中信特钢集团有限公司文化与品牌的整合方案（中期报告） (2).ppt

中信特钢集团公司文化与品牌的整合方案（中期报告）,复旦大学企业发展与管理创新研究中心2005年7月,本融合方案的说明,1、由于我们仅在兴澄钢铁公司（以下简称“兴澄公司”）进行企业文化访谈调研，湖北石家庄钢铁有限公司（意见以下简称“石钢公司”）和湖北新冶钢有限责任公司（以下简称“新冶钢公司”）关于企业文化方面的资料较小，我们是根据网上的部分资料和地方文化特点进行推测这两家公司的企业文化，以分析三家公司的文化差异。因此，我们更多地关注三家公司企业文化类型并提出企业文化融合方案整体思路，具体操作需建立在对三家公司企业文化的深入分析的基础上根据我们的文化融合方案展开。,本融合方案的说明,2、本方案所有的企业价值观的提炼、管理理念的归纳都是基于我们对企业的了解、对管理内在要求的理解所进行的概括，旨在为企业提供一种思路，企业在具体进行文化融合时，一定要重新深入企业实际，按照我们的框架重新归纳，以使文化融合方案更贴近企业实际，取得更好的效果。3、企业文化的融合是个漫长的过程，只要中信特钢集团公司根据我们的融合方案依次反复地进行，最终肯定能形成统一先进有效的企业文化。,目录,一、新管理模式实施的环境分析二、中信特钢集团公司企业文化现状三、中信特钢集团公司的企业文化比较四、中信特钢集团公司文化融合方案五、工业品的特点及工业品品牌的影响因素分析六、品牌融合方案,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,（一）企业文化的概念企业文化是指企业在长期的生产和经营实践过程中，所创造和逐渐形成的并为企业全体职工所认同和遵循的具有本企业特色的共同规范、共同信仰、共同追求，具体体现在七个方面：企业的历史传统企业价值观和理念企业的管理风格和管理特色员工的文化素质和行为规范,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,独特的企业文化仪式和活动企业的物质设施建设和企业的社会形象企业文化-公司生活的礼节和仪式一书作者在调查研究后得出结论：在美国企业中，厚重的文化几乎总是取得持续成功的驱动力量，他认为构成企业文化的要素有五项：1、企业的环境2、价值观3、英雄4、礼节与仪式5、文化网络,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,（二）企业文化的系统结构,精神文化,制度文化,行为文化,器物文化,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,1、企业文化的器物层是指由企业职工创造的产品和社会生产、生活、文化娱乐等方面的环境、条件、设施等物质要素的总和。物质文化是整体文化构成的基础。2、企业文化的行为层企业行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的行为文化，是在企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,3、企业文化的制度层企业的制度文化是由企业的法律形态、组织形态和管理形态构成的外显文化，它是企业文化的中坚和桥梁，把企业文化中的物质文化和精神文化有机地结合成一个整体。4、企业文化的精神层企业的精神文化是用以指导企业开展生产经营活动的各种行为规范、群体意识和价值观念，是企业广大员工在长期的生产经营活动中逐步形成的，并经过企业家有意识的概括、总结、提炼而得到确立的思想成果和精神力量，它是企业优良传统的结晶，是维系企业生存发展的精神支柱。,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,企业文化是个复杂的系统，其构成的内容也非常丰富。在企业文化系统中，精神文化、制度文化、行为文化和器物文化之间具有如下关系：,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,续表：,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,（三）影响企业文化形成的因素1、企业环境2、企业经营历史及其发展阶段3、企业家在一个企业中的主导地位4、企业经营战略目标5、对产品、对顾客的态度6、员工的文化素质及其文化心理结构,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,（四）企业文化的形成过程企业文化的形成一般要经过以下几个步骤：1、研究企业实际情况，对企业进行全面文化盘点（1）研究企业现在已有的企业文化（2）企业发展要求及其文化需要2、企业文化的设计（1）企业核心价值观设计（2）企业经营理念设计,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,3、企业文化的实施（1）企业文化发端于少数人的倡导与示范（2）企业文化是坚持宣传、不断实践和规范管理的结果（3）制定指导性的员工行为模式,一、企业文化概况、影响因素及形成过程,总结上述企业文化的形成过程，可以归纳出企业文化的形成机制图为：,研究企业实际情况，对企业进行全面文化盘点,企业全体成员思想、观念及行为的趋同,宣传（相互沟通）、争论（逐步强化）、实践（不断修正）,企业文化的设计（企业价值观设计、经营理念设计）,企业领导者或少数先进分子的倡导和示范,重新总结与修正,二、中信特钢集团公司企业文化现状,（一）兴澄公司的企业文化现状分析1、公司愿景：国际上最具竞争力的特殊钢企业。