【广告策划-PPT】2010王志刚-贵阳乐湾项目总体策划方案.ppt

贵阳乐湾项目总体策划方案,王志纲工作室2010年3月,目 录,第一部分 大势把握第二部分 项目定位第三部分 功能提升第四部分 品牌策略第五部分 营销策略,第一部分 大势把握,一、迎接大休闲时代二、贵阳城市新格局三、项目发展新思路,一、迎接大休闲时代,21世纪人类将步入休闲时代，休闲经济成为社会发展的主旋律之一。休闲时代催生休闲生活，以温泉度假村、高尔夫运动、星级度假酒店等高端休闲设施开始成为人们关注的焦点。,大休闲时代下的贵阳,按照贵阳最新城市规划，其城市定位为：具有典型喀斯特生态环境和良好避暑自然条件，适宜居住、适宜旅游、适宜创业的生态文明城市。贵阳中国避暑之都可以看出，贵阳的城市定位还是围绕休闲城市来展开。每个城市都有自己的长板，对于贵阳来说最大长板就是“避暑之都”，这是贵阳走向中国乃至世界的一张最亮丽名片。,冬在三亚避寒夏在贵阳避暑海南崛起在于它是中国唯一的热带气候的旅游岛，同样贵州要突破也必须打好“避暑之都”这张王牌，形成“冬在三亚，夏在贵阳”的休闲格局。,休闲生活的特点,（1）代表一种未来生活休闲生活是未来人们追求的一种理想状态，这是一种生态、舒适、时尚的生活方式。（2）体现一种高附加值休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值。（3）预示一个时代方向休闲产业是21世纪的朝阳产业，同样休闲地产的开发也是潜力巨大。,休闲地产的价值,休闲地产具有较高的附加值。一般来讲，休闲地产往往具有几大特点：第一，政府的形象工程和主要窗口工程；第二，具有一座城市的鲜明属性和文化特色；第三，目标群体面向中高端阶层，既具有居住功能又有休闲投资价值。,小结,休闲时代造就休闲生活，休闲城市催生休闲地产。休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值，并由此决定了产品的高端性以及可投资的价值。可以看出，走休闲地产之路，可以避免常规地产的恶性竞争，这不仅顺应时代潮流，也符合人们对休闲生活的需求。,二、贵阳城市新格局,按照贵阳城市总体规划(20092020年)，提出以老城区为中心，实施“北拓、南延、西连、东扩”的空间策略。,综合分析：贵阳城市正在拉开骨架实现跨越式发展，在四个发展方向中最有潜力是靠政府主导下的金阳新区，其次就是乌当区，主要依托良好的资源优势，将成为下一个热点区域。,1、发展方向,按照贵阳目前的城市格局，我们将贵阳城市划分为六大功能板块，通过板块解读，（如右图）我们来发现乌当价值。,2、板块解读,六大板块对比分析,乌当区：高端休闲度假区,可以看出，在贵阳城市六大板块中，乌当区是一个最具备打造休闲度假功能的板块；乌当区虽然目前不是土地价值最大的区域，但是一定是未来发展潜力最大的区域。,3、乌当区价值,乌当区将其品牌定位为“黔中秘境，自然乌当一个充满诗意的林中泉城”，生态自然优势和温泉资源是乌当区的最大亮点。所以，乌当区作为贵阳的高端休闲度假区并非空穴来风，而是由于乌当先天的交通、资源、区位等多重价值决定的。,（1）门户优势,乌当紧靠贵阳机场，贵阳火车东站也位于区内，环城快铁、环城高速也穿城而过。乌当区交通便利，战略要冲地位明显，是贵阳城市东部门户。,贵阳火车站未来将开通广州、重庆、长沙、成都、昆明五条高铁干线，打造贵阳的四小时生活圈。,乌当区,乌当,10分钟,15分钟,中心,机场,四个小时,10分钟到中心，15分钟到机场，4个小时到广州,（2）自然优势,在乌当城市定位中最大优势就是自然生态优势：第一，乌当区地处贵州省最大的温泉带，现有30余个可开发的温泉点；第二，森林覆盖率接近50%，冬无严寒、夏无酷暑，旅游资源丰富，是四季休闲旅游的理想地。,本案,乌当片区生态旅游资源分布,（3）集散平台,在贵州旅游战略规划中，乌当区地处通往铜仁片区和黔东南片区的东部门户地位，要主动担当铜仁片区和黔东南片区相关旅游景区的集散功能，这里是一个旅游出发台和回归台。