【广告策划-PPT】美地行豪宅营销策划案例_浦东星河湾.ppt

美地行豪宅策划案例浦东星河湾,媒 体Media,传达星河湾品牌信息的载体,品牌形象对外传播的通路,豪宅营销策划的一切要素，都依赖于媒体。,谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。,30家以上主流传统媒体,口碑网络传播,整合传播效应,美地行的营销推广策略,全面占领上海所有的媒体阵地,将星河湾品牌以前所未有的规模和篇幅在上海媒体上进行大规模正面覆盖与品牌宣传！,七大新闻主题,最近，国务院审议并原则通过了关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见，提出到2020年，将上海基本建成与中国经济实力和人民币国际地位相适应的国际金融中心。这是首次以国务院文件的形式，明确了上海国际金融中心建设的国家战略定位。,国务院目前正重点推进 上海国际金融中心和国际航运中心,战略序曲1：浦东星河湾与上海的两个中心,星河湾为上海金融中心和航运中心地位提供最佳国际地产服务。,战略序曲1：星河湾与上海的两个中心,CNBC星河湾巅峰对话顶级奢侈品精英论坛世界十大奢侈品与星河湾TOP SHOW,顶级公关活动一,CNBC中国顶级人居物业峰会上海花木、纽约上东、伦敦海德三大高端住宅区顶级对话,顶级公关活动二,Key Words两个中心国际金融中心国际航运中心,星河湾为上海双中心地位提供最佳国际地产服务 国务院重点推进上海国际金融中心和航运中心,战略序曲2：星河湾耀世登陆世博会馆,星河湾每一次的华丽出场都惊世骇俗，震撼世界。2009年，是星河湾元年，这一年，星河湾将以香港文汇报世博专题内刊的形式登陆2010世博会，将上海、广州、北京三地星河湾的精华与荣耀史无前例地汇聚在一起，成为海内外世人瞻仰的藏品殿堂。1、香港文汇报世博专刊作为指定场馆派发专题刊物2、各界领导高度关注的世博专刊3、香港文汇报世博专刊：首个在世博会馆创立的报纸特刊,战略序曲2：星河湾与世博共襄盛举地产界“超级航母”星河湾跨界进入世博馆,经济共赢:星河湾进入世博不仅将带来更高层次的观展客群，更将与世博互促互见，带动巨大的经济效益。建筑共荣：星河湾每一件作品都是精益求精的艺术品，星河湾专题也将与世博各馆呼应，共襄盛举。文化共享：每一次世博会都是一次文化盛会，星河湾与世博文化产业的接轨展现了它CROSS OVER的精神本质。艺术共赏：星河湾通过大型媒体专题进入世博会是将其8年以来的艺术精粹放大共享与世人，成就最顶级的世博艺术交流与分享。,Key Words星河湾进入世博馆,世界顶尖豪宅星河湾入2010世博馆地产界“超级航母”星河湾跨界相会世博上海世博会专刊：鼎力支持星河湾进入世博馆星河湾：一个世界的星河湾同世界分享,“花木地王”逆境开盘万众瞩目 星河湾：浦东最成熟地块的耀眼金星,Key Words花木地王逆市出击万众瞩目,星河湾首期40亿销售：2个月完成 房地产销售的“光速”,Key Words光速销售业界传奇,每一种奢侈品的背后，都代表着一种上流社会所尊崇的生活方式：如LV皮包显示尊贵：万宝龙钢笔，卖的是高雅的品位和上流社会的气质：劳斯莱斯则显示了皇室血统般的高贵气质。星河湾正是房产界中的马萨拉蒂，它纯正的血脉与卓绝品质已升华为一种极致生活艺术，将无可替代地展示在世人面前,星河湾：奠定上海房产界的“马萨拉蒂”,第一 集团品牌篇,星河湾“金三角”计划 战略布局穗、京、沪,北京官场,上海洋场,广州商场,星河湾开盘记者招待会星河湾热购现场波士堂3周年活动高峰论坛建国大业南中国启动典礼开盘新闻报道集美地行“在”现场,18,星河湾盛大开盘典礼暨记者招待会,20,上海媒体纷至沓来,21,记者们忙碌的景象,22,梁上燕主持开盘典礼,23,剪彩仪式,24,黄文仔倾倒香槟塔庆祝,25,星河湾、美地行和上海媒体合影,26,星河湾热购现场,27,巨型沙盘,28,火爆认购内场,29,叫号等待区,认购现场,30,现场“抢”购,31,等候外场，同样火爆,波士堂3周年活动,32,33,波士堂三周年庆 嘉宾走红地毯,34,Swarovski中国区总经理：石峥,签到名录,35,波士堂三周年庆,36,波士堂三周年庆,37,袁鸣与曹启泰联手主持,星河湾梁上燕副总裁发言,38,39,首届高端地产高峰论坛新闻发布会,40,上海媒体提问,41,星河湾地产董事长黄文仔答记者问,42,美地行在媒体签到处,嘉宾签到,43,近千业内人士济济一堂,44,头脑风暴,头脑风暴,45,建国大业南中国启动典礼,46,熠熠生辉的红地毯,47,活动外场,48,星河湾副总裁梁上燕致词,49,建国大业南中国启动典礼活 动 现 场 主 持 陈伟鸿 向真 骆新,50,节目表演沙画,51,建国大业剧组亮相,52,“上海印象”座谈会,53,国粹艺术大师梅葆玖先生在台上,54,星河湾高层与建国大业南中国启动典礼嘉宾合照,开盘新闻报道集,55,56,新闻晚报报道,57,东方早报,58,第一财经日报,59,第一财经日报,60,地产星空,61,租售情报,62,地产星空报道,63,新闻晨报报道,二.互联网传播(百度,google）,64,65,百度搜索结果 关键词：星河湾,66,google搜索结果 关键词：星河湾,67,搜房http:/,68,69,美地行在现场,更多案例请登入http:/,70,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,