2、核心价值观：为用户创造价值，为股东创造利润，为员工创造前途，为社会创造繁荣。3、企业精神：重德务实，敬业进取。4、兴澄公司的器物文化。尚缺。,二、中信特钢集团公司企业文化现状,5、兴澄公司在管理实践的过程中，提炼出如下管理理念。,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,（二）新冶钢公司的企业文化现状分析1、公司的愿景创建全球最具有竞争力特钢企业（来源以制度汇编P82页：实现公司创建全球最具有竞争力特钢企业的奋斗目标）。将新冶钢建成新型开放的现代化企业。争创具有国际一流水平的大型特钢企业。（来自于前董事长的讲话）。2、公司的价值观待收集。3、企业精神：从严、求实、创新、争优。4、公司的器物文化待归纳。,二、中信特钢集团公司企业文化现状,5、新冶钢公司在管理实践的过程中，提炼出如下管理理念：,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表,二、中信特钢集团公司企业文化现状,（三）石钢公司的企业文化现状分析1、公司愿景百年石钢，数码石钢，绿色石钢国际上有影响力的新型长寿特钢强企。努力建设“国内第一，世界一流的花园式工厂”（均来自于董事长的讲话）2、核心价值观：福寿双全“福”就是指财富日益丰厚，是全社会财富、企业财富、客户财富、员工财富的共同丰厚；“寿”就是企业永久存续，建立百年老厂。,二、中信特钢集团公司企业文化现状,3、企业精神山外有山共同的追求。石钢公司的“山”字牌商标，“山外有山”除体现了石钢品牌的含义之外，还蕴涵了石钢公司永不满足，向上攀登，与广大用户共同追求卓越的经营管理思想。在公司内部，这一理念是提醒员工要时时精进，事事争先，看到自身工作的差距，不断超越自我。4、石钢公司的器物文化公司徽标图案创意新颖，主图为稳定、庄重、大气的方形框，体现了钢铁企业的特性，颜色上采用了红色和蔚蓝色，红色代表钢铁冶炼，蓝色象征现代科技；商标为方形框变形的“山”字，公司旗帜则是在白色丝绸上印刷公司徽标图案。在办公用品、建筑外观、衣着制服、广告传播等方面，都具有石钢特色的企业文化内涵处处得到丰富的表现。,二、中信特钢集团公司企业文化现状,5、石钢公司在管理实践的过程中，提炼如下管理理念：,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表：,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表：,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表：,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表：,二、中信特钢集团公司企业文化现状,续表：,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,（一）企业文化内容比较1、设计企业愿景,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,2、企业的价值观,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,3、企业精神,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（1）整体理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（2）产品理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（3）物质基础,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（4）质量理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（5）技术理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（6）人才理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（7）环保理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（8）市场理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（9）顾客理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