2010珠海中珠上城2期营销策划提案(2).ppt

中珠上城2期营销策划提案,回 顾,起势强但延续性不足，2期，上城赋予了新使命,国际化、现代感，中珠上城一期在项目启动之初，鲜明彰显了城市大盘气度,中珠上城“我 们 的 远 见 时 代”,中珠上城一期推售回顾,10,2009.,5,2010,主要销售节点,2007.,售批推售1、2、3、7部分共418套,价格情况,6845元/,7500元/,8000元/,平层8000元/复式11000元/商铺25000元/,2008.,6,二批推售4、5栋部分共113套,6845元/,国庆房展推特价房,10,6500元/,五一房展推部分特价房,下半年,以6栋为主的尾盘推售约200套,全面加价,2,7,商铺推售,22000元/,起势强但延续性不足:首批推售营销部署扎实，推广树立高端品牌形象，形成首战开局的良好势头二批推售在淡市之下，以务实的价格策略取得较理想的销售业绩二批推售后营销部署缺乏整体性，形象推广延续不足，市场关注逐步降低,二批单位认筹,二批单位登记,首批推售营销节点,锐 变,中珠上城 II 期，不是一期的简单重复或叠加，而是划时代的跨越。正如Iphone之于普通手机既是产品的升级换代，更是一次全新的理念革命。,如何实现？,亮“声高”重立高端大盘声势，再次形成市场热点涨“身价”丰满精神价值，附加产品价值控“大局”审时度势，精准营销部署，最大化溢价,判 断,综合比较一、二期，二期是否具备蜕变的条件？,一期指标：用地4.8万、建面14万；户型多样，以81-140户型为主；地块狭长，距高品质大盘存在一定差距；面仙峰山，临三台石路，观感密度大。,二期整体质素明显优于一期，具备发展高端产品、高品质社区的条件,一二期质素比较,项目总平图,一期,二期,二期指标：用地5.8万、建面18万；地块方正，均质社区；纯中大户型规划；远仙峰山，近人民西路、商业中心，资源优越。,二期发展高端物业，就具有良好的资源条件,仁恒、鸿馨园、盈彩美居及上城1期陆续入住，中高端居住圈形成，生活氛围浓厚；教育资源、行政配套完善，文化氛围逐步提升；交通便捷，商业配套日益完善且呈档次感发展,板块内行政、文化纯居成熟度大幅提升,中珠上城二期既要延续一期已形成的国际化、现代感的项目形象，还必须从档次、产品、核心价值上，赋予项目更高的立意。,关键词：行政文化中央 纯高端 人文 大盘,调 性,从竞争与客户判断，定义项目价值。,数据来源：统计新规划报建项目未入市部分。,主城区2010-2011年新增供应多热点，供应量较2009年增加,2010-2011年供应量较2009年增加，竞争趋激烈新增供应集中在新香洲、前山、南湾三个热点区域,本区域竞争项目入市时间及区位集中度突出，并与本项目的区位相近,2010年,2011年,2012年,3月,6月,9月,12月,华发六期20万住宅,10万商业高层户型140-180,华发云湖翠谷16万住宅,高层户型120-140,华发淇澳28万住宅,多层户型140-170,世纪城四期45万,高层户型140-200（不予实质竞争）,华发柠溪项目16万,高层户型120-140,中信湾一期24万,高层160-180,剩余56万,高层户型160-180,海悦云天9.1万,高层户型90-120,格力广场一期B区9万,高层户型150-200,万科珠宾14.7万,高层户型150-200,中海海逸山庄36万,高层户型150-200,新光御景山13万可售8万,高层户型120-160,尚东领御13.6万,高层户型160-180,仁恒三期18万,剩余18万高层户型140-200,中珠上城二期17万,高层户型120-140,御景龙湖花园10万,高层150-180,锦园19万,高层户型135-170/177-200,岭秀城10万,7系5万已建,3系5万未建,高层户型130-180,华策南湾国际16万,高层户型120-140,华发系列,拱北吉大,南湾,金地红山楼13万,高层户型120-130,新香洲,唐家,万科金域华庭15万,高层户型120-160,预热期,销售期,珠海主城区2010-2011年供应以中、高端住宅为主，品牌开发商项目集中供应,财富世家,招商花园城,御景国际、嘉丰花园、海悦云天、利嘉阁、鑫海园、泉亮项目、易筑、荔景苑、棕榈新园、逸景园等,金地国际公馆,尚东领域华发云湖翠谷,五洲花城二期,仁恒星园三期,中珠上城二期,华发隧道北项目,万科珠宾项目,新光御景山,锦园项目,格力广场,格力香樟,岭秀城,华发世纪城,中信湾,华发新城六期