,黎平-从江-榕江综合旅游区,荔波综合旅游区,凯里-镇远综合旅游区,乌江峡谷-梵净山特色旅游区,乌当区,贵阳,黔东南片区,铜仁片区,乌当,乌当在铜仁片区和黔东南片区的旅游集散功能,项目的战略价值,20分到中心,10分到东站,15分到中心,三、项目发展新思路,1、项目四大优势（1）规模大项目占地5000亩，在贵阳单个项目规模来说是最大的，规模优势势必会让项目成为贵阳的新关注焦点。（2）起点高项目本着高起点定位和高起点的规划，以打造贵阳的新城市客厅为目标，未来将成为贵阳和乌当城市发展的重要引擎。,（3）配套全拥有大规模公建配套设施，包括五星级酒店、高尔夫球场、温泉度假村以及各种大型休闲设施配套等。（4）生态优拥有良好的山水资源、温泉资源和高尔夫资源，具备发展高端度假的条件，渔洞侠和情人谷旅游区近在咫尺。,2、发展思路,思路一：打好城市牌对接贵阳战略，承接乌当价值对接贵阳提出的“避暑之都、温泉之城”战略，本案通过配置丰富的高端休闲设施，成为外地人进入贵州的第一休闲场所。另外，本案还将成为乌当城市发展休闲产业的重要引擎项目，通过本项目的提升乌当区的城市形象。,思路二：打好休闲牌彰显资源优势，体现项目特色“休闲主题”是项目的最大特色和亮点，我们做的一切工作都要围绕这个主题展开，结合项目自身生态优势，通过休闲特色避免常规地产的恶性竞争，走出一条休闲地产的突破之路。,思路三：打好形象牌预留管线，好戏连台项目的成功不仅是销售的成功，还应该树立起品牌形象。我们要在推广中预留好管线，通过舆论引导、公关活动等各种推广手段，形成好戏连台，话题不断的局面，最终树立起项目和企业的品牌形象，为后续的全国性扩张奠定基础。,第二部分 项目定位,一、战略定位二、总体定位三、形象定位四、市场定位五、产品定位六、功能定位,一、战略定位,休闲避暑目的地贵阳城市新客厅,战略内涵,（1）休闲避暑目的地“避暑之都”是贵阳的城市名片，本案不能就项目谈项目，要站在城市的高度上去定位项目。本案未来最有可能成为所有来贵州休闲避暑的高端接待交流平台，这里将成为一个休闲避暑的目的地和集散地。,（2）贵阳城市新客厅本案不是要为贵阳人提供休闲度假和休闲居住的场所，而且还将成为代表贵阳城市形象、展示贵阳城市特色的超级迎宾馆，未来将成为贵阳名副其实的城市休闲客厅和城市形象展示区。,二、总体定位,打造贵阳首座国际休闲城依托自然的山水环境，通过高尔夫、温泉、会议中心等国际休闲设施的配套，营造一种“桃源仙境，品质生活”的新境界，构筑贵阳首座国际化的休闲生活城，最终打造成为代表贵阳城市形象的“休闲客厅”。,国际休闲城支撑体系,三、形象定位,四季休闲 国际生活,主题内涵,四季休闲：全天候休闲未来营造365天的休闲生活。夏天可以在这里避暑度假，冬天可以在这里温泉养生，春天可以感受无限春光，秋天可以在蓝天白云下尽情挥杆。在这里，天天都在休闲。,国际生活：国际化圈层通过高标准的休闲配套设施营造一种国际化的生活方式，在这里不仅可以享受休闲，还可以进行商务交流、温泉养生、高球运动，营造是一个国际化高端休闲圈层。,案名建议：乐湾国际备选：乐湾溪谷乐湾闲都乐湾新城,总案名建议：乐湾国际休闲城一期：乐湾溪谷二期：乐湾泉谷三期：乐湾山谷,四、市场定位,按照消费需求划分：第一类：提升居住品质的相关人群第二类：面向全国高球爱好者第三类：面向区域市场的温泉度假群体；第四类：面向全国的休闲避暑人群第五类：面向政府和企业的商务政务交流接待,按照置业区域划分：一级市场：贵阳主城区，置业目的是为了提高居住品质，作为第一居所或第二居所使用；二级市场：贵阳市外、贵州省内相关区域，为了融入贵阳，以第一居所或投资为主要目的。三级市场：珠三角、中西部地区等省外区域，爱好高尔夫、避暑养老、休闲度假以及投资等客户群体。,五、产品定位,本案是一个有鲜明山地和滨水特色的国际化休闲城区，产品以独栋别墅、类别墅、花园洋房（包括高层洋房）为主。在保证社区高档性的同时，可以适当丰富产品类型以及目标客户的多样化来降低项目的开发风险。