荣威1.8T汽车天门山试乘试驾公关执行方案.ppt
上海哲基公共关系咨询服务有限公司2007.12,荣威1.8T媒体试乘试驾公关执行方案,目录,背景介绍,活动规划,传播规划,附件,缘起,2007岁末的“荣威驾控巅峰中国巡演活动”，奠定了荣威品牌的公众关注度与媒体影响力，成功树立了“贵雅亦激情”的荣威整体产品形象，为产品的品质营销延续了良好的基调荣威1.8T将于2008年2月28日上市发布，并以“挑战天门”为活动平台，策划以产品体验为主导的事件营销,传播规划,活动目的公关传播面临的挑战传播策略信息平台传播主题,通过“挑战天门”的活动，以及天下第一公路奇观，迅速吸引媒体与公众的关注度，聚焦荣威1.8T上市活动通过“挑战天门”活动，集中体现荣威1.8T的强劲动力与绝佳操控性能通过活动、明星等环节持续制造热点，配合各地经销商活动，聚集人气参与试乘试驾活动，深入体验荣威1.8T的操控性与动力性，吸引更多的人来关注荣威1.8T，形成持续的传播,活动目的,由于天门99弯的天险，挑战活动中的安全性问题会成为媒体质疑焦点，同时会成为吸引挑战者参与活动的心理障碍在保障活动安全性的前提下，势必会活动的观赏性于刺激性，吸引参赛者主动参与以及媒体的关注也是一个挑战,传播挑战,Life is not a game,but a journey天门挑战不是一场竞速，也不完全是车技的比拼，而是挑战自我、超越自我的一次壮举。驾荣威不只是追求极限的速度，更是对动力操控达成和谐的人车合一境界的体验，沿途的风景，是对心灵的一次洗礼，渐入佳境，体验人生的各种境界。,策略,弱化天门挑战的竞技色彩着力包装活动的观赏性突出对参与者的情感利益,信息平台,核心诉求,挑战,体验,企业,品牌,天门天道,人车合一,挑战天险的勇气：第一家汽车厂商挑战天门天险,挑战自我定义的胆略：更甚“贵雅亦激情”的疯狂举动,体验天门天道的险峻奇绝,天道中，驾者体验与动力操控的和谐之境,产品,人生境界,人生三境界：动力；胆略；气度,挑战自身品质的极限：动力性、操控性的完美体现,产品利益与情感诉求的完美结合,信息平台,人生三境界,动力,胆略,气度,天门特征,200米-1300米的垂直高度,天门99弯，180度发卡弯比比皆是,登临天门回望来路,产品利益,强劲动力,灵动操控,大气外形贵雅品位,情感诉求,富于激情渴望突破,洞察世事思维缜密,渴望形成个人的风格乃至格局,产品特质与用户对比1.8T的用户更富于激情，事业处于爆发前期；而荣威750更偏沉稳持重1.8T用户喜欢不按常理出牌，谋求量到质的飞跃，更有风险意识社会热点社会竞争激烈，年轻人对财富与成功的渴望空前强烈，期待人生事业的惊险一跃，实现质的突破经济大发展，创业热潮到来，风投成为热门字眼，参加天门挑战，是对自身人生修为的一次“风险投资”；不凡的人生修为，源自不凡的人生体验高考题“必须跨过这道坎”，成为脍炙人口的万用“句式”,主题提炼,主题,“K金动力、荣耀天门”荣威1.8T媒体试乘试驾,内容,荣威1.8T即将在天门山上市 公布配置和价格,传播阶段,2月,3月,明星效应提高1.8T天门上市活动的关注度 展现1.8T卓越性能,宣布1.8T的隆重上市 全国媒体亲身体验K金动力,明星和媒体等共同带动全国决战天门的选拔 带动1.8T销售,打造1.8T典型车主形象，传播K金人士的K金人生 塑造一批opinion leader,明星，媒体和K金人士共赴决战天门盛宴 