,荣泰河庭D区,中海环宇城,卡都前山新城、夏都华景、御景龙湖花园、富景华庭、都会明珠、橘子郡、清华瑞景、盈丰华居、翠城苑、花语城大厦、随园等,中高端住宅,高端住宅,中海海逸山庄,云顶澜山,丽景湾花园、丹田广场二期、人和大厦、泉国丰项目、弘泰豪庭等,恒虹世纪广场、海逸御泉雅筑、时代国际公寓、海利公寓等,南湾国际公馆、明海雅苑等,中高端住宅供应量集中，品牌开发商集体亮相，营销战升级,面临的竞争格局：区域竞争个盘竞争,*竞争指标选取依据地段选择产品（规模、形态、户型）客户销售时间,区域竞争个盘竞争本项目的竞争应重点锁定在区域内，其中仁恒星园三期是重点比对楼盘,新香洲,仁恒星园、海悦云天、御景国际、五洲花城二期,在部分户型产品供应重合，面临仁恒星园的比对优势，本项目应如何避免横向竞争，实现项目形象“质”的飞跃。,竞争对比 仁恒星园三期,户型设计,产品属性比较：,舒适户型、高赠送面积,大户型主力，少附送,高附加值项目价值主张,130-150平方米户型供应重合,竞争对比 仁恒星园三期,全部赠送,赠送一半,仁恒星园三期：一梯两户、四户，舒适尺度，少附送及创新,户型设计,竞争对比 仁恒星园三期,全部赠送,赠送一半,中珠上城二期：一梯两户、三户，附送面积大，高性价比,户型设计,14栋B-1户型140三房两厅,1112栋C2户型152三房两厅,竞争对比 仁恒星园三期,项目形象,“到高处呼吸”，“宽宅 阔生活”“光波住宅”形象关键词：新古典、温馨、大气、品质、精装、现楼、环保,“城市的.我们的.远见时代”，“国际专业精英社区”形象关键词：现代、国际、有个性、抢眼、前卫、时尚、与众不同,仁恒星园以精装、产品赢得市场口碑，稳重、大气的市场形象巩固中珠上城一期已形成国际化、现代的大盘形象，二期须延续巩固重新树立项目气势,竞争策略：实干+巧干,产品：高附加值,形象：高调亮相,高比例附送面积比拼精装修，提升产品竞争力,有别于仁恒的低调、稳重高调亮相，以时代感、国际化形成品牌声势,营销：耳目一新,有别于仁恒在营销手法上的中庸与标准化（推盘、广告）情景营造+感性打动,1、中珠上城项目影响力形成，客户认知度高2、中级公务员、教师成为中珠上城一期的主力客户，圈层初现3、产品高附加值及项目气质是客户选择中珠上城的重要原因,中珠上城一期客户概况,客户基本特征,年龄：30-40为主，其次为40岁以上，区域来源：珠海本地70%，港澳10%，内地5%，珠三角5%职业构成：初中级公务员40%，事业单位职员20%，私营企业主及企业管理层25%，其他5%家庭月收入：1.5万以上置业目的：自住为主，入住率高，置业经验较为丰富,居住满意度,居住满意度：客户反映良好，认为物业管理和停车位问题需要改进,1、海岸线及前山河片区以资源优势吸引投资客外地客，新香洲居住环境吸引自住高端客2、珠海高端客户居住需求未被满足3、09年以来，外地高端客户明显增加，看重资源型和稀缺型优质物业,近年高端楼盘客户趋势,调查研究项目华发新城五期格力香樟仁恒星园格力广场每一间,客户基本特征,年龄：30-45岁比例较大，其次为45岁以上客户区域来源：客户群更加趋向高端，除珠海各界高端人群、港澳及珠三角、外地客户不断增加置业目的：海岸线及沿前山河片区高端楼盘投资客户所在比例大，新香洲及吉大等传统居住区自住比例大。,高端物业客户置业心理及需求,高端客户看重物业的身份感、稀缺资源、品质和设计有多次置业经验的他们，对物业投资潜力敏感 不少客户反映珠海能满足自自己居住需求的物业少，被迫推求其次,意见领袖|珠海知本财富阶层,舒适居住城市中坚,与本项目契合度：,客户类型：中级公务员、事业单位管理层客户置业目的：追求舒适居住的换房自住客户客户特征描述：1、年龄：3545岁，有较高学历丰富生活背景；2、工作稳定，处于事业上升期，未来收入预期高，有一定积蓄；3、对于舒适度的理解包括方便工作，方便居住的生活圈子，4、追求舒适空间尺度的同时，也务实地追求性价比6、项目高端形象是身份标识；7、自信的生活观，兴趣爱好广泛,从事行业：工商局、国税局、地税局、供电局、烟草局、银行、医疗、教育等事业单位,引导客户|珠海移民新贵,舒适居住城市新贵,客户类型：中小私营企业主、企业高级技术、管理层客户置业目的：追求舒适居住的自住客户客户特征描述：1、在珠海经营多年，有相应的经济实力和财富积累2、生意与工作圈子大，不局限珠海，有较宽的视野3、家庭观念强、期待与家人同住，重视下一代的成长4、希望自己住在有文化有品位的社区5、务实，更希望得到高性价比的物