媒体选择媒体优劣分析及效果评估.ppt
面对众多的媒介资源-企业如何去选择?,各媒介的特性,行业的竞争格局,巨大的媒介联合企业兼并不断出现，在融合的大背景下，媒介的互补共存将会持续很长一段时间，而这和媒介的演进革新并不冲突。在融合化进程中，媒介不断进入新的里程碑。,信息设计人罗格费德勒发明了（mediamorphosis）的概念，意思是没有媒介会消失，所有媒介同时发展，产生的激烈变化。而目前存在的媒介将会一起对将要被发明的新媒介作出贡献。,创意,媒介,=,X,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果,Regular Working Procedure 工作流程,Master Plan/Concept Plan 年度计划,Buying Brief 购买简报(month/burst),Scheduling(Spot Plan)排期,Booking 定单,Traffic 寄广告带,Monitoring 广告监测 Post-Buy 事后评估,Competitor Report 竞争品牌分析,Review Modify Improve,Planner,Planner,Buyer,Buyer/Partner,Traffic,Buyer,Planner,媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,一切从消费者的洞察开始,SMART Strategy 策略,定量个案+定性个案+连续调研数据,品牌定位分析：年龄与收入,目标群分析,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,Telmar Correspondence,不同的心理状态和考虑因素,经济能力有限喜欢与别不同勇於尝试不担心保养,经济能力较高较注重品牌及素质要求信心保证方便,对价钱著紧注重实际用途品牌忠诚度低,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,渠道适当沟通才会有效,SMART Mix 媒体组合,考虑点：受众习惯产品特点讯息内容媒体特性,媒体是否配合受众特点？,核心目标群对非传统媒体的消费倾向性高于平均人群,可更重点考虑杂志、和互联网来加强对核心目标群的沟通,SMART Mix 媒体组合,考虑点：受众习惯媒体特性讯息内容产品特点,媒体是否配合受众特点？,此媒体的特征为何？,哪种媒体能让品牌传播更具影响力？,忠实度,满意度,受众数量,受众态度,受众质量,覆盖率,收视率,社会资源掌控力,市场消费能力,受众是媒体的重要资源，受众的数量、态度和质量都是媒体价值的构成要素。,参与社会决策的能力,可量化可直接衡量可与其它媒体比较,媒体品质与影响力,每个媒体的“优势”/“劣势”,电视的优势:-有图像和声音-能说明很多细节-高到达率-强迫性媒体-信誉良好,电视的劣势：-最贵的媒体-高制作费-需要很高的媒体费用来有效地运用 这个媒体,每个媒体的“优势”/“劣势”,报纸的优势:-高到达率-有利于传达详细信息-可信度较高,报纸劣势:-众多的广告挤在一起-不太灵活/做创意性购买有限制-每次广告只能持续一天-刊登质量差异明显-非强迫性媒体,每个媒体的“优势”/“劣势”,杂志的优势:-制作精良-有很大空间做创意购买-相对较低的价格-广告可以持续各把星期或月份-利于传递详尽信息-非常针对目标观众,杂志劣势-低到达率-须很早寄广告片到杂志社-非强迫性媒体,广播的优势:-有声音-价低有效-有针对性-有发挥创意的空间和机会-强迫性媒体,广播的劣势:-频道繁多，过于分散。-较难传递详尽信息,每个媒体的“优势”/“劣势”,每个媒体的“优势”/“劣势”,户外广告优势:-传统媒体以外的户外沟通方式-有很强的视觉效果-无处不在，随时随地可以看到,户外广告的劣势-要达到广泛的覆盖率很贵-非常被动的媒体-广告众多-不适合刊登详尽信息-对于大多数户外广告，缺少调研数据,SMART Mix 媒体组合,考虑点：受众习惯媒体特性讯息内容产品特点,媒体是否配合受众特点？,此媒体的特征为何？,媒体能否有效传达广告讯息？,媒体是否配合产品特点？,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,一口是吃不下一头象的,拟定地区策略考虑因素,1.铺货状况2.销售情况3.品牌/品类发展指数4.品类生命周期,1.经济发展状况2.目标对象规模3.产品使用程度 4.竞争对手状况,1.不同媒体发展状况2.媒体经济效益,市场分析,媒体状况,产品的本身因素,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,时间适当沟通才能有效,SMART Timing：宏观,销售指标,“旺季”能否延长？,SMART Timing：微观,媒体投放季节分布 2000.1-2001.10,RMB000,大多的公司这段期间的投放分布大多以一月，五月和十月为投放的重点。吉通和铁通的一年投放较为平均。,我们要确知所做的是对的,SMART Assess：效果评估,总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等,但计划必需被 确切执行才会具实际意义,媒体企划：做对的事情,媒体执行：把事情做对,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,资料需不断更新才能保障实际效果,有系统地积累媒体信息-建立媒体数据库,各市场电视剧数据库,CPRP TABLE,有系统地积累媒体信息-建立平面媒体数据库,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather info资料收集,怎样利用 有限资源达到最佳效果？,实例示范：XX品牌投放排期,媒体优化排期一：相同费用,媒体优化排期二：相同总收视点,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather Info资料收集,Optimization优化排期,怎样保证媒体给我们客户最好的？,NeGotiation 专业谈判,直接优惠更低价好位置,年度书面合约提供定单确认提供物料确认,接受监测及时补播,间接优惠（规范操作）,以及保持与媒体的紧密沟通,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather Info资料收集,Optimization优化排期,保证既定策略被确切执行,NeGotiation专业谈判,Follow-Up 紧密跟进,漏播监察系统：尽可能全部购买的媒体资源进行全方位的监测时间、位置、长度、版本,与媒体保持友好联系,严格控制报纸刊登质量,平面、户外媒体投放监测报告,状况分析,工作指南,媒介计划过程,媒体策略,媒体策划,媒体购买,启示,如何实现制订的策略,设定你想达到的目的,购买/分析,改进下一次投放,竞争品牌情况,
