广告行业深度报告二：广告营销产业地图_媒介并购与户外媒体是快速做大关键-2012-08-31.ppt

东,证,兴,券,东,兴,证,券,股,份,有,限,公,司,证,券,研,究,报,告,/,行业研,究,DONGXING SECURITIES,广告营销产业地图：媒介并购与户外媒体是快速做大关键广告行业深度报告（二）,2012 年 8 月 29 日看好/维持传媒 专题报告,投资摘要：广告公司是艺术与资本的结合。从业务类型以及未来趋势划分，我们倾向将广告划分为全案代理、专业代理以及数字营销三大类。中国市场化 30年，国内广告公司仍处于无序成长阶段。但是未来，国内广告巨头与国际4A 广告集团将逐渐成为市场的主角。根据工商总局数据推算，作为广告公司主要收入的来源创意代理与媒介代理，总收入占企业全部广告投入小于 20%。创意代理是广告的灵魂，但是创意定价困难导致无法进行趋势性扩张。创意代理主要采取月费制，在效果无法客观评估，并且是后验的业务，尽管创意代理是广告行业最核心的业务，但从单笔业务的流水额以及营业收入方面的规模相对较小，且营收与利润情况与人力成本相关很大。创意广告公司最重要的是人才，成功的案例以及长久积累的品牌与声誉，而这一块,陈虎执业证书编号：S1480512070004传媒分析师010-行业基本资料股票家数 32重点公司家数 15行业市值 2080.7.9 亿元流通市值 1173.2 亿元行业平均市盈率 16.3,占比%1.39%0.65%0.88%0.65%/,需要的是长期的品牌积累，不太利于短期扩张。媒介代理业务是广告公司规模扩张的捷径。核心价值在于客户关系以及媒介资源。媒介代理按照媒介类别主要分为电视，平面以及户外，对于国内广告代理公司而言，具备一定的地域性。国际大型品牌的创意以及媒介代理通常分开选择代理商。国外通常拥有 15%的佣金返点，但是国内广告行业在返点透明度极高的情况下，通常在价格战中将大部分返点返还客户，并且还会出现赠播等优惠措施。从国际传播集团竞争的情况来看，四大媒体集团的媒介采购集团几乎垄断了所有的媒介比稿。国内未来也将出现行业集中的情况，这也是国内广告公司规模扩张最值得期待的方向。户外媒体是广告公司自有媒体业务的发力点。媒体的二次销售意味着广告公司介入媒体自身的运营是非常不理智的。传统新闻媒体被国有垄断，互联网新媒体更多是技术，上述都不适合传统广告公司介入。户外广告本身并不需要内容运营，并且非常适合整体承包与转让。同时又较大升值空间。广告公司介入户外媒体自营是具有条件与优势的。此外，历年来，户外媒,市场平均市盈率传媒行业指数走势图资料来源：wind,27.1,体均是城管，工商整顿的重点对象，因此拥有的户外媒体位臵都是很有价值的。目前，我国户外媒体主要类型主要包括户外大牌，机场，公交，轨,相关研究报告广告行业深度报告（一）媒介战争，新旧交替是,道交通，校园媒体，楼宇。户外媒体的整合与网络化将持续提高其广告价值。目前我国不少广告公司在户外媒体自营方面已经获益良多。敬请参阅报告结尾处的免责声明,主旋律,2012-04-16东方财智 兴盛之源,东,兴,证,券,1.1,1.2,1.3,1.4,2.1,2.2,2.3,3.1,3.2,P2,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,目,录,DONGXING SECURITIES,1广告公司：艺术与市场的结合.4广告公司的分类与业务流程.4中国广告公司野蛮生长，仍处战国时代.5国内广告巨头与外资 4A 的竞争将成为未来趋势.5广告服务市场规模约 500 亿.72创意代理：创意如何定价是核心问题.9创意业务是广告公司的灵魂.9收费策略：月费制是主流，人员规模与素质是收入规模的关键.9创意定价的思考：Big Idea 能否等于 Big Money？.103媒介代理：广告公司最高效的盈利方式，空间依然广阔.11国际趋势：寡头垄断媒介代理市场.11中国媒介代理市场：分散无序竞争蕴含整合契机.124户外媒体：广告公司未来成长的重点领域。.144.1 户外媒体是最适合广告公司投资的媒介.144.2 户外广告行业整体处于成长期。.144.3 网络化是户外媒体价值提升的关键.154.4 户外媒体地图，看好社区以及户外 LED 