房地产广告策划.ppt

第九章 房地产广告策略,任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划,学习目标,终极目标：能够做为房地产项目提取广告诉求点，合理安排房地产广告媒体，会进行房地产广告方案的设计与报告撰写。促成目标：能够为房地产开发项目寻找广告的诉求点能针对房地产项目创意与确定广告主题能够为房地产项目选择适宜的广告媒体能够为房展会、推介会、售楼处、销售模型、样板房、售楼书等提供策划方案会撰写房地产广告策划书,涉及工作任务,任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定1广告目标选定2广告诉求点选定3广告主题与创意任务二：房地产广告媒体的选择1传统广告媒体2房地产广告媒体任务三：房地产广告策划1房地产广告策划书2房地产广告文案写作,中国房地产广告发展历程,房地产广告发展大事记1992-19931992年6月6日，中华工商时报第一个房地产广告量少、尺寸小、形式简陋1993年底，万通广告横空出世中国内地第一见识了什么叫凶悍的广告手法1999年前后，现代城的系列推广活动（1995年SOHO中国成立）2003年的SARS网络地产广告的兴起,广告形式和覆盖范围迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，高峰时，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上出现的问题：诗情画意的泛滥、陈词滥调的堆砌、缺少主题的苍白、比喻联想的浅溥、洋面孔和人物的滥用、表现方式的落后、广告承诺的虚假导致，相关的三个环节：地产商、广告公司、媒体谁也瞧不上谁，其实大家都很不专业，但又谁也离不开谁。,房地产广告调查的内容,内容：广告环境调查广告市场调查广告对象调查广告产品调查广告竞争对手调查广告媒体调查广告效果调查,目的：产品定位选择广告策略确定广告策略确定最佳广告诉求点把握广告的黄金时机,2005年12月武汉房地产广告统计报告,房地产广告概述,？广告主要做什么？从广告的目的分析，是为了劝说和说服人从广告的手段分析，是传播、宣传活动从广告的最终目标分析，是一种促销手段广告的定义是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动有偿的、有责任的信息传播活动,房地产广告概述,房地产广告的作用引起注意，激发欲望；指导消费，扩大销售；沟通信息，促进生产；树立声誉，利于竞争 房地产广告的特点房地产广告的广泛性房地产广告具有较强的区域性和针对性房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点房地产广告具有独特性房地产广告体现的是广告主的综合素质房地产广告具有很强的时效性,房地产广告概述,房地产广告的类型：按广告内容分：房地产楼盘广告，房地产形象广告，房地产服务广告，房地产事件广告按广告媒体分：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、直接邮寄广告、售点广告、传单广告按房地产广告的作用不同可分为：现实销售广告（促销广告），战略广告按房地产广告制作的侧重点来分：指名式广告，促销式广告，提示式广告，心理式广告，比较式广告,任务一：房地产广告诉求点与主题,1、房地产广告目标选定广告目标：指在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。广告目标的分类：,我不知道你是谁我不知道你的公司我不知道你公司的产品我不知道你公司的政策我不知道你公司的信誉我不知道你公司的背景我不知道你的公司要向我销售什么,但是“我告诉了你，你也不一定知道”广告首先要引人注意,2.广告的诉求点,感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉知觉：情绪、愿望、经验、认识有时知觉并不左右消费者的行为人们很少知道自己的真正需要，即使说出来也未必是心里所想的动机：内部动力、目标引力、外界压力广告人必须要先摸清“上帝”的心思，才能使自己立于不败,怎样的广告才是有效的？,广告能否引起消费者的注意是相对的 感情诉求方式比理性说教更吸引人 广告内容应当简明扼要、浅显易懂 提高广告与消费者之间的接触次数,王先生与王太太的故事,王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。潜意识,人们的认知能力对事物理解能力的影响,广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。拒绝接触 轻视广告信息的价值 反驳广告中的论点听之任之每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。第一道关卡：选择接触第二道关卡：选择注意第三道关卡：选择扭曲第四道关卡：选择保留,2、房地产广告诉求点,广告诉求点，就是广告本身要告诉受众的是什么，是对产品买点（卖点）的升华。