服务营销品牌文件.ppt
做中国最优秀的汽车售后服务品牌一汽-大众售后服务品牌市场经理会报告2006-9-14,一汽大众售后服务的年度目标,售后服务业务目标,售后服务品牌目标,客户满意CSS/DIA 大幅度提高实施FFV（或返修率）指标管理造成良好口碑以达到对整车销售的支持和拓展服务市场的目的,市场开拓备件销售额提升,成本效益单车索赔额降低实施EPVS指标替换/翻新工程回收残值,做中国最优秀的汽车售后服务品牌,支持售后服务从30辆到60万辆的年销售量规模帮助经销商网络能力的提高，增加市场对一汽大众服务的信心辅助从SBU角度管理售后服务清晰的品牌定位，拉动消费者对一汽大众售后服务的好感度和忠诚度,做中国最优秀的售后服务品牌,建立期 2006年市场任务,建立FAW-VW售后服务品牌，明确品牌价值和视觉形象采取一定力度市场活动，初期推广整理流程，树立制度，对售后服务网点进行整顿，凭借售后服务品牌的树立初步提升服务网点能力,发展期,规范售后服务品牌的应用深入推广服务品牌继续强化提升售后服务网点服务能力，现有服务网络的服务基础项目整体达标,完善期,强化售后服务品牌精神，在基础服务项目能力提升的基础上，发展特殊个性服务项目,上海，北京调研显示消费者对一汽大众售后服务态度,在调研中显示的“信任感”、“价格”、“服务意识”是一汽大众售后服务现阶段的三个重要问题，也是塑造售后服务品牌的挑战，解决三个问题的方案是售后服务品牌提升的具体行动方法,北京消费者评价,上海消费者评价,一汽大众内部评价,竞争对手品牌分析,别克关怀：比你更懂你9步规范服务/流程星月/服务菜单保养：省心、省时、省钱,通过感性诉求强调人性化服务关怀，借此加强与消费者之间的情感关联度（emotional bonding),品牌主张及支持点,广告传播,Toyota 3A:从产品到售后服务的全套保证安心/安全/爱用,通过系统概念贯穿产品销售到售后服务;售后服务广告主要体现技术人员令人放心的专业态度。,上海大众Tech Care大众关爱 用心更专业6大支柱：销售服务/二手车置换/汽车金融/汽车附件/车友俱乐部/标准化专业服务,概念贯穿产品销售到售后服务;售后服务广告主要表现“用心”及关怀的态度。,福特Quality Care国际认证，全球标准规范12步全球标准/紧急救援DCRC：经销商顾客关系中心,强调“国际”标准，借国际品牌资产建立消费者信任感。,品牌机会,一汽大众售后服务品牌机会区,为一汽大众的售后服务品牌定位，必须考虑品牌的使命，消费者的期待，品牌的现状和一汽大众售后服务在品牌体系中的关系四个因素，强调德系品牌严谨个性和技术优势是现有的优点。,Notes,Source:,消费者对售后服务的期待售后服务质量FFV客户对待（态度、流程、规范性）价格便利（时间、地点）快速反应二手车残值,一汽大众售后服务的现状具有一定规模，管理得以改善，且服务站的维修能力具有一定的规范性品牌信任感，流程与价格的透明度及服务意识的降低是三大主要问题,一汽大众售后服务的使命客户满意度提升成本效益增加市场开拓增加营业额,严谨务实技术保障,一汽大众售后服务在大众品牌体系中的关系德系品质精工细致内涵丰富科技领先,一汽大众售后服务品牌优势,懂人识货的行家,德国大众原厂技术支持德国原厂专业维修设备工具经过认证及专业培训的维修技师严格的7步服务流程严谨服务态度,严谨务实 技术保障,他们信赖重视细节欣赏背后的功夫，所以他们愿意接受有专业精神而不走捷径的人，他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，信赖品质。一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。他们精明善算，但更需要服务体现在实处，不以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。,品牌主张,德国血统一脉相承德国大众品牌背书，严谨务实、精益求精、一丝不苟、领先科技、高信赖度,Powerful network在这里，为客户服务的从来不是分散的个人，而是一个强大的组织和整体,品牌写真,Professionalism这个集体高标准、价值统一、遵守纪律、流程至上,Caring同时不乏人性化的细节、细心和细腻,German heritage最终，以颇具德国风范的服务声誉，赢得您在这里养车、修车的信心和安心。