思源：[别墅]济南银座常春藤项目营销策划报告169页1(1).ppt

1,银座常春藤项目营销策划报告,招标方：山东省鲁商置业有限公司投标方：北京思源兴业房地产经纪有限公司日 期：2008年1月11日,2,项目介绍,本项目关键点分析,项目定位,项目价格策略,项目营销策略,项目推广策略,销售方案,1,2,3,4,经济测算,5,6,7,8,9,10,目录,商业定位,11,我们的营销目标,本项目SWOT分析,3,项目介绍,1,4,济南城市总体规划，西部新城区成为未来城市建设重点,济南十一五规划确定了“一城、一区、一带”的城市空间发展格局；“一区”即指项目所在的西部新城区；位于主城区西南方向，约30公里；,项目介绍,5,西部城区规划标准较高，区域目前处于发展初期,西部城区：规划由大学科技园、长清老城区、经 济开发区、农高区、五峰山风景区组成。大学科技园：集产、学、研为一体，规划9所 高校，是未来西部城区的核心；发展现状：区域处于发展初期，交通设施基本 完成，公共配套建设中，人气不足；,项目介绍,6,项目周边生活配套尚不完善，但人文生态价值突出,大学城计划迁入9所高校,预计师生人数达到30万；目前周边常住人口不到10万人；区域交通道路建设完备，项目距主城区车行30分钟，距长清老城5分钟；项目周边山水资源丰富，生态景观价值突出；,山东师范大学 山东工艺美术学院 中华女子学院,本案,项目介绍,7,项目依托生态景观资源，缔造百万平米多元化住宅社区,项目介绍,8,我们的营销目标,2,9,我们的营销目标,目标一 60个月，百分百完成60亿销售额；（具体详见第10项经济测算表）目标二 塑造“鲁商置业”在山东地产界的领袖地位；使“银座”成为高端地产代名词！,双重目标,10,本项目SWOT分析,3,11,项目swot分析,优势,劣势,机会,风险,企业实力强、“银座”深入人心处在大学城核心，新区优势明显被9所大学环绕，人文资源得天独厚周边有丰富的山水绿地，比邻旅游区百万平米，超大规模，产品多元化,所在区域人口基数小，消费能力弱所在区域被认知度较低地理位置相对较远，对于无私家车客户通达性弱周边配套尚未完善，居住便利性差,随着济南经济发展，郊区化置业将成为新趋势所在片区价值将会被更多人认可京沪高铁、刘长山路将增加本项目对外发展机遇区域其它楼盘将渐次开发，形成聚集效应，带动板块发展,规模大，开发周期长，开发节奏、销售节奏把握难度大济南城区西部其它项目将直接构成威胁区域其它楼盘推出，未来竞争压力大,12,本项目关键点分析,4,13,两大关键点,项目规模巨大，销售的可实现性获得价值最大化,本项目关键点分析,14,关键点引发的问题,项目超过100万平米，但区域客户资源严重不足，如何解决？目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？,本项目关键点分析,15,问题一的解决方案,项目规模巨大，但区域客户资源严重不足，如何解决？走出长清，辐射全济南以至更大范围地理距离较远，交通出行便利性差，配套尚未完善，如何吸引济南市区客户？找到有私家车，考虑在郊区置业，对上述问题不敏感的高端客户,本项目关键点分析,16,问题二的解决方案,目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？树立区域价格标杆，以较高价格发售区域低端形象已经深入人心，如何突破？打造高端高品质产品，吸引对价格不敏感的高端客群,本项目关键点分析,17,项目关键点分析后我们的结论,本项目关键点分析,本项目要解决的问题：济南高端客群郊区置业,18,高端客群郊区置业的解决方案,本项目关键点分析,高端客群郊区置业最需要什么？第一需求：别墅、其次是高品质住宅（花园洋房）本项目的产品类型高端客群郊区置业最向往什么？在舒适、安全基础上的品味、个性化（创新和差异化）本项目的产品特征,19,本项目的入市策略,本项目关键点分析,满足高端客群郊区置业的第一需求高端产品南区别墅先行入市全面提升项目形象和档次拉升项目整体销售价格先期入市产品突显性价比，实现快速回款,20,项目定位,5,项目客群定位,项目主题定位,项目形象定位,项目产品定位,21,1、项目客群定位,由上篇得出：主力目标客群为郊区化置业的高端客群,22,郊区化置业高端客群特征,以私家车作为主要的代步工具，对相对较远的距离和待完善的配套敏感程度低；偏好郊区良好的自然环境，向往高品质、舒适健康的生活；具有较高的文化底蕴与文化修养，喜欢隐于山水之间，远离喧嚣与烦躁；自我意识强、追求个性化、差异化；喜欢择邻而居，注重居住区的人文氛围。