业6、积极向上的生活理念使其保持乐观心态,与本项目契合度：,从事行业：汽车、生化、电子、软件、医药等行业,随机客户|港澳客户、投资客、内地客,舒适居住通达港澳内地,与本项目契合度：,客户类型：来往于港珠澳的港澳客户、对珠海有投资习惯的港澳客户、与珠海有联系的养老度假客户、异地投资客客户置业目的：珠海城市环境及投资潜力吸引的投资度假客户客户特征描述：1、在珠海有业务来往，子女或朋友在珠海，与珠海有联系2、在珠海购置物业，偶尔居住；对居住的舒适度要求高3、在珠海或内地有多次成功投资经验4、认可珠海的城市环境，首选居住环境良好纯净,从事行业：金融商贸、房地产,客户特征描述,无论他们是谁，他们的基本特征是1、在人生的上坡路上积极前行永不落后的一群人，依靠文化致富或者行走仕途，知识与品味成为他们引领潮流的持续动力，对未来充满预期2、有一定的财富积累，收入稳定但尚未达财富金字塔上层，选择物业面广，可引导空间大，追求务实舒适的居住环境3、讲究生活品位，有自己的主见适度张扬，自信开放、创造性的生活理念，对生活内容是否丰富多彩尤其敏感,城市新睿阶层,开放乐观、创造性、自信自主、务实,价 值,摆脱低层面竞争，与目标客户需求相契合的独特主张。,项目核心价值推演,项目价值,项目使命,客户需求,城市居住的睿变,市场竞争,实现一期到二期的一个全新的跨越,行政中心纯熟生活氛围品质大盘,没有绝对竞争优势，项目气质附加是重要竞争突破,城市新睿阶层在变化的城市中不断进取、创新的人,项目主张演绎,“城市居住的睿变”,在变化的城市和时代中不断创造的生活精神,从“远见”到“睿变”的一次居住品质的飞跃。紧跟珠海城市脉搏变化，与时代一起积极进取的生活态度 生活智慧与居住智慧的一次完美融合,项目定位语,行政中心 35万城市主流生活区,新香洲区域优势,规模大盘,项目气质,居住氛围,主推定位语：,核心营销理念如何突破？,如果说一期启动初期赢得了高度关注，那么后期则处于平走状态；二期的形象和启动亮相则需自抬身价。应对仁恒星园3期一贯的低调，区别传统单一的高举高打，项目形象&亮相的“高占位”需从营销推广的高调性、高位价格预期等多方面化学核变。,突破1：,形象&亮相，高占位,核心营销理念如何突破？,市场同质竞争趋激烈，营销意义上，竞争非硬碰硬的产品火拼；而是价值包装的提升。中珠上城2期的竞争决胜，需从产品的理念包装、现场展示、情景体验以及装修品质全面突破，以高附加打造吸附力。,突破2：,产品&现场，吸附力,核心营销理念如何突破？,求快？求高？静态思路一成不变？价值收益和销售风险是必然矛盾，在项目推售节奏把控、阶段定价中，需时刻动态，衡量项目本金回笼和溢价的临界点，以前瞻眼光实现最大平衡。并在跨年度的营销部署中，充分结合市场走势、销售目标、现场体验等多项指标执行营销决策。,突破3：,推盘&操控，全局观,项目营销总线索,策略,客户力需求导向，有的放矢精准辐射。,目标导向，四大驱动力构筑【主动营销】平台实现营销突破。,营销突破,推售力精确制导，阶段调控，把握入市主动。,形象力高调重启，续接项目传播断裂带。,产品力价值优化，定制舒适居住的主流空间。,1,推售力,精确制导，阶段调控，价格乱战，把握入市主动。,整体销售周期部署推售建议工程节点推进建议价格策略价格预期及整体收益预测,以相对精准和灵活的推货及价格策略应对未来23年的市场，拒绝一成不变的推售和价格等比提升，适度拉长销售周期，把握销售入市和竞争的主动权。,项目已知回顾,二期基础技术指标,3,4,5,6,7,8,9,10,已知工程节点,2010.1,2,土地平整,基础工程,出地面,11栋、12栋预售证,首批发售,约18万建面，大盘背景，规模中等；容积率适中，属于“稳、快”型的高溢价项目。项目既定的工程节奏定于2010年9月首批推售。,二期产品价值细分,二期产品波士顿矩阵,结论：项目二期整体均好性强，质素分布均匀,备注：波士顿矩阵归类的原则朝向、通风采光、内外景观视野面、户型结构使用性、面积、总价等因素。产品质素分类作为推盘策略的参考因素之一 产品质素分类作为产品定价的参考因素之一,明星产品,溢价产品,均衡产品,全盘销售周期划分,追求短期快速回报和中长期收益；把握城市土地稀缺性，适度拉长销售周期，实现可预期的自然溢价；有节奏的控制销售进度，做到灵活应对和重点消化。有效控制工程进度来调控取得预售证时间，实现既定的推售方式，及时动态调整修正充分考虑未来对于预售证一经取得即需销售的政策风险防范,策略思考,综合考虑，初步设定项目销售周期为2年（2010.92012.9），并将2011年作为重点消化年度。