大屏幕.16,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P3,表格目录表 1：2010 年度中国广告企业广告营业额以及营业收入前 20 名.7表 2：全球著名广告公司成立时间.9表 3：2012 年 1-6 月，亚太地区部分媒介代理比稿统计.11表 4：2011 年中国 4A 媒介代理集团流水额.12插图目录图 1：全案广告公司广告业务的一般流程.4图 2：中国广告公司营业额与公司数量.5图 3：4A 广告公司在中国.6图 4：中国本土 4A 协会部分本土 4A 广告公司.7图 5：WPP 人力成本占营业收入比重.10图 6：我国户外广告营业额不断增长.14图 7：分众传媒楼宇 LCD 数量以及广告收入.15图 8：分众传媒卖场 LCD 数量以及广告收入.15图 9：户外广告产业图谱.16图 10：航美传媒经营数据.17图 11：华视传媒经营数据.17图 12：户外 LED 屏的数量处于爆发增长期.17,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,P4,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键1广告公司：艺术与市场的结合广告公司的分类与业务流程1.1,DONGXING SECURITIES,广告公司是广告行业中专业服务的主体，其业务主要包括为客户提供出色的创意策划，品牌管理，营销策划以及媒介投放等服务，处于广告主与媒体之间，是构建整个广告产业的桥梁。广告公司主要分为三类：全案代理广告公司：提供全方位的广告代理服务以及非广告服务。包括创意策划，媒介代理，市场调研，以及公关，营销策划甚至为广告主培训等内容。全案代理广告公司通常是规模非常大的广告集团，包括 JWT，李奥贝纳等国际 4A 广告公司，还有省广股份等国内大型 4A 广告集团。专业代理广告公司：专业代理广告公司由于人员限制，或者是公司本身定位，专注于创意策划或者媒介购买等单项特定的服务，或者专注于地产，IT 等某一个行业。焦点广告便是专注于创意策划的国内广告公司，而许多媒介代理公司则专注于某类媒体的媒介代理业务。数字营销公司：数字营销公司诞生于互联网以及信息大爆炸的背景下，媒介环境的多样化，用户行为以及数据的丰富，改变了传统广告营销与代理的方式。除去许多传统的广告公司开始介入数字营销外，也诞生了许多全新的数字营销广告公司，如好耶，华扬联众等出色的数字营销公司。广告公司是明显与客户为导向的业务模式。以一个全案代理公司为例，广告公司能提供包括市场调研，创意策划以及媒介代理等一揽子服务，根据客户的需求完美的安排业务内容，并在过程中与客户保持密切沟通。图 1：全案广告公司广告业务的一般流程,比稿说明会,成立项目组,制定应对方案明确课题设立信息目标策划总体方案,完善计划表现计划媒介计划攻关计划,正 赢得比稿式比稿,修正并执行方案,广告制作,媒介购买,实施与监播确认,收尾款效果测,算,AE策划,AE策划文案设计,收集分析市场信息，广告主信息以及竞争对手信息,高度重视比稿提案，内部演练后由资深广告人率队参加比稿,请头款,实现广告创意只做促销工具公关活动准备媒介策划组合,资 料来源：广 告经营 与管理，东 兴证券 研究所,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,1.2,1.3,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P5,中国广告公司野蛮生长，仍处战国时代广告主对于广告认识的不全面与轻视，直接导致市场忽视广告服务本身的价值。中国媒体的特殊属性，使得广告业务在其体系内地位不高。上下游的双重现状直接导致了再整个国内市场，广告服务类公司还处于非常原始的发展阶段，广告主与媒体广告部门均不重视广告业务，甚至将手中的广告资源作为利益再分配的工具，直接导致非市场化竞争局面下，广告公司数量如草一般野蛮生长，中国广告公司仍在经历漫长的战国时代。截止至 2010 年底，我国广告公司数量从 2000 年的 40497 家增长至 143727 家，每个公司单位广告年经营额从 78.5 万元降低至 65.4 万元，这意味着，随着广告行业整体的成长，规模经济效应并未出现。无法依照自由竞争市场原则进行整合的广告公司，新增出来的行业空间，却是被新生的广告公司所摄取。