,一汽大众售后服务品牌 FAW-VW service branding,严谨就是关爱Total care with precision.一丝不苟的决心，不管是对人或对车，用脑用手更用心。精细的零件，紧凑的时效，严谨的标准，完善的工序，一心只为车主的满意，责无旁贷。Strict process,accurate attitude and caring spirit,to cars or to customersWe promise the service qualityWith every single part,each achievement of the standards,and every skill of the operation,all for the satisfactory of the customers.,售后服务品牌标识 FAW-VW after sales service brand logo,一汽-大众售后服务品牌宣言严谨就是关爱每一辆一汽-大众汽车，从最初的构思到驰骋在大路上，严谨，始终流淌在我们的血管之中。这种与生俱来的品质，也激励我们每一位员工，向着完美进发。我们要把严谨当作一把标尺，让每一个服务动作规范到毫厘之间。我们要把严谨当作一种习惯，保持服务区一尘不染，维修现场井然有序。我们的严谨就是追求卓越，不断引进最新技术，及时更新维修装备。我们的严谨讲究精益求精，用专用工具维修相应的车，确保配合严丝合缝。我们的严谨就是让客户放心，充足的原装备件供应，让每一辆车都能得到匹配的零件。严谨更是一种诚信，在以人为本的服务流程里，细致入微的专业化服务，能赢得客户的信赖。严谨就是关爱，及时温馨的跟踪服务体系，将让我们的关爱融入您的生活。严谨，环环相扣每个细节，也是我们对待每一位客户的信念与决心。让您满意地微笑，一路向前，就是检验我们的唯一标准。,服务品牌体系构架 Service brand structure,品牌口号,品牌元素,支持点,品牌标识,06年核心信息,内部外部服务产品,Brand elements:Superior tech skills,stringency attitude,warm caring,Germany heritage,Service series programs:External:Winter/Summer/Autumn caringInternal:warm reception/comfort stay/happy fixed,Brand logo/Brand promise,Brand path in 06:Launch ceremonyAutumn caringParts promotion,Brand supporting,服务品牌营销亮点 Service improvement based on the branding,备件价格统一化、透明化,接车环节：价格预估,交车环节：服务提醒卡,专业的24小时救援服务,客户休息室的改进,原装备件质量担保,服务工程，承诺服务,Transparent price policy of parts,no difference all over the country.,Price estimate before fixing.,Warm reminder card after fixing.,Professional 24 hrs rescue service,Customer waiting room improvement,Branded parts guaranteed quality,9 service promises announce in the dealer bulletin board,九个“一”承诺一、入店后“一”分钟内服务顾问接待您；二、给您提供“一”个公开、透明的价格标准；三、维修前，为您提供“一”套完整的维修方案；四、为您提供“一”个舒适整洁的休息空间；五、按照约定在第“一”时间交付您的爱车；六、维修后，为您解释在本店“一”切消费内容；七、每次维修保养后将免费为您洗车“一”次；八、为您提供原厂备件“一”年（十万公里）的质量担保(损耗件除外)；九、为您的爱车提供专业的每“一”天24小时救援服务保障。,市场传播的角度：对内对外两手抓,对外,对内,店面内宣资料,在店面环境严格要求达标的情况下，摆放品牌宣言背板和品牌主体挂幅，使经销商深入了解品牌精神，激励经销商。