盐城金大洋城市生活广场商业项目定位报告-102PPT(1).ppt

金大洋城市生活广场,让城市生活更精彩,解决问题的思路与方法,资料收集,实地调研,问卷调查,客户访谈,市场分析,项目条件及相关案例分析,发展定位,价格定位,产品定位,功能/业态定位,目标客户定位,主题,专业经验,盐城被国家提为国家发展战略的重点城区,也是苏北区域中 心，经济快速增长，面临巨大发展空间,项目所在区域为盐城新城行政、教育、文化中心,项目商业规模大，且处于城市新发展区域,区域分析,盐城面积l4983平方公里,总人口795.61万人,辖8县(市)l区,古老与新兴的结合盐城有2100年历史。古有“淮夷地”之称,汉置盐渎县,东晋安帝时更名为盐城县,以“环城皆盐场”而得名。1983年设立盐城市,革命胜地和旅游胜地新四军根据地、丹顶鹤国家自然保护区、麋鹿国家自然保护区,城市,城市历史,徐州都市圈,南京都市圈,苏锡常都市圈,盐城市受苏锡常都市圈、南京都市圈、徐州都市圈三大都市圈的辐射，在振兴苏北的战略中占有重要地位，面临巨大的投资商机,城市,城市定位江苏沿海中心城市新兴工业城市海洋经济服务基地,城市,开放的盐城.茉莉花节,蓬勃发展的房地产业,悦达产业，“以工兴市”,城市,城市经济分析,城市经济分析,盐城国内生产总值和人均国内生产总值增长幅度连续保持11以上，高于全国7.6的增幅。2007年实现地区生产总值1368亿元，按可比价计算比上年增长15%，增幅创“九五”以来的新高。按常住人口计算，全市人均GDP达18000元。,（资料来源：盐城市统计局）,城市经济,城市经济状况,图3：盐城市历年GDP总量,（资料来源：盐城市统计局）,城市经济,城市经济状况,图5：盐城市历年人均可支配收入,（资料来源：盐城市统计局）,城市经济,城市经济状况,人口状况盐城是江苏第二人口大市，城乡劳动力供给总量为392万人，其中农村劳动力285万人。具有大专以上文化程度的2.6万人，高中（含中专、技校、职高）文化程度的26.5万人，初中以上文化程度的20.9万人；具备中级以上职业技能的有5.8万人，初级职业技能的专业人员14.8万人。作为盐阜800万人民的中心城市，到2010年，盐城市区人口将达到100万人。,（资料来源：盐城市统计局）,城市人口,（资料来源：盐城规划局）,（资料来源：盐城规划局）,城市人口,城市消费,居民生活、消费水平分析消费需求稳步增长。2008年上半年，全市社会消费品零售总额实现252.99亿元，增长25.3%，扣除物价因素，实际增长18%，同比提高1.4个百分点。从上半年情况看，零售业增势强劲，保持市场主导地位。,消费需求分析,区域消费者特征分析,盐城市区2000年-2007年人均可支配收入逐年增加，人均年末存款余额稳步上升，社会消费品零售总额稳步增长。,图5：盐城市历年人均可支配收入,盐城市区居民人均可支配收入低于常州，但同比增长幅度高于常州（常州比盐城由1.71减少到1.39），差距在逐步缩小。盐城市区居民人均消费低于常州，同比增幅也低于常州，盐城和常州人均消费支出同比增幅为10.8和11.5。,消费需求分析,消费需求分析,消费需求分析,2008年5月盐城8大类消费支出增幅统计,，,商业市场分析,商业市场分析,盐城机场,通榆运河,宿淮盐高速公路,宁靖盐高速公路,连盐通高速公路,204国道,新洋港,盐城市对外交通图,对外交通盐城对外交通发达，有航空、铁路、高速公路、水路等,交通,新长铁路,区域功能,城中片区新洋港以南、通榆运河以东、西环路以西、青年路以北。以商业服务和居住功能为主,城南片区青年路以南、通榆运河以东、西环路以西、新河以北。以居住和行政、文化、教育功能为主。保留悦达工业园和市开发区用地，以串场河为界，维持“东工西宿”的格局。,区域,图9：盐城市区房地产板块分布图,区域,城市规划发展方向 重点向南，适度向西，启动河东，有计划向北,城市发展战略规划 以工兴市，培育企业性增长极，充分发挥工业化对城市化的促进作用。,本项目位于盐城老城区、盐都新区和经济开发区之间，是盐城发展的重点区域。