稳定渠道，很少通过专业市场渠道,该类用品更换频率低，每更换一次数量大，适合大批量厂家进货 酒店信用度高，厂家直销可以存在赊欠账，建立良好的交易关系,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 43,1500,1200,900,600,300,0,281.85,210,东莞在专业市场采购酒店用品的需求量小,东莞酒店餐饮业发展较快 2001-2006年餐饮业零售额年均增长21.5%与广州相比，东莞酒店餐饮业规模小，导致酒店用品需求量小,广州东莞酒店数量对比,2005年东莞宾馆酒店数量不及广州1/3,2003年,2004年,2005年,2006年东莞餐饮业零售额不足广州1/4,广州东莞,1441241,1402429,1402431,本地酒店消费结构决定其在专业市场采购酒店用品需求量更小,亿元350280,265.98,东莞与广州餐饮业零售额对比301.73263.67,349.35,高星级酒店比重高，且较少在专业市,场采购 2005年三星级占酒店总数的比重，东莞（15%）高于广州（8%）,140700,33.552002年,45.072003年,54.222004年,69.572005年,82.62006年,资料来源：东莞、广州统计年鉴，统计公报东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 44,东莞在专业市场采购酒店用品需求量小,在专业市场采购酒店用品总需求额,2010年,4.6亿,现在,2.7亿,酒店业营业额年均增长10餐饮业零售额年均增长20,85亿,在专业市场采购餐厨具用品总需求额现在 1.2亿,2010年 2亿餐厨具占在专业市场酒店用品采购总额的42.3%,现有三大酒店用品专业市场年交易额,东莞本地在专业市场采购酒店用品需求量与现有酒店用品专业市场交易额相差甚远，单靠本地市场发展潜力有限东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 45,本地供应市场案例借鉴,本地尚未出现规模化的酒店用品专业市,场,现有供应以餐厨具类、零售型、小规模市场为主，吸引力和知名度均不高，经营状况不理想,主要散落在运河路东西两侧,规模小，以服务周边居民及小型宾馆、,餐饮食肆零售为主，吸引力不大,对本项目的借鉴,餐厨具用品可作为项目发展的参考方向 小规模本地补给型的市场难以成功,规模化发展、跨区域辐射是项目成功的,保障,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 46,1,2,3,发展研判,东莞本地对酒店用品的需求以餐厨用品为主，且集中在酒店用品专业市场采购,项目不能达到规模化发展，难以截留本地需求,必须对外辐射，跨区域争取更大的市场份额,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 47,Part 2 资源条件分析,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 48,如何在东莞全新的区域成功打造跨区辐射的专业市场？,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 49,借鉴案例：广州美博城,项目背景：“随行入市”OR“另辟蹊径”？,广园西板块鞋业和钟表专业市场成行成市，,对于美容美发业属于全新区域,“随行入市”还是“另辟蹊径”，定位策略的准确选择是本项目面临的关键问题,定位应具有前瞻性,现有鞋业与钟表专业市场供应饱和、竞争激烈,化妆品行业市场的商机较大，美容美发产业链的上下游延展度性强，而且当时广,州存在化妆品专业市场升级换代的空缺,全面超越现有竞争对手,除了传统批发零售功能外，增加会展、酒店、电子商务、培训等多元化功能匹配 通过建筑形态的升级发挥专业市场的综合效应,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 50,借鉴案例：广州美博城,高起点、高平台造势,通过策划举办行业论坛、行业展会等形式造势，提升区域及项目品牌认知度 采用差异化的招商手法迎合不同目标客户的需求,多方位整合资源,引入广东省美容美发化妆品行业协会资源 整合政府资源，列为政府重点项目 专业公司资源,服务成果：名利双收,本项目新颖的经营理念得到政府的认同，并被列入“2002广州市12大商贸重点启,动项目”，成为媒体报道的热点,成功吸引雅兰国际、伊美婷、科伦诗、采诗等知名品牌企业进驻，开业当日开张,率高达95%,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 51,案例启示,定位准确、有前瞻性打造差异化竞争优势强势的资源整合执行,市场容量充足 行业成长性强 硬件升级 软件增值 专业公司合作 