,23,地缘性客户,潜在购买者,区域影响者,济南市内客户济南以外客户,对区位有较强认可度 本项目提供了一个“居住升级”的购买理由,其它客户分类,投资客,总体客户来源,大学城区,长清区域,24,北区住宅客群,周边收入较高的城镇居民,大学城各高校教师,长清区2451家企业中层领导、收入较高的员工,投资客,初期私营业主,客户行业定位,南区别墅客群,大型企业高级管理人员,政府机关领导,商界精英、私营业主,教授、知名学者,知本家,投资客,济南中产阶级中的中坚力量,25,客群消费特征,别墅客群消费特征,住宅客群消费特征,数据来源：项目组济南房地产市场调研,26,渴望回归自然、有较高品位的中高收入城市精英和新贵阶层主力购买人群年龄在35岁以上；对周边自然资源因素非常看重；追求人文带来的文化品味生活；对同类产品的性价比较为关注；,南区别墅客户特征描述,27,追求回归自然的舒适生活健康、自然追求浪漫时尚的生活氛围时尚、简约、休闲品味新贵的人文气质文化,南区别墅客户需求特征,28,对生活拥有较高追求的中等收入以上的家庭与个体；主力购买人群年龄在30-45岁；对景观/户型/公建配套设施具有一定需求；对性价比认同并满意,北区住宅客户特征描述,29,北区住宅客户需求特征,喜欢互动开放的居住空间；注重细节品质；注重完善的物业服务体系；注重户型舒适度，以舒适型两居和三居为主；物质相对丰富之后的精神要求；总价承受力有限；,30,2、项目主题定位,31,项目核心价值提炼,银座 人文 山水 城 高品味,32,项目主题定位示意,银座上尚城 新城新生活,33,项目主题定位,1、上上流、上层，寓意本项目为高端客群，占有最上等的各种人文景观资源，本项目将成为济南的标杆；2、尚，意味高尚的、有品味的；契合本项目高端客群的生活境界；3、上尚取“上上”之意，寓意不断进步不断提升。,34,项目主题定位,1、新城，旧貌换新颜全新的产品形象2、新生活，全新的内涵全新的价值,35,项目主题定位,新，与“旧”相对，寓意着摈弃传统思想、打破固有模式新城，能够合理解释地理位置遥远、区域不够成熟新城，意味着全新的概念、全新的形象、全新的产品新城，代表着旺盛的生命力、迸发的活力、不可限量的潜力,新城,36,项目主题定位,新文化城,新生活城,新商业城,新生态休闲城,新产业城,高等院校环抱，文化氛围浓厚,大学城核心区百万平米居住大盘,周边超过10万平米的商业配套,八大旅游景点位于长清周边，且当地气候宜人,项目西侧产业园将成为区域支柱产业,37,项目主题定位,新生活，代表着发展、代表着进步，代表着全新的人生观和价值观新生活，代表着一种人群的居住渴望，代表着一种人群的自我实现,新生活,38,项目主题定位,学府生活,山水生活,便利生活,健康养生生活,绿色生活,高校人文环境,面山背水，景观资源不可多得,区域内便利交通、便利购物,周边为天然大氧吧,高绿化率、高植被覆盖率,智能化生活,智能化社区安防、物业,尊崇生活,高尚社区品质、尊崇业主体验,39,3、项目形象定位,40,项目形象定位示意一,比肩千佛山，济南又一高尚生活区,41,项目形象定位示意二,前有千佛山，今有银座常春藤,42,项目形象定位示意三,与千佛山相同纬度，银座常春藤,43,项目形象定位,东方美郡：均价10000元/平米,熙园：均价200-300万元/套,借千佛山之势，突显本项目档次,水映丽山：7000-8000元平方米;,千佛山济南人心中最为高尚的住宅片区,44,项目形象定位,本项目形象定位后的竞争优势在哪里 我们拿什么跟别人比？,45,项目形象定位,性价比、学风熏染、开发规模、升值潜力千佛山一带的别墅与普通住宅价格普遍偏高，本案具有性价比的优势；本案具有千佛山不可能拥有的学风熏染，增加居住品味；千佛山的别墅开发规模普遍较小，本案相对来说非常具有规模优势；本案产品稀缺，区域规划前景较好，未来升值潜力大；,跟千佛山片区的项目比什么？,46,项目形象定位,生态环境、人文氛围、新都市形象济南市区住宅受城市发展的影响，普遍缺乏生态居住环境环境；本项目被9所大学环绕，人文氛围超越济南市区；济南市区新旧规划结合，道路、绿化、建筑、景观等远远不及大学城；,跟市区的项目比什么？