,项目位置,商业状况分析,解,市政府,e6666,说明：盐城市区的商业主要集中在建军中路和解放南路的市中心区域，专业型和特色商业市场基本分布在上图的区域内。,本项目,市场状况分析,亭湖区板块,城西南板块,盐都新区板块,住宅板块分布明显,市场状况分析,商业物业分布状况,分布图,锦绣北苑,锦绣苑,东方花园,鑫祥园,悦达-都市花园,悦达 东园,牡丹花园,永兴佳园,怡景花园-商业街,中茵-海华广场,世纪花园,华兴路步行街,建军中路,毓龙路,大型专业市场主要分布于汽车站附近百货商场主要分布于建军中路附近沿街商铺主要分布在城市主干道两侧和新建住宅小区,亨达商业街,伟厦花园,温馨花园,阳光世纪城,新都花园,鸿基奥园芝林广场,宏都花园,本项目,我们的思考？,项目不处在商业集中区域,我们如何打造商业气氛？,市场状况分析,亭湖区商圈地处传统市中心区域主要区域范围：以建军路为中心两侧汽车站次商圈：该商圈特殊案例,盐都新区商圈地处原盐都县中心区域主要区域范围：毗邻解放南路两侧,解放南路,黄 海 路,大 庆 中 路,解 放 路,开 放 大 道,本项目,两大商圈 南北互动,市场状况分析,亭湖区商圈是盐城最主要的商圈，盐城主要的商业物业集中在本商圈,亭湖区商圈,市场状况分析,亭湖区商圈商业状况一览表,市场状况分析,汽车站,黄 海 路,开 放 大 道,商业分布：开放大道与黄海路交汇处区域,开放大道沿线以大型专业市场为主，黄海路沿线以大型超市、主题购物场所和娱乐为主,亭湖区商圈汽车站次商圈,市场状况分析,亭湖区商圈特点,辐射范围：步行街、沿街商铺辐射市中心区域；大型专业市场、商业街、超市、百货商场辐射整个盐城市区,经营定位：受规模和档次的局限，定位模糊，同质化经营严重。经营个性不强,消费层次：为盐城消费力最高费区域，人均单次消费额百元左右,业态发展：新型商业物业酒店式公寓(悦达东园)已经出现,我们的思考？,项目不在主要商圈，人流问题如何解决？经营又如何差异化定位？项目的唯一性和核心竞争力在哪里？,盐都新区商圈,大 庆 中 路,解 放 南 路,西环路,市场状况分析,该商圈内的商业物业以大型专业市场为主（大世界家具、灯具、装饰城，盛源装饰材料市场，新都商贸城）。沿街商铺主要集中在解放南路两侧,市场状况分析,原有商业以租赁为主，新建物业以出售为主。新建商业出售比例较高，但经营现状令人担忧。供应量大（中茵海华、缤纷亚洲、尚城国际等），竞争日趋激烈,盐城商业物业供求分析,我们的思考？,我们如何寻找市场的空白点？解决卖场与开场的问题？在茫茫商海中脱颖而出？,市场状况分析,市场状况分析,市场状况分析,市场状况分析,市场状况分析,销售价格：首层18,000-26,000元/，二层7,0008,000元/之间,商业物业价格分析,租金水平:首层最高3元/天，大多为1.0-1.5元/天；二层以上为1-0.5元/天,市场状况分析,百货商场各楼层租金：,各商业业态租金与售价水平对照,市场状况分析,市场状况分析,盐城商业地产小结：产品：盐城市区正在经营的商业业态已经比较齐全，经营的品种上有一定缺失，高档的一线品牌较少，主题会所匮乏，体育类的休闲场所几乎没有，影剧院很少，主题风情街和专业培训机构也很少。价格：目前从城中也就是市中心的商铺主要价格为2.63.0万元/，租金以150计算一年为30万元。市场：总体的盐城楼市还是受到经济的增长的带动影响呈现出巨大的活力，并且由于经济已经进入到了一个通货膨胀时期，那投资楼市是最为有效的规避通胀的一个手段，所以盐城房地产业还将会继续增长。,市场消费分析,市场分析,市区居民消费偏好特征分析,性别特征,年龄特征,教育程度,家庭月收入,市区居民消费偏好特征分析,外出消费交通工具,月均消费支出,单位：人,消费结构,总体消费特征助动车与公交车是盐城市民外出消费的主要交通工具,分别占总样本量的23.8%与41.7%;月消费支出基本上呈正态分布,以501-1000元居多;从消费结构来看,购物：餐饮：休闲娱乐4：3：3;盐城居民消费结构不断优化升级,实物型消费比重减少，文化、餐饮、旅游等享受型消费逐步增加。