,（1）三种产品居住形态按照房地产产品居所的特点，可以划分为三种居住功能：第一居所：常住型（约占50）第二居所：度假兼常住型（约占35）休闲居所：休闲度假接待型（约占15%）,说明：第一居所就是客户置业后作为全天候的家庭居住，主要吸引贵阳主城区人群。度假兼常住型主要面向贵阳之外贵州之内的人群，他们对于交通、居家氛围的要求不是很高，他们更加注重项目整体品质。休闲居所主要针对全国性养老度假、避暑度假、地产投资等客户群体。,（2）五类产品组合,六、功能定位,乐湾国际项目规模大，不是一个常规的地产项目或旅游项目，而是一个集丰富城市功能于一体国际休闲城，主要包括休闲居住、温泉度假、高尔夫运动、商业娱乐等功能。,四大功能,休闲居住：打造休闲型生态居住产品，包括别墅、洋房等；温泉度假：围绕温泉度假村，形成温泉娱乐、温度度假、温泉养生等功能；高尔夫运动：围绕高尔夫球场和酒店，实现高端运动、商务交流等功能；商业娱乐：围绕小镇特色，形成特色商业休闲街区。,第三部分 功能提升,一、提升原则二、功能优化,一、提升原则,1、突出主题，强化概念项目要依托高尔夫、温泉、酒店等资源形成特色鲜明的板块主题。从概念上突出“国际休闲城”主题从产品上突出“休闲地产”特色从氛围上营造“生态山地景观”特色,2、尊重现状，合理提升尊重现有的规划，有针对性的进行丰富，重点在概念和社区配套功能上进行提升；尊重原地形现状，依山就势，整合好周边林地生态资源，在不占土地指标的基础上打造私家配套公园。尊重自然环境，对地形地貌和植被等尽量合理利用而不破坏。,3、点线面结合在面上，形成主题特色明显的大功能板块；在线上，突出景观轴线，特别是沿河、沿路区域；在点上，打造多个特色化节点，包括标志性景观、生态公园等。,二、功能提升,整体架构：一心：乐湾国际中心三镇：麓山小镇温泉小镇高尔夫小镇,功能优化,第一板块 乐湾国际中心,板块定位：形象展示中心、商务会议中心、休闲居住中心功能构建：一个新城需要有一个核心形象标志区，乐湾国际中心是形象展示、商务交流、高端居住于一体的标志区，主要包括温泉国宾馆、国际会议中心、商务居住等功能。,（1）温泉国宾馆,定义：贵州政商交流平台，民间版的中南海和钓鱼台。功能：温泉国宾馆主要用于贵阳的商务、政务接待，可申请作为贵州旅发大会的永久性会址，打造成贵州的超级迎宾馆。,（2）国际会议中心,定义：面向全国的高端商务会议接待中心功能：国际会议中心为温泉国宾馆的附楼，主要担当日常的会议及会展功能。,（3）商务居住区,定义：是乐湾国际中心的核心居住区，重点围绕商务人士，打造国际化的休闲居住组团。,第二板块 温泉小镇,板块定位：一个以温泉休闲为主题，具有浓郁小镇风情的综合性休闲生活区。功能构建：小镇汇聚温泉洗浴、养生保健、休闲度假、商业娱乐、休闲餐饮等功能于一体，主要包括温泉广场、四季温泉乐园、休闲商业街区、温泉公寓等功能。,（1）温泉广场,定义：温泉小镇的中心形象广场功能：是温泉小镇人们日常休闲的重要场所，也是温泉乐园的人流集散广场。重点通过一些雕塑、喷泉等小品来营造出休闲氛围。,（2）四季温泉乐园,定义：四季温泉乐园是贵阳打造“温泉之城”的最经典代表作，是生命加油站、人体大修场。,功能：以东南亚所特有的养生保健功能为特色，形成温泉洗浴、养生保健、水上娱乐等功能要素构成的新一代主题化温泉度假产品。重点市场以大贵州为核心，辐射全国性休闲避暑度假人群。,（1）温泉四季中心是四季温泉乐园的接待中心，也是温泉养生中心，可设置接待大堂、度假客房、俪人馆、养生馆、儿童馆、休闲餐饮及小型茶馆、咖啡厅等功能。,（3）三类温泉浴区：第一类，针对女士养颜方面的温泉，可与四季中心丽人馆进行有机结合；第二类，针对休闲养生方面的温泉，可分为药浴、花瓣浴、矿沙浴等，可与养生馆进行结合。第三类，针对儿童方面的欢乐之泉，注重温泉水上娱乐，内容可简单，但要做的精致，与园林景观充分融合。,（3）休闲商业街区,定义：是项目的最大的商业休闲中心，也是温泉小镇的核心公共配套区，是一条休闲街、体验街、娱乐街。功能：休闲商业街区集商业购物、休闲旅游、餐饮娱乐等功能于一体，来这里不是单纯的购物，更是为了休闲、体验、娱乐，以街区的形式进行设计，营造更多的休闲开放空间。