【广告策划-PPT】海澜之家新品牌推广(1).ppt
提呈：海澜之家提自：双刃剑体育策划中心日期：2010年04月12日,海澜之家Hto品牌推广方案,竞争对手分析,Kappa,品牌定位：运动、时尚、性感、品位广告语：Ill follow my love(爱我就跟随我)We Are One 卖点：独具视觉冲击力的产品、亮丽的色彩、时尚运动的主张在中国：融合了欧洲的竞技体育激情与亚洲的时尚搭配风格,Kappa,体育赞助：1、足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球、电子竞技。2、Kappa在国外代言人有意大利罗马队队员托蒂、尤文图斯后卫费拉拉、葡萄牙中场保罗索萨等。,Kappa,娱乐赞助：1、kappa在2008年到2010年的代言人为汪东城。2、曾经赞助了许多的明星，如：黄晓明、李冰冰、羽泉、热力兄弟。3、与华谊兄弟结成战略合作伙伴,彪马,风格：成功的结合运动、休闲，时尚为一体彪马口号：个性是生存关键，要做消费者最想要的运动生活方式品牌品牌营销核心：思维态度和生活方式是影响消费者最重要的因素，运动 定义为一种积极的生活方式 品牌个性：代表着酷、反叛与潮流,彪马,娱乐路线：主要代言人：林宥嘉、大嘴巴、余文乐、萧亚轩、赵晨浩、BOSS。,彪马,体育路线：主要代言人：布冯、永贝里、艾托奥、库兰伊和哈格里夫斯、贝利、百米飞人博尔特（牙买加）、非洲雄狮喀麦隆国家足球队、意大利国家足球队。,特步,品牌口号：让运动与众不同品牌态度：强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度品牌文化：时尚、前卫、自由与叛逆,特步,体育营销：1、2008年，特步重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。2、2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，特步走向了英超赛场。,特步,娱乐营销：1、代言人：谢霆锋、蔡依林、蔡卓妍、潘玮柏、快女五强2、湖南卫视王牌节目天天向上冠名赞助商3、天橙娱乐战略合作伙伴,德尔惠,品牌口号：活出我型，ON MY WAY品牌理念：2010年开始，德尔惠推出“型”这一全新品牌核心理念，紧随生活化的运动趋势品牌目标：努力成为国内运动生活标杆品牌，成就中国最高端的运动生活品牌。,德尔惠,体育营销：1、2010年起，德尔惠更携手中国网球协会青少年网球发展项目，通过为期3年的合作伙伴关系启动网球战略2、签约北京奥运体操冠军肖钦,德尔惠,娱乐营销：1、德尔惠坚持走娱乐营销的差异化竞争道路，先后邀请吴奇隆、周杰伦、许戈辉等大牌明星担任形象代言人2、德尔惠还频频采用影视植入等新颖的推广方式，比如电影大灌篮的品牌植入3、通过与腾讯网等网络娱乐媒体深入协作,Hto品牌剖析,1、运动让生活更健康，强调运动带来健康的生活方式？2、运动让生活更快乐，强调运动带来快乐的生活方式？3、从运动中体验快乐，强调快乐体验式运动？4、运动也休闲，强调运动所带来的休闲娱乐？5、运动以休闲娱乐为目的，强调一种玩运动享受运动的态度？6、让体育更时尚，体育也是时尚的一种表现方式，体育也可以很时尚，强调运动时尚化？7、让时尚更运动，用时尚人士去演绎运动，强调时尚运动化？8、以时尚化去演绎运动，用运动化去表现时尚，时尚和运动二者融合一体，强调一种时尚运动主张？,Hto是否要有自己品牌的核心价值主张？,Hto是否要有自己品牌的个性？,时尚？前卫？性感？自由？叛逆？炫酷？反叛?潮流?运动？品位？亮丽？休闲？健康？快乐？年轻？阳光？创新？拽？高端？摩登？享受？优雅？勇敢？智慧？神秘？清新?积极？自信？乐观？坚韧？独创性？热情？,Hto是否要有自己的品牌口号？,1、励志型：安踏：永不止步 鸿星尔克：To Be No.1 2、理念型：李宁：一切皆有可能 耐克：just do it 3、情感型：361：多一度热爱 德尔惠：ON MY WAY,Hto作为运动品牌，是否要有一个体育项目作为载体？,Hto的竞争对手们是什么样的？