【广告策划-PPT】黑弧奥美：《先生的湖》推广策略.ppt

光耀城项目沟通传播策略,黑弧奥美(深圳)第三事业部09年06月30日,从生意谈起,从项目一期的成交来看，深圳客占到90%，显性的置业目的为投资。,从生意谈起,对于我们消费者，不仅仅是投资。投资+X,广告的任务,投资是一道数学题，广告是一个加分的过程，面对X，让他们产生偏好。并且，有能力告而广之。,广告的任务,1，给一个明确的置业需求；2，面子问题；3，快速区隔市场，建立偏好；4，兼顾后期产品的包容性；,看回产品,产品理解,有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇还有2万平米英伦商业街还有13万平米学校还有会所、运动场、无边泳池还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华离深圳40分钟，总价也不贵,人群：,人群：,消费者标本：肖总，经营烛艺工厂,深圳市内投资多套物业，身价千万,性格外向、感性，爱好自驾游,低调而丰富的内心,消费者,人群：,人群：,最关注：价格&自然资源置业目的不明确一次被搞定面子没有被满足,发现：面对务实的深圳客，不能脱离产品。卖自然资源！,可自然资源在惠州不稀缺，如何卖？,白鹭湖世界回到自然时万林湖城市山水别墅/离尘不离城振业城乡村小路带我回家碧桂园给你一个五星级的家/山河城珠江东岸成就深圳人的别墅梦想圣莫里斯瑞士风情小镇松山湖小船过处 花千处东莞万科城一亩三分地平湖御峰园法国小镇生活方式/HOUSE2.0棠樾取境东方的美学,竞争：,珠江东岸,大亚湾，城市规划好社会主义新农村无自然资源品牌实力强推广150万成就深圳人别墅梦想多一分太远，少一分太贵,碧桂园山河城,远，交通不便产品展示较好自然资源很差送超大花园大品牌开发商推广山河城给你一个五星级的家,惠阳振业城,相比我们略远自然资源较好品牌认知度较高推广乡间小路带你回家,消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。产品：具有可参与性极强的生态资源环境。竞争：只能把生态资源作为景观观赏的社区。定位：把功利心放下之后的简单快乐。,定位：,消费者写真,来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。公司、会所、高档餐厅、飞机上终日周旋往返于此，会议、应酬、谈判没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕是已经夜深人静。太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让内心也异常焦虑。如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜欢带着家人，去海边住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。放下那些功利性的目的，或许也就不会那么焦虑了吧。,品牌写真,尤其在这个经济动荡的时代。,一个月的早出晚归,你又一次证明了自己的能力，,难道这就是你所想要的荣耀？,你的家人和你自己错过了什么呢？,当腕表提醒你的不是时间的过程，而是某一个DEAD LINE的来临，,生命不在于一个个目的地,在这里,放下所谓紧要的事,静静的与自己独处,问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？,用舒适的姿态,让奔流的奔流,让落定的落定,闭上眼，看最美的风景,静下心，听最动听的声音,给自己点时间,做自己喜欢的事情,注重过程，适当沉默，偶尔大笑,感悟自然的自然,享受心灵的淡定,如水般自如，石般持重,修为如绅士，淡定如湖水,为拾取每一刻生活的过程,广告的任务,1，给一个明确的置业需求；2，面子问题；3，快速区隔市场，建立偏好；4，兼顾后期产品的包容性；,其它传播渠道,针对有车客户：,购买购车名单,车检场杂志或单张,高速公路交费时派送旅游地图+单张,在加油站赠送纸巾盒（带广告）,购买保险的客户：,通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励,其它传播渠道,春交会：,从投入与产出的角度看，不建议参加春交会，但不能放过本次春交会，因此，建议以派单的形式进场，并安排看楼专车接送。,其它传播渠道,短信：,通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始，每周发短信内容暂略,其它传播渠道,电波：,开盘前20天进行发布，选择交通频道早晚黄金时间。内容暂略,其它传播渠道,各小区或街道路面：,类似画作的方式，采用喷绘，粘贴在路面上或人行道上。,其它传播渠道,网络：,条幅广告选择搜房、房地产信息网进行发布竞争对手论坛进行炒作，甚至PKFLASH先生的故事电子书先生说，类似周末画报的别册,其它传播渠道,公关活动、银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等,其它传播渠道,媒介执行建议,户外,03.14 03.21 03.28 04.04 04.11 04.18 04.25 05.01,报纸,网络,BANNER、引导页、网上论坛、FLASH、电子书,短信,持续每周发短信,活动,电波,DM,做成礼品的形式进入 高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区,现场,软文,巡展,电梯,市内展场建议,设置长期性市内客户接待中心，开通早晚班车，拉近客户的心理距离。,市内客户服务中心,创造生动愉悦的体验我们可以整合台湾互动传播公司，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下最深刻的品牌印象。,科技运用,无限延伸的树林装置艺术,展厅入口,正面L型的投影幕,通过360资源，我们可以找到，台湾最好的互动传播公司，以优惠的价格，将艺术、科技以及现场结合，创造深圳首个互动体验中心。,选择深圳高端客户出没的场所，进行巡展地点：中心书城、益田假日广场、保利剧院、大剧院、万象城、海上世界等,市内巡展展场,展位布置上，增加互动环节，让路过的人感到有趣。,市内巡展展场,将货车或者双层巴士改造，其中一面为透明的封闭，内部为接待处或者形象展示。作为流动的广告在街上巡游。,流动展场,产品及销售环境建议,装点整个现场的鲜花,看楼动线,看楼动线,有趣味的装饰,增加居住氛围的各种软装饰 体现主人趣味,样板房,建议增加样板园林局部环境细节体验,样板园林,产品建议,创作部分,创意概念：没有目的，只有过程,定位：把功利心放下之后的简单快乐。,谢谢聆听！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,