品牌传播五步法则.ppt

1,品牌传播五步法则,主 讲：肖志营,2,本篇智慧支持,策划凶猛营销大策划 生死抉择-品牌突围100,3,关于传播:传播或广告,很多时候只是一种单向的沟通行为,如果没能产生有效的价值信息的交换,我们的传播就可能从此陷入困境!我们的最终目标是让我们传播的信息具有价值,同时与受众产生交换与互动,这样才能提高传播效率,减少传播中的障碍!,4,一步法则：学会“画画”,5,想让消费者记住你的品牌吗？想让你的广告成为最有销售力的广告吗?,6,所以，身为一个成功的老板，就必需知道，消费者是如何记忆的!这一点看似简单，但非常重要，它是你打开消费者心扉的金钥匙!,7,下面所列举的品牌，你想到了什么？农夫果园高露洁脑白金白沙红塔山,8,结论：1：所有的记忆都是从图像开始的2：所有的品牌传播与爆破也是从图像和联想开始的,9,那么，到底什么是品牌呢？品牌实际上是价值的传递机制 菲利普.科特勒品牌实际上是产品与消费者的关系品牌是产品、包装、形象、文化等的总和,10,品牌与定位,品牌是通过品牌形象来表现的！品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策,11,非常重要！要做好品牌，只需要我们把品牌图像化并印在消费者的脑海里，并使其产生相关的联想就可以了！这是进行品牌传播的关键所在！,12,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的最独特性质.概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。特别提醒:不能把卖点与概念混为一谈!,13,假如肖志营老师是个品牌，请描述一下肖志营老师的品牌形象！并为其进行定位!,14,品牌传播金三角,图像 品牌形象 决策（定位）,15,能找到图式记忆和独特的卖点吗？,鲜橙多-多C多漂亮康师傅“每日C”-补充每日所需维生素C农夫果园-三种水果,喝前摇一摇娃哈哈高钙果C-四种水果还加钙商务通闪念822-快并快乐着名人-快，而且准红桃K-补血快血尔-功效持久情更久玉兰油-超润滑肌肤链接13OLAY2.mpeg,16,结论 并不是所有的品牌都定位明确，卖点精准，形象到位！,17,练习-1,鲜橙多出现以前，中国人的饮品大致经历了三个阶段，即碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段。鲜橙多的推出，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。现在我要推出一款新的饮料-中药醋，我们将其命名为“醋娘子”.请为其进行品牌定位并设计品牌形象！,多C多漂亮,18,二步法则：品牌传播能量,19,为什么有的产品总是卖不火？为什么有的产品竞争力弱？为什么消费者对产品不够关注？为什么产品回转慢？为什么总是感觉营销无从下手？为什么品牌知名度总是无法持续提高？为什么,20,为什么不问一问我们的还有,品牌还有能量吗？,21,给我能量 一个品牌就像一个人，一部车，只有不断地补充能量，才能让这个品牌永远年轻，充满活力！充满竞争力，具有销售力！举例（舒肤佳、联想、海飞丝、鲜橙多等）链接14cool way latest.mpg-link.mpg 链接15H&S Cap rev for 2nd OAT.mpg,22,能量爆破的方法有很多种方式包装更新增加细分的利益点（如鲜橙多的维生素A原）升级换代不断满足消费者变化了的细分需求下面跟大家分享一些比较适用的能量爆破方法,23,1：挑战法,挑战总是引起别人的关注！挑战的结果不重要，重要的是过程中品牌成为焦点！领导品牌总是倍受关注，作为二三线品牌，向竞争品牌发起挑战是重要的能量爆破方法之一！作为领导品牌,当竞争品牌发起挑战时,一定要保持清醒的头脑,以避免进入传播误区,被人借梯登楼!从现在开始，让我们充满自信，向领导品牌或竞争品牌发难，以爆破品牌能量！,24,挑战式爆破原理：没有一个产品是绝对完美的，只要掌握了竞争品牌的弱点，并向其发起挑战与冲击，突围的把握会非常大。