2011年金辉扬州蜀冈项目前期定位报告125p.ppt

金辉扬州蜀冈项目前期定位报告,扬州新景祥房地产投资顾问有限公司,2011.6,2005年，中信泰富来了2007年，绿地来了，首开也来了 今天，万科来了，华润来了，金辉也来了明天，保利、龙湖都可能来！,报告前言,一个品牌竞争的时代即将来临欢迎亮出你的大牌,大鳄必争之地 必将华丽蜕变,报告前言,报告思考,这个项目当前需要解决的核心问题？,地块质素怎么样？,市场环境如何？,客户是哪些人？,产品如何打造？,思维导图,项目市场定位方向,项目本体分析,市场环境扫描,过滤 与 配对,项目精确定位,城市视角解读,中端市场,中高端市场,方向二,符合金辉企业战略,项目客户定位,竞争环境分析,方向一,物业发展建议,企业目标梳理,THE PLAN OFSTRATEGIC LOCATIONINTERNATIONALDESIGN,金辉扬州蜀冈项目 前期定位,FROM：金辉 POLY 项目前期定位ING：扬州 YANGZHOU,企业目标城市视角本体分析市场扫描竞争分析客户定位物业发展建议,逻辑思路：,报告框架,企业目标,金辉兰湖美域金港商业广场,1、上海战略布局,2、苏南战略布局,苏州金辉融侨城,3、苏北战略布局,淮安四季金辉,4、苏中战略布局,扬州蜀冈项目,进军扬州是金辉长三角城市布局的重要举措,战略理解,企业目标,万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。,仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。,新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！,由于项目所肩负的战略使命在扬州最快地树立金辉品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。,品牌落地,在扬州快速树立金辉的品牌形象,项目目标,城市视角,历史：二千五百年建城史,与古代大运河同生共长的城市古代水陆交通枢纽对外贸易和国际交往重要港埠东南地区政治/经济/文化都会扬州八怪”在中国文化领域独树一帜淮扬菜系独具特色，源远流长扬州盐商曾富甲一方,现状：长三角重要节点城市,GDP千亿俱乐部成员百万级人口中等规模城市2006年联合国最佳人居环境奖2009年“中国和谐管理城市”首批中国历史文化名城，优秀旅游城市国家园林城市、生态示范市民营企业成为产业集群龙头,向南接纳苏南、上海等地区经济辐射,向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域,城市名片,号称“苏中门户”，著名的生态人居城市、历史文化名城，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市,城市视角,1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。2010年，国务院日前正式批准实施长江三角洲地区区域规划,长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。,扬州位于世界六大都市圈之一，综合竞争力全国第一的长三角地区，随着区域规划获批，极具发展潜力,发展前景,城市视角,城市经济,城市经济活跃，工业基础坚实，私营经济发达，带来大量私营业主客群,城市人口,城市视角,城镇人口逐年提高，三口之家为主的家庭结构，对住房消费关注度较高,城市视角,发展契机：2010年5月国务院正式批准实施长江三角洲地区区域规划，扬州面临着新的发展机遇和挑战；总体规划：确立“东联西优、主导向南”的城市发展战略。形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局；产业布局：以“一横（沿江产业带）、一纵（沿运产业带）、一环（市域环路）”为主骨架；市区规划：形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局，西部城区和河东分区是城市近期发展重点区域。,西区已率先发展，东区将成为未来发展的热点。,本案,城市规划,“东联西优、主导向南”的发展战略，项目位于西北分区，偏离城市发展主轴,城市视角,定位：相对独立的城市西北分区西北分区功能定位确定为：集行政、商业金融服务、文化、教育科研为一体，以发展高新技术产业为主导的相对独立的城市西北分区，是维扬区的行政文化中心。