【广告策划-PPT】2008安凯小型车品牌塑造方案(1).ppt
安凯小型车品牌塑造方案,我们的目标：,小型车行业第一品牌！,安凯小型车品牌分析 A品牌线,审视我们与对手：五菱/东风小康,五菱形象推广线品质驱动生活,整个品牌有个总分关系的推广，能形成一个比较有层次的脉络，并能做简单而有效的品牌联想。,东风小康形象推广线驾东风，奔小康,整个品牌一条线关系的推广，这样能在新品牌推广期做到一个突破点发力，给消费者简单易记的品牌联想。,安凯小型车形象推广线卓越品质，源自实力,从品牌直接过度到产品，而品牌没进行更深入的包装，产品定位又相对分化，所以，对于安凯品牌没有真正的定位与文化理解，消费者对于安凯的认知就缺乏了品牌联想。,从品牌线来讲，我们消费者对于安凯的品牌印记是不明确的，是混乱的，无法与消费者进行真正的情感价值的沟通，所以我们不能清晰地明白我们的品牌定义是什么，传达的核心思想是什么，对于目前的传播语，没有与之关联性传播支撑，所以难以在消费者心中形成清晰的印记。虽然市场占有率达29%，品牌知名度较高，但美誉度却不能相提并论，品牌形象与小型车行业第一品牌形象不相符。,小结品牌线,安凯小型车品牌分析 B活动线,安凯小型车线上活动,五菱线上活动,东风小康线上活动,昌河线上活动,我们的品牌活动中心不明确，全年思路没有统一，没有提炼出一个品牌精髓。从年度的线上活动来说，未体现出安凯小型车第一品牌应有的气度，年度应该需要一种全国性的大活动增强其影响力，这个活动是影响消费者对于安凯小型车的品牌印象的，能让消费者切身感知到。对于当前，我们缺乏新闻点，我们应制造新闻点，应一如当年“尹总怒砸安凯车”事件的经久传播。,小结线上活动线,安凯小型车品牌建设,品牌语思考,安凯小型车现用广告语：卓越品质，源自实力,具体表现,卓 越,实 力,由于目前五菱的冲击，在这一点上难以取得消费者口碑上的认同,缺乏直观表现,结 论,品牌活动线与品牌语没有关联,我们需要一个什么样的品牌语？,简单易记，便于流传涵盖广泛，便于开展各项品牌活动能够让人产生美好的品牌联想，加深品牌美誉度,我们的品牌语,我们无处不在！,“我们无处不在”支持点,品 质,服 务,公 益,在任何环境下总能看到它的身影,品质优秀，经得起考验,分 类,利 益 点,消费者接收语言,在任何时候，安凯的服务总在您身边,服务周到，无微不至,在任何关头，安凯总是走在爱心奉献的前列,大爱无形，关注民生,安凯小型车品牌活动策略,世界屋脊之旅,安凯小型车登上青藏高原,重走丝绸之路,穿越罗布泊,安凯小型车重走丝绸之路行动,沿循彭加木的足迹征服罗布泊无人区,品 质 活 动,还有：,重走二战生命线滇缅公路、穿越松潘大草地走每一个艰难的路段，用事实让消费者感受安凯的品质经得起任何恶劣环境的考验。在既定的品牌思路下，每一个活动都可以在“我们无处不在”的主题下无限延伸，提升品牌知名度。,品牌活动,免费服务月,每年抽取12个月，为用户进行免费检修,送服务下乡,“我们在路上”服务推广,组织技术人员与服务人员下乡，为用户解决疑难问题,行程中安凯用户紧急求助服务,服 务 活 动,还有：在平时的服务过程中，要真正视用户为亲人，竭尽所能帮用户解决问题。同时，把360无忧关怀落到实处，注重服务细节，以口碑赢得用户，增强用户对品牌的信赖度。,服务活动ICON,注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列服务活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。,512纪念日灾区重建,汶川大地震1周年之际纪念活动,希望小学捐赠,雨天便民雨伞发放,选择贫困山区捐赠希望小学，支持教育事业,制作有安凯小型车标志的雨伞放置商超、公共场所，供市民雨天免费使用,公 益 活 动,许多突发事件以及便民的点点滴滴都可以与“我们无处不在”的主题相结合，表现安凯关注民生的社会责任感，增强品牌美誉度。,公益活动ICON,注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列公益活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。,如何将活动信息传递给消费者？,品牌传播,终端宣传 电视广告(CF片)报纸、杂志广告 户外广告 广播广告 网络广告,整合营销,品牌传播之终端宣传,安凯小型车用户从汽车终端形象店接受信息最多，因此，我们注重活动信息在终端的宣传。建议：在终端摆放活动物料，横幅、海报等，进行活动信息宣传；在终端反复播放品质体现活动的纪录片，如安凯小型车世界屋脊之旅、穿越罗布泊的宣传片，对到店用户进行信息传播；录制活动宣传片的光盘，为每位到店的用户作为礼品赠送，未到店的老用户则依据留存信息邮寄到家，宣传“我们无处不在”。,光盘,横幅,品牌传播之报纸、杂志,报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用，报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。建议：硬广：主要宣传体现品质的活动，突出品牌广告语“我们无处不在”；新闻：围绕服务、公益活动，进行新闻性事件报道；软文：从品质、服务、公益活动入手，对活动进行追踪报道，宣传产品与品牌形象。,报版,品牌传播之TVC,最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在消费者面前，将安凯小型车“我们无处不在”的品牌形象植根于消费者的脑海中。建议：在CCTV1投放黄金时段我们无处不在的电视广告片，宣传“我们无处不在”；冠名CCTV4走遍中国节目，深度报道小型车活动，宣传“我们无处不在”理念，扩大品牌影响力。,品牌传播之户外广告,户外广告主要指大型路牌广告；大型路牌广告之特点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信息单一，只要突出“我们无处不在”即可；大型路牌广告之目的：提升品牌知名度；,品牌传播之广播,广播广告特点：1、费用低；2、达到率很广；3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。建议：在收听率高的电台策划针对品质活动的节目，对各主题活动进行报道，并在活动后期展开有奖竞猜“安凯小型车下一个将要到达的地方”。对服务及公益活动进行宣传，以公益赢得人心、赢得口碑，增强品牌美誉度。,品牌传播之网络,在著名门户网站上刊登安凯小型车品牌形象广告，如新浪网、腾讯网。借用网络优势将“我们无处不在”的核心理念大肆宣传，影响潜在用户。建议：以新闻或软文的形式报道进行宣传；网上链接删减版的品牌形象广告视频；围绕主题活动，网上有奖竞猜“安凯小型车下一个将要到达的地方”。,网络广告,THE ENDThank you！,翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/好友,业主,潜在买家,翡翠山湖主动联系,翡翠山湖主动联系,演变过程与互动关系,向外界传播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,开盘庆典仪式流程,10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。,
