麦肯锡-上海联通固定市场举措.ppt

UNC/010109/SH-LZ(97GB),机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,二OO一年一月二十二日,上海分公司数据与固定市场举措汇报,中国联合通信有限公司,UNC/010109/SH-LZ(97GB),1,2001年数据与固定市场举措汇报,现状分析市场举措建议,UNC/010109/SH-LZ(97GB),2,中国长途电信市场将保持增长趋势,中国国内长途通话时间*亿分钟,*已考虑资费的下调，包括VOIP和普通电路交换长途资料来源：Merill Lynch 分析报告,中国国际长途国内主叫通话时间*亿分钟,1999,2000,2001,2005,20%,年复合增长率2000-2005,17%,年复合增长率2000-2005,1999,2000,2001,2005,联通业务发展的前景乐观,UNC/010109/SH-LZ(97GB),3,中国数据市场发展估计会很迅速，但是价格调整对市场大小的影响还很难预测,*包括VPN、服务器托管等增值业务资料来源：MSDW 分析报告,亿元,119,166,231,625,1999,2000,2001,2005,数据增值服务*,出租电路,62%,62,61,60,38,38,39,40,但是最新价格调整政策对市场影响会如何？,30%,32%,29%,年复合增长率2000-2005,UNC/010109/SH-LZ(97GB),4,联通的数据固定业务起步较晚，而且发展相对较慢,投入运行日期,*主营业务收入，不包括GSM入网费资料来源：上海联通财务处,VOIP,1999年8月,业务收入 2000年10月(万元),占上海联通通信业务收入比例*(%),长途(193),2000年7月,数据专线,2000年8月,IDC,2000年10月,N.A.,上海联通的数据固定业务单元规模还有限,运营维护：27人销售营销：19人,UNC/010109/SH-LZ(97GB),5,要实现2001年业务目标，联通必须迎接一系列的内外挑战,内部挑战,网络质量尚不稳定且未成规模数据网、IP网和长途网比较新，尚不稳定城域网的覆盖率很低长途网只通达25个国内城市组织结构正由按职能分割向业务单元制过渡产品和服务以基本语音和数据产品为主，品牌知名度也不高IP卡市场价格混乱193和VOIP主叫识别登记和拨打复杂，缴费也缺乏可靠渠道,上海联通,外部挑战,市场竞争日趋激烈上海电信组织结构重组后，更积极出击维护其数据固定业务的市场份额新兴电信公司，如网通和吉通，以灵活的营销手段积极抢夺市场份额，如大幅度的价格折扣信息产业部调整价格政策，进一步开放了市场的竞争环境用户需求日益复杂,网络,组织结构,市场举措,竞争,政策,用户,UNC/010109/SH-LZ(97GB),6,*包括专线接入，VPN等数据增值服务资料来源：联通内部数据；访谈；麦肯锡分析,上海电信占据数据和固定市场的优势,上海电信的市场份额(%),与AT&T合作共建浦东陆家嘴商业区的宽带接入网，向主要公司提供增值服务提高光纤入大楼的覆盖率至95%以上,普通电路交换长途,市场举措,巩固市场垄断地位,组织结构,数据*,VOIP,上海电信占据市场垄断优势,同时采取积极防守的策略,以促销手段绕过政策对长途电话资费的限制，推出分地区分时段的长途优惠举措在数据方面，以三产企业的形式以低于国家规定价10-20%的数据服务与联通竞争市场份额,于2000年3月成立大客户服务中心，招聘录用了100名大客户服务人员，经常性的拜访用户，提供有针对性的服务,UNC/010109/SH-LZ(97GB),7,信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的业务产生重要影响(1/2),资料来源：资料检索；麦肯锡分析,国内国际长途电话资费降低计费单元由一分钟缩短为6秒钟资费标准统一为每6秒钟国内长途0.07元，港澳台长途0.20元，国际长途0.80元法定节假日及夜间电话的优惠问题，由电信运营企业自主确定，并报信产部及国家计委备案,对联通固定长途业务的影响联通的国内国际长途的资费标准按规定也将做相应调整，短时期内，通信收入将会下降中国电信和联通均可对节假日及夜间电话自主定价，既是机遇又是挑战联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战,VOIP资费放开各IP电话运营企业可根据自身成本结构和经营特点，制定相应的资费标准,对联通VOIP业务的影响各IP运营企业可以自主定价，既是机遇又是挑战联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格但是市场竞争的不定因素也相应加强。