2011洞泉溪水整合营销策划方略(1).ppt

洞泉溪水,整合营销策划方略,2011年1月8日,上略顾问,目录 Contents,一、开 篇：泡茶水的前景与形势,二、价值篇：品牌与产品规划,三、营销篇：渠道与推广,四、招商篇：招商策略,一、开 篇,泡茶水的前景与形势,基于中国一千多年的茶文化，消费者“好水煮好茶”的基本认知普遍性存在，极易唤起,5100的崛起，表明中国高价值水市场形成,自2006年各区域市场就陆续出现泡茶水、沏茶水，已经证明市场的存在,专业泡茶水的市场确已形成，当前缺乏全国性的泡茶水领导品牌,低价水市场竞争激烈几近饱和，开发高端市场是行业发展的必然趋势,高端爱茶者存在更专业、更高品质的生活需求,专业泡茶水市场的竞争状况：,长白山冷泉水,区域性行业试水，行业领导者缺失,上海霖碧沏茶水,山东云波沏茶水,部分软水,四川泡茶水,新疆梅之水,他们看到市场机会，也找到水源，但在市场面前纷纷折戟,前车之鉴，后事之师,失败原因分析：,他们的产品只有“泡茶”的单一价值，未能形成消费者的价值观念，导致无法调动消费。,泡茶水不是一款新产品，而是一个全新的品类，至今尚无成功运作模式可以借鉴，导致他们仍在沿用传统纯净水、矿泉水的营销模式进行运作，无法奏效。,价值构建失败,营销模式失败,怎么卖？,卖什么？,基于大好的市场时机，确定我们的营销目标：,中国顶级泡茶水领导品牌,新市场的1个开发难点：,水,高价值,？,太普通,有很多参照物：饮料、啤酒,“水”很难和“高价值”联系起来,因此，决定成败的，首先是泡茶水价值的构建。,价值是消费者的购买动机：,1、是否有价值？,2、价值是否高？,价值,泡茶水自然有它的价值，消费者自然愿意去购买。关键是他们是否愿意为其支付多少成本。,消费者是否会购买,消费者会为其支付多高的价格,3、决定品牌在行业中的地位,价值更高，地位更高,二、价值篇,品牌与产品规划,如何构建高端泡茶水的”高价值“？,我们的泡茶水价值构成阶梯设计：,功 能 价 值,稀 缺 性,文化价值,新品类价值,精神价值,高价值的东西，应能上升到精神层面，具有精神价值,生理需求,安全需求,情感需求,受人尊重的需求,自我实现的需求,马斯诺需求层次图,较低层次的需求,较高层次的需求,较低的价值,较高的价值,关于水的高价值，我们来看两个例子：,长白山酒业总经理,“千年”并不带来物质上的价值，它满足了历史感和消费者对西藏固有的神秘感。,打高尔夫的时候，身边会放一瓶水。那么你要放什么水？,5100：千年冰川水,所以价值需要由物质层面作支撑，但不能只停留在物质层面，高度要有。,泡茶,泡出更好的茶,用专业泡茶水,为了什么？,因此,泡茶水的价值构成一：,享知己,在享知己的同时，饮茶也是一种文化体验。正是通过中国千年茶文化中的体验，达到与知己共享的效果。,陆羽早在茶经中，就将茶与精神享受联系起来，强调欣赏和品鉴，而不止是口感和解渴。,因此,泡茶水的价值构成二：,承载茶文化,2、那么，这是什么水？,当告诉消费者他们能得到享知己的价值时，他们就会进一步产生这样一个问题：,（会有这样的价值）,泡好茶，享知己,支 撑,支 撑,精神价值,物质层面,获得消费者信任的关键一环，,否则，专业泡茶、分享知己就成为一句空谈。,？,问题分解是我们的一种分析工具，每一种分析工具都是一种思维方式：,这是什么水？,它具有什么样的功能？,它为什么会具有这样的功能？,专业泡茶,泡茶水的标准,当前竞品的回答有：,泡茶水,软水、天然软水,沏茶水,2、软水、天然软水,回答更进一步。但“只对不好”。,只对不好,一方面：“软水”是一种科学概念，缺少文化气息，与茶不相匹配。