以已之长攻其之短，会引起广泛关注，关注提升的过程就是品牌传播爆破的过程，即使我打不过他，也要虚张声势，迅速突围。,25,案例分析：名人挑战商务通,26,分析：规则、潜规则与系统营销的误区！结论：传播是打破常规的艺术，而非建立定律的科学！所以，传播就需要不断创新，找到最合适的传播点，选择最佳的传播媒介，进而取得最佳的传播效果。,27,1992年开始，整个PDA行业产生影响，并出现了名人、快译通、好易通、文曲星等品牌。名人掌上电脑于90年代初切入PDA市场，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，并一度成为市场的领导者。PDA行业的爆发性增长是随着“商务通”的出现而迅速形成的。“手机、CALL机、商务通一个都不能少”的广告语，对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说，有有了更为清晰的概念与定位，并通过概念化行销的手段，引领消费者对商务通进行着无条件的选择。特别提醒：创新的传播手法、卖点、传播概念。,28,商务通在CCTV、南方周末、中国经营报、参考消息等大众媒体上轮番进行广告轰炸，以及在各地电视台播放长达十几分钟的广告片，真正形成了杠杆作用，撬起了这一有无限潜力的市场，当其它品牌还在为其营销策略与手法惊叹不已并心存怀疑时，商务通的销售量已迅速提升。并塑造了从1998年第一台商务通上市开始，在短短几年时间内迅速成为行业领军品牌的神话。且看当年商务通的概念广告链接12商务通功能广告.avi,29,假如你现在就是名人的老板，面对商务通的强势，该如何出手？时间定格在2002年,30,两款产品的基本资料任务：智能王挑战闪念822卖点：闪念822：速度快，但体积稍大 智能王：但体积小，重量轻，速度快，识别准。是当时最小的一款掌上电脑,31,挑战招式摘要：1：技术挑战（卖点差异）名人智能王掌上电脑，体积小，重量轻，速度 快，识别准，看起来酷，用起来更酷！如何表现图式记忆以达到最佳效果？请看 小的视觉表现，与商务通形成了鲜明的对比，直击商务通的硬伤。“剪刀篇”不但成了最卖货的广告，同时获得了平面广告最佳表现奖。,32,招式2：贴身短打，直击要害为加快爆破传播的速度，除直接的技术表现外，我们还开始了一系列的挑战运动！你还在用那又大、又笨、又丑的掌上电脑吗？呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。掌上电脑，我用又小又轻又酷的,33,效果 一系列的直接攻打，不但引起了消费者的关注，同时也吸引了媒体的广泛报道，名人在此攻打过程当中，不但有力地宣传了自己，更使品牌得以迅速突围。尤其是在商务通回应“要换就换商务通606”以后，更是评论如潮。当然，在此过程当中，得到最大实惠的还是名人。同时也有人评论说，肖志营等人在策划此案的过程当中，的的确确是一个出格的“坏人”！,34,招式3：直接挑战且看商务通推闪念822的精彩招式 商务通为了争取主动，在短暂的沉寂之后，推出“闪念822”，应战名人。为了回避外形的劣势（商务通比智能王要大），商务通开始了模糊诉求，商务通以“快”作为其主要卖点，进行品牌传播，并连续推出了用来诠释“快”的平面创意：“鹰-世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹-世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告，以“鹰”、“豹”的形象，诉求闪念822的“快，并快乐着”。请问，假如你来运作，该怎么挑战？（互动）,35,商务通出招点评 说心理话，商务通的这一系列平面表现与卖点诉求，的确精彩。是一条避实就虚（不说外在的大与小，而只说内在的速度之快）的绝妙创意，而且从终端消费者的角度来分析，也很有可能成为“最卖货的广告”。,36,我们挑战的策略思路,从广告与传播策略上来讲，商务通的“快”又不失为一招妙棋，它将同质化的产品中的技术共性提炼成为自己的独特的销售卖点，因为他先说，也就成为他的优势了。名人要想在这一点上应对，就只有超越才有可能占上风。