由于带宽资源充余，价格竞争将很难避免。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战预期短期内，联通的VOIP通信收入会因价格的调整而下降,UNC/010109/SH-LZ(97GB),8,信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的业务产生重要影响(2/2),出租电路资费大幅降低国内资费标准由5档改为本地网营业区内、营业区间和长途3档资费大幅度降低国内出租电路资费，对越高速率电路的降价幅度越高(10%-76%)国际及港澳台资费比现行标准下调72.8%除中国电信外的运营企业可自行定价，每年一次报信产部批准，并报国家计委备案,对联通出租业务的影响联通的资费标准也将作相应的调整，短时期内，通信收入将有所下降联通可以自主定价，既是机遇又是挑战联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战,资料来源：资料检索；麦肯锡分析,服务器托管业务资费放开各企业可自行制定服务器托管业务的网络使用费、场地费和代维费等费用标准,光纤、管道和其他网络元素等的出租业务开始试行试行资费由运营企业以建设成本为基础提出，报信产部审批试行一年期满，信产部将颁发正式资费标准,对联通服务器托管业务的影响随着数据中心的增多，容量逐渐过剩，简单的托管服务降面临更大的价格压力,对联通数据业务的影响从技术上讲，这一政策给通信业界的进攻者创造了更大的发展机会但具体效果如何仍取决于信产部对资费的政策规定,UNC/010109/SH-LZ(97GB),9,网通对信产部的新资费标准做出大幅度降价的迅速反应,每分钟资费元/分钟,打往美国、加拿大,此举的含义网通向业内同行表示出其立志成为“价格领袖”的决心而且，他们并不会为此而牺牲在质量上的形象。事实上，他们的宣传口号正是“宽带质量，IP价格”,打往其他国家,打往港、澳、台,国内长途,资料来源：资料检索,降价幅度,-50%,-33%,-40%,0%,UNC/010109/SH-LZ(97GB),10,资料来源：访谈,联通的网络质量与竞争网络以及用户的期望相比仍有差距,“这个星期165网又瘫痪了两次。我们的第一个IDC用户现在也要求搬离”销售人员“联通的网络很不稳定。有时候我们要拨五六次才能接通。这样太影响我们的工作效率”公司用户,网络稳定性欠佳,本地接入网覆盖低,“从资本回报率的角度上讲，我们只能做2M以上的专线接入。不象上海电信，他们有现成的接入网，投入成本会比我们小得多，所以可以做各种速率的接入。”技术人员,UNC/010109/SH-LZ(97GB),11,2001年数据与固定市场举措汇报,现状分析市场举措建议,UNC/010109/SH-LZ(97GB),12,这些障碍可以通过实施以下的中短期举措来克服,住宅用户公司用户互联网企业用户,目标客户群,2001,向住宅用户提供有价格竞争力的VOIP产品，并提供方便的拨号方式向公司用户提供有价格竞争力的VOIP、193长途和数据产品及其组合套餐(以及与130手机的组合套餐)向互联网企业提供服务器托管服务,产品/服务,“Budget Call”“都市一线通”和“环球一线通”“All-in-one”,具体举措,1,2,3,2002-2003,公司用户住宅用户互联网企业用户,向住宅用户提供有价格竞争力的VOIP产品，并提供方便的拨号方式向公司用户提供公司内部语音和数据通信网络方案的设计和实施向跨国公司用户提供跨国界的专线租用向互联网企业提供服务器托管服务和网站管理服务,根据2001年业务发展情况而定,UNC/010109/SH-LZ(97GB),13,要实现中期目标，联通应从总部和上海分公司两个层面入手,联通上海分公司,培养关键客户管理能力，招聘和培养客户经理设计关键客户管理流程建立公司客户数据库，收集有关信息,培养新产品开发能力，例如概念开发、测试、定价等能力,根据各商业楼的通信量和接入的难易度，对各商业楼进行优先排序，以有重点地提高接入网的覆盖率,联通总部,调试和优化数据、VOIP和长途网络，稳定网络质量,增强政策管理能力，通过影响信产部制定相应政策，向中国电信施加压力，以增加中国电信和联通的VOIP、165及长途网络的互联端口数，提高网络的通畅性,加强下列国际国内合作公司内部网络方案的设计和实施IDC的网站管理服务互联网国际出口,配备足够人员，管理与上海电信的合作关系，并加强攻关力度,UNC/010109/SH-LZ(97GB),14,1980-1986,1986-1991,1991-90年代中期,美国MCI的发展历程给通信市场的进攻者提供了很好的借鉴经验,对联通的启示在目前联通网络尚未稳定的条件下，发展对网络要求较高的公司用户较为困难可以采取MCI的早期发展方式，优先发展价格敏感性强的个人用户。