基于CPC理论构建经分系统渠道分析体系助力渠道精细化运营(1).ppt

基于CPC理论,构建渠道精细化运营体系,中国移动福建公司 2008年11月,目 录,总体背景与目标,1,建设思路及成果,2,具体案例及说明,3,经验总结及展望,4,多渠道运营,精细化运营,由经验型向分析性转变,整合数据源，汇集客户接触和渠道基础信息，深入分析客户行为，进行客户细分，通过构建经营分析系统渠道分析体系，来支持渠道精细化运营、精确化营销，打造卓越的运营体系。通过卓越的运营体系，加强用户分析,完善用户信息，开放数据平台，由经验型向分析型的有效转变，实现多渠道运营到精细化运营的提升。,精细化运营,精确化营销,支撑,一个体系：建立以实体渠道、社会渠道为主体、以10086为中心、网站、短信等电子渠道为基础的渠道体系；两种基本模式：以点带面，利用典型主动式营销(服务)和触发式营销(服务)情境进行推进。,两项工作：渠道的专业化管理和渠道一体化协同运作；信息共享：以接触信息管理为中心，实现各渠道系统的统一信息共享；三种协同模式：基于客户接触信息的共享应用，通过精细营销、协同处理、主动分流实现多渠道协同营销。,完善的分析体系是支撑渠道精细化运营的基础,渠道,业务,客户,CPC匹配模型,CP,CC,CP,1、业务客户匹配 通过分析系统开展客户分群，挖掘客户需求，向客户推送合适的业务2、业务渠道匹配 通过各渠道特性分析，让合适的渠道承载合适的业务3、客户渠道匹配 通过客户接触渠道数据的搜集，以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好,CPC模型为我们提出了渠道精细化运营的思路，在该思路的基础上搭建经分电子渠道分析体系，从而有效结合客户定位、业务产品定位准确实现CPC在我省的应用落地，达到从营销服务能力、运营成本、业务承载能力和客户界面友好等四个维度全面理解渠道的特征。最终目标：通过合适的渠道把合适的产品推荐给合适的客户,构建基于CPC理论的分析体系，实现精准营销的最终目标,目 录,具体案例及说明,3,经验总结及展望,4,建设思路及成果,2,总体背景与目标,1,系统地数据挖掘是精细化运营的基础,现状整合思路,搭建整合现状,基于CPC理论以现状为起始点，结合数据挖掘分析得出渠道分析体系分阶段建设规划收集各地市公司意见与建议，结合经分系统承载能力，提出建设目标与思路,基于现状，整合海量数据，统一口径，在经分上构成渠道分析体系针对开发上线的各个专题组织地市进行统一系统的培训，鼓励地市积极使用并提出优化建议，从而不断完善系统。,数据整合,双向努力，两头逼近理论与实际完美结合,搭建经分系统渠道分析体系总思路,通过前期最优的产品和渠道间的匹配，打造统一的信息支撑平台。在此基础上深入挖掘，将合适的客户推荐引导到合适的渠道上。,基于客户特征构建的数据仓库,网上营业厅分析平台,短信营业厅分析平台,掌上营业厅分析平台,24小时营业厅分析平台,电话营业厅分析平台,统一的客户视图与整合的业务逻辑,BOSS系统,网站后台,24小时终端后台,客服系统,卓望信息平台,渠道精确营销管理平台-（C-C）,目标客户群体-(C-P),客户特征与行为数据不断更新,阶段三,阶段二,阶段一,产品和渠道间的协调与规整（P-C）,渠道统一信息支撑平台,由 经验型 向 分析型 转变、实施精确营销的有力工具,重在基础信息，渠道渠道分析体系数据挖掘,实体渠道BOSS系统,监控渠道渠道建设、业务办理、客户发展,评估渠道运营的效益、价值及物流能力等。