,消费者日常消费习惯,消费需求分析,消费目的性强，以购物为主，平均单次消费在200元以下,月消费500元以上的多,消费者对盐城目前商业的满意程度,消费需求分析,集餐饮、娱乐、购物为一体的商业形态最受消费者欢迎。,消费需求分析,消费意愿地方特色美食广场是被消费者普遍接受的商业业态首选,约占意愿样本总量(355份)的50.4%;同时,大型超市、百货商场、专卖店也是消费者偏好商业内容,选择比例分别为45.6%,44.2%与38.3%;餐饮类消费除美食广场外,中餐馆、咖啡店及茶室也存在一定市场需求;市居民对健身运动、桑拿洗浴、夜总会及影剧院类消费意愿不强。,消费者购物、餐饮、休闲娱乐方面的主要需求,消费需求分析,特色食街、大型健身馆、卡拉OK/迪吧/酒吧和日常家居用品服装鞋帽等为消费者的主要消费需求。,消费者对商业的消费意向,消费需求分析,中档、中高档集购物、餐饮和娱乐为一体的商业形态是消费者对本项目的最大期望。,商业投资意向,商业投资意向,调研之经营者现有商铺情况,消费需求分析,经营1间商铺的比例高达82，积蓄了较大的投资群体。现有商铺面积主要集中在50平米以下。,现有商铺租购比例与经营状况,单位：元/平方米.月,每月租金单价,消费需求分析,现有商铺以租赁为主，月租金较低。,经营者对商场经营的意向,消费需求分析,经营者对本项目的期望档次为中档和中高档，购买意向达41。,经营者对面积与租金方式的选择,消费需求分析,消费者可接受本项目商铺面积比较分散，50平米以下比例稍多，租金付款方式主要集中在租铺经营。,对区域的选择及购商铺考虑因素,选择在亭湖区的比例最高对价格、地段、交通最为看重,商铺需求分析,消费者对本项目商业的消费意向,消费需求分析,中档、中高档集购物、餐饮和娱乐为一体的商业形态是消费者对本项目的最大期望。,目标客户群体,小结,盐城国民经济发展良好盐城2002年到2007年，GDP基本保持在两位数增长，地区总产值从2002年的657亿元到2006年达到1174亿元，四年共增加517亿元，增幅达到78.69%，经济取得了巨大的发展。居民可支配收入稳定增长盐城居民人均可支配收入自2002年7274元到2007年的10978元，增长3704元，增幅达到50.92%，可支配收入的增加势必改善当地居民的生活水平，从而促进其他行业发展。消费潜力巨大随着当地居民的可支配收入的增加，盐城消费支出也在增长：2002年人均消费支出只有5507元，到2006年达到7378元，消费支出增加了1871元，增幅为33.97%，和可支配收入的增长相比相差了1833元，增幅相差16.95%，可见当地居民的理财方式还是比较保守，因此能成功引导当地居民的消费意识，必将带来巨大的消费潜力。,项目市场定位,项目SWOT分析,优势位于新城区，属城市重点发展区域位置优越，交通便利周边人文条件较好没有拆迁安置问题沿街面长，利于发展商用物业,劣势项目周边生活配套尚未完善本项目不处在传统的商业中心，商业人流不足西环路现状对项目有较大的影响项目开发进度影响力不足,威胁亭湖商圈和盐都商圈现有商业的威胁后续商业的威胁,机会处在新城区，城市重点发展区域市场需求由大众化向个性化过渡，需求形式发生改变市场上缺少商业形态新颖，经营管理较好的商业街,项目市场定位,优势,竞争优势,机会,威胁,劣势,发掘核心竞争力,重点发展区域、人文条件优相关物业市场机会新颖业态的缺乏主力消费的需求,项目发展策略与市场定位,区位价值最大化、区位形象的提升细分、捕捉可发展空间抓住产品核心竞争力，创建项目唯一性产品，客户，营销，把握有效市场机会,SWOT分析小结,项目商业规划布局,商业规划布局,商业规划布局,主题鲜突，引领市场需求整合资源，提升区域价值强化经营，带动项目销售注重品牌，保持持续发展,项目发展策略,项目市场定位,城中片区以商业服务和居住功能为主,城南片区以居住和行政、文化、教育功能为主。,新 洋 港,青 年 路,城中片区,城南片区,本项目,项目市场定位,我们的思考？,除了工业、商业、行政、教育、文化，我们的城市还缺少什么呢？,区域功能分析,传统不明显，现代形象不足；追求时尚，但品味不够,项目市场定位,项目市场定位,开辟新的领域，确立本案龙头地位；改变商圈弱势，重新划分市场格局；利用特殊地位，展示项目商业前景；项目差异定位，获取市场营销高度。