,区域规划,相对独立的城市西北分区蜀冈生态城,本案,城市视角,区域前景,西峰广场,行政中心,梅苑学校,西湖岭秀,万科城,西湖印象华府,碧水栖庭,572地块,345地块,边城意向地块,本案,随着西峰广场、行政中心等配套落地，以及万科等品牌开发商的进驻，预计西北分区将在2012年底迎来一个发展高峰，未来区域前景看好,城市视角,市场环境,本案位于西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现,本案,城市视角总结,城市价值：一个拥有强大消费力、具有雄厚竞争力、品质需求被严重压抑的长三角主要城市，支持本项目足够的中高端消费客群导入！区域规划：“东联西优、主导向南”的发展战略，项目位于西北分区，偏离城市发展主轴，区域规划为相对独立的蜀冈生态城。市场环境：本案位于西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现！,客户购买力增强,偏离城市发展主轴,区域价值尚未显现,城市能量的升级,从城市指标、区位指标、发展潜力来看，本项目尚不具备打造成为高端项目的外部环境和条件。,本体分析,交通情况,地块临区域干道，道路通达性较好，但公交系统欠发达,道路系统：规划中北环路：双向6车道润扬路：双向4车道；台扬路：双向2车道；西湖路：双向2车道；公交系统：地块四至目前未有公交车到达，公交系统欠发达。,1km,区域配套情况：区域周边1km范围内有西湖镇商业街，江阳商贸城，学区属于西湖中心小学，有梅苑双语初中、西湖中心小学、新东方小学及维扬中学，区域内无大型医院及超市，主要依赖新城西区的大润发超市及东方医院等。区域资源情况：外部无明显强势资源,区域生活配套尚不齐备，有待完善提升,本体分析,配套资源,文,梅苑双语初中,区域内医疗配套缺失，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。,本体分析,四至情况,地块不规则，地势起伏，高差最大10米以上，地块西南侧有水塘，地块西北侧紧邻铁路及高压线走廊,本体分析,地块占地18.16万，总建32.69，中大规模住宅项目,经济指标,占地面积：18.16万容积率：1.8建筑面积：32.69万绿化率：35%建筑密度：28%建筑限高：H55米,本体分析,偏离城市发展主轴，地处西北分区边缘位置,扬州发展方向主导向南，西进东联，西北分区实际偏离扬州“东联西优，主导向南”战略方向。项目位于润扬路东侧，距离区域主干道邗江路有一段距离，处于西北分区边缘位置。,项目界定,限制成为高端项目,项目距离蜀岗生态景观资源较远，周边无其他景观资源。项目西侧紧邻宁启铁路，对后期的居住环境干扰较大。,资源界定,无外部景观资源，存在明显硬伤,地块规模中大，但所处西北分区非城市发展热点区域，偏离城市发展主轴，地块本身硬伤明显，周边资源缺乏，制约了项目成为高端住宅项目。,西北分区边缘位置,无外部资源，存在明显硬伤,中大规模住宅项目,地段界定,本体界定,C类土地属性，基本无外部资源且存在明显硬伤，限制成为高端项目,核心问题,在项目先天条件不足的背景下，为实现企业目标，项目如何占位？吸引哪些客户？开发什么样的产品？,实现企业品牌落地的目标偏离城市发展主轴的非热点区域无外部资源且存在明显硬伤的地块,项目核心问题：,从市场、竞争、核心竞品三个维度对项目进行分析,市场扫描,市场扫描,2010年12月29日，住建部对2011年要求继续坚定不移地加强房地产市场调控，更大规模地推进保障性安居工程建设；2011年1月19日，温家宝总理在主持召开国务院第五次全体会议中强调，要坚定不移地搞好房地产市场调控，为2011年房地产市场定下了常态化调控的基调,房地产政策选择面临方方面面的问题，但是越调越高的状况使得国家公信力面临空前质疑，因此宏观调控承担更多的是政治意义，预计2011年国家的宏观调控将是一个常态化，力度会不断强化。,2011年国家调控常态化，决心大、力度大,政策环境,市场扫描,受09年扬州楼市热销影响，2010年土地市场供销火爆。2010年扬州市区住宅用地合计供应426.29万，成交315.27万，同比分别增加68.58%和40.85%。2010年扬州住宅用地成交金额为93.57亿元，同比增加43.05%。2010年住宅用地成交均价为2968.01元/，楼面地价为1975.08元/，同比分别上涨1.57%和17.01%。