图 2：中国广告公司营业额与公司数量资 料来源：CEIC，东兴证 券研究 所国内广告巨头与外资 4A 的竞争将成为未来趋势4A 是美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies），它成立于 1917 年，是世界最早也是最负盛名的广告代理商协会。国际 4A 广告公司拥有全球领先的创意管理经验，优质的客户群，广泛的业内声誉。1992 年，由盛世广告与中国长城工业总公司合资成立的盛世长城广告公司，成为第一家在中国境内获得营业执照的广告公司，此后随着政策放开，又有许多国际广告公司以独资的形式成立了子公司。如今，国际传播集团在国内已经成为了一股非常重要的力量。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,P6,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,图 3：4A 广告公司在中国资 料来源：胜三 咨询，东兴证 券研究 所比照国际 4A 公司经验，中国也成立了相应的 4A 组织：中国 4A。中国 4A 于 2006年 3 月正式成立。旨在建设一个在服务、创新、实力、诚信等方面水准最高、最具社会影响力的广告同业组织。通过建立行业标准，树立专业的作业规范，引导各公司不要花费很多精力在恶性竞争、价格竞争、恶性挖角这些影响整体行业生存的事上，以一个更健康的方式发展广告业，提升整个中国广告行业的地位和社会形象，同时为中国广告业培养人才。中国 4A 中除了包含了许多国际 4A 广告公司，也给了国内 4A公司交流与互相学习的机会。随着中国市场的不断成熟与完善，广告主的规模以及专业素质不断提升的过程将使得对于其广告公司的要求更加全面与苛刻。媒体的马太效应的不断影响下，规模较小的广告公司也将逐渐丧失媒体资源的掌控力。而媒体环境的不断复杂，互动营销的不断深入，则要求广告公司有这更全面的素质以及高效的反应速度。以上的因素都将促使中国广告公司不断的集中以及规模化，中国本土大型广告集团与国际 4A 公司之间的竞争将逐渐成为中国广告服务市场的主旋律。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,3,4,7,9,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键图 4：中国本土 4A 协会部分本土 4A 广告公司资 料来源：公开 资料，东兴证 券研究 所广告服务市场规模约 500 亿1.4,P7,根据现代广告杂志发布的 2010 年中国广告公司营业额以及营业收入前一百名的数据，我们将前 100 名广告公司的营业收入与营业额相比，得到了前 100 名广告公司的服务费用占整个流水的比例约为 20%，按照工商总局 2011 年公布的全国 3000 亿的广告收入，考虑到排名靠后的广告公司盈利能力相对较弱，估计全国广告服务市场的规模在 500 亿元。同时，从表中可以看出国外 4A 公司的媒介代理业务的毛利率普遍低于 5%。表 1：2010 年度中国广告企业广告营业额以及营业收入前 20 名,序号12568,单位全称李奥贝纳广告有限公司盛世长城国际广告有限公司北京电通广告有限公司昌荣传播集团北京恒美广告有限公司上海分公司智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司广东省广告股份有限公司阳狮广告有限公司上海分公司中航文化股份有限公司,营业额(万元）567699559302456924433200418753376756307863212887157906,营业收入（万元）34998424791399011308001129816500312161722472243,营业额/营业收入6.2%7.6%30.6%30.2%2.7%4.4%10.1%8.1%45.8%,类型4A4A4A4A4A4A,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,证,兴,东,券,P8,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,101112,