,金大洋城市生活广场定格为 盐城新城区生活休闲区源生地,休闲美食,项目市场定位,购物娱乐,项目市场定位,发展理念创建盐城乃至苏北地区标志性、引领性的主题式商业项目,全方位打造本项目与盐城现有商业的差异性，发挥项目整体优势，从而产生强大的内聚力和辐射力，占据市场的制高点，获得可持续发展的品牌效应。使项目成为展示盐城城市新形象的名片，实现公司持续发展、品牌提升的战略目标。,项目市场定位,盐城地区最大的餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游主题式商业街,项目定位,金大洋城市生活广场,多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的,项目市场定位,多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的,项目市场定位,多元的、体验的、丰富多彩的、充满活力的、享受快乐的,项目市场定位,市场需求：餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游主题式商业街在盐城乃至苏北地区尚未出现。消费需求：1）盐城公款消费占据主流，其中又以餐饮、娱乐、休闲为主。2）在盐韩国客人较多，但符合他们消费爱好的餐饮、休闲、娱乐场所较少；区域需求：项目周边主要集中行政机关、企事业单位、学校和住宅区等，缺乏集餐饮、娱乐、文化、休闲为一体的大型的消费场所。项目需求：1）特色餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游可以较好聚集人气；2）本定位便于项目的炒作，符合经营运作的需要。,定位依据,步行街定位,中低档,中 档,中高档,中高档主题式消费存在空缺,大型百货和超市基本饱和，以本地消费为主。,沿街商业和商业街缺乏统一规划，购物环境欠佳，档次低。,商业定位,项目市场定位,商业部分方案一：主力店+美食休闲中心特色购物中心,商业部分方案二：美食街休闲中心特色购物中心商品批发中心,项目市场定位,项目市场定位,项目平面示意图,A座业态规划,项目市场定位,项目平面示意图,B座业态规划,项目业态定位,项目平面示意图,C座业态规划,休闲贯彻于所有业态之中,兼顾商业的软硬件环境休闲百货分别设置在步行街尽头与步行街之中,相隔200米左右;名品折扣店主要面向青年消费群体,设置在步行街内;休闲娱乐作为区块亮点,总计2.2万平方米,主要设置在项目西南之角,步行街内部。,商业规划布局,项目客户定位,项目客户定位,青少年群体,中青年群体,老小群体,按照消费者特征划分划分原则：按照消费者的年龄和消费的活跃性划分。,消费者,目标消费群体：餐饮、娱乐、休闲以中青年群体为主；购物以青少年和中青年两类群体为主,按照消费者范围划分核心消费者：如周边政府机关、企事业单位、学校、中庚花园、明湖花园等消费者。次级消费者：盐城市区亭湖区和盐都新区消费者。游离消费者：盐城地域区县和周边等外地消费者,投资者,经营者,以盐城市区投资者为主，苏南、浙江投资者为辅,以盐城市区和所辖区域经营者为主,销售价格建议,商业规划布局,市场价格,本项目一楼商铺平均售价目标期望值为28091元/平米，取其整数28000元/平米根据我司销售经验，项目销售底价应控制在目标期望值的80左右。二楼商铺销售价格为一楼的3050之间，我们取40。即一楼商铺销售底价为280918022400元/平米。二楼商铺销售底价为280914011200元/平米。公寓部分的销售底价参照盐城住宅价格制定。,项目价格定位,商业街一层：25000元/平米,商业街二层：15000元/平米商业街三层：7800元/平米商业街四层：6800元/平米,项目平均价格建议,公寓：3800-4500元/平米,商业街一层：22400元/平米,商业街二层：11200元/平米商业街三层：6800元/平米商业街四层：5800元/平米,项目销售底价建议,公寓：3600-4200元/平米,项目价格定位,当然我们在实际销售过程中制定销售价格还必须遵循以下定价原则,市场导向原则,以市场为准绳，遵循市场需求与价格变化的因果规律。