,2010年扬州住宅用地供销同比明显增量，成交均价及楼面地价同比也明显上涨,土地市场,市场扫描,整体市场,近年来供需关系呈现阶段调整趋势，整体走势向好,市场扫描,整体市场,商品住宅板块供销中，西区一直占据“半壁江山”，北区市场份额近年有走高趋势，目前在两成左右,市场扫描,整体市场,商品住宅供销中，144平米以内的首置及改善型产品是市场的主流需求，稳居七成以上市场份额,市场扫描,华润橡树湾,一期高层户型均在144以内面积越小去化率越高,运河一品,大平层产品销售情况不理想，在蓄水1年的情况下，一期推出134套截至目前仅去化45套,整体市场,通过典型项目来看，144以上大平层户型产品去化十分缓慢，中高端项目多以144以内户型产品为主,市场扫描,整体市场,骏和国际公馆,90%户型面积在144以下144以上户型仅在总数的10%,通过典型项目来看，144以上大平层户型产品去化十分缓慢，中高端项目多以144以内户型产品为主,天俊华府,高层产品户型面积均控制在144以内面积越小去化率越高,市场扫描,整体市场,随着城市房价的走高，80万元以上总价段产品成为市场的主流，中高端市场特征凸显,市场扫描,瘦西湖景区,北区（西北分区）,北区（东北分区）,东区（河东分区）,东区（东部分区）,西区（西南板块）,西区（新城西区）,老城区,南区,改善,改善,改善,地段型：主城区边缘，成熟配套，交通便利，如：第二城、古运河边缘；新区型：未来城市副中心区域，规划完备，初具雏形，楼盘聚集，如：新城西区、广陵新城；资源型：依托蜀冈-瘦西湖等城市核心资源，如：唐郡、万科城等楼盘聚集地。,高改,主城区,首置,首置,首置,低改,低改,整体市场,扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦西湖顶级资源区，本案所在区域仍以首置低改为主,瘦西湖板块占据扬州最核心的高端资源，以万科城为代表，板块价格15000元/；近新城西区板块地理位置优越，配套完善，认可度高，被纳入西区，以扬州天下和锦苑为代表，板块价格9500元/以上；蜀冈板块配套不完善，交通欠发达，处于区域边缘地带，板块价格7000-8000元/；,市场扫描,区域项目,受瘦西湖景区及新城西区影响和制约，西北分区进一步分化为三个板块，项目所在区域项目普遍质素不高,西湖印象华府,锦苑项目,扬州天下,万科城,西湖岭秀,碧水栖庭,市场扫描,整体市场,整体市场依然向好,扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦西湖顶级资源区，本案所在区域仍以首置低改为主。,144平米以内的改善型产品是市场的主流需求，稳居七成市场份额。,项目周边以首置低改为主,改善型产品是主流需求,土地成交活跃，地价稳步增长。良性的供求使扬州整体市场依然看好。,144以内改善型产品是市场主流需求，项目所在区域不属于扬州高端项目板块，且受到瘦西湖及新城西区两大板块的制约,市场扫描,区域市场,区域上市项目物业类型,小高层,万科城,锦苑,扬州天下,碧水栖庭,多层,高层,叠加,联排,双拼,独立,西湖岭秀,西湖印象华府,区域内公寓项目多层、小高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动,市场扫描,区域市场,市场产品线主力供应为90-100平米两房、120-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,160m2,120m2,180m2,碧水栖庭,锦苑,扬州天下,西湖岭秀,西湖印象华府,万科城,140m2,80m2,公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市,市场扫描,区域市场,锦苑,南区小高层、高层产品80%以上户型面积控制在144以内面积越小去化率越高,扬州天下二期西华苑,二期西华苑小高层电梯洋房产品75%以上户型面积控制在144各面积段产品去化均良好，表明品牌开发商的品质产品市场接受度高,区域内在售项目公寓供销以144以内产品为主，且中小面积户型市场接受度高,市场扫描,区域市场,碧水栖庭,碧水栖庭小高层87-132的两房、三房产品是整个小高层产品的绝对主力面积越小去化率越高,区域内在售项目公寓供销以144以内产品为主，且中小面积户型市场接受度高,市场扫描,区域市场,西湖印象华府,西湖印象华府小高层、高层产品均在130以内整体去化率在90%以上，表明中小户型在区域内认可度高,区域内在售项目公寓供销以144以内产品为主，且中小面积户型市场接受度高,西湖岭秀,西湖岭秀小高层144以内仅有60%左右小高层户型面积段较为分散导致项目整体去化率明显偏低,市场扫描,区域市场,区域所处阶段,区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改等的品质客户将不断入驻,市场扫描,区域市场,C、客户逐步升级中,B、缺少标杆项目,A、产品档次趋同，价格差距不大,区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低,市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，本项目的进入势必带动区域开发水平提升,现有客户以区域内工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级,区域市场特征,区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级,在售存量,竞争分析,2011年,2012年,2013年,万科城 