房地产广告诉求方式理性诉求多集中于产品特征、竞争优势、诱人的价格、新奇特点等感性诉求以感受和需求为基础，如：安全、亲情、享受、成就感、舒适、社会地位、尊贵等。案例：原生墅房地产广告诉求点的运用加强对配套设施的强调增加诉求点的人性化色彩利用案名加强品牌形象诉求点不能贪多，应更多考虑影响力,3、房地产广告主题与创意,（1）广告创意的前提-确立广告主题“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”广告主题就是“仙”与“龙”主题：是广告创作者反映商品实质与内涵时通过运用的全部材料和表现形式所表达的中心思想与主要意向。主题不是课题、不是论题、不是标题房地产广告主题集合2002广州地产广告主题精选房地产广告语汇总 主题是广告的灵魂，是广告诉求的本质核心。主题是广告文案的统帅主题是广告设计的表现基础,（2）房地产广告创意,美国广告大师大卫奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像块被黑夜吞噬的船只”什么是广告创意中文解释构思构：构造、结成思：思考、思索、主意、想象、联系、念头、点子广告创意，是指使广告达到广告目的的创造性主意，在商业广告中是指能使广告达到促销的独特主意。广告创意不是制作广告创意不是单纯的艺术创作例：有一种啤酒，不必用开瓶器就能打开的，应该怎样表现广告主题呢？广告创意应该从人的日常生活的喜怒哀乐中寻找思路,广告创意的基本原则,几则创意的例子1、促销原则2、原创原则3、注目原则4、简洁原则5、利益承诺原则6、印象原则7、相关原则,几个房产项目的广告创意,引题：丽珠得乐胃药广告“男子汉系列”演员篇摄影师篇教师篇建筑工人篇货车司机篇北京白河涧宣传方案的创意文案一个很有创意的周记I领海的创意文案几个故事片断串出的生活情节,房地产广告创意方法,房地产广告创意方法水平思考法、垂直思考法、头脑风暴法、复合思维法广告创意的三十三个技巧房地产广告创意的十八类卖点 楼盘硬件 建筑风格 空间价值 园林主题 自然景观 区位价值 产品类别 人以群分 原创概念 功能提升 产品嫁接 楼盘软性 产品可感受价值 楼盘及开发商形象 居住文化与生活方式 情感 工程进度 创意促销,广告创意案例,地产广告十年金榜十大恶俗房地产广告史上最牛美女房地产广告最牛的房产广告改编甲方乙方雷人广告创意广告,媒体是传输信息的工具。凡能在广告主与广告对象之间起媒体作用的物质技术手段都称为媒体。广告媒体的范围和种类随社会发展与科技进步不断的扩大和增多。古代的原始媒体现代的高科技媒体目前的广告媒体有哪些？四大广告媒体报纸、电视、广播、杂志,任务二、房地产广告媒体选择,1、传统广告媒体的选择,（1）报纸广告大众传媒中，报纸发展的历史最为悠久，对社会大众的影响力最大。报纸广告的特点优点：传播迅速，传播面广，具有权威性，制作简易，收费低缺点：保存时间短报纸广告欣赏常见的报纸广告：商品广告企业形象广告新闻发布广告声明启示广告报纸广告规格：大报每版左右八版、小报每版左右四栏整版、半版、四分之一版、通栏、半通栏、四分之一通栏、报眼,1、传统广告媒体的选择,（2）杂志杂志广告的特点优点：针对性强、宣传效率高，保存时间长，信息利用充分，印刷精良，美观。缺点：间隔时间长，传递不及时，覆盖面低杂志广告的版面规格8开、16开、32开本等分为封面、封2、封3、封底、折页、内文页，还有双页拼版、直版、直版半页、横版半页、1/4版以及特殊需求的版面。读者的视觉注意值：封面100%，封底100%，封2为95%，封3为90%，正中内页为85%，正文内页为50%杂志广告欣赏,1、传统广告媒体的选择,（3）广播是一种声音媒体，是通过无线电系统，把广告信息变成各种声音，如语言、音乐、间响、实况等，传达给观众。优势：传播迅速：即写即播，完成最快传播范围广，受众广泛：空间、时间、受众用费低廉，制作简单：亲切感人：利用声音的艺术劣势：有声无形转瞬即逝不易查存例：广播广告投放,1、传统广告媒体的选择,（4）电视四大媒体中发展历史最短、发展速度最快优势传播面广，影响巨大声形兼备威望高能达到不打算收看广告者能有效的利用演员和名人推销劣势：制作费用高视听者不稳定播出时间限制较多不能传递较多的信息,富力湾项目宣传片星耀五洲项目推广片星耀五洲预告片招商.依云溪谷二期产品推介会,1、传统广告媒体的选择,其它广告媒体（5）户外广告优点：展示时间长，费用低，不太受竞争对手干扰缺点：注视率不够，可供选择地点有限，修改难，时效性差（6）售点广告室外售点广告：广告牌、灯箱、横幅、条幅室内售点广告：建筑模型、图片、照片、电子显示屏优点：易引导和诱发消费者对差别化的认识，树立售点形象，加深消费者的印象缺点：操作复杂，易于千篇一率（7）传单广告优点：费用低廉、比较灵活，触及面广缺点：保存性低,1、传统广告媒体的选择,（8）交通广告优点：注意程度高，触及面广，费用低廉缺点：对设计要求较高（9）直邮广告优点：制作简单，费用低廉，针对性较大缺点：易引起人们的排斥心理（10）电脑传媒广告优点：时效性强，不受地域限制，成本低廉，表现手段灵活、多样缺点：接触面有局限性案例：亿维纳数字科技 http:/,2、房地产特色广告媒体,房展会推介会 