精确扫描学生客户高效推进营销服务(1).ppt

精确扫描学生客户，高效推进营销服务,单位：中国移动辽宁公司时间：2010年9月,一 应用背景二 实施方案 校园市场经分专题建设支撑校园市场营销支撑三 应用案例 创新点及效益评估 未来展望,目 录,校园市场是集团公司“三新战略”的重点市场，该群体乐于尝试新产品、客户价值成长性高，但流动性较高，忠诚度低,客户忠诚度低校园市场是竞争的焦点、对手的主攻对象。该市场竞争激烈，学生客户流动性高、忠诚度较低，学生客户易遭竞争对手优惠资费策反流失以及重入网比例较高，校园市场的业务发展情况需要及时进行监控、预警。,客户价值成长性高校园市场群体规模大、沟通的需求旺盛、乐于尝试新产品、新业务使用活跃、客户价值成长性高。学生客户是将来应长期保有的客户人群及高端潜在客户，所以校园市场是移动公司重要的战略市场。,校园市场营销面临的挑战和问题,动感地带品牌用户数仍有提升空间，动感地带品牌纯度仍有待提升，需要采取相关措施，引导客户进行品牌迁移，提高动感地带品牌纯度，增强动感地带品牌影响力。,校园客户流动性过强，忠诚度较低，校园客户易流失，毕业生流动导致的弃卡换号问题非常严重，急需加强校园客户的维系和保有工作。现阶段校园客户流失无法判断哪些是离校自然流失，哪些是非正常流失。,无法精确识别校园客户,校园客户流失率高,动感地带品牌纯度仍有提升空间,校园市场竞争激烈，用户规模和收入提升存在压力,当前校园市场营销无法精确定位学生客户，识别不到准确的目标学生客户，营销缺乏针对性，需要通过IT支撑等手段识别校园客户。,竞争对手对校园市场新增客户争夺激烈，秋季校园迎新市场是各方争夺的焦点。竞争对手以校园宽带等优势产品捆绑移动业务的方式挖掘校园客户。校园市场用户规模以及收入增长存在较大的压力，需要进一步采取相关措施提升校园客户价值、挖掘收入增长潜力。,一 应用背景二 实施方案 校园市场经分专题建设支撑校园市场营销支撑三 应用案例 创新点及效益评估 未来展望,目 录,校园市场经分专题建设支撑概览,经分专题建设支撑,校园基础信息数据整合与维护,校园区域客户识别模型,学生客户识别模型,新增与新生学生客户识别模型,学生客户统一视图,学生客户市场分析,学生客户市场监控,校园市场经分专题架构,校园基础信息维护机制,意义：校园各类基础信息的及时准确，对于学生客户识别具有重要的意义,校园基础信息维护流程,校园信息维护流程图,步骤一、区县渠道人员通过CRM系统进行校园信息录入。步骤二、CRM通过数据接口每日凌晨将学校基本信息和学校管理层信息传送给经营分析系统 步骤三、录入信息通过经分界面进行展示，由上级渠道管理人员对录入信息进行审核修改 步骤四、对于审核通过的信息，正式更新经营分析系统数据；,校园基站信息维护流程,步骤一、省网络部定期将更新的基站数据提供给地市公司步骤二、地市公司进行基站信息与学校信息的匹配，并且对数据进行稽核，同时将结果反馈给市场经营部，市场经营部发现问题后及时与网络部协商步骤三、市场部审核无误后将校园基站数据传给经分系统；步骤四、经分系统根据一定的业务规则对数据进行校验，无误后入库,校园市场识别模型,校园区域客户：指表示所在校园区域内的移动客户群体,学生客户：指校园区域内属于学生客户群体,学生新增客户：指学生客户中发现新入网或第一次新增通话的客户,新生客户：指学生客户中属于新生的客户群体,毕业生客户,一 应用背景二 实施方案 校园市场经分专题建设支撑校园市场营销支撑三 应用案例 创新点及效益评估 未来展望,目 录,校园市场营销支撑概览,校园客户营销,抢占校园市场先机、巩固客户基础、赢得校园市场竞争优势地位,校园客户服务,校园客户营销时机把握,加强暑假和寒假期间营销、进行客户保有和关怀，稳定用户规模。,掌握未来的高消费市场，占领了未来的竞争优势，培养品牌忠诚度,1.新生入学,3.假期回家,4.毕业生关怀,学生客户生命周期管理,加强校园离网监控，通过校园营销服务及其保有措施，提高业务收入，提升客户满意度，维系校园客户,2.