住宅体量25万方，暂未上市 均为低密度底层住宅,碧水栖庭 总体量22万方 未来有9万方上市量,锦苑 总体量43万方 未来有22万上市量,西湖印象华府 总体量7.9万方 未来有4.5万方上市量,西湖岭秀 总体量16万平方 未来有10万方上市量,扬州天下 总体量65万方 未来有38万方上市量 三期均为别墅,区域主要在售项目,通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2012年上市时区域竞争态势,2014年,在售项目未来存量约108万方，低密度物业约占50%，低密度物业竞争激烈，公寓竞争相对缓和,竞争分析,潜在分布,潜在项目多分布在本案周边，楼面地价多在1500-2000元/左右,潜在存量,竞争分析,622地块（万胜项目）总建15万方 容积率1.2,295地块 总建11万方 容积率1.4,572地块 总建22万方 容积率1.6,345地块（嘉联项目）总建20万方 容积率1.2,496地块 总建16万平方 容积率2.5,区域主要潜在项目,边城项目 总建33万方 容积率1.4,2011年,2012年,2013年,2014年,共有六个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到117万方，半数项目体量较大，后市竞争将较为激烈,梯队竞争,竞争分析,碧水栖庭、西湖岭秀、西湖印象华府,低密度,7000-8000元/,8000-9500元/,9500元/以上,1.5万元/,高端公寓,万科项目、万胜项目、嘉联项目,锦苑、扬州天下,品质公寓,普通公寓,缺失,第一梯队：万科、万胜、嘉联主要客群：全城品质客群，再改、高端为主，客群层次高；置业驱动：品质追求,第二梯队：锦苑、扬州天下主要客群：全城改善型客户置业驱动：区位、品牌、品质,第三梯队：项目周边项目主要客群：区域首置、首改置业驱动：价格、区域发展,未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升,项目占位,我们对于项目占位的理解,城市的上升空间,竞争市场的空缺,企业的战略目标,基于土地价值的基础上,本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、市场占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目实现品牌落地;,本项目将占位第二梯队，成为区域品质公寓标杆，立足区域首置首改客群的同时，分流吸纳西区改善型客群,项目占位,VS,碧水栖庭,华纺西湖岭秀,扬州天下花园,西湖印象华府,中信泰富锦苑,核心竞争对手分析,竞品分析,基于项目的占位，确定以下五个项目为本案的核心竞争对手,核心竞争对手分析,楼盘名称：碧水栖庭开发商：扬州美特房地产开发有限公司 总建面：21.77万 容积率：1.2 建筑类型：多层、小高层、叠加别墅 主力户型：105左右两房，124-145大三房，266-283叠加户型 首次开盘时间：2008-05-01（一期）；2010-04-17（二期）目前均价：7400元/（小高）8200元/（多层）推出套数：1204套成交套数：990套年去化量：4.9万销售面积：12.62万项目剩余量：9.15万客户来源：项目周边客群居多，部分江阳工业园业主及其他区域购房者。项目卖点：景观、价格、升值潜力,竞品分析,碧水栖庭蜀冈板块首个项目，其客群在区域内具有较高的代表性，与本案存在直接竞争关系,核心竞争对手分析,楼盘名称：华纺西湖岭秀开发商：扬州华纺置业有限公司总建面：16万容积率：1.5建筑类型：多层花园洋房、小高层、主力户型：90二房、126-130三房，134-156情景洋房，160-170墅质洋房 首次开盘时间：2010-12-25 产品均价：8600元/（多层）7300元/（小高层）推出套数：320套成交套数：216套年去化量：7.0万销售面积：2.35万项目剩余量：13.65万客户来源：项目周边客群居多，部分江阳工业园业主及其他区域购房者。项目卖点：景观、价格、升值潜力,竞品分析,西湖岭秀多层小高层物业，新中式建筑，产品品质一般，与本案存在直接竞争关系,核心竞争对手分析,楼盘名称：西湖印象华府开发商：江苏华利集团有限公司总建面：7.9万容积率：1.6建筑类型：小高层主力户型：80-92二房、107-109小三房，125-130大三房首次开盘时间：2011-4-27产品均价：7100元/推出套数：362套成交套数：319套销售面积：2.28万项目剩余量：4.62万客户来源：项目周边客群居多，部分江阳工业园业主及其他区域购房者。