,47,4、项目产品定位,高端客群郊区置业需要什么样的产品？,48,项目产品定位,南区别墅：济南最具性价比的高档别墅北区住宅：济南新都市主义高尚住宅,49,项目产品定位,产品定位原则,符合高端客群郊区置业的特性力争达到开发利润最大化+销售的可实现性,50,项目产品定位,产品定位脉络,遵循三个尊重,深入挖掘资源,塑造十大价值,尊重客户,尊重文化,尊重自然,人文、景观、生态、片区、健康、未来、休闲、旅游、审美、持续发展,教育资源,区位资源,景观资源,自身条件,51,9所大学环抱，人文价值突出,人文价值,项目内外高绿化、景观湖,景观价值,自然原生态的山体水系,生态价值,1,2,3,项目十大价值,52,大学城中心，产学研基地,片区价值,无污染、高负氧离子、空气清新,健康价值,高标准规划，交通、生活、配套逐步完善,未来价值,4,5,6,项目十大价值,53,山、湖、高尔夫、休闲盛地,休闲价值,周边8大自然风景区,旅游价值,国际品味的建筑和园林景观,审美价值,新经济发展模式，济南的城市名片,持续发展价值,7,8,9,10,项目十大价值,54,项目产品定位南区别墅产品定位,济南最具性价比的高档别墅设计上：产品多样化设计，力求创新和差异化；主力产品：以联排别墅为主力产品；主力户型：为200-250平米；主力户型总价：控制在220万元以下；品质提升：独栋别墅作为项目的品质提升点；稀缺产品：叠加别墅作为项目性价比相对突出的替代性产品出现，根据地块规划方案穿插,55,项目产品定位南区别墅产品定位,南区别墅户型配比建议,满足市场需求，做市场差异化产品,56,项目产品定位南区别墅产品定位,南区别墅户型配比依据千佛山地区 独栋别墅400-500平米为主，总价450-600万为主；联排别墅300平米为主，总价300-400万为主；叠加别墅250平米为主，总价200-250万为主；250平米左右的联排别墅销售最快；长清地区 别墅供应只有文昌山庄，3780元/平米其它地区 目前别墅供应不多，高档次别墅供应更少,57,项目产品定位北区住宅产品定位,济南新都市主义高尚住宅南区对北区的价值带动定位理念：生态、人文、高档次的居住概念；产品设计：产品多样化设计，力求创新和差异化；主力户型：为130-150平米三居；主力户型总价：控制在65万元左右；运作方式：南区别墅和北区住宅的一体化作为项目的品质提升点；降低风险：适当开发经济型住宅，降低开发风险。,58,项目产品定位北区住宅产品定位,北区住宅户型配比建议,59,项目产品定位北区普通住宅产品定位,住宅定位依据,客户以二次置业为主，主要满足居住升级目的，三居需求旺盛千佛山一带的普通住宅以130-150平米户型销售最好合理控制户型总价，突出本案的性价比优势适当开发经济型住宅，降低开发风险,60,产品建议案例参考,在原有规划设计基础上，建议在细节上增加创新设计，增加产品差异性，提高项目产品竞争力以及附加价值,61,产品建议案例参考,创新、差异化建筑立面,外立面特点：层层退台和陶土砖的运用,62,产品建议案例参考,创新、差异化建筑立面,层层退台效果,超大露台效果,参考项目：天津水晶城、东丽湖,63,产品建议案例参考,创新、差异化建筑立面,（1）风格上万科水晶城主推的是情景洋房，外立面设计采用阳台层层退台式设计，风格为新现代主义风格，营造现代街区小镇效果，退层阳台结合植物种植，使整体外立面情景交融。（2）色彩上万科水晶城色彩以土红色的建筑主体和白色的建筑镶边结合，整体色彩沉稳和谐，与绿色植物互相映衬，视觉效果极佳。（3）材料上墙面材料以陶土砖为主，以白色图料为辅，配以金属栏杆和落地大窗，使外立面简洁高雅，并具有现代风范。,64,产品建议案例参考,创新、差异化建筑立面,万科东丽湖,65,产品建议案例参考,创新、差异化建筑立面,66,产品建议案例参考,创新、差异化建筑细节,组团化的规划结构和管理方式入户方式,巧妙的入户方式：分为南北两个入户口，南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式，2层以上的楼层通过外接楼梯进入家中，区别在于2层入户是在露台，而3、4层则是在楼梯间。