,（4）温泉公寓,定义：温泉社区是温泉小镇的配套性公寓，依托温泉资源打造休闲度假型产品。,第三板块 麓山小镇,板块定位：以山地休闲为主题，打造成依山就势、错落有致的山地休闲小镇。功能构建：麓山小镇在重点突出山地运动和山地休闲居住，主要包括山脊广场、半山会所、山地公园、麓山国际学校、麓山社区等内容。,（1）山脊广场,定义：山脊广场是麓山小镇的休闲观景平台。功能：山脊广场主要在东西沿线的山脊上进行打造，营造多个休闲平台，成为麓山小镇公共活动中心。,（2）半山会所,定义：半山会所是麓山小镇的社区配套性会所功能：主要包括物业服务、棋牌室、室内运动、健身等功能。,（3）山地公园,定义：休闲后花园，大地新景观在不占用土地指标的基础上，在后山上打造以山地休闲为主题的公园，按照四季不同的具有观赏性植被，形成大地景观型休闲公园。,（4）麓山国际学校,定义：是项目的大教育配套设施，建议与与中国名校（或耀华中学）进行合作，从幼儿园、小学到中学的提供一条龙教育服务，这也是项目的重要卖点之一。,（5）麓山社区,定义：主要以山地为特色的生态居住区，在氛围营造上要尊重地形，依山就势，最大限度的体现山地小镇的休闲居住特色。,第四板块 高尔夫小镇,板块定位：高尔夫小镇是项目中最为高端的一个板块，以高尔夫球场环抱为特色，打造成贵阳最高端休闲居住区。功能说明：高尔夫小镇主要包括高尔夫俱乐部、高尔夫球场（包括后山的储备高尔夫用地）、大教堂等。,（1）高尔夫俱乐部,功能：高尔夫俱乐部主要包括会所、温泉spa、练习场、高尔夫球场。会所：是高尔夫球场的接待中心，主要用于接待、购物、餐饮、休闲等功能。,高尔夫会所内部示意,高尔夫会所远眺球场,温泉SPA中心：服务于高尔夫爱好者的养生中心功能：引进东南亚风情的SPA养生概念，重点面向高端人群，打造特色不同的山地度假休闲小屋，并引入温泉，突出养生、养颜、养心三大主题概念。,练习场：主要服务于高尔夫球场，与高尔夫俱乐部连成一体。,高尔夫球场定位：打造山水田园型主题高尔夫球场充分发挥地块的滨水和坡地优势，通过大地景观意向，设计出具有山水田园型特色的主题高尔夫球场。目标客户锁定为本地政府官员、企业主为主，同时吸引全国高尔夫爱好者。,乐湾高尔夫开发建议,高尔夫运动是一种绅士运动、绿色运动、贵族运动！高尔夫运动不同于一般的竞技项目，是人、球、杆与果岭的较量，也是一种自我挑战。另外，通过高尔夫运动可以形成高端商务休闲交流圈层。一个经典的高尔夫球场一般要具备“观赏性、益智性、愉悦性、挑战性、神秘性”五大要素，建议乐湾高尔夫在这五个方面上进行重点突破。,观赏性：一个五彩斑斓的高尔夫球场要点：观赏性是球场的基础，传统的球场是绿色一片，可以通过种植不同色彩的树种和草坪丰富球场的色彩感，在不同季节呈现不同的颜色，让人看到四季的变化，体验到在大自然的魅力。在选择树种和草坪时要考虑到养护成本，注重可行性。,益智性：一个妙趣横生的高尔夫球场要点：在球道设计时，要因地制宜，充分利用自然地形、地貌规划与布局，不同洞之间的杆数可适当跳跃，有时要退一进二，有时又要声东击西，体现起承转合的节奏感，增加打球的趣味性。,愉悦性：一个桃花源般的高尔夫球场要点：乐湾高尔夫要通过起伏的山地和环绕的河流进行生态桃源氛围营造，可以在球场放养一些动物，例如鸭子、水牛、小鸡、羊等，体现生态性。桃花溪环抱球场，种植各种鲜花、油菜花等田园景观，让人感受到田园牧歌、诗情画意般的畅快感和愉悦感。,挑战性：一个貌似平和却暗藏杀机的球场要点：在球道设计上增加球场难度，充分利用水岸线与坡地制造多层次景观，提高打球的难度和兴趣。多出现一些魔鬼洞，例如“深海捞月、宝剑出鞘”等高难度魔鬼球洞，激起打球者挑战乐湾高尔夫球场的兴致和欲望。,神秘性：一个充满神秘色彩的球场要点：神秘性主要是体现高尔夫的特性和个性，例如在球场设计时可利用视觉的错位、季风的变化打造出球场的变幻莫测，看似下坡实为上坡，让打球者对球场的神秘性充满好奇。