某社区网络公关合作策划方案.ppt

天涯社区网络公关合作方案,网络公关时代,1,天涯网络公关服务,2,天涯公关保障机制,3,Contents,天涯:第一网络公关平台,4,512地震，万科捐款1亿元，但因王石的不当捐款言论，引发了始于天涯等网站网友的广泛质疑与抨击，在网友压力下王石道歉，但王石个人及万科品牌形象依然严重受损，公司在资本市场上股价大跌,网络公关时代,万科捐款门：网络公关时代负面声音的代价,512地震，同样捐款1亿元的加多宝，充分调动和激发网友的“大爱”情感需求，展开了一场源于天涯的“封杀”传播奇迹，给王老吉带来销量与口碑的双重提升,网络公关时代,”封杀”王老吉：网络公关时代因势而为的营销经典,忽视网友力量，最终引发万科捐款门王石道歉,重视网友力量和情感，借势巧为“封杀”王老吉,万科捐款及公关行动记录,王老吉捐款及公关行动记录,根据Google搜索结果，关键词万科捐款门 约有 488,000 条，关键词封杀王老吉 约有 52,900 条由以上数据可以看出，网友声音对事件的舆论导向起着决定性的作用，但负面远比正面的影响范围要广，这意味作为企业营销体系的关键环节之一，网络公关将开创一个新的时代。,VS,网络公关时代,万科捐款门 与“封杀”王老吉的传播过程及结果对比,很好,不好,太烂,不错,信息监控,正面公关良好形象,负面过滤,正面引导,危机公关降低危害,信息传播,网友声音,媒体伙伴,网络公关时代,在网络公关体系中，媒体伙伴，扮演着一个极为重要角色,网络公关时代,1,天涯网络公关服务,2,天涯公关保障机制,3,Contents,天涯:第一网络公关平台,4,服务背景,背景概述,在互联网的快速演化进程中，网民心理与行为在改变，媒介形态在改变，也随之引发了企业的需求和应对措施的改变，这使得网络公关变得愈发重要，作为第一网络公关平台，天涯致力于和合作伙伴一起，强强联合，保障企业的营销和传播沿着正向、健康的方向前进。,服务对象,企业、公关及广告公司,服务目标,提高企业形象及品牌知名度；提升产品认知度和美誉度；促进销售业绩的提升,服务形式,年度战略合作,天涯网络公关服务,服务内容,在线互动营销（主题帖内互动）在线互动营销（活动Mini-site建设及运维）品牌专区建设 电子商务合作咨询培训服务企业高层访谈配合事件营销整合媒体传播 在线调查网络广告资源整合导入,选定传播主体，制订公关计划及传播策略 发布公关传播内容 事件或口碑营销策划 推动公关传播信息的泛传播 公关传播定期监测公关传播结案报告等,建立公关传播危机预警、监测机制全面监测推广过程中言论动态 冲淡、消除个人隐私及不真实负面信息正面信息的报道与发布危机评估与危机预案定期沟通、危机即时反应等,天涯年度公关战略合作框架服务内容包括三大层面的合作：,服务内容,服务内容,服务内容,天涯网络公关服务,天涯年度网络公关战略合作,合同协议费用：RMB：200万/年,天涯高级网络公关战略合作,合同协议费用：RMB：50万/季度,天涯非战略性网络公关合作,合作费用：RMB：执行常规报价,天涯网络公关服务,合作形式,天涯网络公关服务,天涯年度网络公关战略合作报价,天涯网络公关服务,天涯高级网络公关战略合作报价,天涯网络公关服务,天涯非战略性网络公关合作报价公关战略合作报价,Contents,网络公关时代,1,天涯网络公关服务,2,天涯公关保障机制,3,天涯:第一网络公关平台,4,天涯网络公关独具优势,天涯已成为众多媒体的新闻源，其信息被广泛转载、引用；天涯也与300多家媒体确立联盟关系，具有平面、电视、网络极强传播扩散力,汇集1000多家媒体记者，活跃着各类社会言论领袖、各行业精英人士、数以千计的平民意见领袖,全球华人的网上家园，2600万注册网友，汽车版块用户年龄在25-40之间，月收入4000-7500元,专业的策划、编辑与站务团队，是为客户实施量身定制营销服务的有力保障,注重策划、以自然的、生态的观念实施营销，产生有趣而非恶性的“病毒式”传播,天涯公关保障机制,天涯生态化网络公关服务体系,天涯已建立起了一套完善的生态化网络公关服务体系播向精准化方向发展,天涯公关保障机制,精准的意见领袖引发正面口碑,用户充分互动产生热情粉丝,多种渠道方便查询、交流和购买,内容可控平台可控情感可控,提供良好的体验,目 