整合行业资源,整合区域资源东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 52,道滘镇政府是项目可充分挖掘的资源道滘镇政府资源、对项目的支持力度、政策优势，利于项目与周边镇区建立良好的联动关系但是由于道滘经济落后，区位认知度低和在东莞城镇格局中的地位不突出，道滘镇的平台还不足以支撑项目发展，建议不宜以道滘之名进行宣传推广 属于东莞五大片区的西北部片区，不是片区的主中心，也不是次中心，仅是西北部片区水乡组团的一部分，无重大产业布局引导,道滘,西北部片区,东北部片区,次中心,次中心,主中心中部片区,西南部片区东北部片区东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 53,道滘,项目必须立足东莞的大平台和高起点，,整合有利资源,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 54,对外辐射的区位交通条件内外交通便捷,临近港澳，位于珠三角东翼的中间节点位置，便利地连接东翼各大城市,广州,东莞,惠州,虎门大桥的通车，使得东莞成为,沟通珠江两岸的交通枢纽 内部公路密度高，交通易达性好 2006年，东莞市公路密度为157.8公里/百平方公里，约是广东省的2.5倍,佛山江门,中山,道滘,深圳,珠三角东翼,东莞是一个区位优势明显，交通便利的对外辐射平台,澳门,珠海,香港,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 55,高度的对外经济联系和国际化的交易展示平台,“国际制造业基地”树立了东莞的国际,知名度、影响力,外资经济是东莞经济的主要支撑,美国、香港、欧盟、日本和台湾均是东莞,的进出口贸易伙伴,国际性的展览业蓬勃发展，创造了高起,点的交易展示平台,东莞电脑资讯产品、鞋、鞋机、茶业、茶具、纸张、纸制品、电镀工业、表面处理及涂料等均已成为国际性的重要展会,东莞国际影响力和认知度的提升，国际性形象的强化，利于项目拓展海外客源,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 56,各具特色的名镇资源优势,已纳入中心区范围城市发展带动区域成熟完善的公建配套设施可为项目共享,万江,厚街,家具会展名镇-广东国际会展中心，设施可与项目共享-展会期间国内外客源的共享,道滘不具备依托资源,其他酒店密集的长安，引发酒店用品需求铁路枢纽常平，提供便利的客货运输东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 57,虎门,服装产销基地港口经济中国（虎门）国际时装交易会时借机宣传推广虎门港可为项目外销提供运输条件,项目自身资源条件,与道滘镇区的关系项目区位价值分析,项目周边区域发展分析,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 58,镇区,项目位于道滘镇区之外，利于塑造全新形象,项目位于东莞市道滘镇区之外，距离镇,项目地块,区约2分钟车程位于万道路旁，紧靠广深高速公路道滘收费站，对内对外联系方便 距离东莞市汽车总站和市中心5-10分钟车程对项目的影响 利于项目摆脱道滘镇不高的区域认知，打造全新的形象和知名度 距离万江区和市区距离较近，可以借助该区位优势，提高项目的区域认知，缩短心理距离万道路东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 59,广,速,高,深,道滘,厚街,长安,地块区位价值分析至广州,项目地块交通易达性好，内外联系便捷 对外：1小时通达深圳、广州机场；广深莞等地铁路客货交通枢纽及酒店餐饮密集区 对内：快速通达厚街、虎门、长安等经济强镇和酒店密集镇区 地块靠近虎窦公交站，提高了地块与道滘镇区、万江、东莞市区的公交便捷性地块开发存在的问题,市区项目地块,占地规模小是项目发展专业市场的一个非常不利的限制因素,虎门,目前从广深道滘出口或道滘镇区至项目地块调头不便，影响通行效率,项目地块缺乏在万道路一侧直接临街面，对外识别度较弱东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 60,至深圳,规,规,划,划,路,路,m,m,3,3,2,2,项目周边资源可作为配套项目地块规划车库加油站,规划楼,地块无万道路临街面,明轩酒店东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 61,万,道,路,无交通灯，不可转弯,地块周边区域将日渐成熟 地块南侧规划的昌平商贸物流区，是道滘镇往第三产业转型，提升服务功能的近期重点建设地区，利于营造地块周边的商贸气氛，地块可共享其物流资源,地块东北侧的市人民医院去年动工，预计明后年将投入使用东莞轨道交通预计2015年后开通，临近地块的有市人民医院站和道滘站，利于增强地块与市区及各镇区的联系 