,渠道运营重点、专项工作的分析,资源管理效能评估,业务与客户发展,渠道构成与运营异常监控,社会渠道效益评估,自营渠道效益评估,Click to add Title,渠道酬金、积分分析,经营分析系统,渠道新业务体验分析,渠道GIS应用,实体渠道运营,运营监控,运营评估,专项分析,实体渠道分析体系框架展示,1,2,4,基础数据整理阶段,统一的信息支撑平台,专题、专项提升分析阶段,3,深度运营分析阶段,通过分析体系的建立，向内看，分析业务及渠道流程的合理行和有效性，及时优化，践行“便捷”承诺；向外看，分析客户的需求和习惯，以及竞争对手的发展情况，指导后期推广工作。,电子渠道分析体系框架展示,渠道管理经营分析系统建设成果,我省在经分系统完成渠道运营分析体系的搭建,目 录,建设思路与成果,2,经验总结及展望,4,具体案例与说明,3,总体背景与目标,1,案例,4,渠道规划与建设,1,2,3,5,核心社会渠道掌控,资源管理效能提升,缴费渠道分流引导,积分兑换渠道引导,6,10086热线2号键,如何确定渠道建设目标与规划,经分系统区域化渠道规划与布局：以片区化推进作为切入点，在日常渠道管理中，利用经分系统区域化管理综合分析区域用户规模、三家市场占有率、三家新增市场占有率、三家可控渠道占比及区域单店覆盖数等来确定渠道补强的区域，并确定渠道规划建设的优先缓急顺序，提高渠道掌控力分析的准确性。,构建区域化渠道分析体系,三家可控渠道占比与三家市场占有率分析（以泉州为例）,通过构成分析了解每个地市的渠道发展情况，并结合三家市场占有率等指标进行分析。从渠道发展的角度了解市场占有的情况。例如泉州的三家市场占有率泉港和惠安的最低，从下图可以看出，这两个县市的可控渠道占比也较其他县市低，因此从这两个县市入手，应当加强渠道的布点。,三家市场占有率（绿色线条）和三家可控渠道占比（蓝色线条）的关系，可以看出两条曲线的形状基本吻合，可以说这两个指标之间存在较为明显的正比关系,渠道选址分析（以泉州惠安县为例）,目标区域（从单店覆盖用户数高、新增市场占有率低的区域入手）：东岭、螺城镇新增市场占有率低，平均单店覆盖用户数高，说明网点密度较小且区域市场拓展能力较弱，可进一步挖掘提升。而山霞镇新增市场占有率低，从单店覆盖数来看，说明该区域渠道密度高，但渠道市场拓展能力弱，应加强扶持，提升经营能力。,渠道覆盖用户数,片区平均单店覆盖用户数=片区有话单有费用用户数/片区渠道数量,渠道新增发展用户数,效果分析：区域市场拓展能力进一步加强,通过对东岭、螺城、山霞三个乡镇进行优先渠道补强后，9月份，这三个乡镇的移动可控渠道占比有了大幅提升，分别提升了3.4%，5.1%，4.2%；同时，新增市场占有率也随着可控渠道占比的发展得到了较大幅度的提升，区域市场把控能力进一步加强。随着其他区域渠道的规划布点，渠道市场拓展能力得到明显提升。,三家市场占有率,三家可控渠道占比,案例,4,渠道规划与建设,1,2,3,5,核心社会渠道掌控,资源管理效能提升,缴费渠道分流引导,积分兑换渠道引导,6,10086热线2号键,Aggregation聚集度分析,Value Matrix渠道价值矩阵,Churn Alarm渠道离网预警,区域化核心渠道掌控的出发点,区域化核心渠道掌控渠道聚集度分析,渠道价值矩阵,渠道离网预警,渠道聚集度是指将渠道业务量降序排列，评估每个不同的渠道数量区间对应的业务量占比。