项目卖点：价格、产品,竞品分析,西湖印象华府本地开发商，中小规模项目，低价策略入市，与本案存在直接竞争关系,核心竞争对手分析,楼盘名称：扬州天下花园开发商：江苏北辰建设投资有限公司总建面：65.00万容积率：1.08建筑类型：一期：叠加、联排、独栋、花园洋房 二期：小高层（八层电梯洋房）主力户型：二期户型41左右一房，78-88两房 105-110小三房，118-147大三房首次开盘时间：2009-07-13（二期）目前均价：9400元/推出套数：1890套成交套数：1781套年去化量：6.6万销售面积：26.5万项目剩余量：38.5万客户来源：项目周边及扬州市区中高收入客群为主，改善型购房居多，部分其他城市投资客群。项目卖点：地段、品牌、产品,竞品分析,扬州天下“龙脉”形象、品质社区受到市场认可，与本案存在一定的竞争关系,核心竞争对手分析,竞品分析,楼盘名称：中信泰富锦苑开发商：中信泰富（扬州）置业有限公司总建面：43.70万容积率：1.33建筑类型：多层、小高层、高层、联排主力户型：多层70-114两房、109-144三房 小高、高层115-142三房首次开盘时间：2007-09-28（北区一期）2010-10-23（南区三期）目前均价：9800元/（南区高层）推出套数：1845套成交套数：1733套年去化量：5.45万销售面积：22.17万项目剩余量：21.53万客户来源：事业单位中高收入群体，中年人居多，二次置业为主。项目卖点：品牌、规模、地段、配套,锦苑项目品牌企业开发的规模大盘，品质形象深入人心，与本案存在一定的竞争关系,项目机会点,本案先天条件不足，需利用区域缺少品质公寓的市场机会，打造特色品质产品，同时后期营销手段必须精准,项目核心战略,Action 1 寻找区域市场空白点占位区域第二梯队,不与万科等项目做高端竞争，通过占位区域品质公寓市场，成为区域内品质标杆，实现品牌落地。,Action 2 产品差异化实现与核心竞品的错位竞争,不与碧水栖庭等项目做价格竞争，同时也不与锦苑等项目做直接的总价段对抗，合理确定主力产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。,Action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质首置首改客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权。,战略的源头是客户，项目产品价值体系的构建，也必须从客户中来！,扬州新景祥深耕扬州市场五年！扬州主城东、西、北三大主力供销区域全覆盖，先后操作的知名项目十余个！成交客户数据库样本量达6400余组，累计接待来访客户超过60000组！因此，我们对扬州市场客户有着：丰富而精准的第一手信息！,客户分析,数据来源：新景祥成交客户数据库，样本量6460组。,客群来源,西区为主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成,客户分析,新景祥与多家大型银行共有VIP客户信息资源，与扬州大学签署了建立人才基地战略合作，同时有和大型单位共同举办活动经验。,大型企事业客群,是中高端构成主体，约三成份额，其中城市公务员增速800人/年，市泛公务员群体10万人，11所高校教师总量近万人,客户分析,江阳产业园,邗江工业园,经济开发区,广陵产业园,港口工业区,江阳产业园：园区内大企业较少，中小型企业中具有购买力的主要是管理层，比较分散；因前期北区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本完成了首次购房，存在少量的改善型需求。,广陵产业园：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因东区房产项目以低端项为主，园区内存在一定的改善型需求。,邗江工业园：大型企业员工购买力较强，且比较集中；中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因前期西南片区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本有房，但存在一定的改善型需求。,经济开发区：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有一定的支付能力；因南区房产项目几为空白，园区内职工，首置型需求相对旺盛。