金鹃国际高炉家酒品牌策划提案.ppt

建立高炉家品牌的未来高炉家品牌规划全案,2009年11月24日,我们在哪里？,高炉家品牌地位检索,品牌力,销售表现,5亿,10亿,15亿,20亿,25亿,高炉家,种子,文王,迎驾贡,古井,口子,枝江,衡水老白干,洋河,宋河,西凤,郎酒,汾酒,二线品牌中间的中间,沱牌,四特,宝丰,双沟,今世缘,稻花香,丰谷,河套,白云边,我们为什么在这里？,高炉家问题分析,关于社交饮用,“酒桌社交”一直是中国人占主导地位的社交方式，而且这种方式还将一段时间内保持这一主导性地位。酒桌之上社交中的“情与礼”都是以酒为纽带实现的。,社交饮用两种形态：亲朋聚饮与政商招待社交饮用两大心理需求：亲密与尊重,尊重,亲密,聚会,招待,价格,功利,非功利,选择上最大公约数效应：无负担的/品牌的/流行的,动机上的偶然转换：过节/办事,社交饮用仍然是目前白酒市场的主要机会，随着名酒的不断提价二线/地产白酒品牌在社交饮用市场中的价格空间进一步放大为50400元，其中100200之间是二线/地产白酒品争夺的焦点。这一价格区间的社交饮用形态是复合的既有亲朋聚饮也有政商招待，心理需求则表现为亲密中带有尊重。,感觉真好！（朋友和家的距离就在一杯酒之间）电视广告亲切、温暖的调性1美元的话题性促销低度绵甜的酒体/口感特征有竞争性的500ML容量徽州特色的屋顶纸盒陶艺酒瓶,口感与容量满足了创造觥筹交错，来杯盏往的热烈氛围的需要。,带有中国传统人情味色彩,以男人的社会角色与情感依托引发了共鸣，突出了亲情、友情的概念。,创造了流行话题,最大公约数,当初的辉煌,一度辉煌后的窘境,没能伴随消费升级进行相应的提价过度促销导致偷奖，进一步造成产品价值感下降假酒负面影响的冲击,试图以打造新的单品来解决这些问题，也做了很多尝试,水晶家徽风皖韵和谐家,口子国色天香执信有恒，成功自有道真藏实窖，诚待天下迎驾贡大驾光临，请喝迎驾贡以客为尊生态好酒中国人的迎宾酒枝江越来越近，越来越好有朋友人生比戏还精彩知心，知己，枝江酒稻花香滴滴稻花香，浓浓三峡情人生丰收时刻中国丰洋河蓝色经典，男人情怀海天梦想，中国力量,在我们以不断推出新单品的期间：,这些品牌都在此期间，以品牌主张的明确与影响力的提升为基础完成了产品的系列化构建。,相比之下我们的尝试：不但没有解决三个影响发展的问题，而且因为刻意的想摆脱“高炉家单品”的印迹，这种尝试也没有对高炉家品牌起到提升的作用，消费者的认知依然还停留在原来那支广告片上。原有那支广告片从某种程度上来看是高炉家的旺销的一个重要因素，但它只是找到了一个“家、朋友与酒”之间的连接点而并没有给出“高炉家”这个品牌究竟是什么。,省内：高炉家代表“亲切的、亲密的、温暖的”高炉家是高知名度的高炉家是老套的、过时的高炉家无法产生消费信心与消费冲动全国：高炉家是缺乏明确认知的高炉家是低知名度的,高炉家在应对省内竞争与省外市场拓展时缺乏明确的品牌占位和品牌高度。,核心问题,高炉家品牌目标,我们要到哪里？,用34年时间由二线品牌中间的中间跻身全国白酒前十强在全国范围内形成高炉家是“具有高感召力的中高价位白酒”的消费认同,我们怎么去那里？,高炉家品牌任务、品牌策略,对于这一目标的实现首要的任务是明确高炉家的品牌占位、建立品牌高度。,对于省内要达到“提气”的作用，彻底解决品牌老套、过时的感觉。对于省外拓展要能达到“拉动”效果，以具有高感召力品牌核心价值建立全国面的高品牌势能。,品牌任务,49-57年,65-73年,83年,86-90年,第一次婴儿潮,第二次婴儿潮（规模最大）有着传统的白酒消费基础，是当下中国白酒消费的主力群体。