从这一点上来讲，还必需进行拆招的广告运动，并进行更猛烈的对抗性攻打与挑战。而拆招的武器，就是：-快，而且准。,37,快而且准文案一挥而就,鹰，世界上飞行最快的鸟类，但它毕竟难逃成吉思汗的利箭，箭，利器也，-更快，而且准。名人智能王技术领先，无往不利。助您早日实现弯弓射大雕的梦想。我们的挑战突围策略还远不止这些，“名人向全球同行下战书”、“普及风暴”、“换机大行动”、“双剑行动”等等，也都是我们的得意之笔，亦取得了不俗的效果。,38,对抗效果,系列对抗广告在全国媒体刊发后激起了强烈的反响，喝彩声四起，当然也包括一些叫骂声。中央电视台“经济半小时”节目还将这两个平面广告及“射雕”“猎豹”的故事搬上了屏幕。也许是为了避免成为名人的利箭与标枪的靶子，闪念822本来还有一个海里游得最快的鱼类做代言人的广告，但最终也没有浮出水面。,39,成功要素点评,必需有系统完善的挑战策略必需对竞争品牌了如指掌，做到知已知彼竞争品牌必需有一定的知名度与可用资源，否则便不可能引起关注，达到传播的目的。必需抓住竞争品牌的弱点，发起攻击相对于竞争品牌来说，必需具有一定的差异化优势，进而达到对抗传播、吸引眼球的目的。特别注意：在挑战时一定要运用巧妙的策略，不能直接抵毁竞争对手，甚至出言不逊，恶语相向，这样就变成死缠烂打了，不但不会引起消费者的好感，还有可能招来不必要的麻烦。比如“网都上不了，商务怎么通”就引来了一场官司。,40,2：概念法,回顾：到底什么是概念？概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,41,不经意的概念营销,“补钙新概念，吸收是关键”；“送礼就送脑白金”（脑白金第一个大张旗鼓地提出了送礼概念）；“手机、呼机、商务通，一个都不能少”摇一摇果冻布丁喜之郎.链接31清嘴.DAT,42,案例分析：中科暖卡保暖内衣“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量26002800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。,43,婷美的技术优势,为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！何谓“聚丙烯超细旦长丝”？这一神奇材料有何神奇之处？聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为目标，并具有以下几大优点：1：保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21。2：透气性比全棉还高103：导湿排汗性高于全棉154：亲肤性方面令人惊叹，其基础材料可以用于制造人体器官5：轻柔性超群，比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20，比羊绒细50%6：保暖更健康：健康性方面测试表明，同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低。,44,如何提炼可传播的概念？（举例牛奶）“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。暖丝？不好！让人想起电阻丝！暖卡？暖卡如何？有点意思！现在是“卡”流行的世界！银行有提款卡，贵宾有贵宾卡，做飞机有里程卡等等，“卡”不但成了人们生活中不可缺少的一部分，有时甚至成了身份与标志的象征！而“暖卡”，不正是保暖最好，最具高科技与高品质的象征吗？,45,可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。暖卡的品牌结构：品牌名称：中科暖卡保暖内衣品牌利益点（卖点）：中科暖卡保暖内衣，比羊绒更暖21%。利益支持点：之所以比羊绒暖21%，是因为用的是中科暖卡纤维。利益点背书：中科暖卡纤维，是一项高科技技术，是中科院用数年时间研制成功的保暖技术，处于国际领先水平。