,全盘营销战略思路,推广策略：广、高高姿态，全面覆盖，形象拔升,快速入市，制造热销口碑，抢关注度，迅速打开销售局面。,2010起势年 筑战壕，辟疆场,推广策略：深多渠道，深耕细作，产品说话,集中销售突破，持续性的现场工程、品质以及人文价值内涵支撑。,2011攻城年 强攻点，高取势,推广策略：精控节奏，精细锁定，定向经营,放慢销售节奏，以时间换空间，实现溢价优化。,2012价值年 缓节奏，建标杆,年度推售货量划分,根据年度营销战略调性，中珠上城二期住宅建筑面积13.7万，按2年的销售周期分解：,【年度推货比重预测】,全盘推售分解,适当拉长销售周期、细化推货，保证项目短期快速回报和中长期溢价受益的平衡；建议项目二期分六次推售。,推售控制：首次推售安排（2010年9月）,策略：“立命为先 步步为营“项目首次亮相，通过长时间的客户积累期，依靠质素较高的产品切入市场，迅速打开市场缺口，形成项目在市场“高端”、“热销”印象，为后期推盘、实现溢价铺垫,范围：10、11栋套数：224套建面：2.7万,推盘说明：10、11栋景观突出，建立市场档次形象；避免开盘即推售三台石沿线单位的低价开局；产品线丰富，满足多元需求。阶段实现均价：14800元/阶段回款目标：4.7亿,推售控制：第二次推售安排（2011年3月）,范围：17栋套数：136套建面：1.96万,推盘说明：推出路边单位17栋通过前期高素质产品入市，以性价比形成市场追捧印象后已形成的高品质产品力支撑，实现价格较一期的稳步上升,目标：阶段实现均价：14100元/阶段回款目标：2.6亿,推售控制：第三次推售安排（2011年5月）,范围：16栋套数：148套建面：2.14万,推盘说明：利用传统的货量的补充，满足市场需求，以稳步的价格策略实现合理的资金回笼制定清晰的溢价临界点策略,目标：阶段实现均价：14900元/阶段回款目标：3亿,推售控制：第四次推售安排（2011年11月）,范围：12、13栋套数：194套建面：2.8万,推盘说明：通过高质素的12、13栋产品推售使得项目市场形象的巩固与拔高进一步实现溢价，项目提前渡过销售风险期,目标：阶段实现均价：17500元/阶段回款目标：4.8亿,推售控制：第五次推售安排（2012年5月）,范围：15栋套数：130套建面：1.92万,推盘说明：通过后期园林等配套产品力的展示及逐步完善，加推15栋对前期货源的补充调整销售进度，逐步实现溢价的过程,目标：阶段实现均价：16400元/阶段回款目标：2.9亿,推售控制：第六次推售安排（2012年9月）,范围：14栋套数：148套建面：2.18万,推盘说明：楼王单位后期推出，具有充足支撑实现项目的价格标杆。本阶段可适当放缓销售速度，实现高价。,目标：阶段实现均价：20300元/阶段回款目标：4亿,项目整体开发工程节奏建议,开发原则：照顾到启动资金、财务回笼、项目推售节奏，建议有效控制工程进度来调控取得预售证时间，实现既定的推售方式，和及时动态调整修正。,备注：建议项目分两大区进行开发，基底工程可同步进行将10、11、12栋作为启动区，并控制12栋工程进度，配合10、11栋率先面市首批园林展示区跟随启动区进行开发剩余地上部分工程进度跟随推售安排即可,开发建议：,价格策略,高开平走，充分收益，价格乱战,价格，有身高，更要声高；高调舆论心理价拉升期望值；平走，实指升价，相对劣势产品与优质产品平价，无声实现溢价；充分收益，充分考虑未来因市场上升、产品展现、销售目标等可实现价格升幅，提前透支式定价；价格乱战，无价格规律明线，阶段升幅因不同产品素质而不同，但对外价格口碑持续向上。,定价原理,静态策略：1、现有项目静态对比定价，权重打分评估2、组团式定价，减少组团内部价差3、突出景观、视野、噪音等影响因素动态策略：1、营销过程中的价格微操作策略和价格支撑策略2、营销使命3、回款目标、销售速度目标、产品品质、可售货量以及市场上升预期4、注：香洲区住宅销售均价2003-2007年年均增长率25%。新香洲区住宅销售均价2003-2007年年均增长率12%。,首批入市价格建议,目前可比价格+预判增幅:首批入市单位均价,首批入市的价格建议为14500-15000元/（含约2200元/装修价格）,目前价格是:13029元/(带2200元/)动态增幅:10%(相对高姿态入市有较高增幅),目前本项目带装修发售可比价格测算,各楼栋静态均价预测,全盘静态价格区间为1400018000元/（含约2200元/装修价格）,1、项目户型基本均好。