这一群体在社交观念注重中国传统的人情世故中“情感第一”的原则，经历了中国经济的变革调整对于“朋友（关系）是最大的财富”这一观点高度认同，在交往方式仍旧主要依赖“酒桌交际”，如何在席间适当的营造亲切的氛围、恰如其分的表达尊敬之情在他们看来是交际成败的关键，是衡量自己也是衡量他人交际份量的标准。,第三次婴儿潮 从相关调研数据来看，这一群体的消费者白酒消费意识有所降低。,由于白酒饮用带有一定的“禁忌性”，对父辈的模仿与整体环境影响，白酒核心消费群可下延到83年出生的消费群体。,中国白酒主力消费群体,目标消费者界定,我们的目标消费者不是当下主力消费群体（65-73/83年）中的高权位者、成功人士或社会名流，也不是较低阶层的体力劳动者，而是相对有着良好职业和稳定收入的中间群体。30岁45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等。,已经有一定的经济实力，事业小有成就或处于明显的上升；遵循中国传统生活观念的同时有着现代、开放的心态，讲究较高的生活品位，不是小资、也不是波波；拓展关系网络与朋友资源是他们这个人生阶段的重要需求，社会交往成为他们当下的工作与生活重心。,他们的典型生活状况,社会交往观念上以亲缘为绝对核心进行拓展表现出明显的“亲友社交”的特点，在中国人的一般交往圈中，亲友往往具有情感与利益支持的双重功能，而同学和同事的功能偏于职业帮助，来自于一般的社交活动、商业伙伴等提供的更多的是工作生意等功利性帮助。,他们的社会交往观念,受这一观念的影响：在社会交往中首先达成“情感”上的某种认同，成为他们社会交往中的核心。在社交情感的表达上他们虽然认同传统的“仁义礼智信”，但他们会觉得如果上升到“情礼”会显得太过拘谨与疏远，如果说“情义”会觉得太过江湖气，因此他们努力的在“亲情”与“友谊”之间寻找着交集。,在社会交往中中国传统的“酒桌社交”仍然是他们的主要交际手段。,他们的社会交往方式,受社交观念影响，这一方式在现实中明显的表现出“亲密中带有尊重”的特征：在场合的营造上多会以“大众化”感觉的中高档次或有风味特色的餐饮场所为主，寻求档次与亲切感上的平衡，既拉近距离又不失体面。这种场合下在酒的选择上除了酒的历史、品质与口感以外，最关心的是主宾客之间的感受照顾，要能得到大家共同认可，既不刻意也不随意，让宾主都不会有心理上的压力与距离感。,高炉家的定位,“最能理解中国消费者在社会交往中情感表达需求的白酒。”,高炉家是：,有着悠久历史积淀与丰厚传承，老子、汉三杰。有着独特的“双轮发酵”工艺，传承创新上形成了完善的“蒸制融香”体系。品牌中带有“家”这个中国传统元素，与生俱来就有着带有浓浓的中国人情味。高炉家目前已有的“亲切的、亲密的、温暖的”这些感性认知与消费者心理需求以及社交饮用形态有着很强的关联性，可以视为高炉家品牌的优良基因。酒体平和柔顺、幽雅悠长的口感特征，充分适应现代社交饮用中低度但充分保留原酒风格的口感需求。,高炉家现有认知检索,品牌策略,在目前已有的“亲切的、亲密的、温暖的”基因下，紧扣目标群体与社交饮用中100-200元价位中“亲密中带有尊重”的心理需求进一步明确高炉家品牌占位，并将其提升到具有与中华文化相当的价值高度。