标,产品、服务、企业 成为社区和谐成员 实现生态圈健康共赢,高 潮,发 展,渐 进,基 础,基于天涯媒体合作的商务传播扩散,依托天涯影响力而形成的自然扩散,传播机制,天涯社区公关传播机制，是天涯社区专为客户推广目标而专门定制的一套规范化全面网络公关营销系统，其传播机理如下：,天涯公关保障机制,传播要素,定位目标人群特征,分析,传播的目标人群,意见领袖等强势影响力人群推介,广告及多种传播形式支持,找到,形成舆论热点、催生热点事件,更多目标用户,培养产品新的意见领袖,对更多目标用户的影响和再传播,运营体系,人群定位系统为推广目标找到合适受众,意见领袖系统为推广寻找到强有力的助推手,传播运营系统 为推广提供多种传播模式,传播扩散机制为推广带来广泛的传播扩散,传播服务控制为推广提供可控机制支持,传播服务团队为推广配备实力运营团队,服务KPI指数为推广运营效果进行追踪考核,推广层,保障层,考核层,结案报告总结推广过程提供数据参考,天涯网络公关服务,以上所有KPI指数，根据推广主体的差异性，会设定不同的具体值,KPI考核体系保障,天涯网络公关服务,策划团队,编辑团队,技术&站务团队,媒体联盟团队,负责为客户实施量身定制的网络公关传播策划服务,负责为网络公关服务提供内容资源、创造热点，负责传播,负责为网络公关传播活动提供技术服务，储备和培养意见领袖，保证传播的连续性和有效性,负责将对客户的网络公关推广信息扩散到外部媒体 和人群,在网络公关传播服务过程中，天涯将配备经验丰富公关团队予以服务，保证服务过程的每一细节,天涯网络公关服务,专业团队,危机公关操控,天涯的网络公关传播服务，遵守事件演变规则，尊重网友阅读感受，强调有效的引导和防范，会尽力避免广发帖所带来的突发性灾难后果,内 容 可控,平台可控,情 感 可 控,天涯有很强的话题、互动策划能力，对社会热点有很强的预测、把控能力，能为新品选取最佳的策划点，制作最吸引网友的内容，争取网友的参与和关注,整个天涯社区，是天涯经过多年运营起来的，对其具有强势的控制力，可保证外部其他媒体无法做到的推广连续性和贴子不被删除，使整个推广过程的正常运行,天涯在情感把控和人文方面有丰富经验，天涯将与客户详尽沟通，最大力度的挖掘产品的特色，尝试与网友的进行更有效的互动，增加网友对客户品牌的好感度,天涯网络公关服务,天涯网络公关服务,天涯意见领袖,迅速得到广大网友的关注，提高点击率以及回复率，形成有影响力的热点话题,意见领袖可以通过各种方式对普通用户形成影响，并制造出具传播性的热点，形成更大范围的影响力扩散，从而实现对固安品牌的助推,意见领袖所撰写的文章、帖子，会深深影响其他网友的评价与判断,意见领袖的行为，往往可能引领一个时期里论坛内的风潮，引起其他网友的跟风与讨论,意见领袖的出现，可能让原来没有人关注的话题变得更有深度，更火热,意见领袖可以在一定程度上影响，左右整个论坛关于某话题的风向,在天涯社区潜伏着的媒体从业人员，会很快的将相关热点推广到其自身的平台之上进行宣传,整合营销资源,我的天涯我的天涯博客我的天涯相册我的收藏我的SNS,天涯杂谈等主副版天涯职业交流版天涯大学校园天涯人物天涯部落天涯来吧天涯问答,天涯经济科技天涯娱乐体育天涯社会人文天涯时尚生活天涯旅游休闲天涯城市,天涯媒体联盟及媒体源效应南方周末东方卫视中央电视台新周刊21经济报道,天涯为中文网络社区之王，拥有完善的网