同时，调试和优化网络，条件成熟后，发展重要的公司用户,主要目标客户群战略,住宅用户-80年代中这一目标客户群代表着200亿美元的价值网络尚未成规模且稳定性较差，故以价格优势吸引价格敏感性较强的个人用户,大公司用户(每月长途通信支出高于5万美金的用户)总投资已达70亿美元的网络此时已具相当规模和技术优先性，并且MCI此时已具备以软件为基础的网络管理能力，两者的结合能满足大公司客户的需求,中、小公司用户(每月长途通信支出在五百到五万美元间)-1990年这一目标客户群代表着190亿美元的价值大公司用户80%以上已被各公司计划锁住，而中小公司用户长期以来被忽视推出简单的适合中小公司管理需要的产品,整体长途语音市场份额由80年代初的1%增长至1986年的8.7%,1991年，在总体大公司用户中所占份额达12%，在最大的250家公司用户中份额占17%，重要用户包括IBM，花旗银行，通用汽车等,成就,UNC/010109/SH-LZ(97GB),15,针对不同的客户群应设计差别性产品以满足不同需求 MCI案例,每月长途通信支出(美元),$0,$50,$200,$500,$2,500,$5,000,$15,000,$30,000,$50,000,主要产品功能举例,Dial 1,Day timesavings,PRISM PLUS,MCI VISION,PRISM 1,CAS PLUS,Hotel PRISM,Vnet,A,B,C,D,一般长途语音服务,A,B,C,D,国内长途语音的按量优惠,一个资费标准，但可以汇总各营业点或办公室的语音、电话卡等长途支出，给予总量折扣,优惠的资费标准网络管理、财务及帐单处理能力特惠资费报告处理功能,UNC/010109/SH-LZ(97GB),16,市场举措建议(1/3),举措,价格举措,“Budget Call”，实惠方便的家庭VOIP,目标定位,针对价格敏感度高的住宅用户提高非高峰时段的网络利用率，平衡话量，并且测试网络,说明,有竞争力的VOIP资费高峰时段：与中国电信的资费相同例如(国际)3.50-4.00元/分钟(国内)0.30元/分钟非高峰时段：比中国电信的资费低30-40%例如(国际)2.00-2.50元/分钟(国内)0.20-0.30元/分钟方便的拨号方式：有住宅固定电话的用户可以登记开放主叫识别，或者通过购买17911充值卡，自己锁定主叫识别号码，直接加“17911”的前缀拨打，而不用再拨用户名和密码。对于已消费满200元以上的用户可以赠送拨号器或IP电话机主要以17911预付卡的形式通过超市、报亭等现有渠道销售其它通过可靠的登记及收费渠道：大楼物业管理处、银行信用卡以及对130协议用户的统一帐单,1,UNC/010109/SH-LZ(97GB),17,市场举措建议(2/3),针对对价格敏感但又关注质量的公司用户,用户可以根据需求选择VOIP或者电路交换长途193产品有竞争力的VOIP和电路交换长途193资费对打往若干国际国内城市提供比中国电信实际资费低30-40%的资费对打往其他城市提供和中国电信相同的资费若干特惠国际国内城市的选择国际以通信量最大且联通能保证网络通畅性的主要国家为主：如美国、加拿大、英国、澳大利亚、日本、香港、台湾、韩国国内以联通电路交换网路可以覆盖且能保证网络通畅性的主要城市为主：如北京、深圳、广州对于与联通签定合约的用户给予更高的优惠,举措,目标定位,说明,价格举措,UNC/010109/SH-LZ(97GB),18,套餐举措,市场举措建议(3/3),针对联通城域网已接通的商业大楼内的公司用户增加城域网的利用率，加快投资回收周期,有竞争力的资费，公司用户可按需要选择相应产品组合数据：比中国电信的实际资费(而非报价单资费)低20%VOIP和193：比中国电信的实际资费低20%GSM公司套餐：内容与移动市场及销售部所设计的公司套餐相同所有数据、VOIP、193和GSM公司套餐的每月语音和数据通信费都将被计入总体套餐月通信费，按量给予阶梯式返利或折扣这种阶梯式返利或折扣的额度根据3月、半年或一年的合约期有所差别第一个月的试用期不受合约限制,举措,目标定位,说明,UNC/010109/SH-LZ(97GB),19,A,各项市场举措会带来相应的收入增长,市场举措,预计举措所导致的2001年通信收入(百万元),1,2,3,“Budget