,（一）高炉家品牌价值,她与生俱来的亲切感，但是绝不会有市俗感她自然的流露着尊重，但是又不会过于殷勤她洋溢着暖意和欢快，又不会是一种简单的放纵她体现了一定的品味，又绝对不会显得过于标榜,高炉家在酒桌之上的价值体验：,（二）高炉家品牌个性,高炉家是亲切的，没有过分的距离远近、身份高低，流露着家一般的暖意与亲切；高炉家是传统的，有着悠久的历史，包含着浓浓的中国人情味；高炉家是现代的，没有传统社交情礼的拘谨，倡导的是符合现代社交需求的社交价值理念；高炉家是全国的，表达的不是地域情结，而是基于中华文化而生的适应当代中国的价值主张；,（三）高炉家品牌口号提炼,中国情谊，亲如一家,以中华传统文化为基础，站在中国价值观的高度上重新定义中国当代社交观念。不是矜持、拘谨的“情礼”，也不是江湖气的“情义”。,“亲情”与“友谊”的交集状态的一种形象化描述，赋予“中国情谊”感性认知。也是消费场合上典型和恰如其分的情感表达。,解决了“家”这个元素“亲切感足够，但价值高度不够”，“认知基础足够，但认知具象化不够”的根本问题，明确赋予高炉家这个品牌“亲如一家的中国情谊”的价值核心。,高炉家品牌广告表现、产品线策略、媒介策略,我们的配套动作？,广告表现,中国情谊，亲如一家,这句口号很容易让消费者字面上建立对“中国情谊”那种“亲切随和、情理交融、暖意盎然”的感性认知，形成“高炉家品牌是亲切的”这一印象。因此，在广告创意上我们决定对“中国情谊”在社交中究竟是一个什么样的感情表达方式、与传统的“情礼”与“情义”的差别究竟在哪里做出具体的回答，以此引发消费者的共鸣，拉升“高炉家”品牌的高度。,中国情谊,她包涵着亲情、友情、商情她是亲密的，但绝不是随意的，是懂得尊重的她并非是简单的功利性关系，更多的是一种彼此的相互鼓励她不仅仅是欢乐的分享，更重要的是那种不带修饰的分担,中国情谊,懂得尊重，懂得鼓励，懂得分享，更懂得分担,创意路向（1）,形象代言人以及与事件挂钩的表现策略对于二线白酒品牌建立全国性认知，有着两方面长处：,迅速引起关注，产生形象记忆容易产生话题性,应对我们的战略目标以及市场发展的加速，我们建议在高炉家品牌塑造的前期可以考虑运用代言人策略。,枝江酒,从曾志伟到孙红雷,衡水老白干,胡军,郎酒,黄健翔,金六福/福星/浏阳河,米卢/葛优/超女,口子窖,陈建斌,宣酒,李幼斌,宋河,中国情谊,她包涵着亲情、友情、商情她是亲密的，但绝不是随意的，是懂得尊重的她并非是简单的功利性关系，更多的是一种彼此的相互鼓励她不仅仅是欢乐的分享，更重要的是那种不带修饰的分担,中国情谊,懂得尊重，懂得鼓励，懂得分享，更懂得分担,这个人是谁？,具备中国情谊特征又不是很有距离感或者高高在上的,张涵予（“谷子地”、“老枪”）,张涵予 的中国情谊,张涵予为国人所熟知“谷子地”、“老枪”两个人物对战友的视同亲人，不断鼓励战友，在危急时刻勇于为战友分担的特征，正是中国情谊的缩影。现实中的张涵予也是一个注重情谊的人，他的情谊的表达式实实在在的，曾经在非诚勿扰首映式上，明确说过“不演戏也要讲情谊”。,懂得尊重，懂得鼓励，懂得分享，更懂得分担。,他不是个标准的帅哥,他却同时又很帅气,这种帅气,不是韩国的奶油小生,不是初出茅庐的英俊少年,而是一种成熟间的魅力,一种叫做“男人”的气质他眉宇间的深邃,一种另人倾倒的魂牵梦萦他的眉毛粗重,给人一种阳刚之气 他的眼睛从正面看是上扬的,从侧面看眼角微微下垂,一种不经意的沧桑被自然甩出他的鼻子很挺,高直的鼻梁给人一种永远不会低头的感觉 他的嘴唇不薄却也不厚,真正有韵味的是他唇边的胡子,看上去很扎人的感觉,但这也是男人的魅力所在 他以前的头型额头前有刘海,那时侯他更年轻,垂到眉间的发梢为他带来一丝帅气中的典雅,张涵予 的形象,张涵予 VS当下的白酒品牌代言人,2008年凭集结号获第八届华语电影传媒大奖最佳男主角；2008年凭集结号获第29届大众电影百花奖最佳男主角；2008年凭集结号获第45届台湾金马奖最佳男主角；2008年入选南方人物周刊中国魅力50人；2008年入选时尚先生年度时尚先生30人；,张涵予 