（10）创新理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（11）危机理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,4、管理理念（12）适变理念,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,5、三家公司器物文化的比较,新冶钢公司,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,5、三家公司器物文化的比较从上表可见，兴澄公司、石钢公司、新冶钢公司的司标、颜色、字体、旗帜等方面都存在一定的差别，特别是新冶钢的司标是沿用原来冶钢的司标，由冶钢两个字拼音的第一个字母“Y、G”构造而成，这个司标已经未能体现“新冶钢”的“新”了。另外，红色和蓝色也存在一定的反差。三个公司在器物文化上的差异使公司存在视觉上的差异，公司应该建立统一的CI视觉识别系统，以满足公司企业形象统一要求。,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,（二）中信特钢集团公司总体比较1、文化的成熟程度企业文化的成熟程度指企业文化所影响的员工行为改变的难易程度，一个处于成熟阶段的企业文化对行为的影响根深蒂固，不能迅速轻易改变，而不成熟的企业文化对企业行为的影响就不稳定，容易受其他外部的干扰。,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,石钢公司的管理理念是1987年，经公司内部公开征集，反复讨论酝酿后确定的，并经过1998年和2000年等几次的提升。石钢公司的文化形成是自下而上的，形成的时间早，宣传力度大，已经被员工所接受，其企业中文化相对成熟。兴澄公司的企业文化虽然形成相对较晚，是自上而下形成的（待确认），但大部分理念在管理者和员工之中也根深蒂固，企业文化也相对成熟。从新冶钢公司的文化现状可以看出，公司注重从严管理，没有大规模地对企业文化进行提炼、宣传，企业文化还仅仅停留在公司高管当中。,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,2、文化的执行力文化的执行力是指企业文化对企业行为的影响程度有些企业文化仅仅停留在一个概念阶段，没有改善企业行为能力，这种企业文化的执行力就不强，缺乏执行力的文化只是“空中楼阁”。有些企业文化愿景、价值观和管理理念已经通过制度文化、器物文化、群体模仿等方式改善员工行为，提高经营效率，那么，该企业文化的执行力就强。,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,通过上面的分析我们可以看出，兴澄公司和石钢公司的每个企业管理理念都已经列举大量与该管理理念相一致的管理活动，如大量的各种形式的培训都是“人才理念”的行为表现，这说明，兴澄公司和石钢公司具有较强的企业文化执行力。而目前尚未收集到与新冶钢公司管理理念相对应的管理活动，未能对新冶钢公司的文化执行力作出评估。,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,3、企业文化的系统性企业文化的系统性就是指企业文化的精神层、制度层、器物层和行为层的内容一致性，只有具有一致性的企业文化才是有执行力的企业文化。从上面各个公司文化现状分析，我们可以得到兴澄公司和石钢公司的企业文化的系统性较强。但由于新冶钢公司的文化资料较少，尚缺证明该公司企业文化系统性的资料，未能对新冶钢公司的企业文化系统性进行评估。,三、中信特钢集团公司的企业文化比较,四、中信特钢集团公司文化融合方案,（一）文化融合方案1、强势融合方案2、吸收融合方案3、发展共生方案,四、中信特钢集团公司文化融合方案,1、强势融合方案就是在多个企业的联合过程中，按照其中的一个具备条件的强文化的企业文化模式去改造其他企业的文化，此时，强势文化必须是一个成熟的系统的执行力强的文化，具有这种特征，在融合中才能起到强有力的主导和推动作用。在本次中信特钢集团公司的文化整合中，从石钢公司、兴澄公司或新冶钢公司等三个文化系统中选择一个整体最优秀的文化系统，将其作为中信特钢集团公司的文化系统，并在集团内部统一执行。由于新冶钢公司的文化不具有系统性，执行力不强，所以，只能选择兴澄公司或石钢公司的文化系统作为中信特钢集团公司的文化系统，并经过推行成为中信特钢集团公司的统一文化。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,1、强势融合方案优点：融合速度快，融合效果明显，一旦融合成功，就会带来很大的收益；缺点：由于兴澄公司和石钢公司的任何一个文化系统都没有整体优于另一公司，会浪费兴澄公司或石钢公司部分优秀的效果很好的企业文化，不利于博采众长，而且可能会带来巨大的冲突，使文化融合处于不确定性和风险之中。