Call”实惠方便的家庭VOIP,预计营销、销售及投资费用(百万元),*不包括GSM公司套餐带来的通信收入资料来源：麦肯锡分析,“都市一线通”和“环球一线通”,“All-in-one”公司用户数据和语音套餐*,B,UNC/010109/SH-LZ(97GB),20,对各项市场举措的评估应以其可行性和产生的效果为依据,市场举措,预计举措所导致的2001年净收入增长或下降(B A)(百万元),1,2,“Budget Call”实惠方便的家庭VOIP,可行性,发生机率,预计举措所导致的2001年净收入增长的平均值(百万元),“都市一线通”和“环球一线通”,50%,50%,50%,50%,50%,50%,3,*不包括GSM公司套餐带来的通信收入资料来源：麦肯锡分析,“All-in-one”公司用户数据和语音套餐*,UNC/010109/SH-LZ(97GB),21,各项市场举措的优先顺序,可行性政策技术市场,产生效果预计2001年净收入增长的平均值,市场举措,高,低,低,高,1,2,3,速战速胜,集中出击,避免,等待时机,资料来源：麦肯锡分析,1,3,2,“Budget Call”实惠方便的家庭VOIP“都市一线通”和“环球一线通”“All-in-one”公司用户数据和语音套餐,UNC/010109/SH-LZ(97GB),22,“Budget Call”可行性分析,可行性,综合评价政策(0.4)技术(0.3)市场(0.3),新出台的资费政策允许运营商对VOIP自由定价从技术上来讲，联通的系统可以做主叫识别，但需要扩充数据库容量虽然联通的VOIP网可以通达各地，但是部分国内城市因与中国电信的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限目前商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长用户调研显示，住宅用户多数对价格比较敏感，而且对VOIP的质量较为认可住宅用户对现在IP卡需要拨长串的用户名和密码感到很麻烦网通实际已对VOIP大幅度降价，随着PSTN长途新资费实施期的接近，联通VOIP资费下调是必然的趋势联通的17911平台已实现智能化，可以提供一次拨号和主叫识别，“Budget Call”可以主要用预付的形式，在17911平台上实现,1,资料来源：联通内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析,()权重,UNC/010109/SH-LZ(97GB),23,目前，商业用户是长话市场主体，但住宅用户将有显著增长,电话线分布，1998100%=1.05亿条,住宅用户,商业用户,国内长途百分比,530,1998,2005,亿分钟,100%=,住宅用户,商业用户,国际长途百分比,18,亿分钟,住宅用户,商业用户,1998,2005,3,100,110,资料来源：EIU Pyramid Research；麦肯锡市场调查与分析,UNC/010109/SH-LZ(97GB),24,预计2001年净收入增长百万元,资料来源：麦肯锡分析,主要假设,目标家庭数目：94万(20%的上海家庭)，反应率10%，当年发展的家庭用户数9.4万平均每家每月话费15元(目前193散户平均每月话费40元)营销及相关支持平台投资费用400万元代理佣金提成2%联通销售人员2人，销售费用14万元,最差情形,最好情形,“Budget Call”产生效果分析,1,目标家庭数目：141万(30%的上海家庭)，反应率25%，当年发展的家庭用户数35.2万平均每家每月话费25元(目前193散户平均每月话费40元)营销及相关支持平台投资费用600万元代理佣金提成2%联通销售人员3人，销售费用22万元,UNC/010109/SH-LZ(97GB),25,“Budget