的声誉,2009年获第二届华鼎奖中国影视最佳表现男演员；2009年获第12届电影表演艺术金凤凰奖“学会奖”；2009年凭集结号获第13届华表奖优秀男演员奖；2009年荣获“国家精神造就者荣誉奖”2009年凭集结号获第27届金鸡奖最佳男主角提名,爱国者数码相机 嘉陵摩托法国白兰地干邑酒2009年1月8日受聘成为精品购物指南报社2009年度的形象大使起亚霸锐 成为了国内首位车主真利时手表,张涵予 曾经代言品牌,张涵予 的未来价值,今年颇受好评的风声还将拍摄续集。在2009年新拍四大名著水浒，张涵予扮演了“宋江”的角色,大型户外广告创意,张涵予对着镜头唱空城计，“先帝爷，下南阳”，由于声调不稳，被喊停，张涵予双手合十向老师抱歉，认真听老师解释，领悟地点头，张涵予再次起调，镜头拉，声音渐远字幕：懂得尊重,旁白：懂得尊重,电视广告创意,舞台上年轻的男子正在排练话剧，排练结束，年轻男子羞涩地看着台下，张涵予面带微笑向年轻男子鼓掌并伸出大拇指。字幕：懂得鼓励，,旁白：懂得鼓励,切换，大红灯笼装饰的包厢里，朋友们欢聚一堂，谈笑风生，酒杯摆放成一圈，澄澈的高炉家酒倒入酒杯，特写优美的挂壁，朋友与张涵予起身碰杯，张涵予将酒杯放低，示意让朋友把杯中的酒分一些给自己，特写一个酒杯的酒倒入另一个酒杯，其他人起哄着阻挠，张涵予手捧高炉家酒，看了一眼，对着画面说：“懂得分享，更懂得分担”，身后是包厢里朋友们举杯畅饮的虚影，字幕：懂得分享更懂得分担,演白：懂得分享更懂得分担,包厢里灯笼渲染的温暖的氛围，镜头渐渐拉远虚化，标版,高炉家酒中国情谊，亲如一家，,创意路向（2）,大型户外广告创意,视觉识别元素上舍弃原有的徽州建筑元素以及素雅的色调，缩小徽文化地域化色彩过于具象的特征，寻找在全国面上能够表达“中国情谊，亲如一家”的品牌价值主张、并且容易被普遍认同的视觉元素。,在中国人眼中，红灯笼包涵着着阖家团圆、暖意融融、感情圆满、事业兴旺、红红火火，象征着幸福、光明、活力与富贵等，可谓是人人都喜欢。随着中外文化交流的增多，中国国际地位提升，“红灯笼”已经成为中国在国际交往中表达友好、传递感情的代表性元素，而外国友人更是把红灯笼看成是中国的一种传统文化而给予尊重。,红灯笼,在中国人眼中，红灯笼包涵着着阖家团圆、暖意融融、感情圆满、事业兴旺、红红火火，象征着幸福、光明、活力与富贵等，可谓是人人都喜欢。随着中外文化交流的增多，中国国际地位提升，“红灯笼”已经成为中国在国际交往中表达友好、传递感情的代表性元素，而外国友人更是把红灯笼看成是中国的一种传统文化而给予尊重。,红灯笼,2005年，胡锦涛主席访问英国，通向白金汉宫的皇家御道悬挂起了鲜艳的五星红旗；皇家艺术学院所在的柏林顿宫红灯笼高挂，庭院中的喷泉也划出红色的幻彩；伦敦的一些标志性建筑，如高135米的“英航伦敦眼”和历史悠久的萨默塞特郡议院也被红色的灯光笼罩；伦敦几条主要购物大道，如牛津街、丽晶街和邦街等，也挂上了大红灯笼。整个伦敦，似乎笼罩在流光异彩的红色灯笼的海洋中。之后伦敦也相继举办多次中国文化年活动。法国首都巴黎，近几年多次举办中国文化年活动，巴黎市政厅大门口，香榭里舍大街，塞纳河两岸，甚至高高的埃菲尔铁塔，都被红色的灯光装饰一新，挂上了数不清的大红灯笼,红灯笼与“中国情谊，亲如一家”的品牌价值主张有着天然的关联性 以红灯笼为创意基点，建立高炉家与红灯笼的品牌关联，将其占为高炉家品牌的视觉辅助识别元素，使消费者未来一看到红灯笼就会立刻联想到高炉家品牌。