,操作建议：乐湾高尔夫要做好与三亚红峡谷高尔夫球场的互动，通过成立高尔夫高端俱乐部，与红峡谷俱乐部形成休闲度假游的高端交换平台，形成“冬天去红峡谷高尔夫，夏天到乐湾高尔夫”的局面，这样可以相互促进，共同发展。,（2）大教堂,定义：是高尔夫小镇的标志性建筑物，也是人们在心灵和精神上的神圣之地。,（3）高尔夫社区,定义：站在风景第一线的高尔夫社区高尔夫社区主要是依托高尔夫球场打造的最高端产品，以别墅为主，包括类别墅以及高尔夫洋房等。,说明：在贵阳，高尔夫资源还是稀缺资源。所以，高尔夫概念是项目的重要卖点之一。高尔夫运动是身份和尊贵的象征，高尔夫社区就是要吸引那些追求优质生活高品位的人。,高尔夫社区建议,体现景观资源最大化建议高尔夫大宅要注重与球场空间的有机衔接，利用球场地形，结合园林特色，形成高低起伏，错落有致的多重景观空间。在氛围营造上重点突出居住的私密性和景观的最大化，让每栋别墅最大限度的获得景观资源。通过远山、近山、水面、园林、球道、花木、溪流丰富景观层次。,营造多层次观景平台在产品打造上，建议多采用大面积的阳台、露台、平台、退台、屋顶花园、私家泳池花园等，全方位感受到高尔夫大宅的景观特色，保证每一户都有拥有半室外休闲交流空间。,强化三位一体的功能高尔夫大宅在功能上重点强调运动、休闲、商务三位一体。高尔夫大宅要跟高尔夫的健康运动相契合，可以在运动中休闲，在休闲中运动，在休闲运动中实现商务交流。因此，产品上要重点突出休闲度假、商务交流、运动健康等功能。,桃花溪走廊,定义：一条体现桃源风光、田园风情的滨水走廊。功能：桃花溪主要是依托原有的鱼梁河进行打造，溪岸两边种植一些桃花林，春暖花开之时，桃花如火，再现“桃花源”下的意境。,开发建议：桃花溪走廊横穿社区和高尔夫球场，在不同的节点可设置不同的景观特色，可有茂林修竹、桃花溪谷、果林环绕、休闲亭台等节点。,桃花溪示意图,1、案例解读,世纪城、保利温泉城、山水黔城这三个项目代表三种不同的发展之路。他们既有共性，也有自己的个性。三者共性：这三个项目都是销售名列前茅的项目，并且都是大盘，每个项目都商务中心、五星级酒店、温泉等其中一到两种大型配套。那么为什么这三个项目这么畅销呢？,三种模式分析（个性）：（1）以世纪城为代表的低价速销型模式突破点：重点在价格上进行突破，（2）以保利温泉城为代表的品牌带动型模式突破点：重点借助国际企业品牌和温泉配套突破（3）以山水黔城为代表的以外带内型模式突破点：重点在营销推广上进行突破,可以分析出：在价格上，我们很难与世纪城抗衡；在品牌上，我们也比不过保利和万科；如果我们走常规地产开发之路，就相当于在贵阳市场中又多了一个大盘，不具备竞争力。,我们的突破点休闲地产,2、品牌之路,品牌成长历程,10年“三步走”计划,第一步：立足项目计划,时间节点：2010年-2013年发展目标：依托乐湾项目打造出示范性产品核心突破：创新力和示范性依托乐湾项目，在概念、产品、服务等方面进行创新，让项目成为企业展示实力和形象的平台，也是企业锻炼队伍、积累经验、实现盈利的平台，更是后期滚动开发、全国扩张的基础。,三大支撑体系,（1）概念创新我们要高举高打，以开创贵州的新休闲时代为旗帜，围绕“国际休闲城”大主题概念，以打造城市客厅为战略目标。最终让乐湾国际项目成为贵阳最具影响力的项目，引起政府和市场的高度关注。,（2）产品创新通过产品创新，打造原创性山地休闲产品，形成特色化的乐湾产品体系，主要包括创新性山地别墅或类别墅等。,创新设计建议,第一，错落式总体规划在总体规划上，依山顺势，最大限度地利用高低起伏的自然曲线，做到山景资源的最大化。打破现代别墅兵列式布局，所有的建筑按照不同的地势、落差和自然景观协调一致，没有固定的楼间距，让别墅依自然而栖。,第二，生长型退台建筑生长型建筑就是让建筑长在环境中，先有环境，再有建筑，最大限度的体现建筑与环境的和谐。在建筑结构、布局、景观朝向上都结合自然地势，形成退台、平台、露台、阳台，每个建筑都设置独立庭院，营造360度观景效果。,第三，自然型生态园林在园林景观上，避免刻意的人工景观，如喷泉、人工湖、公共花园等，使建筑座落在自然环境中。