地块周边区域将日渐成熟，提高商贸气氛东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 62,新市人民医院,小结,项目可充分挖掘道滘镇政府资源，依托东莞高起点的平台，借助各种国内外会展事件通过宣传推广，整合有利资源，拓展客户关系，争取更大的市场份额,东莞资源,优越区位交通条件为项目提供了较好的对外辐射平台，利于扩大项目的辐射圈 境外经济联系频繁的地域是项目拓展海外客户的重要方向 国际化的交易展示平台，提供了更多的拓展机会,良好的国内外知名度，使项目具备国际化的高起点，利于项目形象档次的提升,名镇资源,利于项目会展设施、物流集散、客户等资源的共享,项目自身资源,良好的区位交通条件可共享广深莞等地的陆空运输资源,明轩大酒店的住宿、餐饮、康体娱乐、宴会设施可作为项目的配套资源 规划的昌平商贸物流区等设施将利于项目周边商贸物流氛围的营造,地块占地规模小，是发展专业市场不容回避的一个限制因素,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 63,Part 3 项目发展定位初步建议,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 64,定位思路 新区域的行业认知度低,在全新区域打造跨区辐射的全新专业市场,商户进驻信心不足 发展商的品牌号召力不强,发展商的相关行业资源欠缺如何确定项目的发展方向？如何打造项目的核心竞争优势？东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 65,如何确定本项目的发展方向？,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 66,跨区辐射型专业市场的发展方向选择,？整合 模仿南天、沙溪等现有酒店用品专业市场定位“综合型”的开发模式 利：开发模式成熟，入市门槛相对较低 弊：同质化竞争、缺乏核心竞争优势,发展方向,细分？从行业特征和采购习惯中寻找细分市场机会，以差异化的市场定位参与竞争 利：差异化竞争、核心竞争优势突出；市场空缺 弊：开发模式创新、招商及运营要求较高,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 67,规模限制本项目发展综合型专业市场本项目与现有酒店用品专业市场规模比较,规模占地面积,南天15万m2,沙溪12万m2,迎宾豪泰13万m2,本项目6.75万m2,数据来源：珠江恒昌实地调查本项目规模有限，不具备现有酒店用品专业市场“规模大、产品全、可选性强”的竞争优势,整合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 68,No,细分市场机会分析,餐厨具生产基地主要集中在广东，如潮州、新,市场供应特征,生产及经营规模行业经营效益,兴、江门、阳江等，厂家及经销商纷纷进驻专业市场现有专业市场餐厨具经营商户平均占近50%现有专业市场餐厨具经营店铺年均营业额约1000-2000万，行业平均毛利率约20%,总体需求规模,餐厨具年采购额占酒店用品年总采购额43.2%专业市场餐厨具采购量占酒店用品采购量60%,市场需求特征,本地需求市场机会,布草/制服、一次性用品厂家直销稳定餐厨具本地供应有限，需求流失到广州专业市场,外销及零售规模,现有专业市场餐厨具外销比例高达60%现有专业市场餐厨具零售比例相对较高,细分,以餐厨用品及设备为主营范围，Y保证规模优势,es,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 69,如何确保本项目在细分市场的规模优势？,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 70,差异化产品定位：创新双首层设计提升整体规模,通过纵向叠加创造双首层商铺概念，扩大经营规模 车辆可直接驶上2楼，并在2楼设置集中区域停车、装卸货 1楼和2楼商铺的步行街位置错开，便于整体采光、通风 各片区商铺之间通过2楼的步行连廊进行局部相连，既方便片区间的交通联系，又保证首层商铺的采光和通风东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 71,双首层商铺示意：片区立体图步行连廊,1楼室内步行街,2楼室内步行街,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 72,确保双首层设计成功的因素 满足经营商户的实际需求 问卷调查及深访结果显示，经营者对2楼以上的楼层接受程度非常低，并了解到他们主要是不接受类似商场形式的集中式高层商铺，主要原因在于：租金贵、经营成本高、实用率低 