,大型户外平面创意表现策略（一）,核心视觉+中国地域性元素,屋檐与带有“高炉家”标准字的红灯笼构成核心视觉特征，形成视觉记忆。与区域性标志性元素形成组合，传达“全国性”感觉的同时建立“中国情谊，亲如一家”的亲切感。,放大带有“高炉家”标准字的红灯笼，通过红灯笼的单纯视觉来强化消费者视觉印象。,大型户外平面创意表现策略（二）,坐在身旁的女子碰碰男子，男子拘谨地站起，女子也随后站起，一对新人向父亲敬酒，男子怯懦弱声地说：“BA爸，我敬你！”父亲起身举杯，面带微笑地看着男子，（切换）特写女子嘴角的微笑，画面虚化，字幕：懂得尊敬，,音乐,电视广告创意策略,办公室里，领导将一叠资料砸在男子怀里，男子低头听着领导的训斥，切换，整齐现代的会议室里，男子站在投影下激情洋溢地讲演，与会的客户频频点头，切换，包厢内，上司起身举杯，邀请大家共同向男子敬酒，“来，一起敬我们的大英雄”，字幕：懂得鼓励,音乐,切换，着装脏乱的男子打开门，一群朋友嬉闹着冲进正在装修布置的新房，摆放凌乱的客厅里，男人们忙成一团，帮着搬家私布置，简易的餐桌，朋友们阖桌而坐，开怀畅饮，字幕：懂得分享更懂得分担,音乐,切换，夜幕下，一盏盏灯笼温暖地点缀，特写灯笼渐渐幻化成高炉家酒标版,中国情谊，亲如一家，高炉家,产品线组合策略,社交饮用市场的三个变化,名酒涨价后价格空间变大，50400元各省的社交饮用主流价格存在一定的差异性省内大社交饮用价格带下的对应到产品的价格差距缩小到5元,产品产品线开发的特征,50400元价格空间下分成几大产品系列在各大产品系列内进行对应各个价位的细分各产品系列保持品牌与形象上的统一性，又适当加以区隔,宋河国尊,宋河国风,宋河国典,高炉家现有产品线,单品开发造成当前的产品组合中各支产品形象上差别较大各支产品在产品概念相互关联性上也相对较弱各产品线整体缺乏合力对于我们所确定单品牌多产品的战略而言现有产品线难以胜任,高炉家产品线建议,面对现有的产品线过于疏散，以及省内认知过于低档、老化的现象，建议在新的品牌策略下重新研发一组产品线，在单品牌多产品线的战略下适应省内的提升与省外的拓展。,高炉家未来产品线开发建议,概念原点：中国情谊，亲如一家形象原点：红灯笼，以达到产品与传播概念、辅助视觉识别的三者统一性，以形成品牌合力。,产品形象特征建议,灯笼瓶,灯笼瓶，顾名思义，就是因为形似灯笼而得名。灯笼瓶是雍正时期景德镇官窑创烧，流行于清雍正、乾隆时期。乾隆时期灯笼瓶的制作较多，各种不同造型的瓷瓶，如天球瓶、观音瓶、蒜头瓶、凤尾瓶、灯笼瓶等等，线条优美，极富有观赏性。以灯笼瓶特征形成高炉家未来的特征瓶型，强化产品与品牌形象视觉之间的关联性。,媒介策略,传播策略,依托央视，以平播+热点事件传播，建立并提升全国品牌形象和品牌认知,传播目标,3年1.5亿的总预算，形成高炉家全国品牌高知名度、高影响力，实现全国招商和销售促进。,实现传播目标的预算分配,2010-2012年高炉家传播规划：2010年：以高投入高频次建立全国面品牌认知，为全国招商运作奠定良好的品牌传播基础。2011-2012年：已形成一定的全国品牌知名度，随着传播的深入渗透，重点强化和巩固高炉家明确的品牌认知和好感度，持续提升品牌形象。,传播预算,7000万,4000万,4000万,注：考虑到传播的实效性，先行拟订2010年传播规划。,高炉家：全国范围无传播投放，低知名度、消费者旧有认知。,其他一二线品牌：常年高额投放央视，品牌形象持续露出，传播竞争日趋升级。,传播地位,激烈的竞争环境，明显的传播距离，如何让高炉家的传播后来居上？