上海广告有限公司北京市引力光华国际广告有限公司思美传媒股份有限公司,153124150131105663,449931021314402,29.4%6.8%13.6%,1314151617181920,上海旭通广告有限公司北京互通联合国际广告有限公司上海美术设计有限公司上海灵狮广告有限公司上海博报堂广告有限公司安徽省金鹃国际广告有限公司上海龙韵广告传播股份有限公司上海先河文化传播有限公司,7550765000648756421562838584765455848133,367689750570208203170291406210313,48.7%15.0%87.9%12.8%27.1%24.0%18.9%0.0%,4A4A4A,资 料来源：现 代广告，东 兴证券 研究所说 明 1：该数 据样本 数不足，许多 大型 4A 集 团的媒 介部门 并未在 列，并 且国 际 4A 公司 的营业 额很可 能也低 于实际 情况，因为群 邑，宏 盟以及 阳狮三 大集团 的媒介 集团国 内每年 的流水 额保守 估计均 在 100 亿 元人民 币以上。说 明 2：除 A 股上 市公司 外，其 余公司 披露 的营业 额很可 能低于 实际收 入。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,2.2,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键2创意代理：创意如何定价是核心问题创意业务是广告公司的灵魂2.1,P9,广告创意是整个广告行业的灵魂与起点，只有创意方案的确立才会有后续的相应的媒体。尽管媒介代理对广告集团的贡献不亚于甚至是超过了创意广告，但是广告集团媒介代理业务的壮大也都仰仗着创意业务所聚集的大量的客户资源。广告公司的核心竞争力与其说是创意的领先，不如说是多年来领先的创意带来的无与伦比的声誉壁垒。作为创意代理业务，由于其效果不能事先预测，也很难事后定量评估，因此，广告主对于创意代理商的原则往往是根据广告公司在业界的声望以及其历史上形成的光荣传统，再通过比稿选择出相应代理商。当今享誉全球的大型广告公司，大多是历经多年的积累才形成的。而广告公司品牌能够几十年甚至上百年的存在，也说明了历史对于这个行业的重要。表 2：全球著名广告公司成立时间,公司奥美智威汤逊李奥贝纳日本电通,成立时间1948186419351901,公司盛世广告麦肯广告阳狮集团安吉斯,成立时间1970190219261968,资 料来源：东兴 证券研 究所收费策略：月费制是主流，人员规模与素质是收入规模的关键在广告公司收费的模式中，通常采取实费制，即按照广告公司所付出的人员以及时间付费。月费制是目前广告公司，尤其是大型 4A 广告公司最常用的模式。月费制的起源是总上世纪六十年代，奥美，JWT 等业内顶尖创意公司发起并慢慢成为业界主流，月费制得到普遍认可与执行，主要有两个原因：在广告策划等创意环节，有太多的工作无法进行效果的量化，迄今为止，也极少有广告主将企业的销售业绩直接和广告创意进行挂钩。在缺少业绩支撑的前提下，广告公司倾向于用稳定的月费制锁定收入，并且广告主同时也能消除对于创意不确定性的顾虑，感受到持续稳定的服务。对于广告公司自身而言，人力是最重要的成本，月费制的实行可以帮助公司很好的衡量自己的投入产出比，控制成本以及收益。对于大型广告公司来说，严格控制人工成本是非常关键的国际广告巨头 WPP 以及阳狮集团，人力成本长期控制在公司营收的 60%左右，并且非常稳定，这也体现出人力成本控制在传播集团经营中是处在一个非常重要的位臵。同时固定的收入/人工成本比也意味着，广告创意业务的扩张非常依赖人员的扩张。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,2.3,P10,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,图 5：WPP 人力成本占营业收入比重资 料来源：公司 财报，东兴证 券研究 所创意定价的思考：Big Idea 能否等于 Big Money？广告公司是以创意为产品的，对于创意的定价则直接关系到广告公司的收入与未来的价值成长空间。广告创意通常强调的是 Big Idea，即在企业的创意营销过程中，找到最核心的要素，达到佳的效果。