,一方面：软水可以由电解、煮沸等多种手段人工得到，价值感不强。,在茶民中，茶经是一部茶学权威，因此我们从茶经里寻找泡茶水的标准。,其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上,陆羽茶经五 之煮,注：乳 泉,钟乳石上滴下的泉水。,乳泉煮茶水,乳泉：开创了水的一个新品类，以新品类构建一个泡茶水的标准，营造价值感，一方面对跟进的模仿者构成一定品类壁垒。,因此,泡茶水的价值构成三功能价值：,煮茶水,泡茶水的价值构成四品类价值：,乳泉,3.价值构成五：稀有性,“软水”概念不够好的一个原因是：它可以由电解、煮沸等多种手段得到，很容易得到。,物以稀为贵：稀有性，是价值构成的主要元素。,农夫山泉：,千岛湖,5100：,西藏千年冰川,依云：,法国依云小镇,唯一的水源,可以发现水市场的一个规律：,得水源者得天下,我们可以以品牌故事构建一个唯一的水源：,茶圣陆羽发现乳泉之地,茶圣陆羽发现乳泉的地方乳泉：中国南北方气候交界之处的形成的特有的山泉水,乳泉煮茶水价值体系构建总结：,精神价值：享知己,文化价值：茶母,功能价值：煮茶水,稀有性：陆羽发现乳泉之地,品类价值：乳泉,价值体系下的品牌规划,品牌名称：,陆羽乳泉,备选：陆氏乳泉,品牌定位：,来自茶圣的推荐,品牌价值诉求：,乳泉煮茶，知己共享,品牌文化：,中国茶文化,水为茶之母，器为茶之父。,其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上。,品牌背书：,来自茶圣陆羽发现乳泉之地中国南北方气候交界处的秦岭特产山泉水,品牌故事示例：,陆羽著茶经时，秉承神农衣钵，凡茶、水都亲历其境。唐平定安史之乱的第二年（公元764年），陆羽受好友洛南太守李宜之邀教授煮茶、品茶，其间发现秦岭山中有石钟乳上散漫流淌的泉水，其水色白味甘，煮茶有异香，是为乳泉。遂记于茶经五之煮，将山水列为煮茶水的上等，而山水中又以乳泉为上等。今秦岭乳泉大石旁仍刻有陆羽品茶图，神情怡然自得，描绘得惟妙惟肖。,陆羽发现乳泉,价值体系下的产品规划,产品规划内容,乳泉煮茶水,产品形态,产品规格,产品价格,产品包装,产品规格,使用需要：,至少够一次煮茶使用,使用方便性：,使用起来不能太费力,规格：5L/桶,以价值定价法：,价格三种策略,以成本定价法：,竞争性定价法：,成本较透明时使用,竞品较多、竞争较激烈的时候使用,价值较高，远超成本时使用,乳泉煮茶水当前没有明显竞品，且价值应远超成本，因此选择第一种策略：,价值定价法,产品价格,价值定价法：,价值,乳泉开创中国水市场的一个新品类,乳泉拥有完善的价值体系，价值优势明显高出同类竞品,乳泉面向高端消费人群，这群人的消费特性：只买贵的，不买对的,高价值需要高价格来直观体现,价格,产品包装,包装要点,包装设计内容,1、彰显形象,2、人性化，使用方便,包装视觉,包装造型,包装材质,产品形态,5L的水,因为携带不方便，还要经常购买，构成购买障碍，因此需要送水上门服务,三、营销篇,渠道与推广,陆羽乳泉营销形势分析,煮茶水：,新品类,新品牌,目标人群从未购买过此类产品,产品,目标人群消费行为分析,目标人群经常性购买,爱茶、懂茶者的必须品,首次尝次体验,关注这种专业煮茶水,趋势：大家都在用，自己不能不用,真切体会到乳泉的价值,现状,目标,现状,由“现状”到“目标”的关键点：,目标,营造趋势,体验,整合营销策略：,借势造势，体验营销,公关造势,渠道借力,茶楼、茶馆等关联推广,高端品茶活动,会员营销,在目标人群完成体验与初次购买后，以会员制将其锁定，形成持续性购买,茶楼、茶馆是目标人群首次体验的有力场所,作为启动活动，产生第一批顾客,以公关造势提高关注度,借力渠道，形成购买便利，同时打造渠道推力,渠道模式,渠道的实质：是消费者的购买便利性问题。