,2010年传播策略,常规：栏目平播+多频次套播非常规：借力全国热点事件进行宣传炒作,Why？,竞争对手的传播启示,万,常规投放：央视一套、二套、新闻频道为各品牌的共同选择。,数据来源：央视CTR 时间：2009.12009.10.17,竞争对手的传播启示,数据来源：央视CTR 时间：2009.12009.10.17,常规投放：新闻、经济类节目为各品牌投放央视的共同选择。,竞争对手的传播启示,主要品牌借力热点大事件，聚焦眼球，投放非常规广告资源：,数据来源：央视CTR 时间：2009.12009.10.17,朗酒：2009冠名央视我最喜爱的春晚节目评选，两会期间赞助两会进行时，国庆当天投放盛典国庆60周年特别报道。洋河：2008年购买全景奥运、我的奥林匹克贴片套装等奥运宣传片植入系列套装。2009年大手笔购买10月国庆期间系列直播特别节目广告。宋河：未投放央视，一直选择与国内上映的大片影视公司进行深度合作。2008年选择赤壁，2009年与建国大业进行整体的打包式合作。,我们的传播建议：,热点媒体中高端栏目稳定传播确保目标核心群体品牌认知持续渗透累积。多频次套播配合传播品牌宣传高频次露出，巩固提升目标群体大众品牌认知，传播性价比高。借力全国热点事件和大型活动聚焦大众眼球，短期内迅速提升品牌形象，扩大品牌知名度和社会影响力。,实际接触比例,戏剧/戏曲,经济报道,风景民俗,影视剧,50,100,综艺节目,天气预报,时政新闻,民生新闻,体育节目,热点追踪报道,社教科技,节目偏好度,目标消费者央视收视偏好,目标消费群对新闻，经济，热点报道类节目关注度较高,以“中国情谊，亲如一家”的形象广告片的形式借助高端媒体进行传播，建立高炉家的全国品牌势能。,静态,动态,借助年度时事创造关注焦点，迅速让高炉家代表“中国情谊”成为一个无容置疑的事实，形成高炉家清晰的占位与影响力。,2010年媒体选择建议：,央视1套、2套、新闻频道为主传播媒体，央视4套、7套、10套则为配合性辅助媒体。,How？,2010年栏目资源特殊形式,二、CCTV-2经济半小时独家特约,权益：宣传片回报：片尾落版出现企业标识并配口播语，导视中播出白天2次/天、晚间1次/天，全年共计1080次；栏目内回报：5秒特约标版+15秒广告内容提要后正一1次/期共计360次，片尾鸣谢1次/期共计360次。征订价：4800万/年，限1家企业,一、CCTV-1、CCTV-新闻 新闻30分独家特约,权益：5秒特约标版+15秒企业广告，在新闻30分国内报道后正一位置播出，1次/期，半年共计180次，全年共计360次。征订价：3820万/年，1970万/半年，限1家企业,不足：费用较高，相对平播，性价比较低，频次较少，且广告征订会资源极为紧张，征订会期间可能已被预订。传播建议：不考虑投放特殊形式。,栏目投放建议：多个热点栏目的组合平播,时政新闻、经济等中高端栏目为核心进行平播，建议可选择：CCTV-1：新闻30分、焦点访谈、晚间新闻CCTV-2：经济半小时、经济信息联播CCTV-新闻：东方时空CCTV-4：海峡两岸（品牌形象的传播）套播组合：CCTV-2经济套播、CCTV-7全天套播、CCTV-10黄金套播配合性强化传播,注：各栏目以及套播组合方案2010年具体形式、价格和权益，待央视征订会结束后方能明确落实，不确定因素较多，目前仅提供可参考的媒体和栏目，待各媒体资源政策明确出台以及确定投放执行前，再行详细拟订细化执行方案和传播行程。