见证普通人挑战天路的激动时刻,4月,5月,预热期,后续推进期,上市期,高潮期,活动规划,活动接待活动安排活动亮点接待条件,活动设计方向活动基本信息活动环节设计活动内容,活动设计方向,突现荣威贵雅亦激情的品牌内涵，凸显1.8T产品亮点营造荣威1.8T作为公商务用车的体验式情境、并营造体现商务精英格调和品味的细节体现公商务活动中的大气和庄重气度，带出新商务用车当代奢华的氛围,活动基本信息,时间:2007年3月26日-3月29日（共4天）地点:湖南张家界天门山长途试车路线:黄花机场 桃花源 天门山（专业媒体）黄花机场 天门山（大众媒体1）天门山 黄花机场（大众媒体2）天门山试车路线：上通天大道（99弯）人员（暂定220人）：上汽 20人左右/媒体160人左右（包括网络媒体40人）/工作人员30人轮次：媒体分为专业媒体1场，大众媒体2场进行大客户试驾安排在最后（在此不作详述）,活动环节设计（1）,线路设计结合1.8T最大卖点的低速操控性，试驾线路以天门山99弯天路为主，高速路段，一般山路为辅，让媒体充分体验车辆的各项优势性能设置黄花机场-桃花源-天门山长途高速试驾，给媒体深度测试1.8T加速功能、车噪、稳定度以及驾乘感受的机会试车形式充分给予深度车辆性能挖掘的需求，试驾活动将采用路书、地图、人工共同结合导航的方式，让媒体沿设计好的线路充分体验试驾过程,活动环节设计（2）,媒体安排给予专业媒体充分的试驾和拍照时间，深入感受车辆的独特性能；大众媒体则更多尊重媒体意愿，在试乘的基础上给予恰当的试驾安排活动原则以荣威极限挑战原则设计布置活动场地，以商务精英尊崇体验原则设计服务、餐饮、搭建制作等细节，以天路体验原则体现品味和意境的营造,活动内容,媒体邀请，分组，行程安排，接待稿件、讲稿、流程等文案路书、资料准备制作,活动搭建设计，现场搭建制作品、人员安排试车试驾现场管理,后勤酒店安排餐饮安排物料管理,活动环节设置,荣威课堂初识1.8T：产品介绍、试驾流程介绍产品基本面的传播荣威动力品鉴1.8T：荣威车舞表演天门山道路跑，产品动力全面展示荣威巅峰分享1.8T：体验天门山道分享产品体验，产品深入认识荣威风尚赏析1.8T以K金动力为核心的活动精彩时刻赏析，评价1.8T,提升,提升,提升,媒体接待第一批媒体行程Group A,*部分媒体留下参加28日发布会和晚宴,第一批媒体名单,活动安排第一批媒体接机时间表 Group A（30人专业媒体）,媒体接待第一批媒体送机时间表 Group A（30人专业媒体）,注：深圳媒体到达广州，再打车回深圳,媒体接待第二批媒体流程 Group B,第二批媒体名单,第二批媒体名单,媒体接待第二批媒体接机时间表Group B（47人大众媒体）,注：1.长沙媒体12：00在黄花机场汇合 2.深圳、东莞媒体坐车至广州后与广州媒体同行,媒体接待第二批媒体送机时间表Group B（47人大众媒体）,注：1.长沙媒体可选择高速试驾回长沙 2.深圳、东莞媒体坐车至广州后与广州媒体同行,媒体接待第三批媒体流程 Group C,第三批媒体名单,第三批媒体名单,媒体接待第三批媒体接机时间表Group C（48人大众媒体）,注：长沙媒体10：00在黄花机场汇合,媒体接待第三批媒体送机时间表Group C（48人大众媒体）,注：长沙媒体可以选择高速试驾回长沙,桃花源桃花源始建于晋代。