临街面少、高层商铺缺乏经营氛围 餐厨用品体量大、易损耗，不适宜在高楼层经营经营者楼层的接受度3楼及以下 4楼及以下,2楼及以下,9%,3%,16%只愿在1楼72%资料来源：行业调访综合东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 73,确保双首层设计成功的因素,合理设计确保1、2楼商铺的无差异经营,人行和车行交通组织方便 2楼可直接停车和装卸货,街区式商铺、充足的临界展示面,功能分区的配合，规划分配主流采购的用品在2楼经营 配套服务设施设置在2楼,经营管理,招商进度的配合，如2楼商铺先招商、或指定产品招商等,投资更经济,双首层商铺比集中式高层商铺的建造成本更低、实用率更高,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 74,差异化产品定位：预留夹层空间提升整体规模,单间商铺首层挑高6.5m，预留3m夹层空间，商铺内上下层之间通过独立步,梯连通,标准商铺间隔面积为25m2，共两层，实际可分隔三层（夹层由经营商户自行分,隔），相连商铺可打通,1层高6.5米，2层高3米，预留夹层层高3米 2层设独立洗手间,商铺为标准毛坯房，预留空调位，方便商户个性装修,考虑因素：,从成本控制的角度出发，要求政府按两层建筑面积收取发展商租金,在后期招商运营中发展商名义上按两层租给商户，以提升商铺附加值和吸引力；实际上按三层建筑面积（含夹层）收取经营商户租金，增加收益空间,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 75,价格建议 首、二层租金38元/m2/月，即每间商铺租金50 m2763800 元/月 此租金含有优惠措施在内，即经营商户租两层可使用三层 考虑因素：现正招商专业市场租金水平，以及差异因素对价格的影响,地段认知,品牌认知,商业氛围,产品设计,入市时间,租金,迎宾豪泰本项目,120100,100100,120100,90100,102100,50元37.8元,注：租金按首层面积计租东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 76,32%,68%,差异化产品定位：增加多功能空间提升整体规模,楼层首层夹层2层,功能定位展示展示、会客、洽谈多功能（办公、休息、仓储）,设定依据 现有酒店用品专业市场均为2层楼，缺乏,给经营商户灵活使用的多功能空间 餐厨具用品一般需要两层的展示空间，此外还需要一层空间用于经营商户办公、休息，便于其灵活利用空间同时安排多家客户分别洽谈生意 部分轻便型酒店用品如布草/制服、一次性用品等，可直接利用夹层和2层空间作为仓库使用东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 77,经营者对仓库在商铺楼上的接受度不接受可以接受资料来源：行业调访综合,双首层商铺示意：单体立面图玻璃光棚,多功能区,多功能区,2层：3m,夹层：3m,展示与会客区,展示与会客区,2楼,步行连廊,展示区多功能区,室内步行街,展示区多功能区,1层：6.5m步行连廊2层：3m,片区,夹层：3m室内步行街,展示与会客区展示区,片区,展示与会客区展示区,1层：6.5m室内步行街,1楼片区,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 78,总体规模建议,占地6.75万m2，总建约7万m2,设定依据,1楼商铺按30%建筑密度计算，建筑部分基底面积约2万m2 2楼商铺按20建筑密度计算，建筑部分基底面积约1.4万m2,按每间店铺2层计算，本项目总建筑面积约7万m2，按3层计算其实际可使用面积,约10万m2,数据来源：酒店用品专业市场实地调查,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 79,商铺面积建议,单间商铺首层面积50m2，总共约680间,设定依据,沙溪单间商铺面积为40m2，平均每家商户需要2-2.5间铺位，即经营面积达80-,100m2,南天单间商铺面积为25m2，两层共50m2，平均每家商户需要2间铺位，即经营面,积达100m2,合理扩大单间商铺面积，可以在前期招商期间有效规避“炒铺”现象,东莞市道滘镇酒店用品专业市场发展策划|Page 80,差异化功能分区：确保细分市场规模餐具区、厨具区、其它用品区（经营面积比例 4:4:2）设定依据 现有酒店用品专业市场均定位综合型市场，餐具、厨具经营面积均不超过2.5万m2 突出本项目以餐厨具为主要经营范围，其商户比例设定80%，经营面积超过5万m2，凸显本项目在餐厨经营上的规模效应 其它用品区（占20%）的设定主要是为满足餐厨具消费者的配套性采购需求,南泰南天沙溪本项目,餐具4017%28%4