络公关产品支持平台及资源，可通过本身平台及外部平台充分调动网友的关注，通过整合公关传播的方式，发挥源头作用，实现跨平台、跨媒体形态的网络公关传播,天涯网络公关服务,网络公关时代,1,天涯网络公关服务,2,天涯公关保障机制,3,Contents,天涯:第一网络公关平台,4,iresearch,2009年1月,2008年度传媒之网站新周刊,中国第一BBS社区IT实验室,2008年度盛典10佳案例平台ADWORLD,2008最佳创意营销案例奖互联网周刊,2008年度最具投放价值社区网站成功营销,最佳综合社区类网站第一CNNIC,作为中文网络社区之王，它的感性、丰富性和社会议题设置能力令人惊叹。这里自发生成了最多的草根明星、最具时代气息的天涯剧和最直率的话题场，令其成为传统媒体倚重的新闻源。网络公民的信任、参与和表达意识构成了它的源动力，并促使它成为全球华人网上家园。新周刊08新锐榜年度传媒之天涯社区点评,天涯:第一网络公关平台,中国最具影响力的第一网络公关传播平台！,根据艾瑞iusetracker2009年2月数据显示，5个主流的社区网站中，天涯以7493.5万的月度覆盖人数排在第2位，遥遥领先于后面几个网站。仅访问天涯的网友月度覆盖范围有292.2万，高于只访问猫扑（97.5万）、校内（145万）的相加242.5万，遥遥领先于51的34.7万和开心网的69.6万,天涯:第一网络公关平台,更多更有价值的覆盖人数,天涯:第一网络公关平台,更多更有价值的覆盖人数,在与MOP/校内、聚友和51等同质网站人群数据的比较中我们发现，天涯社区人群收入水平明显优于上述网站,天涯用户拥有高于其他媒体人群的消费能（潜）力和消费需求,收入水平（元/月）,受教育程度,在与MOP/校内、聚友和51等同质网站人群数据的比较中我们发现，天涯社区人群受教育程度高于上述网站,在与MOP/校内、聚友和51等同质网站人群数据的比较中我们发现，天涯社区比这些网站拥有更多来自发达地区的用户,全民话题，天涯制造 热点舆论热点阵地,天涯社会天涯人文,个人空间：我的天涯、天涯博客小众：天涯部落、天涯来吧网络大众：天涯论坛、分类信息各类应用：天涯相册、天涯爱墙、天涯音乐掌中天涯、粉丝墙、天涯问答,媒体价值 口碑传播 社区商务 技术创新,社区大媒体个人小空间 网络人生舞台,构筑最完美的生活空间缔造主流生活价值观引领品质生活时尚,生态营销的倡导者网络PR的引领者商业价值的创造者,天涯经济 天涯娱乐 天涯时尚 天涯旅游 天涯游戏 天涯体育 天涯城市 天涯汽车 天涯生活。,天涯:第一网络公关平台,丰富的产品和多样化的用户风格造就了自身独具的媒体气质,网友及媒体助推下诞生热点事件的源头阵地,打酱油 俯卧撑 很傻很天真 囧流行语诠释现实态度,武汉发展大讨论,5.12之后对于灾区重建的关怀与关注,慕容雪村成都今夜请将我遗忘网络文学优美的感叹号,一个个名字自天涯走进公众的心中，为什么他们至今仍是世人关注焦点？一桩桩热点事件自天涯传向社会每个角落为什么它们至今仍为世人津津乐道？80的舆论热点事件源自天涯！天涯活跃着1000多家媒体记者，成为多家媒体的新闻源，被誉为 中国互联网的通讯社,天涯:第一网络公关平台,美的厨房电器网络公关推广方案,推广时间：2009年11月2010年2月,美的厨电 消费利益,美的厨电 消费口碑,聚集人气系统塑造,引导舆论全面强化,帮助销售高效传播,策略思考,策略思考,如何建造一个适合的网络平台，聚集网络中美的厨电使用者的赞誉，并影响潜在的消费群体？如何找到真正具有购买需求的群体，并引导他们进行消费？如何发出统一的声音使消费者更加信服？