Call”主要问题及解决办法,主要问题,国内部分城市因与中国电信的互联端口数的限制，高峰时间的网络容量有限预付卡形式可能会给大用量的用户造成不方便住宅用户一般忠诚度较低即使有主叫识别，拨“17911”前缀仍不够方便,解决办法,对高峰时间和非高峰时间区别定价，以有竞争力的非高峰时间资费平衡话量，鼓励用户在非高峰时间使用重点与关键城市的中国电信商谈互联互通的端口问题对于有信用基础的用户可以开放先打后付服务通过大楼物业管理处进行用户登记和收费，按通信费比例给予佣金提成利用银行信用卡和信用好的130协议用户的客户关系，由信用卡直接扣款或和130同一张帐单进行收款用赠送免费通话时间的举措来鼓励用户设立银行直接转帐定期举行促销活动，保持用户的兴趣建立品牌信誉最终对住宅用户也应推出合约制，以锁住用户有选择地向用户赠送已预置拨号器的IP电话机，例如可以向已消费满200元以上的用户赠送,1,UNC/010109/SH-LZ(97GB),26,“都市一线通”和“环球一线通”可行性分析,可行性,综合评价政策(0.4)技术(0.3)市场(0.3),根据原来的资费政策，联通的普通长途资费只能比中国电信低10%但是如果对各个国家和城市制定区别性的资费标准，信产部有可能批准VOIP的资费标准现在可以自主制定联通的电路交换网络已连通了主要国家和25个国内主要城市。VOIP和193通过互联互通已通达各地但是，在国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限区别性定价需对营帐系统作修改，技术复杂性不高，但会费时用户端出线按拨打不同国家或城市分流可能会牵涉到对用户端的适当技术改造公司访谈发现，公司用户中相当一部分对通话质量和成本控制兼顾，例如跨国企业、物流公司和进出口公司多数公司拨打的国际和国内长途比较集中，他们对有选择性地给予某些目的地更大的折扣表示很大的兴趣公司用户使用长途传真的较多，但是IP传真质量很差。联通可以利用这点，发展电路交换“193”传真将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似市场举措,2,资料来源：联通内部访谈；用户集中访谈；麦肯锡分析,()权重,UNC/010109/SH-LZ(97GB),27,预计2001年净收入增长百万元,资料来源：麦肯锡分析,主要假设,最差情形,最好情形,“都市一线通”和“环球一线通”产生效果分析,2,当年发展公司用户数1,000家平均每家每月话费2,500元(目前跨国企业用户平均每月IP话费3,600元)每家用户的获取成本1,000元，包括安装成本、免费试用成本等营销及相关支持平台投资费用400万元代理佣金提成5%联通销售人员2人，销售费用14万元,当年发展公司用户数2,500家平均每家每月话费2,500元(目前跨国企业用户平均每月IP话费3,600元)每家用户的获取成本1,000元，包括安装成本、免费试用成本等营销及相关支持平台投资费用600万元代理佣金提成5%联通销售人员3人，销售费用22万元,UNC/010109/SH-LZ(97GB),28,“都市一线通”和“环球一线通”主要问题及解决办法,主要问题,联通的193和VOIP目前虽然理论上通过互联互通已通达各地，但是国内部分城市因互联端口数少，所以网络容量有限。这一现象在193网络上表现得更明显用户端出线按拨打不同国家或城市分流因用户端交换机的功能限制，可能会牵涉到对用户端的适当技术改造将会有激烈的竞争，上海电信和网通会做出反应，推出类似的市场举措向公司用户进行销售对联通销售队伍的规模和能力提出了新的要求,解决办法,短期内可以通过走GSM网络来解决互联问题，同时通过对连通性较好的地区提供特惠来引导通话流长远讲要加强互联互通的政策管理能力，通过影响信产部的政策制定来向中国电信施加压力用户交换机可以改造的，且用户能保证一定业务量的，由联通投资改造交换机用户交换机不可以改造的，或可以改造但业务量较少的，免费提供安装在用户中继线出线上的拨号器，由拨号器进行识别并拨号分流与公司用户签订合约，锁住用户制定清晰的定价战略，并且向竞争者传递明确的意图，例如对某些国家和城市的资费永远会比中国电信低30-40%短期内可以使用有直销能力的代理商经营随着业务复杂性的增强，以及与数据业务的结合性的增加，联通必须自己拥有一支有效的专业直销队伍。因此短期内应开始培养销售队伍的关键客户管理和直销能力,2,UNC/010109/SH-LZ(97GB),29,“All-in-one”可行性分析,可行性,综合评价政策(0.4)技术(0.3)市场(0.3),联通对数据和VOIP分别可以自主定价但是由于套餐中包括了电路交换长途，信产部的能否批准仍有不定因素套餐中仅涉及简单的专线接入和长途语音服务。