2、临路与不临路产品差距较明显。3、楼王优势明显。4、户型的均好性使得需要通过多元产品推售的节奏搭配形成价格梯级上行。,通过以10、11栋的入市均价为基准，建立项目静态价格体系：,全盘推售升幅预期,年度升幅为基础消化速度以/可售货量要求产品品质展现/示范区等支撑分别对应不同的升幅进行累加,升幅预测依据,1、新香洲房价近年年均增幅10%左右。2、后续园林及景观的完善为增幅提高足够支撑。3、项目兼具走量回款,树立口碑以及实现较理想溢价目标,前期适当稳妥,后续适当提高价格拉升预期4、通过时间差及项目硬件成熟,实现项目的价格均衡,以劣衬优，以优带劣，打性价比。5、通过后续产品实现前期推售产品不足的溢价。,动态预计项目全盘推售年度价格平均增幅为,各楼栋动态价格预测及总体收益,项目2期最终可实现总销售额约22亿元，实现整体均价约16200元/（含2200元/装修）,2,形象力,高调重启，续接项目传播断裂带。,入市姿态形象启市事件拔高价格的“虚假”声音,连接一期前期良好的【势场】，再一次以高调姿态入市，形象拔升同时，再续口碑和人缘。,中珠上城2期形象力感动“睿变”，延续一期，重身高，并抓声高。,何为高调重启传统的高举高打的高调宣传？否定一切的重新编排？,一期价值基础将作为延续，形象昭示等即成体系将做改良升级，而非全面颠覆；强调项目亮相时的产品品质支撑、生活格调氛围支撑以及适度的价格标杆支撑，做到自抬身价；信息宣传面，非紧锣密鼓的轰炸，而是关键节点的信息释放，高声而不滥调。,项目该以何种姿态入市？,【关键节点信息诉求追“声高”】户外广告（体育中心周边的户外广告资源）现场围墙（重点强化三台石路一侧）珠海特区报启市报广,策略一：形象启市信息的高调出街抓眼球,策略二：社会价值的肯定提升美誉度和口碑关注,【新睿客群的社会价值“身高”】贴合社会“新睿”一族的积极向上和渴望社会价值肯定的心理动机，项目启市需“以奖动人”，放大身高；强化项目的价值肯定，为宣传扩大声场，并在没有现场展示的背景下，支撑高价格预期；力争社会人居评奖，从市级、省级以及国家级多个层别获得社会价值肯定，引导关注和价值认同。,2009影响珠海十大房地产开发商2010珠海最受市民欢迎楼盘广东房地产创新户型奖,策略二：社会价值的肯定提升美誉度和口碑关注,社会性公益事件协同、参与，联合谋变。2010-中珠&上海世博会专场体验报名登记中【中珠看世博】连线专题,【新睿客群的社会价值“身高”】契合年度社会热点，事件放大；迎合新睿人群对时事热点的关注，邀请其积极参与，实现客群的自我价值标签的附加。,【新睿客群声场的社会认知：寻找中珠上城代言人】走出去，移动售楼部外围抓客；站出来，互动式信息沟通形成社会口碑；锁定拱北口岸、前山世邦四号馆、香洲商业区等区域；中珠品牌巡展+上城价值展；与巡展同步，搜索、登记代言人的参与者，制造社会事件口碑。,策略三：巡展外拓，脉冲式信息昭示,【以假乱真的价格口径提升心理期望值】在项目启动初期，即通过小众渠道间接表达项目的高价意向；严格封锁大道消息，制造信息不对称；拉升项目预期和心理期望值。,策略四：以价格做口碑，业主圈放风促传播,3,客户力,需求导向，有的放矢精准辐射。,客户类群锁定各类群客户开发策略客群户型对位客群开发方式,发动并挖掘传统渠道客群势在必然，如中珠资源客户、银行客户联动等；本项目客户开发重在以需求目的导向，进行锁定和经营升级。,【中珠上城2期主要客户类别】根据对新香洲置业群体的监测，以及对项目周边客户的摸查，本项目目标客户主要由以下类型构成,目标客群分类,片区（新香洲、前山等就近区域）改善居住型新香洲升级换代客澳门自用客异地投资/度假客,细分客群开发思考,片区（新香洲、前山等就近区域）改善居住型,【官商圈层清晰种子客户人脉圈层发动】关系网：中高端路线，借助中珠高层和红馆高层资源，发动意见领袖，促进口碑传播；定向渠道：行业协会、商会的定向经营；政府层人员、事业单位，定向推介；终端覆盖：短信、DM等终端媒体；九州港中高端客户的覆盖；销售专场：政府公务员、事业单位现场专场体验、团购置业专场。,随着城市改造的提升，新香洲片区行政中心居住氛围、学区配套、居住环境将成为城市自用型客户的置业焦点。,细分客群开发思考,新香洲升级换代客,【地缘属性较清晰定点覆盖的客户发动】以事件早口碑；片区内巡展；终端派单、社区海报；报纸广告的面覆盖，配合DM、夹报等定向直投；社区电梯框架广告；短信覆盖。