,2010年全国热点事件及大型活动,2010年热点事件：上海世博会、两会2010年大型活动：2010年及2011年春节联欢晚会、中秋晚会,借力热点事件及大型活动，短期内迅速聚焦眼球，也更好的体现高炉家2010年“中国情谊 亲如一家”的品牌价值主张，契合度高，品牌传播将事半功倍。,央视中秋与春晚选择理由：,无容置疑的最典型的“中国情谊”表达的时刻举国上下的关注度,2010年世博会选择理由：,举国上下乃至国际的关注度与国际性事件关联，更能突显“中国”特征，提升高炉家的品牌高度。,事件运用,2月,5月,9月,2011春节,2010年春晚,以形象片在当晚前后与内植插播广告的投放,2010年世博,央视或东方卫视专题性栏目的冠名“擦边球”式广告片的投放,2010年中秋,央视中秋晚会的冠名权益,2011年春节,央视春晚的冠名权益,2010年央视非常规性热点资源,一、CCTV-1 世博会主题广告,权益：“世界博览会”主题宣传片+各家15秒广告：1、CCTV-1晚间19:57左右播出，1次/天，季度共计90次。2、CCTV-新闻，上午直播时段、下午直播时段内各播出2次/天，共4次/天，季度共计360次。15秒广告：在“创造未来聚焦2010年世界博览会”专题报道节目内正常位置播出，1次/期。征订价：2000万/家/季，限2家企业,备选方案：上海东方卫视 关于世博会相关宣传报道届时比较各媒体的宣传力度、新闻热点性炒作性和相关权益，再行确定央视还是东方卫视。,2010年央视非常规性热点资源,二、CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9（待定）大型中秋直播双语晚会联合特约,权益：投放期：2010年8月25日至9月22日 宣传片回报：中秋晚会宣传片+10秒联合特约标版，在CCTV-1CCTV-4（亚洲版、美洲版、欧洲版）全频道滚动播出，共计不少于210次；宣传片+10秒联合特约标版+各家企业15秒广告，在CCTV-4中华情栏目中插播，首播共计3次。晚会中广告回报：10秒联合特约标版+各家企业15秒广告，在晚会片头后、片尾后播出，共计播出6次（含并机频次）；片尾鸣谢，可出现企业LOGO，共计3次（含并机频次）。征订价：456万/家/，限2家企业,2010年央视非常规性热点资源,三、2010年春节联欢晚会报时,权益：春晚20:00和0:00报时；春晚宣传片随片广告：10秒标版CCTV-1 80次，10秒标版+15秒广告CCTV-1 81次，CCTV-3 80次；春晚套装；春晚中贺电、鸣谢；春晚重播中插；评选晚会贴片2次、片尾鸣谢1次；正月正晚会特约：5秒标版+15秒广告2次、片尾鸣谢1次；新媒体；征订价：4600万/家，限1家企业,2010年央视非常规性热点资源,四、CCTV-1、CCTV-新闻两会报道套装广告,权益：2010年3月3日-至2010年3月19日 5秒/10秒/15秒/20秒/25秒/30秒等规格广告在CCTV-1的直播节目、专题节目中播出，共计不少于24次；在CCTV-新闻的直播节目中播出，共计不少于30次。征订价：380万（15秒），限4家企业,注：此热点资源权益方案为征订会初步方案，与世博会、春晚、中秋晚会、两会相关的其他资源方案，央视通常在活动启动前2-3个月方能出台具体政策方案。目前此类方案仅作为参考。,核心栏目平播+多频次套播：3000-4000万世博会、春晚、中秋晚会、两会特别报道等特殊资源：3000万,2010年预算分配策略,根据年度传播目标和各媒体资源的参考价格，确定如下预算分配：,注：待各媒体资源价格、权益一切明朗、传播意向落实后，届时根据实时媒体情况，再行提供具体的细化预算分配方案。,