,其中5%的最优势渠道占据了大致34%的业务量，而前8%占据了大约43%的量，可见这些渠道的势力范围很大，通过重点渠道分析，我们要发掘其中最重要的渠道进行重点关怀。,渠道价值矩阵,渠道离网预警,渠道价值评估是通过建立渠道价值评估统一视图，对社会渠道的基础潜力值、发展潜力值、运营效益值进行评估、评级。基础潜力值：根据渠道面积、地段、人员、硬件等评估。.发展潜力值：根据渠道业务发展的增长速度进行评估运营效益值：根据渠道业务发展情况进行全面评估。,区域化核心渠道掌控渠道价值评估,渠道价值矩阵,渠道离网预警,区域化核心渠道掌控渠道价值评估,渠道价值矩阵,渠道离网预警,根据渠道价值评估的结果，引入波士顿矩阵思想，通过对这几个评分维度进行组合，找出不同的渠道分类。例如南门网点尽管运营效益值很高（评分为5分），但发展潜力值打分较低（评分为1分），这证明该渠道的发展潜力有限，市场趋于饱和，达到动态平衡，导致其增量发展遇到瓶颈。文立网点则出现了基础潜力值较高（4分），运营效益值较低（2分）的情况，说明该营业厅的潜力很大，需要重点予以帮扶，使其尽快成长。,区域化核心渠道掌控渠道价值矩阵,渠道价值矩阵,渠道离网预警,区域化核心渠道掌控渠道价值矩阵,南门网点,文立网点,龙华网点,基础,效益,渠道价值矩阵,渠道离网预警,通过衡量某个营业厅与前三个月业务量的均值的比对，及时发现渠道业务发展中的异常情况。一旦数据超过阀值的设定，系统将自动产生告警，以便渠道管理人员及时采取行动。目前系统监控的业务量指标包含业务办理笔数、SIM卡领卡、SIM售卡、增值业务开通量。,该网点十月份的售卡量为40张，而前三个月的销量均在150以上，下降的幅度大于50%，超过了预警阀值设定的30%，因此需立即采取行动。,区域化核心渠道掌控渠道离网预警,案例,4,渠道规划与建设,1,2,3,5,核心社会渠道掌控,资源管理效能提升,缴费渠道分流引导,积分兑换渠道引导,6,10086热线2号键,精细运营渠道区域化资源效能管控,内部订单,物品种类,物流管理的几大难点,合作伙伴,渠道区域化资源效能管控思路,加强渠道物流的精细化管理，确保物流管理效率提升,渠道资源效能管控内部订单效率,订单处理时长是指网点发出订单到收到物资的总时长。订单出库时长是指网点发出订单到合作伙伴发货的时长。,1、从图中可以看出，厦门订单出库平均时长为2567.57分钟，远高于其他地市，这说明厦门在处理定制终端的物流流转订单方面存在效率较低的情况。,渠道资源效能管控外部配送效率,物流配送时长=订单处理总时长 订单出库处理时长。,2.进一步分析，我们通过物流配送时长指标可以发现厦门和宁德的物流配送效率较低，即订单内部处理后，外部合作伙伴在配送的过程中存在效率较低的情况。,渠道资源效能管控物流效率管控,3、总结：通过渠道资源监控功能，我们能够很好地对物流资源流转的各个环节实行监管，发现效率低下的环节，做到对症下药，有的放矢，真正提高渠道的物流运营效率。,案例,4,渠道规划与建设,1,2,3,5,核心社会渠道掌控,资源管理效能提升,缴费渠道分流引导,积分兑换渠道引导,6,10086热线2号键,二次分析,1、现状分析数据挖掘,2、找寻CPC最佳匹配,3、设定目标制定策略,4、实施落地,5、检验成效总结完善,在有坚强的电子渠道分析体系支撑的基础上，我们尝试对目前影响全省受理业务量大，客户使用频率高，客户关注大的业务为出发点，通过以上闭环流程，对实现将合适的渠道将合适的业务提供给合适的客户进行有益的尝试。