充分发掘基地本身的景观资源，并尽力保留原有的生态植被系统，重点营造了湖、泉、谷、林四大景观体系，并将周边森林公园纳入小区景观系统。让每户感受到“采菊东篱下，悠然见南山”的境界。,（3）服务创新全方位为客户提供360度休闲服务，制定休闲地产的服务新标准，建议成立乐湾休闲会，做好客户关系管理。俱乐部：乐湾休闲会会员卡：乐湾卡杂志：乐湾休闲会,操作建议：建议打造一张乐湾项目的会员卡片，建议可与中国的一家银行可进行战略性合作，办理以项目名称命名的“乐湾卡”。通过乐湾卡的开通，成立“乐湾休闲会”，定期举办一些高端活动，让使用该卡的会员充分享受到高端专属的优越感。针对项目推广和品牌建设，刊发一本企业宣传杂志乐湾休闲会。,持卡者权益：持卡人购房可打折；持卡人推荐其他人购房可返佣，佣金直接进账户。可做商业消费；也可作为高尔夫、酒店、温泉的消费卡，具有内部折扣优惠。未来可升级为乐湾国际的智能化管理系统“一卡通”。,第二步：资源储备计划,时间节点：2013年-2016年发展目标：面向贵阳，构建资源平台核心突破：整合力和扩张力在乐湾项目走向成功的同时，在贵阳进一步进行休闲地产扩张，并开始构建各种资源平台，为在全国进行扩张布局控制有效资源。,形成四大资源平台,（1）休闲资源储备平台以贵阳为核心，包括其它其它城市进一步进行土地储备，类型以休闲资源丰富的山地为主，为企业储备足够的后续开发用地。（2）核心人才储备平台人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。通过乐湾国际项目的成功培养出一批优秀团队，核心人员开始任命区域性项目总经理。,（3）营销资源储备平台通过营销手段，让市场认识到休闲生活的价值和真谛，逐步培养客户的忠诚度。并与各大媒体形成战略性合作，搭建营销传播网络平台。（4）现代企业管理平台逐渐建立起一套系统、科学的现代企业管理平台，在公司制度、奖惩制度、人力资源制度、品牌管理制度等方面实现科学化管理。,第三步：全国扩张计划,时间节点：2016年-2020年发展目标：面向全国，打造全国性乐湾品牌核心突破：连锁经营，品牌传播在完成各种资源储备的同时，开始进行全国性连锁扩张，重点在城郊结合处选择山水资源丰富的区域进行开发。在全国连锁扩张的同时，逐步树立起全国性品牌形象。,全国性扩张要点：（1）重点在二三线城市布局开发，特别是长沙、武汉、郑州、济南等省会城市；（2）全国性企业刊物，如乐湾休闲会的策划、编辑和刊发；（3）全国性公关活动的策划、筹办和实施，制造全国性的品牌营销事件。,第五部分 营销策略,一、营销主题二、营销目标三、营销策略四、营销脉络,一、营销主题,乐湾国际打造贵阳首座国际休闲城,1、针对全国来说：一个世界级休闲避暑目的地,2、针对贵州来说：贵州的城市休闲客厅,3、针对贵阳来说：贵阳首座国际休闲城,二、营销目标,1、面向政府2、面向市场3、面向游客4、面向行业,1、面向政府，成为重点项目，获得全面支持通过乐湾项目营销，引起贵州省政府、贵阳市政府和乌当区政府的高度关注，围绕“提高城市形象和打造城市名片”为主要诉求点，让项目成为省重点项目，获得更多政府的政策支持。,2、面向市场，实现产品销售面向市场进行项目推广，针对目标消费客户群体，以“休闲生活”为核心诉求点，以休闲产品和休闲大配套为卖点，实现项目的快速销售。,3、面向游客，带动休闲设施运营重点面向全国性的休闲避暑、高尔夫运动、温泉养生、商务会议等游客，不仅带动项目人气，而且还为后期的休闲设施的运营做好铺垫。,4、面向行业，树立休闲地产标杆面向房地产行业和休闲产业，重新定位休闲地产的概念，成为休闲行业游戏规则的制定者，树立起企业在休闲行业中的标杆地位。,三、营销策略,四线推进四度把握,三、营销脉络,本方案制定的推广活动周期为2010年05月到2010年10月这一时间段。根据这一时间段的重要时间节点，结合重大事件的安排，我们设计了三大推广节点：区域推广节点城市推广节点项目推广节点,总营销脉络,三大推广节点,第一阶段 区域推广节点第二阶段 城市推广节点第三阶段 项目推广节点,第一阶段 区域推广节点,1、推广背景以贵阳第四届旅发大会为发力点，有针对性地进行整合传播，提出贵阳城市新格局下的乌当地位举起休闲这面旗帜，打好休闲牌，同时推出乌当片区贵阳高端休闲度假区，为后期推广做铺垫。