这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强,67,产品建议案例参考,创新、差异化建筑细节,组团化的规划结构和管理方式停车位的设置,以地上停车为主，设置在组团之间,做少量的车库，以满足不同消费者的需求，组团与组团之间的社区路上沿路布置车位作为公共停车位,可在一层设置私家车位,自行车棚可设置在两楼座之间,68,产品建议案例参考,创新、差异化户型设计,三室两厅两卫，面积：130m2,7.2米稀有宽厅，源自情花原创设计，品质感、空间感强；主次双卫设置，方便起居生活；主卧3.8米宽敞面宽，设置专属豪华主卫；观景效果较佳，尊贵气派。,69,产品建议案例参考,创新、差异化户型设计,两室两厅一卫 面积：100m2,南北通透，动静合理分区，生活休息互不干扰；4.2米宽厅设计，餐厅与厨房合理过渡；3.6米宽景主次卧室，分享南北双向景观；明厨设计，保持空气清新，干净舒爽。,70,产品建议案例参考,创新、差异化户型设计,此户型进深和面宽13米左右，户型方正、利用率高。南北各有观景露台，明厨明卫设计，两个卧室均为南向，客厅为南北通透，完整，好用,两室两厅一卫,71,产品建议案例参考,创新、差异化户型设计,露台,水晶城情景洋房户户有露台。每层又各有特点，首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中；跃层有共享空间。,72,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,主体景观,73,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,组团内景观,74,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,组团间景观,75,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,庭院景观,76,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,通过参与，体现与社区的互动,77,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,通过景观的设置增加各个组团的可识别性,78,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,景观小品,景观小品,79,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,景观小品,景观小品,80,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,景观雕塑,81,产品建议案例参考,创新、差异化景观设计,树池,带的地砖,82,项目价格策略,6,83,项目价格策略,项目价格定位,84,项目价格策略,项目价格定位依据参照物1、千佛山片区普通住宅均价为7000元/平米左右；别墅均价为11000元/平米左右；2、西二环片区普通住宅均价为3500-4000元/平米左右；3、长清老城区普通住宅均价为2600元/平米左右；4、长清区域别墅均价为3800元/平米左右；5、一期15万平米为教师团购住宅，均价2980元/平米；本项目实际情况项目销售前期各项配套尚不完善，后期随着项目及周边环境不断成熟，价格逐步提升，参照济南近年来房价涨幅，预计5年后北区住宅价格翻番，南区别墅上涨70左右。,85,项目价格策略,项目价格策略南区别墅,9000元/,7000元/,2008年3月,2010年3月,2009年3月,2011年3月,2012年3月,8000元/,7500元/,项目阶段价格线项目整体均价线项目价值线,12000元/,2013年3月,9000元/,10000元/,86,项目价格策略,项目价格策略北区住宅,5500元/,3500元/,2008年9月,2010年9月,2009年9月,2011年9月,2012年9月,5500元/,4500元/,4000元/,项目阶段价格线项目整体均价线项目价值线,7500元/,2013年3月,7000元/,5800元/,6300元/,6800元/,87,项目营销策略,7,整体营销战略定位,营销策略三大纲要,