只要是有城域网接入的大楼，联通目前的技术完全可以支持这些服务联通目前还无法保证这些网络的稳定性公司用户访谈显示，越来越多的语音用户对数据服务，特别是互联网专线接入的需求日益增加这些需求大多是对简单的互联网接入和语音服务的需求，因而套餐的定价与管理也相对比较简单,3,资料来源：公司用户访谈；联通上海分公司访谈；麦肯锡分析,()权重,UNC/010109/SH-LZ(97GB),30,预计2001年净收入增长*百万元,*不包括GSM公司套餐带来的通信收入资料来源：麦肯锡分析,主要假设,最差情形,最好情形,“All-in-one”产生效果分析,3,目标商业大楼100幢，每幢平均有公司用户20家，反应率15%，当年发展的公司用户数300家平均每家每月语音和数据通信费5,700元每家用户的获取成本2,000元，包括安装成本、免费试用成本等营销及相关支持平台投资费用300万元销售人员15人，每人每月工资3,000元，佣金提成2%介绍费支出每新用户每年1万元，50%新用户为关系介绍,目标商业大楼130幢，每幢平均有公司用户20家，反应率30%，当年发展的公司用户数780家平均每家每月语音和数据通信费6,600元每家用户的获取成本2,000元，包括安装成本、免费试用成本等营销及相关支持平台投资费用300万元销售人员39人，每人每月工资3,000元，佣金提成2%介绍费支出每新用户每年1万元，50%新用户为关系介绍,UNC/010109/SH-LZ(97GB),31,“All-in-one”主要问题及解决办法,主要问题,公司用户对网络质量问题较为重视，联通现在的数据、长途和VOIP网较新，网络仍不稳定主要的大公司用户逐渐开始需要对公司内部通信网络进行开发和管理，但是联通目前尚不具备这样的能力向公司用户进行销售对联通的销售队伍的规模和能力提出了新的要求,解决办法,尽快调试和优化网络对于网络质量较差，短期内很难完善的产品，暂时不加入套餐计划套餐计划仍以简单的数据和语音服务为主公司内部通信网络方案的设计与实施将是联通发展的一个方向，应加强国际合作，培养这些能力这些用户将是联通未来数据固定的重要客户，因此必须采取直销形式，掌握这些客户关系招聘、培训和激励专业性的直销队伍，编写有说服力的销售材料，帮助销售,3,UNC/010109/SH-LZ(97GB),32,服务器托管服务有两个层次,资料来源：麦肯锡分析,支持静态网页服务器共享,全面支持动态的、内容丰富的、特制的网页提供备份、监控和带宽,定义,托管空间和设施电子邮件服务,一系列数据中心的服务硬件、办公系统和网站所需的软件,产品/服务举例,UNC/010109/SH-LZ(97GB),33,服务器托管客户目前在中国没有得到满足,公司介绍,资料来源：麦肯锡访谈；公司访谈,一个MBA创业企业，是中国最受欢迎的竞拍网站之一从地方电信公司分离出来的一个B2B信息交换中心中国最大的家电生产商之一,公司可以得到的服务,上海长信27sqm的VIP机房托管运营商提供10个机架、100兆的带宽、32个IP地址10兆的交换接口，每个服务器一个IP地址托管运营商提供服务器共享，30兆的带宽，一个免费的国内域名，50个IP地址，免费设计三张网页主机托管24X7 IDC备用电源、监控网页维护Web促销,公司需要的服务,托管运营商提供服务器、办公系统和网站所需的软件和管理有创意的应用软件多个服务器托管中心超前的应用软件安全性Internet营销(Web促销)电子邮件服务旗帜广告交换安全性商务/市场咨询电子商务应用程序系统集成,网络竞拍中国的e-trade运输公司大型家电生产商,服务满意度,UNC/010109/SH-LZ(97GB),34,在中国，三个不同级别的托管运营商提供不同的服务,资料来源：麦肯锡分析；公司访谈,服务器托管零售商,骨干网运营商,数据中心运营商,通信运营商，骨干网运营商拥有带宽和数据中心,从骨干网运营商处租用带宽,从数据中心运营商或骨干网运营商处批发带宽服务器托管仅是其提供的服务中的一部分,一级,二级,三级,主机托管提供空间和带宽批发带宽和空间给服务器托管零售商,自营有限的主机托管更多地是将带宽和空间批发给服务器托管零售商,主要提供虚拟主机托管服务与其他服务相结合，如域名注册和网页设计服务,中国电信及其地区分公司下属的数据通信部门联通网通,上海热线北京世纪互联广州飞华电信工程,创联万网国际信息技术公司北京网路神公司上海盈科数字商务有限公司,UNC/010109/SH-LZ(97GB),35,在竞争激烈、业者分散的市场中，三级的