【商业地产】青铜骑士-耀江丽景湾项目广告策略案-58PPT.ppt

优雅的建筑悠闲的生活 骑士们再次定位耀江丽景湾项目,即将到来的二期推广，即将开展的秋季攻势，都使我们迫切需要一个全新的更便于传播的概念。客户需要一个形象代言人传播需要一个核心传播点广告需要一个鲜明大印象,一、我们急需什么,骑士们将试图从建筑、气质、人文、外延多个方面来探索“耀江丽景湾”项目与核心价值点的内在价值联系，从而形成一条主线，推动项目的持续推广。,门户的地段；大盘的气势；精致的社区；名门的气质；纯粹的欧风；通过一期的宣传已经传播。现在更需要的是具体的生活内涵、生活情趣、文化内涵表现和丰满名门社区的风范。,二、回顾前期的工作,项目规模、发展商品牌、门户地段是必须传递给市场的信息，除此以外，我们和武汉市场现有产品的最大的差异点是纯粹的欧式建筑风情，这应当构成传播的精髓。前期是一种泛欧洲概念的传播和演绎，在“欧陆风情”口号满天飞舞的今天，似乎有点空，有点泛，有点虚。骑士们需要通过完成概念（核心价值）的提炼，并围绕其展开演绎，以便达成传播价值的最大化。,三、我们的核心价值,那么很明确了，根据纯粹的欧洲建筑风情进行概念的寻找和提炼概念必须满足的要素：调性统一 贴合项目 气质匹配 易于延展 便于传播,四、提炼概念的要素,五、建筑风情是突破口,先来看看耀江丽景湾的建筑精髓，与众不同的建筑立面往往是核心概念的突破口。,建筑设计师：刘力五合国际中国总经理，亲自操刀耀江丽景湾建筑设计工作。1991年至1999年，在英国，刘力用八年的时间攻读了爱丁堡大学PHD学位，师从爱丁堡大学副校长Barrie Wilson教授和伦敦大学亚非学院(SOAS)的Nicholas Tapp教授。,8年英国留学生活，对刘力影响最深的无疑是爱丁堡。她是苏格兰的首府，也是英联邦大陆最美丽的城市之一。这是一座与众不同的城市，中世纪的老城保存完好。稳重、庄严、自信是这里建筑的气质。,英伦生活的熏陶让刘力的建筑作品带有明显的英国古典主义建筑特征。高耸的塔尖，柔美的木质线条，倾斜的屋顶，都是欧洲中世纪建筑元素的完美再现。同时，其设计中对于建筑细部的处理，也秉承了英国建筑一贯的繁琐，苛求，严谨和细致。,典雅的英国小镇,耀江丽景湾商业街立面,伦敦埃伯特博物馆的塔尖,耀江丽景湾的塔尖,我们完全可以这样理解，项目的建筑细节，是深得英国建筑精髓的。如果我们说自己是英式风情小镇，似乎没有任何问题。但是，除了建筑风格，“英伦”这种概念或者元素的气质是也否符合项目的气质呢？,六、我们完全可以自称英国风情小镇,如果说“尊贵。优雅。浪漫。舒适。”是耀江丽景湾的生活主张。那么，法国，则浪漫有余，尊贵不足；而意大利，舒适有余，优雅不足；至于德国，更是严谨有余，浪漫不足；如果一定要用一个符号或者概念来演绎丽景湾，那么英国似乎是最为合适的。,七、英伦气质较为和谐,“英国”，曾是欧罗巴大陆的“日不落帝国”，欧洲的文化、历史和生活方式，大部分经由英国传播到世界各地。英国，从某种程度上就代表了欧洲，也是我们前期传递欧洲建筑印象（“一幅欧洲小镇风情画”/“典藏欧洲建筑语言”/“诠释欧洲原版生活”）的最好延续。,八、和前期的传播印象没有冲突,英国代表的是一种欧洲正统形象，如果充分利用这一点，也将有助于我们建立项目的排他性我们才是纯粹的欧洲风情。英国，没有法国的浪漫多姿，没有西班牙的热情奔放，也没有意大利的水乡情调，她没有什么极端的特点，有的只是和谐与大度的贵族气质，尊贵优雅的古典情怀。