营销手段,常规营销手段,创新营销手段,88,1、整体营销战略定位,89,整体营销战略定位,整体营销战略定位产品创新房地产营销创新的基础营销概念的创新房地产营销创新的内涵销售方式的创新；营销渠道的创新；服务的创新房地产营销创新的延续.,创新与差异化的营销战略,90,2、营销策略三大纲要,91,营销策略三大纲要,三大纲要,创新,借势,差异化,92,营销策略三大纲要,借势,政策营销,教育营销,品牌营销,1,2,3,济南西部新城规划,大学城核心区,银座购物广场、银座百货,93,营销策略三大纲要,创新,营销概念创新,营销渠道创新,营销手段创新,体验营销、情境营销、教育营销、网络营销、视频营销、新空间卖场,94,营销策略三大纲要,差异化,人无我有,人有我优,人优我特,唯一性,第一性,领先性,95,常规营销手段,3、营销手段,常规营销手段创新营销手段,96,随项目进展的变化，在推广渠道的选择及数量方面会有所调整；针对本项目不同的产品，推广渠道选择的主次将有所调整；上图红色部分是本项目独特推广渠道,网络,报纸,活动营销,电台广播,数据库推广,户外,3,2,4,样板示范区,足够量的常规推广，是塑造本项目大盘影响力的保障,常规营销手段,97,A,一个突破,B,四个控制,C,十一大营销创新,创新营销手段,98,两点一线突破地理封锁：主动出击打破市区项目距离隔阂,A,一个突破,班车建议在项目与市区之间开通项目专用班车,提高业主生活便捷度,减少客户对项目距离的抗性;可与公交部门进行合作。,一线占据市区通往项目主要交通线，强势导入项目 信息（京福高速、104国道、刘长山路）,两个销售接待点设立市区宣传接待点/设立现场销售接待点,创新营销手段,99,B,四个控制,四个营销战场控制目标客群,控制济南城区核心干道：在经十路、泉城路设立户外形象展示控制银座系：利用银座各大商场、写字楼做媒介平台控制旅游区：在长清旅游区设立项目形象展示控制高端人群聚集区：锁定济南高端人群聚集场所（机场、高星级酒店、会所、俱乐部等）,创新营销手段,100,C,十一大营销创新手段,创新一：名校配套 1、为提高项目对济南城区中高档客群的吸引力，满足其子女对名校教育的需求，可采取与济南名校进行合作办学，提升社区学校教学水平；2、为保障学校高水准的师资配备，可向学校任教老师提供3050套北区住宅，以低于成本的价格进行销售；创新二：休闲购房直通车 1.周末在市区中心位置设置固定班车，采取预约式服务；2.在大学城设定若干参观点(游览大学园区、中心湖区、本项目样板示范区、景观示 范区、长清周边各个景区）可与公交部门和旅行社合作；,创新营销手段,101,创新三：济南第一养生主题社区 与济南多家医院、养生、疗养机构合作，为40岁精英阶层和60岁老年人提供专业的 营养、护理、保健等服务，打造济南第一养生主题社区 创新四：山东第一儿童会所 7岁之前决定40岁成就：整合周边大学教育资源,为业主提供少儿系统的心智开发启 蒙教育 创新五：周末家庭日 1.周末在样板营销示范区，举行各种主题的家庭日系列活动 2.在家庭、亲子沟通中，传递项目和谐的居住理念,创新营销手段,102,创新六：济南首席国际化交流社区 1、利用济南高校外籍教师资源，拿出部分产品作为短期内国际交流场所或外籍教 师公寓 2、举办系列国际化主题的活动，强力塑造本项目国际化社区形象创新七：成品家服务 1、对部分别墅、住宅进行精装修，打造成品家概念 2、在保持项目性价比的基础上，实现差异化营销创新八：济南第一学习型社区 1、整合周边大学资源为社区注入更多教育元素 2、为业主提供老年大学、淑女学堂、音乐、艺术、绘画、商务等各类培训,创新营销手段,103,创新九：新空间卖场 在济南高档家居购物广场，设置项目样板间及接待中心创新十：网上视频直通车 1、规避项目远离市区的劣势，加大对网络平台的利用，制作项目视频展示 2、建设网络互动板块，增强与客户的沟通交流创新十一：无理由退房 1.购买期房客户在现房交付时原价无理由退房以此手段显示开发商对 区域发展和本案的强大信心及对客户的重要承诺与责任；2.适用北区住宅最先推出部分，体量控制在200套以内。