,应用案例：CPC匹配实施的应用流程,2008年4月厦门缴费业务的渠道分布:,案例：厦门公司-缴费业务渠道通路现状,根据经分系统中提取的2008年4月厦门缴费业务的渠道数据整理,我们可以看到厦门4月电子渠道缴费占比为21.79%,空中充和充值卡是当时最主要的缴费渠道,充值卡的缴费额占比达33.66%.,案例：厦门缴费业务渠道数据挖掘,借助经分系统“缴费专题分析”中的“渠道构成分析”和“电子及自助缴费渠道占比分析”，把握和跟踪各渠道上的缴费情况以及电子渠道缴费占比，借助“特定缴费行为客户清单和二次清单”进行针对性营销引导合适的客户使用合适的缴费渠道，借助“渠道构成二次分析”和“电子渠道缴费占比二次分析”跟踪营销效果,持续改进提升.;,策略,目标,引导合适的客户使用合适的缴费渠道,提高电子渠道缴费额及占比，分流充值卡等高成本缴费渠道,案例：缴费业务渠道分类引导目标及策略,借助经分系 统可提取特定缴费行为客户清单的功能,提取4-7月到社会渠道或使用充值卡缴费的客户清单,推荐使用便捷缴费方式:,目标客户营销,案例：实施落地-缴费业务引导使用电子渠道,现场自助引导,石塘营业厅引导员引导客户自助缴费,集美营业厅保安引导客户自助缴费,SM营业厅引导员与勤工俭学人员引导客户自助缴费,海沧和翔分公司手工制作宣传 单挂袋方便客户使用自助缴费,案例：实施落地-营业厅和渠道营业场所自助 缴费引导,根据经分系统”渠道构成”2008月8月数据,与4月数据整理,我们发现:电子渠道缴费额增长了256.87万,缴费金额占比提升了1.74个百分点.,案例：缴费业务引导使用电子渠道效果分析,案例,4,渠道规划与建设,1,2,3,5,核心社会渠道掌控,资源管理效能提升,缴费渠道分流引导,积分兑换渠道引导,6,10086热线2号键,现状及问题,兑换渠道较为单一，68%左右的客户在自营渠道兑换，大部分客户不知道还有电子渠道可进行兑换方式,根据经分系统中提取的2008年3月泉州兑换业务的渠道数据整理,我们可以看到泉州地区自营渠道的兑换量占主导地位。,案例：泉州公司积分兑换业务现状及数据挖掘,CC匹配,积分兑换分析为业务发展寻找合适客户和渠道 分析上月实体渠道以及各电子渠道积分兑换情况，提取在实体渠道积分兑换客户清单，根据客户主动发送短信以及网上营业厅、24H营业厅使用情况有选择的推荐客户使用不同类型电子渠道进行积分兑换，从而达到业务分流的目的。,为客户推荐使用方便的办理渠道,为业务发展寻找合适客户和渠道,经营分析系统,案例：CPC最佳匹配寻找合适客户使用合适的 兑换渠道,总体目标与策略,通过经分系统，将客户在各渠道上的积分兑换行为、消费特征等进行整合、分析，辅于营销活动，最终实现“为客户推荐合适的办理渠道，同时把合适产品通过合适渠道推广给合适客户”的终极目标，实现高效营销、分类压力、降低成本的服务受理。,经分系统应用于电子渠道目标,1、增加积分兑换渠道，加强对相关兑换渠道的宣传；2、对前台积分兑换的客户加强引导到电子渠道上兑换；3、丰富网上营业厅积分兑换物品，吸引客户登陆兑换。,策略,案例：积分兑换业务分类引导目标及策略,实施过程,特定积分兑换客户清单中提取上半年在营业厅前台积分兑换的客户清单16592户,清单提取,客户细分,渠道推荐,对提取的清单按使用电子渠道情况细分为短信、自助、网站、掌上等四类电子渠道客户,对所分的短信、自助、网站、掌上等四类电子渠道客户分别推荐对应电子渠道积分兑换方式,案例：实施落地-寻找目标客户引导使用电子渠 道积分兑换,开 始,提取当前积分兑换整体情况数据,提取特定积分兑换且具有一定偏好的客户清单,针对性引导目标客户通过电子渠道积分兑换,提取积分兑换情况二次分析与前面对比评估,流程及说明,流程说明1、查看”积分兑换整体情况”，作为后续评估的依据。