,九、尊贵优雅也能和谐统一,十、再看看人文,除了建筑风情、项目气质、传播调性之外，人文内涵之间的联系则直接影响到项目后期深入演绎的空间大小。,英国兰开夏一带的湖区是英格兰最经典的自然风景区，这里湖光山色，风光妩媚。英国湖区，于1951年成立了湖区国家公园（lake district national park）面积900平方英尺，是世界上最美丽的地方之一。然而，湖区给人印象最深的不止是她秀丽的风姿，更是她极富内涵的人文品味。文化气息是湖区最迷人的魅力。走进湖区，就像步入了一个真实的童话世界。,十一、英国湖区 VS 金银湖区,这里一直是英国盛产诗人和作家的地方。著名英国诗人华斯华滋就在湖区隐居过多年，令湖区在灵气之外平添文名。他与妹妹多鲁菲在湖畔读书写作，妹妹以一册湖畔日记流传后世，哥哥则成为世界浪漫诗派的一代宗师。,马术起源于十二世纪中叶欧洲王室，至今已经有七百余年的历史，当时称为“王者的运动”，非王公贵族不得享也。现代赛马运动起源于英国。早在1174年，就在英国伦敦出现了赛马场地，每周五，大批王公贵族云集于此。,十二、英国马术 VS 东方马城,英国也被世人称为赛马王国。赛马和育马在英国有着悠久的历史和很深的社会背景。英国也是将赛马运动传播到世界各地的国家，赛马已经成为英国文化的一部分。,十三、高尔夫球 VS 华中高尔夫球中心,高尔夫的起源或许难以准确追述，但国际上公认的起源地是苏格兰。世界上第一家高尔夫球俱乐部设立在苏格兰的爱丁堡，而最有名气的高尔夫球俱乐部也是设在苏格兰，即圣安德鲁斯皇家古典高尔夫球俱乐部。所有高尔夫运动的爱好者都应该知道圣安德鲁斯，今生至少要去那里朝拜一次。,1931年，英国人将高尔夫引人中国，并且是第一个在中国建造高尔夫球场的人。,英国人一般以其传统文化为荣，比较重视具有艺术与文化内涵的休闲生活。比如其典型的英式下午茶休闲方式，就完全展露了上流社会的特征。冬天在温暖的炉火边，夏天则是在繁花盛开的花园内，不论喝茶或是饮酒，英国人都颇为注重地点的选择与气氛的营造。由此也可看出英国人温文尔雅富有绅士风度的一面。而在诸如简爱、傲慢与偏见等文学名著中，也对这样的传统英式社交有着生动而细致的描述。,十四、英式社交 VS life 沙龙,俱乐部文化起源于英国，17 世纪的欧洲大陆和英国还笼罩在一片贵族文化氛围中，当时的绅士俱乐部就是起源于英国上层社会的一种民间社交场所，它们往往都有数百年的历史。,这种俱乐部的内部陈设十分考究，有古香古色的房间和美轮美奂的装饰。一般俱乐部内都设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室。俱乐部除了定期组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。以前，标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。在传统的英国俱乐部中，英国绅士良好的教养、优雅的传统及对生活的高雅品位都可以得到充分体现。,礼让、风度、谦和、尊重是英国绅士的标志。绅士，是一个永远贴着“英国标签”的词汇，是一个透着教养、摆着矜持、显着优雅的“贵族词汇”。对于男人而言，没有比被称为“绅士”更好的赞美了，无数人都试图将自己与这两个字联系。最具绅士气质的英国人，从头戴高帽的英伦警察到头发花白的出租车司机，甚至大酒店的门童，当他们扬起下巴轻轻点个头时，那种与生俱来的气质就显出了品位。