,创新营销手段,104,项目推广策略,8,总体策略,推广策略,推广手段,费用预算,105,1、总体策略,106,总体推盘入市强化城市（区域）价值和项目定位,独立营销定位强化产品价值及未来的生活氛围,综合功能优势互补体现本项目特有文化和城市化进程,突显大盘声势多方吸纳客群及关注度,南区先行（别墅）以高品质产品带动项目整体价值,总体策略,总体造势 分体营销 联动推广,107,舆论先行项目支撑量化共知打造共鸣,形成文化生活开启文化置业浪潮,强化城市化发展进程铺垫项目发展,城市运营（功能与体量入市）吸引消费者视野,强化住宅产品定位引领消费趋向,总体策略,108,2、推广策略,109,情景体验营销,集群式媒体推广,让客户来,让客户感受,户外媒体,网络媒体,报纸媒体,公关活动,销售中心展示,工地包装,样板间展示,样板区展示,广播电台,推广策略,110,3、推广手段,111,推广手段,媒体形象引导策略户外品牌支撑策略媒介渠道选择别墅：按有效媒体按顺序排列：电台朋友介绍（口碑）报纸户外杂志公寓：按有效媒体按顺序排列：报广户外朋友介绍（口碑）杂志广播,递减,112,二、其他媒体,广播电台 网络 DM直投 短信,推广手段一：媒体形象引导策略,一、报 纸,媒体选择：齐鲁晚报 济南时报 投放策略：在项目开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立项目形象；项目正常销售期，适度投放，保持项目适度曝光。目 的：快速提升项目知名度和影响力推广途径：新闻、软文、广告。透过新闻传达项目进程，提升项目形象；软文展示项目规划，传达项目信息；广告树立项目品牌，吸引客户关注；,113,目 的通过强有力的视觉冲击力；树立项目形象；同时拦截目标客户；投放策略市中心主要交通道路进行长期投放；市中心主要路段进行短期集中投放；,推广手段二：户外品牌支撑策略,114,目 的：利用活动为项目的营销造势，吸引关注，聚集人气。活动策略：开盘前后活动围绕提升项目整体形象为主，开盘个月以后重点在于客户互动、客户营销工作。时 间：1-2次/月/种（全年举行）主要活动：盛大开盘活动地产大腕与规划专家关于“长清区域发展潜力”的论坛长清区域摄影大奖赛样板间启动仪式中秋赏月,推广手段三：品牌文化建设,115,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,logo,116,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,宣传册,117,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,纸杯,118,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,导引,119,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,雪茄盒,120,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,提袋,121,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,烟盒,122,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,门牌,123,推广手段三：品牌文化建设,设计表现,咖啡杯,124,销售讲解区：现场管理与服务展现一流的专业程度 样板展示区：风格设计与项目气质保持协调统一 景观示范区：景观设计需创新性、精致性,示范区整体要求,示范区设置作用,推广手段四：现场包装,增强客户的购买信心；客户对于未来生活的畅想空间；客户购买的冲动；形成口碑效应,设立销售示范区,125,销售讲解区重点建议以创新性引领现场特征,创新式区域沙盘暗示区域发展潜力；创新式项目规划沙盘诠释未来新生活景象；创新式的现场品牌化服务彰显项目的高档次品质；创新式的现场规范化管理展现个性化的人文氛围；,概念楼书产品楼书,特色海报、宣传页,推广手段四：现场包装,126,本案核心媒介渠道选择,楼书,楼书,127,本案核心媒介渠道选择,电台广播数据库口碑传播专业网站广告户外路牌道旗、灯箱电梯内广告（框架广告）电梯间广告,电台,网站,128,本案核心媒介渠道选择,户外广告示意,slogan,129,本案核心媒介渠道选择,户外广告示意,slogan,130,本案核心