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,2、吸收融合方案吸收融合方案就是将几种势均力敌的企业文化有机融合起来，对各个企业文化的优秀部分进行融合，对低劣和平庸部分进行剔除，对尚缺的部分进行补充，从而重新设计一个含盖所有企业优秀文化的新的企业文化系统。在中信特钢集团公司中，就是将兴澄公司、石钢公司、新冶钢公司企业文化中的优秀文化进行提炼。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,2、吸收融合方案在这个新的企业文化中，有的来源于某个单独的企业，如企业价值观完全采取石钢公司“福寿双全”的价值观；有的来源于三个公司的共性总结，如企业精神就是取三个公司企业精神之共性并加以提升完善而来“协作进取，开放创新”；有的是对某个公司的文化进行修改而来，如顾客理念主要来自于新冶钢公司的“服务顾客”的理念并加以提升完善出“亲历顾客，互动服务”；有的文化由于三个公司都漏缺，就重新补充，如补充了三个公司都漏缺的危机理念“在反思中找问题，在反思中找危机，没有危机就是最大的危机，没有忧患就是最大的忧患”。这样得到的新的企业文化系统后在中信特钢集团公司内部统一推行。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,2、吸收融合方案优点：新的企业文化是融合了各个企业的优秀文化，是个更加优秀的文化系统，容易受到双方员工的认同和欢迎；缺点：由于属于新的文化系统，存在一定的融合风险和成本，同时，由于缺乏核心推动力，融合速度慢。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,3、发展共生方案就是现阶段保留各自企业文化的现状部分，保持各自文化的独立性，在中信特钢集团公司内部统一运行的情况下，将根据需要对部分有冲突的文化进行逐一整合，最后，文化的融合在集团公司统一运行过程中自然形成。如中信特钢集团公司在对产品集中销售的情况，此时，就有必要对中信特钢集团公司的质量理念进行融合了；如果企业间产品理念有冲突时，就会根据各自的产品情况，进行产品理念的融合。该方案适应于不同企业文化各有特色，在各自的领域里做得都非常好。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,3、发展共生方案优点：文化的融合是经营管理的需要，目的性强，可以提高融合后文化的执行力，融合过程比较平稳，保留了双方独立性的同时也形成了优势互补的新文化系统；缺点：融合时间长，且融合后的文化可能系统性较差。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,（二）文化融合方案与集团组织结构的匹配中信特钢集团公司在选择集团公司文化融合方案时，因为考虑到不同文化融合方案与集团公司的整体构架，不同的集团结构应该选择不同的文化融合方案；如中信特钢集团公司采取“虚拟事业部”的组织结构时，兴澄公司、石钢公司和新冶钢公司就独立性就较强，这时保留企业文化独立性强的发展共生型应该是首选，如果要进一步进行文化融合，那么可以选择吸收融合型，即吸收融合型是一个次优选择方案。,四、中信特钢集团公司文化融合方案,（二）文化融合方案与集团组织结构的匹配,四、中信特钢集团公司文化融合方案,在中期报告确定了文化融合方案后，将继续深化选定后的方案，包括设计如下内容：中信特钢集团文化融合步骤文化融合过程中的几个策略实施目标文化融合方案后制定集团整体文化系统,四、中信特钢集团公司文化融合方案,集团整体文化系统将包括：当企业选择了文化融合目标方案后，我们将根据该目标方案制定如下的文化系统结构。1、企业愿景2、企业价值观3、企业精神4、管理理念5、企业文化逻辑总结6、研究管理理念与制度的匹配性。,五、工业品的特点及工业品品牌的影响因素分析,（一）品牌的概念及其构成因素美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。Philip Kortler将品牌定义为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,五、工业品的特点及工业品品牌的影响因素分析,（一）品牌的概念及其构成因素品牌的构成要素主要有：1、品牌名称2、视觉标志3、品牌承诺4、品牌个性5、品牌体验,（二）工业品的特点1、工业品的用户规模大，数量小，用户类型多。2、工业品的购买力相对集中。3、理性诉求为主要特征。,五、工业品的特点及工业品品牌的影响因素分析,（三）工业品品牌的影响因素分析1、质量 2、服务 3、信誉 4、知名度和美誉度。,五、工业品的特点及工业品品牌的影响因素分析,1、三个公司具有不同的品牌兴澄公司具有相同的司标和品牌标识，其标志均为：新冶钢公司具有相同的司标和品牌标识，其标志均为：石钢公司具有不同的司标和品牌标识，其中品牌商标为方形框变形的“山”字，代表石钢公司对产品追求“山外有山”的境界。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,2、部分品牌没有名称品牌名称是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据，品牌一定要有名称，但石钢公司的商品品牌只有标识没有品牌名称，这使这些品牌失去了口头传播的基础；而兴澄公司和新冶钢公司由于品牌标志和公司司标一致，使得品牌的名称就是公司的名称。