康师傅人人乐美食节专案总结报告(1).ppt
,2006年度人人乐康师傅美食节,专案总结报告,2006 ALL RIGHTS RESERVED OWMED/MAINTAINED BY xxxxxx,活动背景,借助节日营销，进一步扩大我品牌与消费者的接触面，展示第一品牌形象,提升部分新品、区域重点品项的知名度,间接打击竞品近期一阶针对消费者的促销活动，同时刺激淡季销售,康师傅,人人乐分店备受临近大型超市威胁（wall-mart、海雅），急需借活动吸引人气；营造节日气氛，制造话题，增加卖场气势,提高方便面销量，保证库存的正常与良性,合理利用第一品牌商家资源刺激销售，降低宣传成本,人人乐,强强联合 互利互惠,活动目的,1、统一、五谷道场南山、宝安区域近期人员扩张，加大力度整治KA卖场，PHL和销量有一定程度上升，通过本次促销活动有利于我方与人人乐系统开展合作，从排面、库存双方面对竞品挤压，巩固卖场地位。2、近期新品推广时间及强度不足，通过活动在淡季提升新品知名度，提升消费者使用率，为旺季建立推广平台。3、借助节日营销，进一步扩大我品牌与消费者的接触面，展示第一品牌形象，传播康师傅发扬中华美食新文化的精神，提升康师傅“美味”认知的品牌喜好度。,活动方式,活动主题,品八方美味传播康师傅发扬中华美食新文化的精神，提升康师傅“美 味”认知的品牌喜好度。轻松得好礼利诱消费者，“好礼”作为活动吸引消费者的重要突破点。,运作方式,展示,试吃,抽奖,摇奖,特卖,主推产品：面霸拉面 亚洲精选 老火靓汤,展示：活动分店均设计康师傅美食街概念,同时进行产品主题陈列,试吃：在康师傅美食专区内，确定3种产品试吃；试吃2 种产品可 获得产品签章（在试吃券上签章,国惠康试吃1种产品即可）,摇奖：消费者凭三个试吃签章就可以参加美食节转盘摇奖游戏（奖品为 康师傅方便面1包）,旨在提升产品试吃率、增加销量,具体方式,特卖：在现场购买固定金额（15元）的康师傅产品,即可获取精美 赠品(特制美食碗),终极大抽奖：消费者凭有签章的试吃券，购买康师傅方便面即可参 加本月（即活动结束后）在卖场举办的现场抽奖活 动，获奖者可免费食用本公司的方便面一个月,具体方式,活动前期炒作,活动海报,国庆期间开始在人人乐卖场张贴主题海报+吊旗+易拉宝，广泛宣传康师傅美食节活动信息。,活动赠品碗,专为本次活动设计申请的赠品：特制美食碗3500个,全部投入活动使用，质量与做工精美，受到消费者一致好评。,美食节试吃卷,活动前期，在卖场收银台、门口小量（300张/每店，共5店1500张）投放试吃卷，以配合提前发布的广宣，以提前供消费者制造活动话题。活动后统计，前期投放的抽奖券有736张（约48%）参加了抽奖活动，达到了预期效果。,KA卖场美食节前期主题CP配合,活动以及周边卖场前期主题CP配合，为活动预热，同时派发试吃活动券，根据接受度为活动提供参考。,美食节现场,美食节活动点,活动时间：2006年10月5日2006年10月8日活动地点：,美食节之现场,康师傅美食节主会场贯穿整个食品区中心，曝光率极高，活动期间累计人流量约3.2万人次，试吃人数达到2000人，购买人数达到900人。广宣统一整体性强、促销队伍管理规范、活动给人强烈的体验冲击，品牌特性与消费者之间得到了很好的沟通。,美食节之现场,活动期间，桃源居人人乐在人流集中时段，使用卖场喇叭播放“康师傅美食节”的活动信息，一定程度吸引了一部分本没有注意到活动的消费者，扩大了活动的影响力。,美食节之现场,整个活动现场从“视、听、闻、触、味”五感上极大地包围了消费者，对促销员的培训注重给予消费者的是“体验式的销售”而非“叫卖和强迫推销”强大地刺激了消费者的参与欲和购买欲。,美食节之现场,赠品的选择，要既结合产品又贴合消费者，是思考的重点之一，本次活动采用康师傅精美饭盒，附康师傅美食节LOGO，加深消费者对活动的记忆度。,美食节之现场,（上图：消费者兑奖）活动一共派出抽奖券5000张，收回3627张，参与率达到72.5%，部分消费者购买但未参加活动。,活动效果总结,销售额追踪,1、活动期间合计平均日销量与平日相比有大幅度提升（60%左右）。2、活动后平均日销量与活动前相比变化不大，有6%的提升。（表中数据均由BW跑出：活动前日销量：9月20日9月30日；活动中日销量：10月4日10月7日；活动后日销量：10月8日10月18日）,X时间,Y销售,t1,t2,t3,A,B,Z常态销售准线,Z1销售成长准线,K0,K1,X轴-时间状态Y轴-销售情况Z轴-常态销售准线Z1-恢复期后的销售基准线A-促销期间的销售情况B-促销结束后的销售情况,活动后销量与活动前相比有小幅度增长，促销活动呈良性反应，不仅刺激销售，更对提升长期销售有帮助，此反应亦间接说明促销产品在活动区域市场属于成长期的“明星”产品，活动的品项选取正确。,促销销售反应成长型,费用分析,1、本次活动达到预期销量，费用管控合理，虽然活动费用占比较高，但销量不是主要目的，本次活动品牌推广效应更为显著。2、虽然本次活动经销点销售表现较差，但与区域市场容量、卖场实力、广宣支持有关，本品在PHL、销量在卖场均高于其他竞品，占方便面销量的62%。,不足、改进、思考,活动不足检讨与建议,问题一：活动执行过程中备货不足问题改善建议：在活动开展前，准确预估活动销量，监督营业单位针对活动开展点盘点产品库存，并在活动的过程管理中及时盘点，以保证活动效果。问题二：活动缺乏大气的异型陈列、户外支持改善建议：提前对活动广宣的设计与规划，要求合作广告公司提交2个以上卖场布展方案。问题三：通路范围窄，影响面不够宽改善建议：针对活动特点，考虑促销通路层次的丰富与形式的多样化。把二阶、CB、CC点纳入到活动范围，形成活动的系统化。问题四：活动时间的选择非最好时机，对活动效果有一定影响改善建议：由于国庆前3天档期较贵，所以无法开展，因此活动时间如果能选择在节前开展更佳，一方面消费者不会对国庆期间各种促销产生疲劳，另一方面捉住消费者节日消费心理。,思考,思考一：增加产品和消费者的生活价值观关联，而非针对全部消费者都采取单一的试吃。能很好反映消费者生活价值观的商品（或SP活动），受欢迎的同时也更容易被购买。目前国内消费者生活价值观特色有一点是“体验更高一级社会地位”，运用“跨位营销”，定位与促销表现与目标消费者高一级阶层来与消费者沟通，可作为日后推广参考策略之一。思考二：做好促销接点管理，CP活动不一定要在面区进行。1、与竞品比较。2、沟通卖场。3、目测卖场流通调查。思考三：商品的差别化是否被明确？产品的差别化除了可提高SOV的强调，很重要的是在促销现场可通过促销员的介绍加以提醒，促销员的话术培训尤其重要。,以上报告，谢谢聆听,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,