,2、时间节点：2010年5月份3、依托事件：贵州旅发大会4、推广主题：打造贵州城市休闲客厅,主题内涵,（1）占据贵阳门户区位乐湾国际地处贵阳市乌当区，是贵阳城市东扩战略中的重要引擎区域，其区位优势得天独厚，交通便捷，未来距离城市中心仅15分钟车程，距离机场仅20分钟车程，还有多条省外城市至贵阳的高铁站点汇聚于此。,（2）展现贵州无限神韵乐湾国际所在区域不仅具备难以复制的优美自然山水原生态景观，而且拥有贵阳最为富集的温泉资源，并与情人谷、渔洞峡等风景区相毗邻，通过高品质的休闲度假产品开发，乐湾国际必将成为贵州未来休闲度假的高贵领地，充分展现贵州地域风情与神韵。,（3）汇集高端度假产品乐湾国际将整合所在区域内的各种休闲度假资源，通过大投入、大手笔打造，以18洞国际标准高尔夫球场、大型温泉度假中心、风情商业小镇、国际学校、国际会议中心、国际高尚住宅等高端度假设施为载体，对各种资源精华进行再度演绎与提升，最终整个区域将成为黔中顶级的国际化休闲度假避暑目的地。,（4）缔造国际品质生活乐湾国际一期占地面积5000亩，规模大、起点高、配套全、生态优，能提供各种顶级休闲度假及居住配套，将开创一种全新度假居住理念和国际生活模式，彰显出高品质的国际化生活情调。,5、推广范围面向整个贵州省推广，但重点以贵阳为主。6、推广目标以塑造“贵州的城市休闲客厅”为本阶段的推广目标，让人们清晰的看到项目所在片区及项目本身所具备独特价值和魅力。,7、舆论话题,8、推广手段（1）舆论引导：与当地的报社开始进行战略性合作，形成乐湾媒体俱乐部，做好舆论引导。（2）硬广支持：现场形象包装，包括形象大道包装、现场氛围的营造；在机场及高速公路设置整体形象广告牌；项目楼书及3D展示；项目前期宣传资料。（3）活动配合：高尔夫开杆仪式活动的策划及执行,第二阶段 城市推广节点,1、推广背景以乐湾国际的名义冠名“2010中国贵阳避暑季”系列活动，提升贵阳作为“避暑之都”的知名度和吸引力，强化贵阳的投资潜力和价值，让全国各界人士发现贵阳，选择贵阳。,2、时间节点：2010年6月7月3、依托事件：贵州避暑节4、推广主题：打造世界级休闲避暑目的地,主题内涵：这是盛夏里的一片清凉世界这是贵州走向全国的休闲避暑名片这是一片最能展示爽都贵阳的休闲高地,5、推广范围以贵州省外为主，重点在珠三角、长三角推广，实现以外带内的推广效果。6、推广目标通过推广将项目打造成一个全国性的休闲避暑目的地，形成“冬在三亚避寒，夏在贵阳乐湾避暑”的战略目标。,7、舆论话题,推广手段（1）活动配合：避暑节的赞助商，冠名避暑节并参与一些全国性推介活动。（2）航空杂志：主要以南航、深航为主。（3）报媒舆论：围绕贵州避暑概念，阐述项目承接城市功能的战略意义。,第三阶段 项目推广节点,1、推广背景以乐湾溪谷2010年10月1日开盘仪式为引爆点，有针对性地邀请整合相关媒体进行跟踪传播，强势推出“乐湾溪谷贵阳首座国际休闲城”。,2、时间节点：2010年8月10月3、依托事件：项目轰动亮相4、推广主题：打造贵阳首座国际休闲城,主题内涵项目理念：桃源仙境，自然生活田园牧歌、桃源小镇、诗情画意，在这里完美呈现。项目规划：四季休闲，国际生活 国际化、休闲化、生态化新城，代表21世纪的最潮流的生活方式，将开创贵阳的新休闲居住时代。,5、推广范围重点面向贵阳市区及周边有置业需求的人群6、推广目标奠定项目的国际休闲城的战略定位，让项目成为引领休闲地产的领头羊，逐步创建项目的品牌形象。,7、舆论话题,8、推广手段（1）广告强势宣传：广告公司制定详细的硬广推广计划，在报纸上进行硬广告宣传；（2）舆论引导铺垫：按照自然、产品、生活、品牌等不同角度展开话题；（3）其它相关渠道配合：网络媒体、DM、短信平台以及户外广告等全面进行配合。