,十五、英国绅士 VS 上流圈层,英国是一个盛产诗人的国度，欧洲几乎一半的著名诗人都诞生在英国。其中最为著名的当数莎士比亚、威廉华兹华斯、柯尔律治、拜伦、雪莱、济慈、叶芝等。这种优雅浪漫的气质，与耀江的杭派文化浑然一体。,十六、诗人气质 VS 苏杭内蕴,英伦风情丰富的内涵与外延，与项目特质吻合得天衣无缝，那么就是它了！,金银湖40万平方米英国古典风情小镇金银湖600亩纯正英式花园洋房纯正英国古典主义风情小镇,关键词：古典：庄重、优雅的建筑表情 纯正：纯粹英国建筑风情，纯正英伦生活情调。,十七、项目定位,先看看我们目标客户的心理是怎样。,十八、推广风格定性,我们的客户，具备较强经济实力，已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。在普遍浮躁的社会中，他们应该是较早经历了浮躁和膨胀的一批人，因此会更加追求一种平和的心境，平实的生活。他们喜欢自然的回归，自在地享受生活与优雅的环境。也就是“质朴的浪漫，自在的优雅”。,英伦概念的引入不光是一种建筑风情，更是一种这样的生活态度。传统英国贵族的生活方式，是莎士比亚、诗歌、歌剧、古典音乐、下午茶、高尔夫、骑马；当然，还包括规矩方圆，繁文缛节和刻意讲究。这些外化的东西，在某种程度上培养出英国贵族沉稳内敛的性格，达观开阔的人生态度；使他们达到“用像对待诗歌和舞会一样真诚的态度去对待一碗汤和一张纸”的境界，亦使英国贵族保持了一种超凡脱俗的优雅和悠闲。,十九、丽景湾的生活应当是这样,我们希望通过广告，宣传，活动来引导的，不仅仅是客户的购买行为，而是更深层次的英式生活方式的导入。在物质的极大满足之后，丽景湾人的生活应该是悠闲的，浪漫的，质朴的，彬彬有礼的，注重交际的，带点贵族优越感的。,我们想表达的是：一种建筑的优雅，一种居住的诗意，一种生活的悠闲，一种精神的富足。,二十、主题推广语,主题推广语贵族领地，诗意生活想想英伦，享享生活英式的优雅，诗意的悠闲再现维多利亚时代诗意居所大师手笔，传世小镇,不过武汉好像有一个打着“英伦”旗号的项目！宜家汤臣口号：汤逊湖畔，英伦别墅 会有冲突吗？,二十一、关于宜家汤臣？,宜家汤臣的推广路线：尊贵、奢华、大气我们的重点则是：优雅、悠闲,人家说现代，说奢华，说浮躁，我们说古典，说平实，说内敛，,二十二、差异点,借用英国地名特征进行定向传播一期，爱丁堡二期，温莎堡三期，天鹅堡,二十三、命名建议,原有组团名称中式味道太浓，建议小改动，用有英国特质的“郡”来命名：依云郡、翡翠郡、蓝山郡、米兰郡将来的可以叫桔郡、林郡、绿郡、雅郡、风郡、檀郡、香郡、,其他建议更改丽景会所，白金汉宫（Buckingham Palace）丽景广场，维多利亚广场（Victoria Plaza）翡翠大道，可继续留用或改为星期五大道（Friday Street）,所有传播都可以围绕英式娴情进行演绎。报广，可以用平实、质朴的诗意语调述说，形成独树一帜的风格。画面融合英伦元素，如街灯、尖塔,二十四、演绎构想,光与影是造物主 时时挥动的画笔。,作为诱惑者的阳光，让建筑也有了生命。,这里从来都不缺少美 和发现美的角度。,思想者的风景，总是把时间拖慢。,好建筑应当随时间 的流逝而日久弥新。,浓郁的欧风是项目的核心价值英伦风情是演绎项目的最优道具优雅和悠闲是丽景湾的生活主张,二十五、最后再梳理一遍,THANKS！,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,