2、提取通过实体渠道积分兑换，且具有一定偏好和特性的客户清单。3、对特定客户清单开展针对性分流推广。4、通过“积分兑换整体情况二次分析”,评估分流效果。,案例：实施落地-制定引导使用积分兑换业务流程,宣传途径,增加积分兑换渠道，丰富网上营业厅积分兑换物品，加强对网上营业厅积分兑换的宣传；,案例：实施落地-宣传引导使用电子渠道进行积分兑换,网上兑换宣传引导,对客户的进门引导,发放网上兑换宣传单。,主动引导客户使用自助终端进行积分兑换，并现场教客户使用。,对营业厅客户开展帮教活动，指导客户如何在网上查询、兑换礼品。,案例：实施落地-现场推荐引导使用积分兑换业务,效果分析,前台积分兑换客户分类推荐情况,3月与8月积分兑换情况对比,通过经分系统中“特定积分兑换客户清单”模块，提取上半年到营业厅进行积分兑换客户清单，按其使用的电子渠道情况，通过短信的方式推荐使用不同的电子渠道进行积分兑换，推荐成功率为17.81%。,通过短信宣传、营业厅推广，客户对电子渠道兑换积分的方式有一定的认识，电子渠道兑换客户数、笔数比例逐步上升，自营渠道兑换比例有所下降。,案例：积分兑换业务效果分析（一）,效果分析,3月与8月积分兑换详细情况对比,根据经分系统”积分兑换情况分析”2008月8月数据,与3月数据对比分析发现：客户通过短信、网站、自助终端等电子渠道上的兑换客户数增长12.56，兑换积分数增长93.62，兑换积分值增长34.29，而社会渠道、自营渠道等实体渠道兑换客户数、笔数、兑换值分别下降了3.68%、0.67%、2.90%。,案例：积分兑换业务效果分析（二）,案例,4,渠道规划与建设,1,2,3,5,核心社会渠道掌控,资源管理效能提升,缴费渠道分流引导,积分兑换渠道引导,6,10086热线2号键,渠道,客户,产品,对电子渠道的偏好程度从无到有从少到多,网上营业厅短信营业厅IVR语音自助WAP营业厅,网上营业厅短信营业厅24H营业厅WAP营业厅电话营业厅,借力2号键,最新优惠资讯查询方式,推广渠道,电子渠道,目标,培养习惯,培养习惯,案例：客户偏好案例总体思路介绍,2008年3月漳州实体渠道、电子渠道偏好占比分析:,根据经分系统中提取的2008年3月实体与电子渠道偏好低、高的客户数我们可以看到电子渠道偏好高的客户占比漳州3月份有话单有费用客户数的16.63%、偏好低的客户占比42.61%（提升客户群）；实体渠道偏好高的客户占漳州3月份有话单有费用客户数的2.76%、偏好低的客户占56.30%（为分流客户群）。,经分系统2008年3月漳州客户偏好分析整体情况展现:,案例：漳州公司-客户偏好分析应用现状及数据挖掘,CPC匹配中。,精细分析:时间、地区、品牌、实体渠道偏好档次、电子渠道偏好档次及各类渠道使用次数精深运维:结合各营销案的特质配以细分的群体,以有效提升电子渠道使用率.,找寻方式：1、无渠道偏好且新业务使用APU值高：以短信、彩信方式实施推广。2、实体渠道偏好高：由实体渠道引导宣传使用2号键“最新资讯查询”,1、产品特色：新颖、时尚、便捷、简便2、推广对象：容易接受新事物对优惠资讯需求较高对于电子渠道使用有偏好,推广途径,短信彩信WAP外呼单页实体渠道,细分,依托经分系统,案例：CPC最佳匹配找寻合适推荐方式培养客户使用电子渠道,“经分客户偏好”专题提供给我们不同渠道、不同消费习性的客户数据源，利用数据通过最有效的“电子渠道”传播营销手段来提升客户使用电子渠道的习惯的养成，以差异化的服务营销服务手法来提升客户的便捷感知。