售楼处销售模型样板房售楼书,2、房地产特色广告媒体,四、房地产广告媒体,房地产广告媒体的选择1、媒体特性2、目标沟通对象的媒体习惯3、房地产本身特点4、房地产广告信息本身的要求5、媒体成本,任务三 房地产广告策划实施,一、房地产广告组织与管理1、房地产广告节奏,水平式 上升式 下降式 交替式,集中型连续型 间歇型脉动型,2、房地产广告设计技巧,房地产广告的创作风格规则式风格近乎公式化，在格调上比较正规、刻板理性感化风格从文字表现力方面打动消费者，通过理性的感情诉求改变消费者的态度情景式广告、诱导式广告、证言式广告、启发式广告论证式风格正面论证法、正反论证法、比较论证法房地产广告作品的组成部分题材、主题、标题、正文、插图,房地产广告创作十要原则,一是目标受众要“精准”二是广告目的要“精确”三是背景分析要“精密”四是商品定位要“精辟”五是拆求概念要“精致”,六是创意表现要“精巧”七是文案撰写要“精简”八是画面影像要“精美”九是预算编列要“精要”十是媒体计划要“精实”,房地产广告创作是四大要点P123记忆点：与产品有关联性、能突出产品的特性利益点：房子能为买家提供的利益和便利支持点：房地产广告中说明部分沟通点：广告与消费者的双向沟通通道一则案例：广州芳草园广告创作过程P1291、芳草园简介 2、楼名出世 3、目标消费者圈定4、形象包装 5、定价策略 6、现场包装7、投放策略 8、几次推广活动 9、文案摘录,3、房地产广告效果,决定广告效果的评价指标应该是由房地产企业广告目标所确定的评价指标。评价方法：1、沟通效果评价方法广告预先评价：直接评分法、实验测试法、组合测试法广告事后测试：回忆测试法、识别测试法2、销售效果评价方法广告费增销率：广告费增减对销售量影响的大小。房地产广告浪费及其对策重新进行广告目标市场分析选择正确的广告媒体调整广告节奏提高广告的表现力,4、房地产广告预算,广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。,广告预算的方法,（1）量力而行法企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。（2）百分比法销售额百分率法、利润额百分率法。（3）竞争对抗法市场占有率法、增减百分比法。（4）目标达成法根据广告目标的要求而制定广告预算。（5）投资利润法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。其它：任意支出法、支出可能法、广告收益递增法、销售收益递增法等。,温州各媒体广告费用,温州都市报广告温州晚报广告温州商报广告温州日报广告温州广播广告温州电视广告,温州嘹望广告温州生活广告泵阀视界广告户外广告高速收费站广告饮用水桶广告电梯广告,房地产广告预算书的内容,市场调研费 1.文献检索；2.实地调查；3.研究分析 广告设计费 1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它 广告制作费 1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它 媒体租金 1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它 公关促销费 1.公关；2.促销：A市场 B市场 C市场 D市场 服务费 管理费 其它杂费 机动费用,白天鹅推广方案,莘都丽景广告计划,5、房地产广告管理,有关的法律中华人民共和国广告法广告管理条例广告管理条例施行细则广告审查标准房地产广告发布暂行规定房地产广告发布的有关法律问题1、形象广告可以做2、未实现的细节先告知3、促销广告要严谨4、广告承诺口说无凭,二、房地产广告文案,1、广告文案撰稿人的素质要求要有良好的知识结构对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解必须熟悉广告表现手段，善于驾驭文字具备创造力2、广告文案创作要诀用事实说话主标题的创新意境美简洁融入情感,3、房地产广告文案创作,广告文案创作的八个要点把握整体的条理性、阐述结构、切合主题、字眼使用、文字表达、主次分明、避免平铺直叙、策略高于创意、房地产售楼书创作要点主要内容：宏观、微观、强制部分、图可读性：注意不能出现法律问题与纷争详实性：尽可能多的楼盘信息观赏性：设计考究方便性：携带方便三大诉求手法：理性诉求、感性诉求、情理结合,4、房地产广告文案案例,富力现代广场电视广告系列文案 平阳佳乐花园楼书设计南华康城杂志楼书东润枫景全套文案,五、房地产广告策划书,广告策划书的内容广告目标市场分析广告策略广告计划广告效果测定,五、房地产广告策划提案书,2.房地产策划书的撰写案例1：某市场年度广告策划案案例2：云龙花苑广告计划书 案例3：深圳赛格广场广告策划案,五、房地产广告策划提案书,3.策划提案的演示案例1：上海万科绿景全程广告推广策划案例2：景秀年华花园广告推广策略思考案例3：大方百康年世纪门广告创意策略案案例4：万科魅力之城洋房系推广策略方案案例5：湖畔天城12月推广方案,锦绣钱塘将来温推广，请根据项目特点与温州市场特征制订该项目的广告计划书,