,随着新香洲发展，城市居住环境的提升，以及原居民家庭成长对空间的需求，新香洲市场大批量的升级换代客户丞待挖掘。,细分客群开发思考,澳门自用客,【客户信息渠道清晰定向渠道的信息覆盖和终端发动】关系网：中珠&红馆澳门客户资源定点覆盖：拱北关口设展，进出关通道广告牌；终端渗透：目标区域澳门客户群居小区巡展、电梯框架广告；DM终端覆盖；短信覆盖、终端派单；大众覆盖：澳门日报；口碑传播：澳门客户专场,随着拱北及夏湾供应的稀缺，以及轻轨通车后明珠路的畅通，新香洲由人民路接驳拱北关口交通时间大大缩短；往返驻澳两地的澳门客群将成为新香洲吸纳的对象。,细分客群开发思考,异地投资/度假客,【客户信息渠道清晰网络信息自发关注和口碑营造的开发策略】优家网、搜房网投放针对投资客的短信覆盖；广珠轻轨交通媒体资源覆盖。,4,产品力,价值优化，定制舒适居住的主流空间。,项目户型产品优化园林及立面建议现场展示建议精装修建议,立足竞争突破的产品补位和社区品质提升，依托项目相对纯粹的户型空间，优化、包装、提升，强调产品概念属性和价值附加。,产品价值优化,产品策略规划价值户型价值立面发展景观发展,产品策略,仁恒的中庸务实，品质口碑城风怡园的中式化鸿泰80年轻态化晴朗新地的亲民路线,区域项目产品印象,从建筑立面和推广形象上看,新香洲片区一直缺少符合中产阶级心态的时尚、活跃但是又显高贵、与众不同,开放时尚|健康生态化|节能应用|高附加值|,项目产品策略,规划价值,对比一期社区感更强板式楼，正南北布置，居住舒适建筑密度小，宽楼间距，通风采光俱佳中央园林，各单位景观资源丰富,核心亮点,二期规划,规划价值,标杆楼王价值不突出（14栋景观优，但前对停车场入口，后临地下车库出口，且视线受两旁建筑影响不够开阔）楼体山墙对园林，未能实现中心景观的最大化利用南高北低（南10栋28F、北12栋17F），北面楼栋视野与采光受遮挡,潜在影响,二期总体规划图,中央园林,14栋楼王,景观中轴,户型发展,格局方正，不存在空间死角大部分户型南北通透，采光面大人流动线、动静干湿分区合理 赠送面积大，产品附加值高,户型亮点,户型劣势,赠送面积实用率低，存在较难使用的空间 客厅等公共空间面积合适，但房间面积较小,立面风格,一期立面市场印象,现代建筑，德式简约线条立面用色偏冷，有一定的距离感客户对先锋山的风水心理暗示,立面风格,二期立面建议,现代建筑，简洁风格为主整体仍统一于一期，但削弱蓝色带来的生冷感加强暖色的点缀,时尚|加强暖色|简约线条|现代感 城市感突出|,重建中高端楼盘的形象，重塑热情向上的精神，对位于中产阶级的心理需求。,立面风格,二期立面建议,时尚|加强暖色|简约线条|现代感 城市感突出|,暖色为主，冷灰色仅作点缀。,园林价值,二期园林设计建议依据：一期园林借鉴+二期园林方案优化,一期园林提升,二期方案分析,色彩较为单一平淡，基本以常年绿植为主部分装饰构件材质难体现档次感地面以硬质铺装为主，且多为冷灰色调的地砖，软质景观不足架空层显冷清，健身及休闲设施不足趣味小品及雕塑不足或品味感不够,园林价值,一期园林提升,地面以硬质铺装为主，且多为冷灰色调的地砖，软质景观不足,龙湖,园林价值,一期园林提升,架空层显冷清，健身及休闲设施不足,时代,园林价值,一期园林提升,部分装饰构件材质难体现档次感趣味小品及雕塑不足或品味感不够,园林价值,二期园林设计建议依据：一期园林借鉴+二期园林方案优化,二期方案分析,优：组团区绿化面积大，活动空间大下沉式中央园林，景观层次丰富潜在问题：虽有中央园林，但各楼栋基本都以山墙相对（除十四栋直接正对着），景观面较窄,二期园林发展建议,基本策略,处处是景，精耕细作景观的层次性丰富，不局限于同一水平面的造景营造自由沟通的休闲空间园林设计实用为主，好用比好看重要重软轻硬，软质景观高投入，硬质景观求功能的实用性,先忘记风格！,简单来说，只要做到好看和好用即可，所以选用哪种风格蓝本是次要的！,好看:色彩斑斓，郁郁葱葱，高矮搭配，层次丰富,好用:大树冠乔木，遮阴乘凉，营造多种休闲空间,二期园林发展建议,软质景观发展,大面积绿化园林景观 色彩斑斓，不同于一期单调的翠绿水景出亮点，增加听觉装置 如音乐喷泉种植不同季节开花的树或花朵,视觉斑斓,听觉趣味,嗅觉芬芳,弱化硬质铺装,更多采用大量的软景,喷水景墙听觉刺激,二期园林发展建议,硬质景观发展,部分实用景观设施配置建议,梯级树池景墙儿童乐园（含儿童沙坑）运动健身区玻璃架构风雨廊慢跑步道溜冰场曲艺会友廊,景观主轴视野开阔）,二期园林发展建议,硬质景观发展,部分实用景观设施配置建议,梯级树池景墙儿童乐园（含儿童沙坑）运动健身区玻璃架构风雨廊慢跑步道溜冰场曲艺会友廊,二期园林发展建议,硬质景观发展,小榄阳光美加的酒店式长廊入户,誉峯的精致雕塑,广州誉峯的连廊成为联结景观的纽带,钰海上峰的景观长廊，实用性强,酒店式单元入户长廊，遮阳挡雨增加精致雕塑，提升社区的品质与档次感,营销价值提升,售楼部改造营销通道设计示范区建议,营销配套空间价值,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户，锁定客户。