现在的桃花源景区内开发了桃仙岭、桃源山、桃花山、秦人村等景点，景区面积达到了150 多平方公里，同时还有沅江风景线、战国彩菱城遗址、热市温泉等可供游览。临沅江，靠群山，古树修竹遍面，桃花源记里所描绘的“芳草鲜美、落英缤纷”的意境尚可寻觅。此外，沅江自西向东流向洞庭湖，流经桃花源风景区将近70公里，这一带的沅江既有三峡之险，又有富春江之秀，更为桃源增添了不少美景。,活动安排专业媒体长途试车自由拍摄地（1）,入口处,桃花观,活动安排专业媒体长途试车自由拍摄地（2）,桃花流水,桃花山景区渊明祠,活动安排-天门山景区路况,前往天门山通天大道的路途，经过城镇比较杂乱的环境后，上老省道、经过一段山道后即可到达通天大道入口处,发布会及天门山试车流程（1）,接下页,发布会及天门山试车流程（2）,接上页,活动安排-媒体乘坐缆车游览天门山,来到天门山下，登上亚洲最长的索道，全长7455米，高差1279米，有世界最长高山客运索道之称。缆车缓缓上行，初始看到的只是淡淡的田园景致，农田、乡舍，随着缆车的上行，呈现在眼前的是陡峭的石壁、阴霾的雾气，此时向下眺望，看到的是弯弯曲曲的99弯“中国公路第一奇观”通天大道，最终到达天门山的最高峰,罗礼贤领队，车舞表演挑战天门山99弯罗礼贤领队荣威车队闯关荣威弯挑战三连发尊享K金大道媒体缆车游览，不仅可以领略天门山险峻风景，更可欣赏到独一无二的天门荣威车舞,活动安排-媒体乘坐缆车-可观赏罗礼贤车舞表演,李娜别墅，是加拿大风格的木结构建筑，可供媒体在山顶就餐；也是歌星李娜的隐居地之一初步认识1.8T K金动力产品讲解高为民深入剖析1.8T动力性能,活动安排-媒体午餐+荣威课堂场地,活动安排-媒体挑战训练营-通天大道入口处,活动安排-媒体挑战训练营（1）,天门挑战Q&A 以“K金讲堂”工程师讲解的1.8T产品要点和天门山赛道驾驶技巧为主线，展开与车主的问答互动，答对者可获“天门挑战纪念品”一份,挑战预演游戏区为使整个试驾过程成为一次兼具贵雅特性和愉悦氛围的荣威试驾体验，在天门山试驾发车点处设置“挑战训练营”，其中放置趣味项目贯穿始终,挑战训练竞赛场 比照天门山赛道，于试车场地内人为制造出类似车技测试点，如测试刹车性能、转向动力的“荣威弯道”、测试直线加速性能的“K金动力大道”等,活动安排-挑战训练营（2）,特殊道路标记（将荣威以及1.8T元素植入）荣威弯K金大道1.8T五连发,活动安排-媒体试车体验荣威动力,罗礼贤的定位邀请罗礼贤，成为挑战天门第一人；延续驾控巅峰活动余热，继续强化荣威“动力&操控”的汽车本质价值罗礼贤的角色罗礼贤，作为此次挑战天门活动的总教头，带领了荣威车队舞动天门99弯不仅可以激发媒体的挑战热情，更可以引发公众对于挑战天门的积极参与度，引发全民参与的效应,榜样的力量 罗礼贤,媒体试驾体验，一路登顶体验荣威弯竞速K金大道挑战三连发与罗礼贤一起分享成功挑战的经验和技巧播放罗礼贤成功登顶的Video荣威英雄榜颁发仪式欣赏王巍最新英伦时尚秀,活动安排-媒体巅峰体验,活动安排-媒体巅峰上市会地点天梯,离开主峰，乘缆车到半山腰，换乘大巴沿着九十九道弯盘旋而上。