,动态变化原则,价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始的价格制定会不断调整。,持续上调原则,价格应持续上调，幅度视情况而定，给客户形成该案升值潜力无限的感觉。,项目定价原则,组团式定价策略根据一期的建筑进度，我们建议以入口作为分界线，分为四个组团定价。四组团间的定价策略遵循自西向北逐渐递减的原则。,价格调整系数各单元商铺的销售价格根据系数来调整，系数包括：需求系数 可视系数 楼层系数 面积大小系数 供应量系数 交通系数 停车系数,差价大幅拉开原则,由于本案体量较大，商铺位置好坏差异较大。因此建议本案在价格上实施较大差距，以此来推动较差房源的去化。,项目定价原则,资金回笼计划（按销售底价计算）,项目资金回笼计划,项目推广重点,市场推广,推广重点,项目的投资价值,理想中的商业人性空间的价值体验,杜拉克曾指出，“获取利润的唯一途径，就是给客户提供他们认为有价值的并情愿为此而付出的东西。”他继续说道：“在某一时间里，客户的所见、所想、所需及他们所信任的就决定了你的产品或服务是否有价值。,（1）商铺投资的稳定性特点（2）商铺增值的特点（3）商铺投资回报率较高（4）商铺的投资潜力（5）商铺可出租、可经营，方式灵活,项目推广重点,一点 产品自身特点优势盐城地区首家“地中海步行商业街”大型商业娱乐购物中心二线 实现购房者对区域的认同感 项目所在区域中央休闲区（CRD）的形成 本项目作为中央休闲区源生地的认同 城市往南发展，周边大型市政不断涌现，区域配套逐步完善，大量居民迁入 本项目的高投资回报率 结合招商成果，创造良好的商业环境，以实实在在的经营预期和实效吸引投资客,推广线路,一点两线,项目推广重点,推广步骤增加区域认同感 谋略家的商业峰会在营销的过程中，提升项目所在区域在盐城楼市的地位，借此推动整个区域的房地产发展；提升本案的市场知名度，使楼盘迅速去化。组织商业峰会，确定该区域的中心地位，再次承认本案的商业价值的空间提升当地民众的投资观念 眼光才是致富之本呼唤民众对财富最深层次的渴望，激发他们的投资欲望。结合招商成果，吸引当地实力阶层，顺利实现民众的投资愿望。主题商业街登陆盐城 炫靓生活尽显眼眸创导一种全新的生活方式，打造盐城最具代表性的商业杰作，形成众望所归的“财富源生地”城市生活广场 迎接新攒钱时代 塑造项目品牌，并以此提升开发商品牌；以品牌影响力实现销售目标，为项目的开发和销售作铺垫；,项目推广步骤,媒体整合,媒体的特点与运用,媒体组合的三个原则：一是计划周详；二是安排合理；三是分工清楚,媒体整合,项目整体定位的进一步提炼,金大洋城市生活广场,“城市生活广场”既是本项目的案名，同时又是推广名，是项目定位的核心。“城市”是指多元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐；“生活”是指我们必须吸收最具活力的休闲生活的精华，倡导、引领盐城进入一种全新的商业消费模式。“生活、休闲、购物”是本项目内容的实质体现。一方面本项目利用资源优势充分发展“休闲产业”，另一方面将“休闲”与“购物”两个普通的元素上升到“休闲文化与购物文化”的层面，使盐城现有商业无与伦比。这样本项目的唯一性，即核心竞争力就非常明显。,项目案名,让城市生活更精彩,体验地中海式休闲生活 展现国际商业娱乐风采,项目营销主题的进一步深化,营销主题的重点是休闲生活方式，“地中海式休闲生活”等是人们生活向往的地方，所以我们用“景”和“品”来包装打造项目，目的是吸引项目的终端消费者。“旺丁旺财”，有够量的消费者来消费，那么商家自然而然就被吸引过来，有了商家就不怕没有投资者。所以我们的重点是如何把这种逻辑关系巧妙有效的传达给我们的投资者与经营者。营销的另一重点是讲的核心竞争力：盐城目前唯一的真正具有国际视野的生活休闲购物广场 盐城目前唯一的规模最大的商业步行街 盐城目前唯一的以地中海为主题的商业步行街 盐城目前唯一的美食无国界,