媒介渠道选择,户外广告示意,slogan,131,本案核心媒介渠道选择,户外广告示意,围挡,132,本案核心媒介渠道选择,户外广告示意,道旗,133,本案核心媒介渠道选择,户外广告示意,道旗,134,媒介整合策略,推广渠道采用“多”而”广”的特点；试探各推广渠道的有效性；,先期推广渠道为主，多种推广渠道组合；扩大信息发布面；,以个性化的推广渠道配合活动为推广发力点；重要时间节点借助常规性推广渠道为主；户外等持久性渠道保持不变；,前期推广,临开盘期,正常消化期,尾盘期,口碑传播为基础，软性活动配合；网络、内部数据库等推广渠道辅助；,135,4、费用预算,136,整体推广费用及各渠道费用比例预估,别墅推广费用预算,年度,媒体,137,整体推广费用及各渠道费用比例预估,住宅推广费用预算,年度,媒体,138,阶段性的销售策略,销售方案,9,阶段性销售策略,别墅销售策略,住宅销售策略,139,1、阶段性销售策略,140,阶段性的销售策略,141,2、别墅销售策略,142,一期策略：低总价+性价比+低起快销二期策略：好位置+部分户型做大+产品细节提升三期策略：户型全面做大+产品力全面升级,南区别墅一、二、三阶段性销售策略,143,一期,二期,三期,一期,一期产品，通过单价、面积的控制，形成低总价特征，突显本项目性价比绝对优势；部分产品提供”精装修成品家“方案，用差异化塑造项目竞争力，最大程度提高客户到场成交率；首批房源采取“低价快销”的策略，用实际的旺销业绩乃至抢购的场面，迅速引爆市场，形成项目广泛的认同度和美誉度。,别墅一期策略：低总价+性价比+低起快销,南区别墅一、二、三阶段性销售策略,144,二期选择南区位置较好区域，通过对产品 细节的改善以提升竞争力；同时可适当做大部分户性面积；保留部分位置相对较差的房源在三期推出 市场，接受时间带来溢价。,别墅二期策略：好位置+部分户型做大+产品细节提升,一期,二期,三期,二期,南区别墅一、二、三阶段性销售策略,145,经过之前两期的市场培育，及区域发展的 相对成熟，项目逐步带有城市别墅的特征。可将项目户型做大，并通过产品功能细节的全面升 级，以此来获取最大利润。,别墅三期策略：户型全面做大+产品力全面升级,三期,南区别墅一、二、三阶段性销售策略,146,3、住宅销售策略,147,第一阶段：一期、部分二期第二阶段：二期部分、三期部分第三阶段：三期部分、四期全部、五期部分第四阶段：五期部分、六期全部,北区住宅四个阶段销售策略,148,一期：小高层为主（包含15万平米教师团购）二期：商业街+高层住宅三期：小高层板式住宅四期：高层板式住宅五期：高层板式住宅六期：中高层版式住宅,北区住宅四个阶段销售策略北区分期,149,相对较差户型低起价销售，吸引广泛关注；用控制性放量，多频次集中销售，形成开盘旺销抢购，拉动后续人气；销售初期采取“无理由退房”，强化客户购买信心；在一期销售过程中，补充二期房源，形成同一时间对高层小户型、小高层板楼中大户型的组合供应；销控此阶段劣势户型，后续销售；,北期住宅第一阶段销售策略,第一阶段,北区住宅四个阶段销售策略北区分期,150,在二期高层小户型销售后期，将三期高层小户型投入市场，与二 期小高层板楼中大户型组合销售；将第一阶段销控户型投入市场,北区住宅第二阶段销售策略,北区住宅四个阶段销售策略北区分期,151,一期,二期,三期,四期,五期,六期,第三阶段,在三期销售后期，将四期板楼大户 型、五期部分产品投入市场，形成 高层、小高层产品的组合销售；放出第二阶段的销控户型投入市场,北区住宅第三阶段销售策略,北区住宅四个阶段销售策略北区分期,152,第四阶段,北区住宅第四阶段销售策略,在四期销售后期，将六期产品的投入市 场进行组合销售；将第三阶段销控户型投入市场；,北区住宅四个阶段销售策略北区分期,153,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,154,营销目标：确立高端市场形象，扩大市场影响力 营销主题：项目的唯一、第一、领先价值营销手段：银座商场设展示中心、新空间卖场、名校配套、网上视频直通车、户 外广告、硬广、网站、电台重点工作：1）销售道具的设计、印制；2）别墅内部认购准备；,08年1月08年3月 