天门洞下，有一道九百九十九级的天梯,活动安排-上市会后媒体下山沿途拍照安排,运送媒体下山的大巴安排：上市会后，发5辆大巴依次将媒体运送下山一路拍照，媒体可在中途的观景台下车，进行取景拍照然后每10分钟，发中巴1辆，一路运载拍好照的媒体下山，共发10辆，将沿途的媒体全部运送下山用于拍照的荣威车下山安排：上市会后，几十辆荣威车每3分钟发车一辆，依次下山，因此媒体在观景台上就能拍摄到天门山风景和荣威穿梭其中的英姿的结合,活动亮点全程商务氛围,迎宾小姐商务导航员荣威商务服务站荣威24小时商务管家服务热线车内安排晚宴安排,来宾接待 迎宾小姐,穿空姐服装的迎宾小姐在停机坪热情接待媒体迎宾小姐为每位来宾发放荣威商务手册，内含：路书一本，媒体胸牌，活动欢迎函（包括流程）,活动全程商务导航员,在机场：随同迎宾小姐一起欢迎媒体贵宾，并安排行李的提取在试车试乘途中：作为副驾驶，为媒体贵宾沿途介绍天门山景点全程：为媒体贵宾提供笔记本电脑无线上网全程陪同，提供专业导游服务，让媒体感受尊贵身份,荣威全程商务服务,荣威商务服务站：在酒店商务中心专门设置荣威商务服务站，提供上网，打印，旅游，试车安排，酒店服务等各方面咨询及帮助荣威24小时商务管家服务热线:酒店每个房间设有荣威服务热线：750,荣威商务手册：路书一本，媒体胸牌，活动欢迎函（包括流程）,活动亮点制作品,移动办公厅：每辆荣威车上备有一台无线上网的笔记本电脑，供媒体随时使用车载水吧：备有饮料及点心，供媒体沿途享用迷你雪茄装：迷你雪茄盒内备有10支雪茄，媒体可在停车休息时品赏,活动亮点车辆装饰,“无限商务空间”大竞猜:在门口放置一辆荣威车，里面装满高尔夫球，晚宴中让媒体竞猜车内可容纳多少个高尔夫球，由此让媒体对荣威的宽大空间产生深刻印象 摄影佳品共赏：媒体在晚宴前可将在天门山拍摄的照片导入荣威提供的笔记本电脑中，在晚宴中，可循环播放媒体拍摄的精彩照片，并将最佳的照片打印裱框，送给媒体作为纪念礼物,活动亮点晚宴游戏,奖项设置：晚宴中设置助兴抽奖，奖项可设置为K金大奖，最佳荣威照片奖等奖品设置：奖品以商务人士物件为主，包括新秀丽旅行箱包（价值1000元左右），全身按摩椅垫（价值500元左右），车载冰箱（价值500元左右）,活动亮点晚宴抽奖,接待条件张家界荷花机场,航线从1994年通航，已开通来往于北京、上海、长沙、广州、沈阳、青岛、成都的航线，但大多为早班或晚班起飞和降落,接待条件张家界华天大酒店（1）,张家界华天大酒店是按五星级标准设计建造的豪华涉外旅游酒店，距荷花机场仅15分钟车程，距核心景区30分钟车程。总建筑分为天门座、天子座两栋，分别设有总台、商务中心、餐饮、客房服务,天门座,天子座,拥有高级标准间、豪华标准间、商务标准间、豪华套房等305间客房,豪华标准间,商务大床间,接待条件张家界华天大酒店（2）,天门座 高级标准间（双床）95间 高级标准间（单床）20间天子座 豪华标准间（双床）154间 豪华标准间（单床）18间 商务标准间（双床）5间 商务标准间（单床）8间 豪华套房（单床）8间,接待条件张家界华天大酒店（3）,天子座金海岸西餐厅可容纳同时190多人（含1楼、2楼）；天门座银海岸西餐厅可容纳同时120多人（2楼）。建议在此安排早餐和自助餐。,天子座金海岸西餐厅,天门座银海岸西餐厅,接待条件张家界华天大酒店（4）,华天阁是位于天子座2楼的VIP包房，有连体的贵宾休息室，可容纳16人，建议作小范围贵宾宴请之用,接待条件张家界华天大酒店（5）,玉楼东中餐厅，同样位于天子座2楼，可同时容纳30桌嘉宾就餐；并有2-3桌可直接观赏到澧水河景2008年1月可建成投入使用，建议用作媒体晚宴场地,接待条件张家界华天大酒店（6）,天子座正门外的室外停车场，有专门保安，紧邻澧水河畔,接待条件张家界华天大酒店（7）,谢谢聆听！,