,1、耐克：以篮球为基础的全体育综合性运动品牌2、阿迪：以足球为基础的全体育综合性运动品牌3、李宁：以羽毛球和篮球为基础的综合性运动品牌4、安踏：以篮球和网球为基础的综合性运动品牌5、鸿星尔克：以网球为基础的时尚运动品牌6、匹克：以篮球为载体的运动品牌7、乔丹：以篮球为载体的运动品牌8、卡帕：以足球为载体的时尚运动品牌9、彪马：以足球和赛车为载体的休闲运动品牌10、特步：以足球为载体的时尚运动品牌,足球,1、今年是世界杯年，全球将迎来新一轮关注足球的高潮，Hto作为新上市的运动品牌，借助世界杯的影响力，可以迅速打开市场知名度2、近年恰逢中国足球的低谷，足球项目甚至受到了党中央的关注，所以中国足球走向正轨为时不远，Hto此时以支持中国足球的正面形象出现，将在社会上引起舆论的热捧3、足球作为全球第一大运动，有着广泛的群众基础，在中国同样如此，Hto作为运动品牌需要足球这样的长期项目作为载体,F1赛车,1、随着F1赛车近年入住上海，F1在中国影响力越来越大，受到越来越多人的关注2、F1在全球有着广泛的影响力，在中国尚处于高速发展中，暂时没有长期合作的专业运动品牌，这对Hto是个机会3、F1作为一个高端项目，具有很强的观赏性、娱乐性和时尚性，契合Hto的运动时尚性，且有助于提升品牌高度,1、随着中国网球健儿水平的提高，网球在中国越来越受欢迎，群众基础越来越深2、网球是一个高端项目，本身具有很强的时尚性，受到高薪白领一族广泛的青睐,网球,户外,1、在西方发达国家很受欢迎的一种运动方式，在中国正处于高速发展中2、在中国尚没有一个运动品牌以户外作为载体来推广品牌，这对Hto是个机会3、李宁收购了法国户外品牌艾高来重点推广中国市场，但尚未成形,舞蹈健身,1、健身概念在中国越来越流行，年轻白领越来越注重健身2、健身有多种形式，可操作空间大，如瑜伽、舞蹈3、舞蹈健身本身具有很强的时尚性4、舞蹈健身和南非世界杯Diski Dance联系紧密,其它项目,登山、游泳、滑板、酷跑等,推广建议,左手体育，右手娱乐，缺一不可用体育作基础，以时尚为载体，将二者融合在一起推广宣传,既然是个新品牌，前期宣传需要一个强大的品牌引爆点打响品牌宣传第一波最为重要，今年最瞩目的赛事非南非世界杯莫属怎么样推广与南非世界杯结合起来？,品牌引爆点,用Diski Dance迎接南非世界杯为迎接2010年世界杯的的到来，并向世界展现南非人对足球运动的激情，南非旅游局发起了鼓励所有非洲人学习和舞动Diski Dance的活动。Diski Dance已经在“彩虹之国”的大街小巷刮起了一场新的舞蹈旋风。该舞蹈的灵感来源于南非独特的踢球方式，充满节奏感，舞步简易，充满乐趣，其五个主要舞步也来自于足球的步法挪动，简单易学。在南非，不论肤色、职业还是年龄，人们都在学习Diski Dance舞步，用具有非洲特色的舞蹈来表达对2010年世界杯的期待和自豪。,为什么选择 Diski Dance？1、Diski Dance是南非人民为迎接世界杯到来专门开发的具有非洲特色的舞蹈，与世界杯有着紧密的联系，所以有着深深的体育痕迹2、舞蹈是以音乐伴奏的、以有节奏的动作为主要表现手段的艺术形式，所以Diski Dance舞蹈具有很强的娱乐性，有着深深的娱乐痕迹3、随着南非世界杯的到来，包括中国在内的全世界人民对Diski Dance的学习热情也越来越高涨，Diski Dance必将作为一种新的流行舞蹈流传开来,Diski Dance推广方式,1、以足球为基础，用足球推广Diski Dance，以舞蹈演绎足球，运动时尚化2、以舞蹈为基础，用Diski Dance推广足球，以足球演绎舞蹈，时尚运动化,怎么样与Diski Dance结合？1、在世界杯举办期间，在上海、北京、广州等中国一、二线城市球迷聚集的酒吧或者大型商业中心广场直播比赛的大屏幕电视前邀请广大球迷在比赛前、比赛后和中场休息时间穿着Hto的服装一起跳Diski Dance2、邀请赞助南非当地著名的Diski Dance舞蹈组织来中国举办Diski Dance培训班，引发球迷积极的学习热潮，但必须穿着Hto的服装,世界杯后续营销推广：1、借着世界杯热潮，顺势签约世界杯出现的足球新星代言Hto2、借着世界杯热潮，邀请世界杯上表现出色非洲参赛队伍来中国进行推广宣传Hto，可以举行一些线下活动，以专业足球队与消费者互动表演Diski Dance3、赞助欧洲五大足球联赛队伍来延续足球营销，一个全新的中国运动品牌出现在最顶级的欧洲足球赛场，必将引起中国消费者的极大关注，提高Hto品牌关注，强化Hto品牌运动专业性,世界杯后续产品开发：1、借着世界杯的热潮，可以开发具有32支参赛国家民族特色的服装2、可以开发具有非洲或是南非本地特色Hto服装3、可以开发Diski Dance系列舞蹈服装,影响及意义,1、世界杯是一个五星级的营销舞台，是各大商家的必争之地，Hto占据一席之地，必将引爆消费者眼球，打响品牌推广第一波，最短时间内最大程度打响Hto品牌知名度2、世界杯是一个宣传卖点，是Hto的后续推广一个重要卖点3、世界杯这一激情四射的足球舞台，必将给Hto打上深深的体育烙印,谢谢！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