,新景祥与扬州企业家协会（含辖属市县）有过合作经验，取得良好效果，拥有该类客群资源。,产业客群,私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额,客户分析,宝应：客群比重约为15%;私营业主（以电线、电缆行业居多）是购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主；,仪征：客群比重约为26%;泛公务员群体及私营业主（以机械、玩具生产居多）是购房主力；购房偏爱西区，中大面积为主；,高邮：客群比重约为25%;私营业主（以灯具、机械行业居多）为购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主，存在一定的投资客；,江都：客群比重约为34%;私营业主（以机电、钢材行业居多）及泛公务员群体是购房主力；购房偏爱东区及老城区区，中大面积为主，存在少量投资客；,新景祥成交客户中积累可观的客户数据，同时成功举办过多次市县活动，取得良好效果。,郊县客群,扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客群三成份额,骏和天城东区标杆,骏和国际公馆目前二城标杆,中信泰富锦苑扬州公认品质楼盘,天俊华府西区城市别墅项目,扬州新景祥操作的中高端项目,中信泰富锦苑项目07年入市销售，经过四年的洗礼，已成为扬州公认的品质项目，扬州中高端客户流传“你可以不买锦苑，但不能不看锦苑”（最近低调开盘，三百余套房源几乎被内部客户抢定一空）；骏和天城东区标杆楼盘，均价高出周边项目30%，首次开盘两百余套房源两小时售罄，目前该项目二手房价格达10000元/；骏和玲珑湾西南板块标杆楼盘，扬州首个年清盘；骏和国际公馆是第二城的标杆项目；天俊华府是新城西区典型的城市别墅项目之一；,覆盖东、西、北三大板块，以锦苑项目最具代表性,客户扫描,骏和玲珑湾扬城首个年清盘,万科城扬州标杆楼盘之一,客户年龄集中在31-50岁；但25-30岁年龄段客户需求也不容忽视；三口之家为主，形式为夫妻+子女；后小太阳的望子成龙家庭是项目的客群主体；锦苑目标客群年龄总结为：主抓31-50岁客户，25-30岁客户进行补充。,中信泰富锦苑客户分析,年龄及家庭结构分析集中在31-50岁之间，少量25-30岁客户，三口之家为主的家庭结构,客户扫描,市区客群为主，其中大西区客群占6成以上；且客群区域内置业特征较为明显；郊县客群以江都、高邮为主；其他外地客群比重小，客户来源于南京、上海、北京、新疆等地；锦苑隶属西区，而从市场情况来看，郊县客群已经成为一个重要的购买群体，因此，本项目目标客户应以主城区为主力，同时对郊县客户进行重点吸引。,中信泰富锦苑客户分析,区域来源分析市区为绝对主力，地缘性客户占主导，郊县客户作为重要补充,客户扫描,政府机关公务员和泛公务员群体是项目主力客群，如：国税局、供电局、建设局等，其中局长及处长级客户比重较为可观，该类客群购买力强，行为低调；私营企业中，私营业主或总经理类高管比重较高，私营企业行业分布有：机械、玩具、贸易、医药等；其他较集中的如银行行长、国企高管等。,中信泰富锦苑客户分析,职业分析以私营业主和公务员群体为绝对主力,客户扫描,从成交上看，三房和四房占据主导地位，而二房较少，主要是受产品结构影响所致；其中三房户型面积在123-142，四房户型面积在153-185；从客群访谈来看，户型面积并非是评判改善型客户的实力标准，空间尺度与舒适度对于客户意义影响更大，因此本项目仍需结合客户需求，对户型尺度进行重点关注。,中信泰富锦苑客户分析,客户扫描,房型需求分析以两房、三房、四房为绝对主力,成交客户购房动机来看，主要也是以改善居住为主，极少量的投资客；受国家调控政策的影响以及客户强劲的购买力支撑，一次性付款客户比重占24%，且该部分客户比重仍在增加，外地客户以一次性付款为主。,中信泰富锦苑客户分析,购房动机及购买力分析以改善自住为绝对主力，客户购买力强劲，一次性付款比例较高,客户扫描,七成以上客户家庭拥有1辆汽车，拥有2辆汽车家庭较少；在高端品牌选择上，奥迪占有率较高；中端品牌客户多选择：大众（帕萨特）、日系（广本、丰田）、别克（君威）,中信泰富锦苑客户分析,汽车保有及品牌分析在品牌选择上较低调、注重性能和安全性，以中高端的大众（帕萨特）和奥迪为主,客户扫描,年龄特征：31-50岁年龄段为主；家庭结构：三口之家居多；客户来源：市区为主，地缘性客户占主导，郊县客户作为重要补充；职业特征：私营业主、公务员为主；房型需求：两房、三房为主，部分四房客户心理：低调务实,以上是扬州中高端客群的特征，本案所在区域客群又是怎样的？