,制作经销商品牌手册，配合售后服务实操手册，传达给经销商服务品牌精神，让经销商有可操作的根本。,天顶大横幅宣言背板,休息区,自动门欢迎牌,维修区,工作车间，附件区，工具间，图书室,图书室,维修区标语,工作车间，附件区，工具间，图书室,维修间的横布旗严谨就是持之以恒随时随地 在乎每一个细节员工休息室严谨就是准备充分适时补充体力 维持最佳状态员工图书室严谨就是不断学习知识让技术更卓越,工作分配墙面严谨就是环环相扣做好份内每一环节 成就团队更完美厕所镜面严谨就是对自己吹毛求疵你就是自己最好的品管员维修专用工具室严谨就是专业善用工具 做对的事,公关传播计划,发布渠道,公关角度,时间,公关传播分三个阶段，对内部售后服务人员及经销商，对外部消费者，有节奏有重点地发布品牌信息。,权威媒体：中国汽车市场售后服务发展之路售后服务之于企业发展,新闻通稿售后服务背景资料品牌标识核心信息标准/政策,汽车大腕约稿网络媒体,交通广播联盟重点区域主流媒体,网络博客电台报纸,服务博士官方博客售后服务调查,外部,内部,售后服后内部文件下发各经销店相关内容培训,内部媒体,外部/内部,外部,内部,内部激励服务质量抽查整顿队伍，业务培训奖励表彰,内部媒体,公关传播具体信息及方法,预热器,对外：答腕约稿（李安定，何论）角度：市场方面中国汽车市场售后服务发展之路标题：汽车售后服务的进化论角度：企业售后服务之于企业发展标题：企业主打服务牌是看重长远发展对内E-card发送：给一汽-大众全体内部员工发送电子贺卡，告知服务品牌发布信息：理念：何谓消费者关爱？售后服务的发展方向实质：持续提升，严谨服务一汽大众服务新举措发展方向：售后服务新标准，新追求,上市期,新闻通稿见证一汽大众售后服务的严谨和关爱一汽大众售后服务背景资料售后服务体系，经销网点和服务内容介绍严谨服务的标准、政策公布以“严谨就是关爱”为售后服务理念的具体售后服务实施标准,巩固期,对外：电台与博客的互动传播包装一名经销店的高级技工，成为一汽大众的“服务博士”，维修过程、经验分享、客户答疑解惑，开设各地“服务博士”私人博客“对内：在一汽集团网站，一汽大众企业网站，一汽电视台，长春当地媒体发布巩固信息：一汽大众售后服务品牌标识意义表述一汽大众全国经销店员工对售后服务政策的响应售后服务整体水平的提升对企业品牌和各家经销店的积极影响,“910保驾 24小时护航”,“910保驾 24小时护航”一汽大众安全出行服务月活动。含义一：活动的时间为9月20日到10月15日，跨越金九银十两个月含义二：是假日出行之前，一汽大众用户可以在当地的4S店享受9项免费检测项目，假期归来，可以享受10项免费检测项目,安全出行服务月活动市场宣传,秋季关怀媒介计划,上市及秋季关爱公关计划,预热,上市,巩固及活动告知,引发市场关注,服务呼唤严谨的态度和专业的服务,品牌上市大范围告知,严谨就是关爱,品牌内涵诠释/活动全面告知,对内内部激励评选标兵,目的,对外 用户实证严谨服务 体验关爱,渠道,网络，平面、内部,主流媒体，网络、论坛,电台、内部、平面,角度,核心信息,市场呼唤严谨,服务理念发布及阐述,市场验证严谨感受关爱,对内详细、深度阐述品牌理念；对外验证品牌理念,方式,第二阶段,第三阶段,深度体验,总结回顾,平面、网络、电台,平面、网络,平面、网络,“新品牌新气象一汽大众启动安全出行服务月活动准备活动就绪，各经销店盛装迎客,一样的严谨共同的关爱-各地特色店共同诠释“严谨就是关爱”感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众安全出行服务月活动在全国掀起高潮我的爱车安全过节记一汽大众安全出行服务月活动,“910保驾 24小时护航”一汽-大众安全出行服务月活动,品牌发布,服务月,售后服务品牌三步走策略,树标准、立规范技术、业务培训加强奖励机制,服务品牌年,创建品牌及标示内部大力普及品牌内涵 加强品牌感召力统一声音、规范展厅展示,服务质量年,加强员工用户关怀教育 技术比武、维修质量评级用户利益回馈活动研究中高级轿车用户对售后 服务的需求,在公众媒体普及品牌形象加强用户核心利益点宣传用户关怀计划，CRM提醒，形成品牌知名度内部员工沟通宣传,服务增值年,拓展业务增值计划进一步用户好感度,延续品牌形象曝光配合业务增值宣传内部沟通宣传,建立统一品牌形象，加强员工凝聚力，巩固用户关系，建立用户忠诚度。,