一期别墅客户积累期,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,155,营销目标：用销售业绩确立是项目价值营销主题：济南最具性价比的山水生态别墅 营销手段：无理由退房、成品家服务、名校配套、现场包装、户外广 告、开盘活动、硬广等 重点工作：1）公布价格 2）定金认购 3）开盘活动；客户选房，转签约，交首付,08年3月-4月 一期别墅开盘月,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,156,营销目标：提升市场热度、有效客户积累营销主题：借势别墅市场认可，打造样板示范区营销手段：名校配套、休闲购房一日游、客户口碑传播、硬广、工地围档、户外广告等重点工作：1）别墅价格上涨 2）客户满意度维护 2）住宅销售资料准备 3）营销示范区建设,08年4月-6月 一期住宅蓄势积累期,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,157,营销目标：扩大市场知名度 营销主题：抢占济南生态之城、人文之城、未来之城 营销手段：名校配套、无理由退房、休闲购房一日游、工地围档、户外广告、主流媒体软文、硬广、网站 重点工作：1）产品说明会；商业定位、业态规划说明；2）组织内部认购；公布价格区间，客户排号 3）收集市场反馈信息，指导调整方案；,08年7月-8月 住宅内部认购期,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,158,营销目标：用销售业绩确立是项目价值营销主题：性价比、常春藤掀起大学城置业浪潮营销手段：无理由退房、名校配套、工地围档、现场包装、开盘活动、硬 广等重点工作：1）公布销控、价格表；2）挖掘认购客户；3）开盘活动；4）客户选房，转签约，交首付,08年9月-10月 住宅开盘放量期,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,159,营销目标：消化观望客群营销主题：常春藤的附加值（养生、教育、人文）营销手段：口碑传播、济南第一养生主题社区、济南第一学习型社区、工地围档、客户通讯、网站重点工作：1）价格上调 2）激励老客户介绍新客户,08年11月-12月 持续销售期,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,160,营销目标：保持市场声音营销手段：工地围档、户外广告、新年答谢会、配合硬广、客户 通讯、网站重点工作：1）收集分析成交客户资料；2）调整并完善2009年营销方案；3）圣诞、新年客户答谢联谊会；,09年1月 反馈调整期,近阶段营销计划（08年1月09年1月）,161,经济测算,10,162,经济测算,163,商业定位,11,164,商业定位,定位关键词,商业核心|鲁商出品|品质项目|北美风格,165,商业定位,商业定位,大学城 鲁商出品 长清时尚消费聚合区,166,商业定位,商业产品组合业态构成 整个商业建筑群是由西部银座商城主力店、东部步行商业街及部分小高层住宅组成建筑构成 银座商城向东依次延伸，是以3-4层的独立商铺和2层的住宅底商构成的商业步行街主体整体风格 商业街建筑以简约的北美风格为主，整体造型简洁明快、色彩典雅，在突出商业特色的同时，充分体现大学城中建筑的文化底蕴。,167,商业定位,存在问题商业街过长，商业面积体量不一，不利于业态布局和经营管理 解决方案：进行区域划分、规定区域的业态主题、不同业态进行定制设计商业部分除银座百货楼外，其他部分均被绿化遮挡。解决方案：面对长清大道的入口广场应设计为半圆型，增加人流；注意公交车停靠站的位置，尽量减少绿化对项目的遮挡。售楼处位置今后的用途 解决方案：东侧售楼处位置规划聚客能力较强的主力店，提升东侧商铺的价值主要消费群体为院校学生，消费能力较低 解决方案：引导济南人群的郊区消费观念,168,商业营销建议,借助银座百货影响力，提升整体价值 配合项目总体开发次序，延后建设，延后销售 前期以租赁为主，培养商业氛围 待商业氛围成熟后，以较高售价出售，获取最大价值,169,预祝银座常春藤项目 销售取得圆满成功！,170,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,