,客户分析,区域客户分析,万科城（来访客户）,扬州天下,碧水栖庭,锦苑,年龄特征,客户年龄主要集中在31-35岁和36-40岁两个年龄段，部分26-30岁,区域客户分析,扬州天下,碧水栖庭,锦苑,置业动机,首次和改善置业客户超过70%,万科城（来访客户）,区域客户分析,扬州天下,碧水栖庭,锦苑,客群来源,西区、北区客户占65%以上，郊县客户比重有所上升,万科城（来访客户）,客户分析,职业构成,私企、企业单位中高层管理者、普通员工、私营业主为西北片区购房主力,区域客户分析,购买诱因,产品户型、单总价、社区景观绿化、发展前景是购买的主要诱因,区域客户分析,购房目的：调查客户中为为改善居住占44%，安家或结婚占28%，,为子女教育占16%，为投资升值占12%。,最关注的价值点,不太关注的价值点,除地段、交通、配套等外部不可控因素外，户型、园林、会所等是目标客户最关注的价值点，其次对升值潜力、学校等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高。,关注点,价格、户型、配套等是客户最关注价值点,调查客户以三房需求为主，二房需求为辅，其中三房主力需求面积为100-120，二房主力需求面积为80-90。,需求房型,两房、三房为市场需求主力,区域客户分析,项目客户定位,土地属性分析+竞争产品分析+客群演变趋势,项目客户定位,基础,项目周边首置或改善置业,主城被动出城及出城改善置业、投资客群,郊县进城客群,争取,偶得,项目客户需求描述,锦苑,碧水栖庭,新政前,新政后,周均来访量80余组；开盘成交量90%以上；公务员、企事业单位主管、私营业主为主，一次性付款比例约15%；,周均来访量50余组，较之前下滑40%；近期开盘，价格上涨10%，成交量60%，较之前下滑30%；随着产品总价提高，客户职务不断提高，私营业主比重增加，一次性付款比例约24%；,周均来访量60余组；开盘成交量80%；区域周边原住民、普通职工、事业单位职工为主，一次性付款比例约10%；,周均来访量30余组.较之前下滑50%；近期开盘，价格上涨2%，成交量50%，较之前下滑30%；区域普通职工、区域原住民为主，一次性付款比例将至5%；,区域客户趋势演变,近期变化,受调控影响，客户结构在保持相对稳定的前提下，支付能力更强的市区及郊县私营业主客户比例明显上升，同时，客群对品牌开发商的品质项目更为青睐,在价格相差2500元/的情况下，锦苑项目销售率依然高出碧水栖庭项目10%，由此可见，品质型公寓的客户稳定性更强,区域客户趋势演变,土地属性,变化,影响,结果,供求属性,配套属性,人口属性,主城区价高量少，本板块性价比突出。,生活配套、环境逐步完善,人口导入，外来常住人口增加,板块辐射扩大,生活功能增强,人口密度增加,价差导入型,配套导入型,产业属性,周边产业输入,产业人士导入,产业导入型,趋势演变,区域属性变化导致客户类型变化,演变,随区域成熟，与城市功能连接，配套完善,项目前期,项目后期,随着本项目的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。,区域客户趋势演变,趋势演变,大盘的客户群体来源演变规律,第一阶段,特征：区域内客户为绝 对主导 交通不便与配套不完善导致西北分区客群的本土化,特征：区域外客户导入，逐步占据主导重点配套设施投入，规划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域外客户进入市场,第二阶段,特征：区域外客户为绝对主导阻碍西北分区发展因素彻底消除，大量中高端项目的入市带动主城西区中高端客群进入,第三阶段,西北分区客群演变趋势特征,随区域成熟，与城市功能连接，配套完善,项目前期,项目后期,项目中期,区域客户趋势演变,趋势演变,从西北片区客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施改善，主城西区及郊县客户所占比例逐步提升，与区域客户共同成为购房主力,区域客户趋势演变,项目客户阶段性构成变化 注：各图表只表示比例变化。,启动区通过一定量的中高端产品建立品质社区形象,中低端（及少量投资）,中端,发展期以中高端/中端客户为主，以投资客、中低端客户为辅，兼顾利润和现金流。,成熟期项目品牌价值近峰值，投资客户及中低端减少，高端客户比例增加，高端产品实现价值最大化。,中低端,中高端及中端,中低端,中高端及中端,项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；区域陌生感只是暂时的，会随着城市未来的发展、项目口碑的建立而逐渐弱化；大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用。