,售楼部发展建议,空间宽阔，但开放空间为主，销售时进行必须的私密空间缺失仅能满足日常基本的销售职能，现场体验空间不足整体偏冷清，销售场所固有的热烈缤纷，刺激跳动人情绪的氛围不足（与尾盘有关系）,现有售楼部简析,售楼部发展建议,售楼部改造建议,为延续项目品牌，沿用现有售楼部，改造为主；改造重点：外在形象：外墙翻新|增加雕塑小品与绿植新鲜感内在空间：灯光增亮|大面积换热烈奔放的暖色系体验及主题：劈出放开空间，增设体验区|加强互动性|增设工法样板间展示区软性服务：从保安、保洁到客服、置业顾问等全员提升服务质量,售楼部发展建议,门面形象：客户通过“外在”对二期产生“焕然一新”感觉,图一：项目形象立柱属于项目“精神堡垒”，是客户对项目形成的第一认知，需翻新,图二：其余售楼部外围具有良好展示效果的装饰区域一并进行必要翻新,售楼部发展建议,外在形象：客户通过“外在”对二期产生“焕然一新”感觉,通过摆放、种植绚烂鲜花，烘托热烈的氛围，调动客户情绪，支撑二期档次,售楼部发展建议,售楼处内部装饰、摆设突出国际、现代的风格为了渲染销售氛围，在售楼部内应适当增加色彩鲜艳的饰品、花艺点缀。,灯光提亮后，销售大厅需明亮 通透 大气,色彩斑斓，视觉冲击，营造热烈氛围，内部的装饰物体现精致与品位，体现项目气质,内部设计,售楼部发展建议,体验区规划方向,配合精装定位，工法样板间部件实物展示,原区域大沙盘、户型模型区域建议作为“精装修体验区”,售楼部发展建议软性服务,入口形象保安、客服、销售人员规范接待,人员及相关配备：服务人员特色着装，增加客户记忆点；配备对讲机设备，给客户规范感与信心；服务人员礼貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑服务；物业管理展示：客户提供开门、撑伞、开车门等系列服务；售楼处门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；客户看楼过程中，由保安驾驶电瓶车提供看楼及返回售楼处的全程服务；增值服务：现场简单餐饮；免费擦鞋机服务（需要修好现售楼部的）；儿童短时托管孕妇哺乳室,营销通道,营销路线设计,售楼部,示范区,先推售单位,10、11栋单位将最先推售，加之10栋靠近中央园林广场入口，建议将景观示范区设置在10、11栋的之间；现有的工程车入口与看楼路线冲突，建议架设天桥保证看楼客户不受干扰（类似于紫金阁的空中看楼通道）,转换平台,看楼天桥,示范区展示：学习龙湖好榜样,示范区,首战必胜原则亮相必惊艳，通过极具视觉冲击力的景观打动客户（宁可推迟开放时间）,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,示范区展示：学习龙湖好榜样,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,示范区展示：学习龙湖好榜样,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,样板间真实还原生活场景,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,Angle女儿房,精 装 价 值 实 现,核心问题确定营销方式选择精装标准界定精装细节建议部件配置建议,全精装价值,解决项目精装的几个核心问题,精装房营销方式的选择？（全精装/菜单式装修）项目精装标准多少合适？怎样的精装套餐最适合项目？对应装修标准部件如何配置？如何超越仁恒星园已建立的市场高度？,精装营销方式的选择,装修房的营销方式比较分析,全装修的抗风险能力较强，如遇整体楼市调整导致房价回调，可调价风险转嫁到附加的装修款。