奥美创始人奥格威曾说过，没有大创意，就如在没有灯塔的海面上航行。但是 Big Idea 却并不一定能够获得同比例的 Big Money。首先，创意无法重复，缺乏确定性。历史上做出了优秀创意，不代表未来还能做出同样的创意，而对于创意行业来说，经验老道的设计师设计的产品并不能保证超过初出茅庐的小兄弟。因此采用预付费模式的广告主很难给创意本身额外的溢价。其次，广告往往是用主观的方案去打动主观的人，而客观效果很难进行量化。即使现在，也很少能有企业将销售收入与广告效果直接挂钩衡量。而在品牌提升方面，除去宝洁等跨国巨头会定期做消费者调查统计产品品牌美誉度提升情况之外，没有公司可以对广告效果进行衡量。同时，即使是宝洁的评价体系，也难说是客观有效的。最后，相对于其他创意产业，广告创意是顶着天花板跳舞几乎所有的广告主都是制定好了预算才来进行创意比稿，很少有公司会因为创意而增加广告预算（物料费用增加例外）。最终的结果依然很可能是创意代理公司根据收入来分配相应的人力支出。因此，创意代理业务的定价主要体现在为广告主服务的广告公司以及人员的成本，再根据其本身的声誉以及与客户沟通互动中的表现给予一定的溢价。通过创意代理业务提升公司品牌，夯实客户基础，积极拓展媒介代理等其他业务，则是迅速做大做强的更好途径。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,3.1,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P11,3媒介代理：广告公司最高效的盈利方式，空间依然广阔国际趋势：寡头垄断媒介代理市场媒介代理业务的诞生主要源于广告主对于媒介费用降低的需求。拥有大量客户的 4A广告公司则利用自身的资源优势，通过大量的采购来降低媒体费用，同时凭借自身的经验为客户提供全面，高效的媒介投放策略，并保证策略的完整执行。国际上主要有四大传播集团，分别是 WPP，阳狮集团，宏盟集团以及安吉斯。四大集团旗下分别拥有各自的媒介采购集团，负责集团整体的媒介采购的业务。从国际经验来看，一线广告品牌的媒介代理已经形成鼎足之势。顶级品牌的媒介策划比稿通常选择邀请比稿的形式，从最终参加比稿的候选公司可以返现，统一都是四大传媒集团的媒介公司。表 3：2012 年 1-6 月，亚太地区部分媒介代理比稿统计预 计流水 额,品牌,业务范围,当前代理商,比稿参与方,获胜方,（百万美 元）,宾利安永会计雀巢,全球全球大中华区,305030,未披露未披露传立媒体,PHD,竞立媒体UM,EI,传立媒体,星传媒体传立媒体,实力传播,PHDUM传立媒体(中国),实力传,播(HK),宝洁红牛联合利华,韩国澳大利亚全球,50106000,星传媒体尚扬媒介Multiple,竞立媒体,星传媒体未披露传立媒体,PHD,未披露未披露传立媒体(US).其余未,披露,喜力伊利电视与平面投,全球中国,300200,星传媒体传立媒体,麦肯光,星传媒体,传立媒体传立媒体,OMD,麦肯光明,星传媒体传立媒体(卫视),OMD,放,明,(地方卫视,平面媒体),凯络媒体(电台),安利（电视投放）蒙牛冠益乳宝马印度,中国中国印度,1005010,OMD突破传播凯络媒体 Media 印,OMD,阳狮锐奇,群邑突破传播,其他未披露,OMD突破传播未披露,度,联合利华,全球,6,000,传立媒体(亚太),BBH,Naked,未披露,PHD(中国),法国航空宝洁珠江啤酒,亚太中国中国,2050030,阳狮锐奇星传媒体OMD,MPG星传媒体,竞立媒体星传媒体,传立媒体,省广股份,MPG未披露星传媒体,OMD,联合利华宝洁（电视）,全球中国,6000400,WPP,OMG星传媒体,未披露星传媒体,竞立媒体,未披露未披露,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,券,证,东,兴,7,3.2,P12,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,标志雪铁龙,中国,100,OMD,群邑,OMD,星传媒体 Group,群邑,凯络媒体,伊利索尼全球壳牌通用汽车,中国Australia全球全球(除 印,200102503,000,传立媒体,OMD竞立媒体竞立媒体凯络媒体,星传媒,传立媒体,OMD,UM 中国Slingshot,竞立媒体竞立媒体,others凯络媒体,传立媒体,OMDSlingshot未披露凯络媒体,度,中国),体,盟博广告，其他,欧莱雅,新加坡,实力传播,未披露,未披露,资 料来源：campaignaisa，东 兴 证券研 究所2011 年中国国内最大的 4A 媒介代理集团分别是群邑（WPP），阳狮，宏盟，安吉斯四大传媒集团，他们分别整合了各自集团在国内的媒介资源，凭借强大的购买力，成为国内媒介购买市场上最具有实力的玩家。