,策略,通过“经分客户偏好分析”实现电子渠道目标客户分层精确化营销，借助“最新资讯2号键”宣传推广，提升电子渠道普及率，培养客户使用电子渠道的习惯。,目标,电子渠道各营销通路的特质,实体渠道偏好客户,“所有渠道无偏好客户”,电子渠道偏好客户,品牌新业务消费分层消费喜好客户优质属性入网时间消费分层,细分,实施,案例：客户偏好分析应用目标和策略,针对“客户偏好”专题提取的目标客户，作为整合营销的重要组成部分，对各类营销媒介敏感客户群进行详细分类，结合客户品牌、区域、网龄及话费结构等多种分层标准，更好的应用各类受理工具，在业务营销上通过“短信-10086自助-网上营业厅自动语音外呼人工外呼”等手段进行推介使用“最新优惠咨讯2号键”.,巧推“最新资讯2号键”,精分客户，分层宣传推广,案例：实施落地-借助2号键营销活动引导目标客户使用电子渠道,精分客户，分层营销,针对“实体渠道、所有渠道无偏好优质客户”开展“最新优惠咨讯2号键体验有奖”活动，以促销优惠的方式，激发客户体验使用“最新优惠咨讯”，同时带给多项业务的发展。,实施“见缝插针”宣传攻势，将所有营销活动的对外宣传，包括媒体、宣传物料及电子资源宣传的引语均镶入“最新优惠咨讯”的查询方式引导，以务实的结合手法将“2号键”用最直观的方式告知客户，引导语普遍是：具体活动详情，请发送“2”到10086”最新优惠咨讯查询。,巧推“最新资讯2号键”,案例：实施落地-借助2号键营销活动引导目标客户使用电子渠道,宣传物料辅助提升,宣传单页,营业厅自助服务区域的宣传引导,案例：实施落地-现场宣传引导客户使用电子渠道,成效评估：3月实施前与9月实施后“客户偏好分析”：1、电子渠道偏好：偏好高9月份占比为23.05%比3月份提升6.42%，偏好中9月份占比为14.20%比3月份提升3.99%。2、实体渠道偏好：偏好高的客户9月份占比为1.15%同比3月份下降1.61%，偏好低的客户9月份占比为45.88%，同比3月份下降10.42%。（数据显示该部分客户基本分流到电子渠道）,案例：客户偏好专题应用效果分析,目 录,建设思路与成果,2,具体案例及说明,3,经验总结及展望,4,总体背景与目标,1,渠道:渠道掌控力逐步提升.实体渠道的服务压力进一步缓解,日常且量大的业务正更多地转向自有的低成本电子渠道；客户:08年客户对缴费等基础业务的满意度整体情况较为良好,客户正越来越满意于所享受到的便捷方便的服务；业务:业务持续发展能力持续增强.如缴费业务正向低成本的自有电子渠道转移;话单查询业务让客户感知到了更多随手可办理的方式。,必然要求,CPC匹配,经验总结,客户偏好分析电子渠道客户特性分析。,话单查询专题分析缴费专题分析积分兑换专题分析最新优惠资讯专题分析手机缴费通专题分析重点业务一次办结率分析。,电子渠道总体运营分析（日）电子渠道总体运营分析（月）,各电子渠道个性指标展示各电子渠道业务使用情况分析各电子渠道客户使用情况分析,电子渠道总体运营跟踪,各单渠道运营分析,客户行为属性分析,系统业务办理响应实现分析系统业务办理成功率分析实时监控预警,系统服务质量分析,重点业务专项分析,思考展望,在CPC理论为依据的前提下，逐步完善经分系统电子渠道分析体系，实现以最快、最新、最准的信息支撑电子渠道精细化运营工作。,如有不当，请批评指正,谢谢!,