服务器托管零售商应考虑将简单的服务托管业务与增值业务相结合,各地主要运营商,资料来源：公司访谈；麦肯锡分析,上海盈科数字商务泓瀚资讯科技北京世纪互联,2000年年初,简单的服务器托管30-350兆服务器空间5-50个POP3电子邮件帐户简单的服务器托管30-350兆服务器空间5-50个POP3电子邮件帐户简单的服务器托管30-200兆服务器空间10-50个电子邮件帐户,2000年年末,依然做简单的服务器托管倒闭简单的服务器托管与增值服务相结合，增值服务包括：域名注册网页设计网上营销Web咨询,合作伙伴,UNC/010109/SH-LZ(97GB),36,服务将是服务器托管业务在中国成功的关键,运营商面临着技术瓶颈，政策限制和资源限制，这些从一定程度上影响了服务质量至今尚无运营商提供真正意义上的24X7的国际先进的安全托管服务,简单的服务器托管已经是一种普通商品，只要有多余服务器空间的公司都能进入这一行业,很少有规模性的托管公司提供软件程序托管，负载平衡等增值服务一些创业企业可以提供定制的托管程序等一系列服务，但是他们终因规模太小而不能满足用户的完全需求,只有那些以有竞争力的价格提供优越的互联网方案的运营商才可以成功,不尽人意的服务质量,普通服务的低价竞争,有限的增值服务,服务，而不是带宽将是关键,+,+,=,资料来源：麦肯锡分析,UNC/010109/SH-LZ(97GB),37,实施中可能会遇到的挑战和对联通的能力要求,实施中可能会遇到的挑战,随着发展用户数的增加，给网络容量，特别是互联端口容量，带来挑战，接通率可能会下降网络表现不稳定，用户满意度低，退网用户数增加，业务发展缓慢公司用户对内部网络的需求日益复杂，要求整体网络方案的设计和提供对公司用户的销售需要一支有规模的专业直销队伍竞争运营商如上海电信、网通也针锋相对地推出了相应产品,对联通的能力要求,加强互联互通的政策管理能力，通过影响信产部制定相应政策，向中国电信施加压力，扩大互联，降低互联成本尽快调试优化网络，提高网管对各类问题的解决能力加强相关国际合作，培养联通提供公司内部整体网络方案设计和实施的能力招聘、培训和激励一支有规模的专业直销队伍，培养其关键客户管理和提供相关专业服务的能力尽快在短时间内占领市场，提高品牌知名度。同时，对竞争者的举措应有能准确判断，及时反应的能力。在营销上更应加强定价和新产品开发能力,UNC/010109/SH-LZ(97GB),38,后续步骤,市场举措,A.立即推行,B.进一步深入调研,C.暂时不推行,负责人,完成时间,是/否,1,3,2,“Budget Call”实惠方便的家庭VOIP“都市一线通”和“环球一线通”“All-in-one”公司用户数据和语音套餐,UNC/010109/SH-LZ(97GB),39,各省市分公司应根据当地市场情况选择合适的市场举措(1/2),上海和辽宁的主要不同点,“Budget Call”以17911平台为基础，向住宅用户推广VOIP,理由,中国的信用机制尚不健全，预付制或押金制是解决欠款问题的有效办法上海联通的协议用户占总用户比例较小，而且为后付用户，而如意通用户不留存客户信息辽宁联通的协议用户占总用户比例较大，而且为先付用户,对各省市分公司的建议,1,上海主要以销售17911预付卡的形式。但是辽宁主要通过和130协议用户捆绑的形式，利用130协议用户数据库，登记主叫识别，从130预付款中扣话费,协议用户比例小的分公司：采用上海模式协议用户比例较大，并且采用先付形式的分公司：采用辽宁模式协议用户比例较大，并且采用后付形式的分公司：如果协议用户信用度好，可以采用辽宁模式。如果协议用户信用度差，可以采用上海模式,“Value+”向住宅用户推广193,辽宁的长途网容量利用率较低，特别是省内长途网，而且辽宁省内的长话需求大上海的长途网容量利用率相对较高，且公司用户的发展潜力大,2,仅在辽宁推广这一产品，上海暂时不推广,长途网容量利用率较低的分公司：采用辽宁模式长途网容量利用率较高的分公司：采用上海模式,UNC/010109/SH-LZ(97GB),40,各省市分公司应根据当地市场情况选择合适的市场举措(2/2),上海和辽宁的主要不同点,“都市一线通”和“环球一线通”向公司用户推广长途语音产品(193和VOIP),理由,上海企业用户中使用国际长途和国内长途的都比较普遍辽宁企业用户使用国际长途的较少,对各省市分公司的建议,3,在上海，两个产品同时推广。