,陆羽乳泉,5L的装量极不易携带,而且5L只能够使用一天，购买频率极高,构成购买障碍,我们需要,因此,送货上门,便利性不足,持续性不足,送货上门的2种方式：,比较之下，我们选择第二种方式，达到渠道借力的效果。,基于送货上门和产品形态、针对各消费市场设计销售渠道：,茶神卡,组织市场,个人市场,礼品市场,茶楼,茶馆,咖啡店,高档酒店,茶叶店,茶楼、茶馆,组织消费者,桶装水物流体系,烟酒店、超市,茶叶店,茶楼、茶馆,公关造势,制造社会关注热点，重点是引起知茶、爱茶高端消费者的关注，形成“山雨欲来风满楼”之势，为产品下货造势。,示例,“陆羽乳泉万人饮茶”吉尼斯记录,借势：联盟推广,茶楼、茶馆、茶叶店,方案1：作免费煮茶水泡茶免费品尝活动及品牌展示,方案2：推广期间免费提供5桶乳泉煮茶水，将该店作为“乳泉煮茶水指定体验店”,煮茶水本身并不具有价值。,只有在与茶发生联系时，才产生价值。,决定了煮茶水与茶不可分离的关系。,为什么：将茶楼等处作为推广渠道，而非销售渠道？,目标人群是茶爱好者，茶楼是他们常去之处。,绝佳的推广渠道,由于不能解决购买便利性、持续性问题，因此不作销售渠道。,高端品茶活动,北京首届茶神评选会,蜂鸣效应：针对意见领袖，开展体验传播,会议营销：针对目标人群，以会议营销的形式开展精准传播,会员营销,会员卡：茶神卡,会员营销,俱乐部联盟营销：,当拥有自己的会员后，可以与其他俱乐部（如：高档商场、酒店）等作会员共享、联合促销等异业联盟的销售策略。,四、招商篇,招商策略,中国顶级泡茶水领导品牌,快速启动全国市场,实现品牌目标的需要,防止被跟进，市场教育为人作嫁衣,快速开展、完成全国招商,快速开展、完成全国招商,产品力,样板市场,政策,招商平台：2011糖酒会,招商平台：2011糖酒会,招商平台：2011糖酒会,招商平台：2011糖酒会,高端品牌形象展示,招商团队洽谈跟进,确定1-2个样板市场,招商策略,经销商关心的三大要素,以全国性的招商会作为招商传播平台，引爆招商,招商会工作关键节点,经销商分析,经销商代理产品最看重两要素：产品怎么样？看产品力市场怎么做？看市场模式,招商策略,对于产品力：我们通过品牌规划打消其顾虑；至于模式：招一个样板经销商做样板市场，以成功案例打消其顾虑。,“1+N”招商策略：,打造1个样板市场，开展全国招商,经销商政策,经销商政策不仅是以后经销商的管理工具，也是招商工具之一。好的经销商政策，能很好地激励、管理经销商经营陆羽乳泉。,分析：,分类：,样板市场经销商政策普通区域市场经销商政策,糖酒会招商,把高端形象做足,现场形象,打造高关注度,展示高品牌形象,展示企业决心与实力,为招商洽谈打下良好基础,招商团队的执行力决定招商效率甚至是成败，因此团队组建的核心工作是执行力的打造。,技能：专业性,武器：招商工具,方式：规范招商工作流程,专业培训：穿着、礼仪、标准语言、谈判能力,武器是对能力的有效弥补：纸质工具：企业形象、产品、投资保障、员工手册等手册电子文本、互联网等,明确目标、规范流程，并加强管控与即时性指导,项目未尽事宜，,有待调研完成、深入开展后科学规划。,【基本流程】,【作业方式】,【执行管理】,希望您的项目是我们共同缔造的下一个新传奇！,上略顾问2011年1月8日,感谢各位的支持Thanks,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,