,中远期目标客户设定前提：,比较注重项目经济性，对价格敏感，渴望较高性价比；比较关注项目品质，乐于接受并享受新的生活方式；十分关注生活配套，尤其是教育配套。,启动阶段客户共同特点：,趋势演变,项目不同阶段客户划分,物业发展建议,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的,物业发展建议的出发点,一切基于CVA Competition Value Added即竞争价值增加,物业发展建议,竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略,本案想要在与竞争项目的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的差异性，超脱竞争,物业发展建议,不利点1：两地块均为南北狭长的不规则地块不利点2：西侧地块北临宁启铁路，复线工程施工中，火车频次以后将持续增加；西侧地块西南临城市干道润扬北路，车流量大；西侧地块西侧及北侧临近高压线走廊。不利点3：东侧地块南临规划小学，环境嘈杂。,设计提示：1、结合地块容积率，建议两地块物业类型为小高层及高层，且应以点式或短板楼栋为主；2、西侧地块沿铁路及高压线走廊设置高层小户型产品，沿干道布置高层中户型；3、可以通过植栽、堆坡等手法规避铁路和干道带来的干扰；,地块不利因素分析：铁路、干道以及高压线走廊对西侧地块的影响及规划小学用地对东侧地块的影响,西侧地块,铁路噪声干扰、高压线影响,干道干扰,东侧地块,物业发展建议,项目基本条件,产品类型小高高层,规划基本条件,西侧地块,东侧地块,铁路、高压线、学校及道路干扰因素是决定地块价值的主要因素，因此，从外部干扰角度分析地块价值：,地块:项目最西侧，受铁路及高压线影响大；布置低总价产品：高层小户型产品地块:受快速干道及高压线影响；布置中低总价产品：高层中小户型地块:受高压线影响；布置中低总价产品：高层中小户型地块:受小学影响；布置中低总价产品：小高层中小户型,地块价值对规划布局的影响,物业发展建议,地块价值对规划布局的影响,物业发展建议,从开发分期角度考虑，东西地块产品设置应均衡设置,地块:双侧临近景观带，景观资源最好；布置高总价产品：南侧布置小高层、北侧布置高层地块:地块最大，利于规划布局；布置中高总价产品：小高层为主，部分高层,同时出于推盘节奏考虑，户型推出应按照：小中大小的节奏进行户型排布。,物业发展建议,规划方案建议草图,物业发展建议,启动区,开发策略：项目自西向东开发，先期开发西侧地块，并将启动区及样板示范区设置于西侧地块的东南角会所位置,物业发展建议,合理的人车分流组织系统,精装奢华双大堂,多元建筑风格构建城市风景线,坡地绿化规避不利影响,大气的主入口设计,专属品牌物管服务,社区风情会所,体现尊贵性的精致自然生态园林,符合区域主流客群需求的户型配比,1,4,5,6,7,8,9,10,2,主要规划价值点,高附加值户型产品,3,物业发展建议,风格建议：1、ART DECO建筑风格2、新古典主义建筑风格,保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角；具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。材质选择石材+真石漆的组合。,规划价值点1：多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,物业发展建议,规划价值点1：多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,风格建议：3、经典欧陆风格,“三段式”立面，这种风格给人以沉稳、端庄、典雅、精致的美感，异域风格浓郁。,物业发展建议,规划价值点1：多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,风格建议：4、简欧建筑风格,材质选择底部石材+高档面砖的组合。,物业发展建议,规划价值点1：多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,风格建议：5、现代简约风格,建议原则：时代感、都市感、品质感；材质选择高档面砖+真石漆的组合。,物业发展建议,规划价值点2：符合主流客群需求的户型配比,144以内产品是主流大平层产品去化不理想,三口之家为主的品质首置首改客户,80-120以内产品竞争缓和市场接受度高,结合地块质素，建议户型以100-125的标准三房为主，部分80-90标准两房，130-140舒适三房！,物业发展建议,规划价值点2：符合主流客群需求的户型配比,客群定位为城市成长阶层，以区域内及