,网络活动,-“寻找老用户经验分享引导消费”,话题营销,-“营造氛围勇立潮头消费转化”,日常传播,-“形象树立促销活动”,通过网络互动形式寻找已有的美的厨电客户，并促使他们引导其他消费者进行购买；,通过制造行业性话题，使美的厨电占领新品类领导地位，在引导消费者购买新品来产品的同时直接提升销量；,不断在互联网中发出声音，巩固行业地位和品牌知名度；,营销大策略,策略拟定,Page 33,线上活动展开售后服务人员包装,近吸式的概念普及期年末的产品盘点，折冠计划,11.20,阶段,话题营销,企业公关,“美的厨电”折冠计划,12.20,1.20,2.20,网络活动,近吸式PK传统烟机,“炒菜大叔”美的厨电售后服务员,从企业内部、行业地位、市场状况、公益活动等几个角度展开,新闻、论坛、博客、专题、视频、IM等传播方式进行搭配组合,借势2010，视频传播春节促销,“演绎厨房精彩”赢取美的厨电基金,视频营销：未来烟机来到2010,新年新气象，春节促销,传播进程总揽,传播手段,1,2,3,Page 34,传统烟机,近吸式烟机,话题传播近吸式PK 传统烟机,Page 35,生理结构,女人从生理结构上就不适合做饭据美国调查研究 在家不下厨不是男人的错,吸烟能力,欧式吸油烟能力，不适合中国人用 我家炒菜油烟引来119,装修标准,烟机装多高合适？我家的厨房装修很失败都是烟机惹得祸,话题示例,话题炒作近吸式PK 传统烟机,36,网络媒体对烟机是否需要更新换代的舆论引导将更大程度的吸引网民对新一代油烟机即近吸式烟机的关注，进一步使消费者产生消费需求。,话题举例：传统烟机问题多 新一代烟机呼之欲出近吸式烟机成消费焦点 烟机更新换代势在必行,话题炒作近吸式PK 传统烟机,STEP2：新闻关注,Page 37,37,新闻稿：近吸式烟机受热捧 美的引领烟机新风向深度稿：产品升级 技术革新美的，玩的就是创新（技术层面）通过对市场的分析、美的产品的梳理，强调技术对美的企业的强大支持能力，以技术研发能力为切入点，增强其品牌信任度。美的，新时尚厨电行业领跑者（行业层面）凭借对消费者需求的敏锐洞察和市场的深入调研，通过技术革新为支撑，美的在厨电领域的产品一次次取得突破，并深受消费者喜爱，从而树立起美的在厨电行业的领跑者形象。原来生活可以更“美的”访美的厨电产品XXX领导（品牌层面）以对美的厨电产品XXX领导的访谈形式，围绕美的厨电在行业内的地位。产品定位以及开发等多角度对美的的品牌理念“原来生活可以更美的”进行阐释。,在网民及媒体广泛关注烟机的更新换代，关注新一代近吸式烟机的时候，美的的近吸式烟机高调进入网民视野。,此阶段，美的需要的并不是枯燥无味，教条式的强调卖点，而是以自身为中心展开公关宣传，彰显美的技术能力，以拔高其品牌影响力。,话题炒作近吸式PK 传统烟机,STEP3：企业公关配合舆论,话题炒作树立标准,传播方式：,新闻,博客,论坛,行业专家、媒体对此事件关注，并积极提出权威观点。话题举例：近吸式将取代传统烟机成市场新宠,知名博主对此事件进行关注，并纷纷提出对于该事件的看法，带动圈子传播。话题举例：是时候让厨房烟机更新换代了,网友在论坛上将新闻、博文进行转载，引起网友的广泛讨论。,STEP4:第三方证言,话题炒作近吸式PK 传统烟机,经过前一阶段对于传统烟机问题多、需要更新换代等话题讨论的预热，专家和业内人士对传统烟机和近吸式油烟机进行比较。得出了近吸式烟机好处多的结论。对美的近吸式烟机的高调出场是个很好的呼应和配合。,Page 39,“美的厨电”折冠计划,活动阐释：时逢年末，各大行业网站和门户网站的家电频道将会对各类厨电用品进行盘点。各媒体的评奖视角不同，但美的厨电终凭借出色的表现赢得最后的胜利，勇夺各门户、家电、专业IT类等网站的厨电类产品的桂冠，被各媒体冠予不同的奖项。如编辑推荐奖、最佳性能将等。活动目的：借助行业媒体这一权威的平台，传播这一利好消息，有助于提升美的的产品美誉度，增加消费者的信赖度。