学期中保有,校园市场营销支撑思路,秋季校园迎新营销支撑,毕业生省内异地就业营销服务,假期余额管理,假期返乡漫游优惠业务推广,动感地带品牌提升,存量客户监控、保有,支撑思路,一 应用背景二 实施方案 校园市场经分专题建设支撑校园市场营销支撑三 应用案例 创新点及效益评估 未来展望,目 录,应用案例1：假期余额管理,学生客户余额提醒和充值关怀,充值返话费,学生客户余额基础分析,营销渠道设计,短信、外呼、客服等多个渠道联动,营销活动跟踪评估,业务方案常态化管理,确定目标用户,Y,梳理现有硬捆绑方案,多波次营销,目标用户定位,营销方案设计,营销执行评估,常态化运营机制建立,营销流程梳理改进,应用案例2：学生客户假期返乡假期漫游优惠业务推广,漫游优惠业务提醒和推荐方案设计,“非常假期”营销方案设计,学生客户假期漫游需求分析,营销渠道设计,短信、外呼、客服等多个渠道联动,营销活动跟踪评估,业务方案常态化管理,确定目标用户,Y,梳理现有漫游业务方案,多波次营销,目标用户定位,营销方案设计,营销执行评估,常态化运营机制建立,营销流程梳理改进,应用案例3：秋季新生入学专项营销,准备(6月8月）,促销(8月10月）,迎新(9月10月）,整体方案设计：全省校园营销整体方案设计、下发，系统支撑建设等校园市场排查：分公司走访高校，摸清市场规模和校方态度，进行关系维护，监测竞争对手动态等制定整体营销思路：10年秋季地市校园营销整体策划（产品、终端、渠道、促销），确立领导执行小组营销资源准备(产品、终端、渠道、促销)前置工作准备促销队伍组建和培训城区和校园重要宣传站点和资源抢占，并且大力拓展联盟商户,宣传预热：品牌宣传、媒体投放、校园宣传点统一包装促销宣传：宣传资源分配到位、促销活动宣传部署促销活动：校园促销点和渠道面结合，全面开展促销活动校园直销人员现场促销校园周边渠道及合作商户促销活动安排根据竞争对手行为及时调整促销策略,迎新宣传造势动感地带品牌活动无线音乐俱乐部活动辅助迎新:站点促销、校车宣传、校园迎新迎新活动：新生军训、联合举办迎新晚会等,应用案例4：存量客户监控、保有,加强存量客户监控、保有,Step 2.客户挽留-监控我网校园市场波动告警、预防竞争对手、监控学生客户离网倾向，实施针对性挽留服务,Step 1.客户提升-有针对性的开展各类交叉销售、主动服务关怀等，主动促进客户价值提升、提高客户满意度和忠诚度,Step 1.复用品牌提升专题结果-更新动感地带品牌提升专题模型，定位动感地带潜在客户Step 2.结合校园客户识别模型-定位动感地带品牌潜在学生客户Step 3.品牌迁移营销支撑-设计相关营销活动，实施动感地带品牌潜在学生客户品牌迁移-营销活动评估,强化校园市场动感地带品牌效应,应用案例5：动感地带品牌提升,应用案例6：毕业学生省内异地就业营销服务,业务宣传、推广,主动营销实现省内迁移,业务推广前景分析、评估,营销渠道设计,短信、外呼、客服等多个渠道联动,营销活动跟踪评估,业务方案常态化管理,确定目标用户,Y,支撑系统改造分析、评估、执行,多波次营销,营销流程梳理改进,推广到流动人口市场,一 应用背景二 实施方案 校园市场经分专题建设支撑校园市场营销支撑三 应用案例 创新点及效益评估 未来展望,目 录,效益评估1：有效支撑了暑期动感达人营销活动,截至到9月5日，各渠道累计参与夺奖313万次，其中短信夺奖290万次，12580夺奖 10万次，WAP及WEB夺奖13万次。,效益评估2：为秋季迎新活动提供了精准的数据支撑,2010年8月，学生客户数为908907 人，学生客市场份额户占比达到85.26%,2010年8月，区域客户数为3289604人，区域客户市场份额占比达83.09%,创新点,在集团规范简单合理的指标基础上，进一步根据辽宁公司的特点丰富指标内容，创新指标体系使得评估指标更加全面和合理,科学化的进行模型结构优化,集团规范模型特点,分区,辽宁公司模型特点,立足本地 优选优化,模型结构清晰，指标简单合理,指标更加丰富，评估更加全面,通过模型的反复验证和优化，综合考虑了模型的查全率和准确率，在原有识别模型的基础上增加调研的客户数，确保模型更加精准,将模型应用于学生入学、在校、离校三个阶段，并将在校又细分为学期和假期，为校园市场营销提供了有力的数据支撑,指标创新性,模型准确性创新,模型应用创新,一 应用背景二 实施方案 校园市场经分专题建设支撑校园市场营销支撑三 应用案例 创新点及效益评估 未来展望,目 录,未来展望暨经验总结,利用现有的模型，并结合现有渠道的布局，分析现有渠道的分布是否足够合理，是否需要进行优化等,针对现有的校园客户特征，分地区分区域按照不同学生客户的特点，进行校园产品的设计，为有效保有和提升客户价值提供保障,通过现有校园客户识别模型，再进一步进行细分为更精细化的营销提供有力的数据支撑和营销,校园渠道优化,校园市场细分,校园产品设计,谢谢,