实际上，由于工业企业的顾客最关注的是产品，关注这个产品由哪家公司生产，所以，将品牌和公司共用一个标志，使品牌和公司共同传播，将可能产生公司和品牌知名度和美誉度共同促进。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,3、三个公司都是国内特钢知名品牌，具有很多共性。三个公司的产品都属于特钢行业，三个产品品牌在国内都具有一定的知名度，这是公司产品能满足顾客独特需要的保证，特别是三家公司各自拥有部分其他公司没有的独特产品如兴澄公司的锚链钢、新冶钢公司的磨铸钢、石钢公司的45号优质碳素结构圆钢等，这些特种钢在国内或国际市场上已经具有很强的知名度和美誉度。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,4、三家公司产品的整体品质和稳定性很有一定的差距。应该说，兴澄公司产品整体品质高，产品的市场占有率普遍较高石钢的45号优质碳素结构圆钢国内市场占有率第一，高档汽车专用钢增长速度快，在国内的知名度也很高而从新冶钢大量的产品诉讼说明新冶钢公司产品品质可能不稳定，需要进一步提高。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,（二）几种不同的品牌融合方案1、单一品牌策略2、复合品牌策略3、分类品牌策略4、多阶段品牌组合方案,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,1、单一品牌策略策略要点单一品牌策略又称统一品牌战略，即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌在单一品牌策略中，中信特钢集团公司可以重新设计一个集团的钢铁品牌（如“中钢”等），或在“兴澄”、“石钢”、“冶钢”等三个品牌选择一个最具知名度的品牌作为中信特钢集团公司的品牌，同时停止使用其他两个品牌,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,1、单一品牌策略适用条件该策略主要适用于其中一个品牌知名度很高，而其他品牌的知名度较低的情况，各类产品具有大致相同的质量水平，不会引起消费者心理冲突。此时使用单一品牌可以利用好品牌的知名度为落后品牌的产品提高市场的接受程度。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,1、单一品牌策略优点（1）能向社会公众展示公司产品的统一形象，可以大大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销。（2）因所有产品共用一品牌，可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支。（3）可在企业品牌已赢得良好的市场信誉的情况下，顺利推出新产品，使新产品能较快进入市场。（4）能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深刻的印象，使消费者轻易地接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,1、单一品牌策略负面之处（1）企业要承担很大风险。由于各种产品明显表现出共生的特征，一旦统一品牌下的某种产品因某种质量出现问题，就可能发生“株连效应”而波及其他种类产品，从而影响企业所有产品的形象和整个品牌的声誉，最终使所有产品销售额下降。（2）所有产品均用一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者购买商品带来不便。（3）如果同一品牌下的产品性质差异性较大，甚至有相斥性，容易引起消费者不良的心理反应，如果消费者一开始对产品产生了抵触心理，则会导致品牌个性淡化，以至于自毁品牌形象。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,2、复合品牌策略策略要点：复合品牌策略就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌，一般是指公司品牌和个别产品品牌并用，即企业将生产出的各种不同产品采取了不同的品牌民成，且在这些品牌名称前加上企业的名称，也就是对产品赋予了一主一副的两个产品的战略；在复合品牌策略中，首先可以设计一个“中信特钢”品牌作为公司品牌，在原来的“兴澄”、“冶钢”、“石钢”的品牌前加上“中信特钢”的名称和标识。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,2、复合品牌策略适用条件：复合品牌战略一般适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业此外，还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,2、复合品牌策略优点：（1）企业在开发新产品时启用了复合品牌策略，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。