2011 年的国内主要 4A 媒介代理流水额如下：表 4：2011 年中国 4A 媒介代理集团流水额,集团名称群邑集团（groupm）阳狮锐奇（vi vaki）宏盟集团安吉斯IPGHAVAS,2011 流水额（单位：百万美元）5111462424511946335231,资 料来源：RECMA，东兴 证券研 究所根据国际上媒介代理的发展趋势，我们认为国内的媒介代理行业随着中国整体市场的规范与成长，最终告别当前分散竞争的格局，也会诞生几家能够与国际媒介巨头竞争的企业。中国媒介代理市场：分散无序竞争蕴含整合契机国际惯行的媒介代理业务中，通常会有 15%的费用是作为媒介代理公司的代理费用，但是在国内，媒介代理业务最终却走向了另一个反面，不但利润微薄，甚至对于部分公司部分业务还会出现赔本赚吆喝的情况。国内媒介竞争惨烈主要有以下几个原因：第一，国内广告主规模仍与国际公司有很大差距。国际上的大型广告主通常是宝洁等跨国企业，招标额巨大，因此能参与竞争的媒介代理公司很少，最终形成垄断。但是国内广告主规模小，数量众多，同时对于广告本身缺乏专业性的理解，对于媒体投放也缺乏精细策划，导致媒介代理业务规模的普遍很小，波动性以及不确定性增加。第二，媒体投放渠道的强势以及区域性，导致地方割据非常明显。由于电视等强势媒介的垄断地位，导致其对于广告代理公司非常强势。而国内的商业环境，直接诞生了,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P13,许多具有区域垄断优势的广告代理商，区域性非常明显，甚至 4A 代理公司也必须通过其进行媒体的二次采购，导致整合全国媒体资源非常困难。第三，国内媒介竞争仍处在单纯的价格竞争阶段。相比于国际通行的 15%的媒介代理费用，在行业代理费用透明的中国，国内媒介代理公司不但将媒介代理费全额返还，甚至还会倒贴一些自有资源，如此恶性的竞争，使得许多 4A 公司望而却步，也不利于整个国内媒介代理业务的健康发展。在国内媒介代理竞争无序的环境中，对于领先的本土媒介集团，并购整合蕴藏着利润提升的机会。一反面可以利用深谙本土市场的优势，通过不断的整合本土的广告资源做大做强。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有两个优势：1）拓展与媒介渠道的深度关系。中视金桥独家占有中央电视台多个频道的优质资源，因此相比于其他媒介代理公司在央视极其微薄的返点（1-2%），其盈利能力远远超出。通过被并购企业本身的资源再进一步发挥，利用拥有与媒介紧密的关系，拿到更多的优惠与折扣，才能保证在价格战最激烈的情况下还能保证一定的利润，并且可以持续扩大规模。2）充分发挥其强大的客户资源的优势。这是所有媒介公司的共同努力方向。本土广告集团拥有客户资源，再拥有丰富的媒介资源，便能很好的调整客户的媒介投放预算，即提高客户的传播效果，也增加自身的毛利率。因此，我们认为当本土的广告公司不断整合的过程中，将会获得业务规模以及利润的同步提升。此外，媒介代理更偏向于资本运作，规模化以及可复制性远好于创意代理业务，并且可以反哺公司的其他业务。在广告行业日益集中的现代市场中，媒介代理的并购必将是非常重要的一个策略。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,P14,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,4户外媒体：广告公司未来成长的重点领域。4.1 户外媒体是最适合广告公司投资的媒介媒介本身是一种资源品，媒介自营是广告公司非常好的投资选择。在前两章我们指出，创意代理本身爆发性以及复制性较弱，媒介代理则往往在媒介与广告主的双重压力下无法保证较好的毛利率。