而在辽宁只推广“都市一线通”,企业用户中使用国际长途较普遍的省市：采用上海模式企业用户中使用国际长途不很普遍的省市：采用辽宁模式,SDH举措 在跨市的政府机关及企业机构之间辅设SDH数据专线,辽宁是一个省，地域广，各市政府，金融机构分部间有数据传输需求营业区间内的SDH收费较低，比起建设成本，效益不高。而省内各市间的通信属营业区间外，效益较高,4,仅在辽宁推广,省分公司可以采用这种针对跨市的政府机关及企业机构等的数据业务发展模式,UNC/010109/SH-LZ(97GB),41,*资料来源：,Unit of measure,HighLow,LegendLegendLegend,Text,Text,TextTextText,Title,x,+,x,+,Text,Text,Text,UNC/010109/SH-LZ(97GB),42,推广前的准备,后续步骤,主要活动,负责部门,用户深入调研，用conjoint analysis的方法了解用户的价格弹性研究国内外及公司内外的历史数据，以预测上海市场的可能反应,麦肯锡工作小组联通市场营销部麦肯锡工作小组联通市场营销部,调整计费平台参数设计广告宣传方案、宣传单页和公关宣传方案沟通零售渠道，安排宣传资料的摆放,联通计费中心/联通市场营销部联通市场营销部联通GSM销售部,深入讨论市场影响,UNC/010109/SH-LZ(97GB),43,长途资费的下调在一定程度上促进了市场的增长,中国电信为了提高竞争力，有可能会调高本地电话资费，调低长途资费IP电话因接通率和通话质量很难与PSTN相比，预测也会随着中国电信的长途调价相应降价,*平均值资料来源：Merill Lynch Research,联通长途资费*预测(元/分钟),国际长途PSTN国际长途VOIP国内长途PSTN国内长途VOIP,UNC/010109/SH-LZ(97GB),44,然而，上海联通要完成明年的长途业务收入指标，任务比较艰巨,上海数据市场的发展速度*百万元人民币,*根据上海GDP/全国GDP比例进行的测算资料来源：麦肯锡小组分析,2000E,2001E,775,985,增加210,联通明年收入指标要增加4,300万元,上海联通今年数据业务市场占有率仅为2.5%，明年要在新增业务市场占据20%的份额，总市场占有率达到6%，任务是相当艰巨的,UNC/010109/SH-LZ(97GB),45,而且联通的长途及VOIP业务仍存在很大的障碍,长途193,网络,VOIP,193网络较新，稳定性较差联通没有自己的本地接入网，依靠中国电信的交换器终端，通话的可变成本高,联通的IP网络稳定性较差,竞争,中国电信在竞争压力下，正在考虑改变目前的用长途电话补贴本地电话的策略，降低长途价格提高竞争力,网通、吉通、中国电信和联通多家竞争，在价格比较固定的情况下,缴费,中国电信在寄帐单和缴费上采取不合作的策略，联通因此必须建立独立的帐务体系中国的信用体制不健全，欠帐问题难以有效解决,目前以预付卡的形式为主。中国的信用体制不健全，欠帐问题难以有效解决,UNC/010109/SH-LZ(97GB),46,我们设计了下列市场举措，有针对性地解决联通在业务发展中的阻碍,解决方法,网络,市场举措,根据现有网络条件，有针对性地发展用户,在短期内发展个人用户，提高网络利用率长期的发展重点仍将是公司用户，而且要充分利用,竞争,在销售举措上先行一步,在有家庭固定电话的个人用户中推出主叫识别，上门登记收费对价格敏感的公司用户，提供长途与数据、业务的捆绑,缴费,鼓励银行直接转帐对登记及缴费进行外包,对采取银行直接转帐的用户给予更大优惠与街道社区办或大楼物业合作，由他们负责登记和收费，向他们提供代理费,UNC/010109/SH-LZ(97GB),47,美国MCI初期的发展经验给联通的长途业务拓展带来很好的启示,美国长途市场的开放背景,1980-1986年间，500多家新成立的电信公司进入长途语音市场1984-1988年间，长途价格由于竞争的压力和本地电话的补贴取消而下降了38%MCI及其他新进入者通过较低的管理费用和集中的目标客户群来降低成本,服务,对目标用户提供反应及时的服务,市场营销,MCI的业务体系,网络建设,建设调试微波网络，网络质量虽差于ATT，但能满足多数普通个人用户及公司用户利用政策优势仅服务于高用量用户，而不象AT&T必须服务于大众,初期使用大量大众媒体显著的电视广告直接信函营销（如与美国运通卡的合作）Amway公司的上门推销,价格,对公司用户及个人用户的分时段资费不同，以平衡繁忙时段和非繁忙时段的话流定价基础为点到点的具体成本，而非系统总体成本,从19