由于主产品已经打下了良好的宣传基础，拥有了较高的市场声誉，新产品可以借助企业知名度自然而然地提高自身的价值，从而可以减少宣传支出。（2）采用不同的副品牌名称，又可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。如海尔集团在统一“海尔”品牌下设立了一系列副品牌，“小小王子”显现冰箱微型化的特性。（3）有利于推出新产品。由于消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖、忠诚的主要依据是主品牌，所以，企业能最大限度地利用已有的成功品牌（主品牌）推出新产品，主品牌的良好形象是企业的巨大无形资产，它可以成为副品牌强有力的支撑。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,2、复合品牌策略缺点：在运用复合品牌进行品牌宣传时，如过分突出副品牌的形象，则容易“喧宾夺主”，从而淡化主品牌，动摇主品牌在消费者心中的地位，影响企业的发展。所以说，双品牌战略实际上就是对主品牌事实差异化，主有主品牌始终处于强势地位，战略才能成功。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,3、分类品牌策略策略要点：分类品牌策略是指对企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。在分类品牌策略中，中信特钢集团公司将集团公司产品按照产品品质和产品的独特性分类若干类别，如可以分为兴澄公司独有的高品质的产品（含锚链钢）、石钢公司独有的产品（含45号优质碳素结构圆钢）、新冶钢公司独有的产品（含磨铸钢）、其他三家公司共有的同质化的产品（含齿轮钢、合金结构钢等），然后对各个公司独有的高品质的公司仍然沿用原来的品牌，对三家公司共有的同质化的产品启动新的集团公司品牌。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,3、分类品牌策略优点：（1）能适合细分化市场的需要。现代市场经济条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体，同一类产品的市场被不断细分、分化。（2）有利于提高企业抗风险的能力。采用分类品牌战略能较好地分散风险，避免个别品牌的失宠而过分损害企业的利益。（3）有利于突出不同类别产品的不同的产品特性，便于消费者根据自身特点有针对性地购买产品。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,3、分类品牌策略缺点：（1）促销费用高。多个种类的产品不同的品牌，只有付出较大的促销费用才有可能做活众多品牌，在每种品牌的维持和发展中，企业还必须提供巨额的促销费用。（2）因品牌数量过多，过于分散而难以树立整体形象。企业在实施多品牌策略时，如尺度把握不好，重复性建设，在广大消费者心中难以形成完整的企业形象，只会产生事倍功半的后果。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,4、多阶段品牌组合方案策略要点：针对上述各种方案的优缺点分析，在本次中信特钢集团的品牌融合中，我们建议结合上述三个方案的优点，制定如下多阶段实现品牌融合的组合方案。第一阶段：复合品牌策略。即用公司级品牌+产品级品牌的双品牌阶段。这个阶段实行双品牌策略的主要目的有：该阶段三家产品品质有差异，双品牌策略具有一定的承继性；保持品牌方面与顾客的纽带关系，避免影响到各自顾客的品牌感情；双品牌策略能用原来各自的知名度和美誉度来辐射新的公司级品牌，相当于用老品牌为新品牌做广告。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,4、多阶段品牌组合方案策略要点（续）：为统一品牌做准备。在中信特钢集团公司运作一段时间后，三家公司产品差异也在不断缩小，统一的企业文化正在形成，公司级品牌的知名度和美誉度也在提高。这个阶段应该从各个方面为统一品牌做准备，包括：产品形象的统一；将第一阶段突出产品级品牌逐步转移到突出公司级品牌上来；逐步统一销售政策和销售活动。单一公司级品牌。这个时候由于三家公司具有相同的产品品质和产品形象，具有相同的产品品质管理制度，相同的营销政策和营销活动，公司旗帜品牌的知名度和美誉度大大提高，旗帜品牌已经有能力代表品牌的品质，那么，统一使用单一公司级品牌的时机已经成熟，启动单一公司级品牌策略，达到品牌融合的目的。,六、中信特钢集团公司品牌融合方案,（三）实施目标品牌融合方案应该注意事项1、目标品牌融合过程的进一步研究2、目标品牌融合过程的操作重点和难点3、解决这些重点和难点的若干方法,中期报告后的进一步深入方向,欢迎就具体问题进行讨论,谢谢大家！,