因此，利用广告公司本身的专业水准以及对客户的理解和影响能力，对升值空间较大的媒介进行买断或者自营，是广告公司非常好的选择。户外媒体是中国广告公司最佳投资标的通常广告公司不参与媒介的经营主要有两个原因：1）媒体经营本身与广告经营是两个完全不同的领域，很少看到全产业链的媒体与广告集团成功。2）国内由于媒体特殊的意识形态属性，广告公司很难获得平等的位臵去参与媒体的投资与运营。相比之下，户外广告作为纯粹的媒介资源则却不同于其他媒体资源，首先户外媒体的代理或者是自营与媒介代理属性接近。户外媒体本身不涉及任何的内容运营，核心是对广告资源的销售与价值提升。其次，户外广告意识形态属性很弱，更容易市场化的参与退出。此外，拥有户外广告资源的业务往往是个体业主，更加好沟通与控制。因此，我们认为户外媒体可以与广告公司的传统媒介代理业务很好的互补，通过提升户外媒体的盈利水平来弥补其他传统媒体上微薄的利润。户外媒体最重要的便是如何将户外媒体的价值最大化的推介给广告主，而这正是广告公司相比于单纯的户外媒体代理公司的优势所在。4.2 户外广告行业整体处于成长期。我们看好户外广告整体广告价值的持续提升，中国的户外广告仍然处于一个上升期。2010 年，我国户外广告营业额已达 273.6 亿元，是一个不断成长的大市场。图 6：我国户外广告营业额不断增长资 料来源：CEIC，东兴证 券研究 所,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P15,我们持续看好户外广告价值提升主要，原因来自于两个方面：1）信息爆炸社会，户外媒体是唯一占比不被稀释的媒介。信息化社会，尤其是互联网的盛行，人们接触的信息越来越多，在不同媒介上分配的时间不断减少。而户外媒体作为拥有空间上优势的媒体，只要人们的出行时间不减少，户外媒体的曝光以及传播效果是非常稳定的。在信息越来越泛滥的现代社会，固定的传播效果的价值会在其他媒介的不断稀释过程中显得更加珍贵2）合法长期的户外资源具有升值空间。户外广告作为市容市貌的一部分，不断面临着政策调整，工商，城管的检查，因此已拥有的长期合法稳定户外广告牌本身也是存在着升值空间的。以高速公路广告为例，近年来江苏省大规模整治高速公路两边大牌广告，导致 2011 年宁沪高速（600377.SH）的高速公路广告业务同比下滑 50%。4.3 网络化是户外媒体价值提升的关键户外媒体的升值最重要的路径便是将单个独立的户外展示点网络化整合，满足客户大规模投放的需求，从而获得相比于独立户外广告牌更高的溢价。分散的户外广告价值难以提升的原因主要在于：1）单个户外展示本身效果与价值小，并且难以衡量，直接导致广告主投放意愿不高。2）大型品牌或者 4A 广告公司的媒介部门是媒介投放市场最重要的购买主，他们的投放均是大规模的整体投放，即使个别户外媒体有非常高的性价比，他们也无法分出精力进行独立采购。因此，当通过不断地的整合，使得户外媒体网络化后本身的价值提升，同时大规模的户外媒体网络使得 4A 公司或大品牌广告主成为潜在用户，增加了市场需求，最终将带来户外媒体价值的提升。分众传媒便是一个很好的例子，分众的成功很重要的一个原因是其率先成功的将分众的户外媒体引入的 4A 公司的采购资源，使得本无人问津的楼宇屏幕价值迅速提升。从历年来的数据可以发现，随着分众的 LCD 网络覆盖范围以及数量的不断提升，出现了一个量价齐升的现象。,图 7：分众传媒楼宇 LCD 数量以及广告收入资 料来源：公司 财报，东兴证 券研究 所敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,图 8：分众传媒卖场 LCD 数量以及广告收入资 料来源：公司 财报，东兴证 券研究 所,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,P16,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,4.4 户外媒体地图，看好社区以及户外 LED 大屏幕按照户外广告位臵来进行划分，户外广告可以划分为：校园媒体、机场媒体、地铁媒体、公交与出租媒体，办公楼宇媒体、社区媒体以及 LED 大屏幕。