,全装修成为楼盘销售溢价的重要途径，市面惯例 800元/报价1200、1200-1500元/对外报1800-2000元/等，,全精装价值,项目精装标准的确定,市场主流标准及借鉴,1,可比楼盘的精装水平,2,精装盘客户需求分析,3,项目自身定位要求,4,珠海典型项目装修标准一览表,珠海在售精装修产品分析,1.市场主流标准及借鉴,备注：各区域的精装楼盘另见独立报告,分析：豪华型精装多集中在高端海景物业，精装标准成为提升楼盘档次形象的重要因素；华发分别占据别墅精装修与高层精装的顶端，市场印象较好。目前华发在中档与豪华型市场规模上占有绝对优势，但其他品牌开发商优势多集中于高档型市场。,主要装修项目装修报价与销售价格关系,1.市场主流标准及借鉴,分析：装修价格与销售价格的关系基本集中在15%左右；个别豪装项目为比拼档次与形象，达20%以上。,项目精装档次占位初定：中档型精装为主,超高端型 5000元/以上,豪华型 4000元/,高档型 2000-3000元/,钰海帝景凤凰海域,华发新城5期TH远大美域紫金勋堡,华发九洲远大美域洋房金域蓝湾（博洛尼）,格力广场仁恒星园2期,华发新城5期（住宅）岭秀城晴朗新地,本项目,1.市场主流标准及借鉴,中档型 1500-2000元/,精装市场正处快速发展阶段，精装产品供应比例稳步上升，装修标准及档次 不断提升，精装修住宅大势所趋；与项目同等档次楼盘的精装主流为1500-2000元/（品牌发展商项目亦在此期间）；装修价格与销售价格的关系基本集中在15%左右；个别豪装项目达20%以上；初步判定项目精装以中档型型为主，基本与仁恒星园三期2200元/标准持平。,小结及启示,1.市场主流标准及借鉴,2.可比楼盘精装分析,装修范围：全部单位均是“一次性装修房”；装修成本：售楼部对外宣称成本为2200元/；实际成本估计应为1500元/；装修方式：统一方案式；,格力广场精装分析,客户的价值观都偏向于实在、实用，对于奢侈品不太感兴趣，因此2000元/的装修标准，对于他们来说是比较合适的。,精装概要说明,装修标准及材料选择：详见附件,装修范围：除别墅及复式单位，其他单位均是“一次性装修房”；装修成本：售楼部对外宣称成本为2000元/；实际成本估计应为1500元/；装修方式：统一方案式；,华发世纪城2期精装分析,2.可比楼盘精装分析,精装概要说明,装修标准及材料选择：详见附件,大部分客户接受“装修房”，且档次比华发新城高。珠海本地自住客户大部分接受“装修房”，对装修较满意；港澳客户对“装修房”的满意度较高。,主要产品配置表,厨房设备,入户区域,厨房拉柜,2.可比楼盘精装分析,项目概况,一、公共部分装修标准外墙：瓷质外墙砖 电梯：日立，不锈钢电梯门套二、户内装修标准厅、卧房：内墙及天花：美国安士丹内墙漆地面：厅：地面铺优质抛光砖（诺贝尔）卧房：地面铺实木复合木地板入户门：科技柚木饰面3防（火、烟、盗）复合门，房门（包括厨房门、卫生间门）：木皮饰面科技柚木饰面复合门，配把式机械门锁。窗：优质铝合金窗，双层中空玻璃家具：衣帽间配衣柜厨房：墙面、地面铺墙地瓷砖、韩世水槽及整体橱柜杜邦蒙特利系列米兰石环保台面“伊莱克斯”牌抽油烟机、不锈钢面燃气灶、嵌入消毒柜。卫生间：墙面、地面铺优质墙地瓷砖。采用“科勒”洁具、水龙头、五金件。钢化玻璃淋浴屏、不锈钢地漏、配排气扇,仁恒星园2期：玻化砖,防水石膏板局部扣板层次感较好,仁恒星园2期厨房：L型,墙砖,隐藏式垃圾桶，位置合理,米桶：方便量取，防虫防霉变,2.可比楼盘精装分析,2.可比楼盘精装小结,小结：2000元/上下的精装标准，普遍为品牌开发商的高档楼盘，客户认同度也较高（如仁恒星园、格力广场、华发新城等）本项目因面积区间普遍较大，过高的精装修标准迅速提升总价将增大项目的销售风险，建议结合项目的整体档次定位选择较为务实的精装价值策略,3.精装盘客户需求分析,【客户的声音】,调查研究项目华发新城仁恒星园远大美域景山一号 调查背景调查时间：1月23日样本确定：红馆同事个人关系网资源客户 各楼盘的售楼员访谈调查方式：通过电话访谈及电子邮件对选定客户进行针对精装修调查；,客户精装需求分析精装修客户专项调查,3.精装盘客户需求分析,仁恒星园精装修的满意度最高，主要原因对材料与品牌满意，做工精细，细节人性化使用方便华发新城精装修评价一般，主要原因是觉得1500-2000的精装报 价水分较大，并无真材实料进行装修，且线路设置不 合理，细节不够档次，但后期物管维护工作到 位，对服务态度满意远大美域满意度最差，主要原因为对精装施工过程的不满，墙 面未砌平、卫生间渗水等工程问题较多,调查客户对仁恒星园的精装品质表示较高认可，对华发新城的后续管理