,Page 40,奖项示例,新浪、搜狐、网易数码科技、家电频道等,万维家电网、热讯家电网、慧聪家电网等,评奖媒体:,门户类,家电类,“美的厨电”折冠计划,论坛、博客延伸话题：美的厨卫的时尚美厨之路美的厨卫美的不只是外观众媒体评测美的厨卫 口碑渐现,Page 41,IT频道首页品牌区焦点图推荐,排行榜文字链,行业频道首页焦点图推荐,【评奖媒体】展示示例,（配图）年度厨电产品排行榜,年度厨电产品排行榜,(配图),“美的厨电”折冠计划,Page 42,该折冠产品之相关参数,该折冠产品之图片解析,年度厨点折冠产品大盘点之 美的XXX,【产品软文稿】,“美的厨电”折冠计划,“美的厨电”折冠计划,Page 43,本年度厨电用品排行榜出炉,【新闻稿】,Page 44,【论坛发布】,“美的厨电”折冠计划,Page 45,活动阐释：网友上传自己与厨房有关的故事、图片、视频，通过最后的点击流量分别确定三名优胜者，获得美的提供的厨电基金。获得厨电基金的网友事后发表美的厨具使用体验的文章以延续活动热度，并对美的品牌进行呼应。,演绎厨房精彩 赢取美的厨电基金,活动目的：以赢取厨电基金为诱饵，调动网民参与活动的积极性，并通过活动信息的露出来增加美的厨房的品牌知名度和影响力。,演绎厨房精彩 赢取美的厨电基金,专题样式：可选择门户类（新浪、搜狐等）或消费类（55BBS等）做为活动平台，将所有目光聚焦于此。（此专题为广告专题）,每天点击量前5的图片将作为焦点图进行展示,每天点击量前3的视频将作为焦点视频进行展示,网友精彩评论,参选网友感言,最新故事,演绎厨房精彩 赢取美的厨房装修基金,新闻频道首页论坛焦点图或文字链推荐,网站首页推荐,演绎厨房精彩 赢取美的厨房装修基金,广告位示例（网站首页&新闻频道首页）,论坛首页焦点图推荐,论坛首页头条推荐,演绎厨房精彩 赢取美的厨房装修基金,广告位示例（论坛首页）,频道首页焦点图推荐,全站论坛公告推荐（在网站数千个论坛公告栏出现）,演绎厨房精彩 赢取美的厨房装修基金,广告位示例（论坛频道首页）,Page 50,演绎厨房精彩 赢取美的厨房装修基金,话题一,情感故事新生活，我用美的厨电向老婆示爱,话题二,评选拉票大家来给我投票，我请你们去我家吃饭,话题三,雷人网友厕所改厨房，厨房改厕所,相关话题示例,以该专题作为平台，挖掘消费者与美的厨电之间的故事，并进行放大传播，使专题声音最大化。,Page 51,视频阐释：美的前卫造型的近吸式烟机新品即将上市！运用夸张手法表现一场没有硝烟的战争。近吸式烟机作为新的产物入侵地球，它的使命是要战胜传统烟机为人类创造更方便的生活。经过一轮全方位的PK，近吸式烟机最终战胜了传统烟机。传播策略：通过视频网站引爆网友对此问题的关注，采用论坛、SNS、新闻等传播手段进行事件放大。,视频营销：未来烟机来到2010,Page 52,视频营销：未来烟机来到2010,Page 53,未来烟机到来，2010烟机大战爆发,话题举例：烟机大战，2010的第一场战争机器引发的又一场战争,论坛首页链接 示例,视频营销：未来烟机来到2010,54,SNS好友导入活动传播,视频：未来烟机来到2010,SNS传播：以网友日记和转帖的形式将视频放射性传播。,视频营销：未来烟机来到2010,传播策略：以新闻、论坛为主要手段，辅助于博客，广泛、持续传播美的厨电的产品口碑以及售后服务、热卖等资讯。,新闻论坛：喜迎春节，美的厨电豪礼相送,美的厨电,礼贺春节,话题设置（示例）：美的厨电春节献礼，售后服务先行美的厨电占领春节厨电类制高点新年新气象，美的厨电展新貌,56,通过日常公关的手段，从不同层面持续提高“美的厨电”的美誉度。新闻挖掘：我们将密切关注社会热点和行业发展，及时挖掘对美的厨电”利好的新闻点，进行及时的公关包装和宣传。例：行业地位：美的欲赶超方太成行业领头羊公益活动：美的厨电关怀灾区 为灾区儿童未来启航,日常公关,Page 57,THANKS,