按照户外媒体展示资源的获取来源分类，我们将户外媒体大致分为两类：一类是户外资源集中控制在少数大型企业手中的户外媒体，这类媒体以机场、高速、地铁以及公交等交通媒体居多。一类是户外媒体资源分散的掌握在各个业主手中的媒体，包括楼宇广告，校园媒体，社区媒体以及 LED 大屏幕。下图是我国户外媒体分类以及相关子行业的部分领先公司的图谱。图 9：户外广告产业图谱资 料来源：梅花 网，东 兴证券 研究所广告公司在并购自有媒体的过程中，对上游户外资源的溢价能力是最关键的因素。拥有一个“温柔”的上游能保证公司的持续经营以及利润稳定。而当户外媒体代理面对“强势凶狠”的上游业务时，很难有足够的资源去“保护”自身的毛利率。城市轨道，机场等户外的夹层代理公司，就是毛利率下滑的苦恼。地铁，公交以及机场的广告位集中控制在强势业主手中（机场，地铁以及公交运营公司），使得广告代理公司的议价能力非常弱。同时代理公司仍然要面对下游客户对于成本的苛刻要求，最终导致的结果是纯粹的广告代理公司的毛利率以及盈利能力的波动性非常大，不稳定。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P17,华视传媒，航美传媒，都是在夹缝中生存，缺乏对自己毛利率的保护能力。从财务数据来看，两者毛利率都经历了大幅的下滑，而营业利润率和净利率则早就跌进了负区间。也就是说，航美，华视等纯代理类公司，在户外广告市场中的定位非常弱势，由于无法垄断下游资源，因此注定对于上游广告位资源缺乏溢价能力。省广股份之类的广告公司的介入，将有机会凭借自身所拥有的客户资源，提升媒介代理的盈利能力。,图 10：航美传媒经营数据资 料来源：公司 财报，东兴证 券研究 所,图 11：华视传媒经营数据资 料来源：公司 财报，东兴证 券研究 所,相对来说，我们认为社区媒体以及 LED 大屏更具有发展潜力的，也有并购价值。因为资源非常分散，有整合的空间。社区灯箱，LED 户外大屏幕和分众很相似，其上游的灯箱，LED 广告位分别属于各个物业，广告公司具有相对的溢价能力，并且可以保持稳定较高的毛利率。其中户外 LED 屏的数量近几年处于快速增长期。社区灯箱同样也是一个成长期，电子化的屏幕覆盖还未结束图 12：户外 LED 屏的数量处于爆发增长期资 料来源：CEIC，东兴证 券研究 所,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,P18,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,分析师简介陈虎复旦大学硕士，2010 年加盟东兴证券研究所，从事传媒行业研究。分析师承诺负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,DONGXING SECURITIES,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,P19,免责声明本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。行业评级体系公司投资评级（以沪深 300 指数为基准指数）：以报告日后的 6 个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率 15以上；,推荐：中性：回避：,相对强于市场基准指数收益率 515之间；相对于市场基准指数收益率介于-5+5之间；相对弱于市场基准指数收益率 5以上。,行业投资评级（以沪深 300 指数为基准指数）：,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源,东,兴,证,券,P20,东兴证券专题报告广 告营销 产业地 图：媒 介并购 与户外 媒体是 快速做 大关键,DONGXING SECURITIES,以报告日后的 6 个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：,看好：中性：看淡：,相对强于市场基准指数收益率 5以上；相对于市场基准指数收益率介于-5+5之间；相对弱于市场基准指数收益率 5以上。,敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明,东 方财智 兴 盛之源