,（3）公关活动：项目开盘盛典成龙亲临现场参与；（4）网络传播：在搜房、新浪开辟专栏进行网络推广；（5）销售支持：完成专业化销售团队的组建、培训等工作，销售人员入场工作。,乐湾国际项目近期营销节点,七匹狼09年广告投放提案,独角兽文化传播有限公司2008年11月4日,对任务的理解,NO.1,NO.2,2009七匹狼广告战略,实事求是、稳扎稳打，把七匹狼事业全面推向21世纪20年代。,战略关键词：沿革沿：七匹狼的广告格调革：向精细化方向延伸,广告目的,塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象;传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度;力图以视觉语言使目标消费者建立深刻印象，从而产生对产品的消费行为。,NO.3,独角兽献策,#001,营销环境分析,三、产品分析（一）、产品特性：1、七匹狼生产男仕系列休闲男裝，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。2、以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西裝、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将來可以包括香水、火饥、手表、眼镜、笔等。,（三）、产品的品牌形象：1、七匹狼是专为富有激情勇于上进的品味男士量身打造的。2、七匹狼是男仕族群时尚生活的代表品牌，成熟稳重、喜欢户外活动、挑战极限，征服自然、时尚、休闲、有个性是它的产品内涵。3、奔跑中的七匹狼，从业界遥遥领先的茄克专家到跨多行业多品牌经营，产品涵盖男仕族群品牌，完成“七匹狼服装专卖店”到“七匹狼男性生活方式”的优化升级,#002,新定位,“性格男装的中高端品牌”,(1)进行新的产品定位的必要性：随着细分市场的趋势和客户差异化的需求（2）对产品定位的表述：七匹狼被定位为“性格男装的中高端品牌”（3）新的定位的评价：以客户和伙伴利益、体验、感受为核心，从市场份额转向心灵份额，从发展短期交易转向维护伙伴的终身价值。意味着中国服装品牌的与时俱进、不断提升，“相信自己，相信伙伴”也再次在业内受到瞩目。,#003,媒介策略,七匹狼性格男装品牌传播已久，颇为深入人心，知名度、美誉度都有很深积累，本次做形象广告我们特意选择了高端媒介来合作，以期实现共赢。,媒体选择,与cctv与凤凰网与“中国最具服装消费力城市”七匹狼终端媒体打造,与cctv,善用CCTV影响力企业形象价值突飞猛进 CCTV企业强化渠道实力的杀手级应用CCTV广告显著缩短新产品上市周期 CCTV广告投资回报率高、投资风险小长期投放CCTV带来品牌累积效应 CCTV的公信力成为新概念推广的不二之选,与凤凰网,凤凰网作为“网络中的电视媒体、电视中的网络媒体”同时拥有网络与电视的展现空间和形式。凤凰网-最具影响力5佳网站之一；2004中国商业网站100强。日均页视超过1500万，日均独立访问人次超过120万。凤凰网以凤凰特有的品牌魅力、媒体魅力、文化魅力吸引了一批文化程度高、收入水平高、社会影响力强、极具时代特性的用户群体。他们是中国的精英、社会的主流、消费的主体。,与“中国最具服装消费力城市”,2006中国最具服装消费力城市：北京 上海 香港 广州 大连 杭州 深圳 南京 武汉 成都,七匹狼终端媒体打造,七匹狼专卖店的视频及平面媒体的深度利用,#004,广告投放,cctv-2时段广告报价（人民币/元）,（续一）,续（二）,续（三）,时段选择及广告形式,时段选择理由：针对知性白领 2535岁 七匹狼的主流消费群体习惯,广告投放,凤凰网,瞄准成年人士开拓国际市场争取华人华侨,建议做首页通栏广告,广告投放,中国最具服装消费力城市,户外媒体投放 在引导消费潮流的高服装消费力城市投放平面广告,广告投放,七匹狼终端媒体打造,专卖店的广告宣传零售终端多媒体广告投放零售终端平面媒体投放,广告创意,兰兰,耿盈,小玲,涛哥,谢谢观看！,2008年11月4日,