,46,概念法成功要素：1：在成熟的行业里，寻找差异化的概念 如奥妮、酷儿、他她等2：深挖产品本身的差异化优点，提炼概念 举例“培基光笔”的概念提炼3：概念必需易于理解与传播，具有震撼力 如手机呼机商务通一个都不能少 爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用培基 光笔等,47,3：权威背书法,提问：如果品牌都具有同样的知名度，消费者在进行选购时，会倾向于哪一个品牌呢？当然是他们认为信得过的品牌，这就需要我们在品牌传播时，赋予品牌一种权威感。原理：“权威背书式”的最突出的优点是能突出品牌的专业形象，引发消费者对品牌的信任感，从而对立起品牌在行业中的专业旗帜。权威背书式一般有专利式、权威机构或权威组织推荐式及权威人士推荐等。可以根据品牌的实际情况，灵活选用。,48,案例分析：舒肤佳与佳洁士宝洁公司在进行品牌形象的打造时，非常注意打造品牌的专业形象，并期望以自己的专业形象，与其它竞争品牌区别开来，在引起消费者的信任与关注的同时，提升品牌的核心竞争力。比如舒肤佳在品牌传播的过程中不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，在很大程度上，突出了舒肤佳的专业形象，尤其是其品牌的核心利益点-“杀菌”，以“中华医学会”作为权威背书者，不能叫你不信。宝洁公司的其它很多品牌也很重视运用权威背书式，如“佳洁士”运用全国牙防组推荐品牌来突出其产品的专业优势，即属其中一例。再如中国保健科技协会，中国营养协会等，都是比较权威的机构。（如黄金搭档）,49,成功三要素唯一性：如舒肤佳被中华医学会唯一认可，令其它品牌没法模仿。可信性及权威性：如“中华医学会”、“全国牙防组”。影响力：如某药品为了突出其专业性，请100位不同地区的知名老中医联合推荐，形成了权威的规模优势，叫你不得不信。,50,4：恐惧法,你害怕吗？你有过接触到某一广告信息，内心感到隐隐的忧虑与恐惧的经历吗？如果有，那就是恐惧性诉求在起作用，这已说明，这种诉求方式已在无形之中，把你引入到品牌信息中来，甚至把你变成了信息中的一个重要角色了。,51,突围原理：在品牌突围的过程当中，有意使用恐惧性诉求来引发这种情绪化的反应，以促使个体采取措施来消除这种威胁，在引起消费者对品牌的强烈关注的时同，达到品牌突围与直接拉动销售的双重目的。我们看看红桃K的广告传播：链接33恐惧红桃K.avi,52,案例分析：新肤螨灵霜 消费者真的都是专家吗？结论：消费者有时并不知道事实的真相，只要用一种非常正确的传播手法，提炼产品的概念，就可能迅速成功。链接51螨婷.mpg,53,点评：新肤螨灵霜是制造恐惧的高手，也可谓是品牌传播专家！把问题的后果，直观地描述出来，从而给了潜在的消费者以强烈的刺激，不但制作了名牌效应，还提升了品牌的附加值，真是一箭双雕。新肤螨灵霜在品牌突围的过程当中宣称，很多青年人感染螨虫，不除会吸食皮肤营养，将造成严重的危害。在广告片中特写“螨虫吸食皮肤营养”的镜头，让人看了即感问题严重，非常害怕，于是纷纷买来一试。新肤螨灵霜的成功之处就在于，巧妙地抓住了消费者的心理，进行恐惧性诉求，从而使品牌传播的信息更加精准有效。相反，如果在广告宣传当中，只是直接强调产品的功效，除螨如何如何厉害，而不强调后果及危害，就不一定能产生很好的效果，遗憾的是，很多品牌还在“王波卖瓜”的围墙里打转。,54,成功要素 1：抓住消费者潜在的未被满足的需求 2：不能直接把问题夸大 不能盲目地把问题夸大，甚至不着边际，盲目进行“恐吓”，这样一 旦被消费者看明白，会遭到强烈的反感，甚至无法挽回。3：提供系统的威胁信息 使用恐惧型诉求的广告应该向目标受众提供系统可信的信息，如威胁的严重程度、威胁发生的可能性、由此产生的反应效果，以及缓解该反应的方法。比如，甲肝疫苗告诉人们，在国外高危地区，旅游时很容易感染甲肝，并描述了问题的严重性。随后，广告提供了解决办法-接种甲肝疫苗，减少了人们的焦虑。,55,5：细分大战,1：想一想 做大市场里的小品牌还是做小市场里的领导品牌？2：有时，做细分市场里的领 导品牌，也是增加品牌能量 的不错方法。,56,举例：1：生产碳酸饮料，直接针对儿童市场推出“儿童运动”功能性饮料，就很容易把可口可乐的强大资源分解，进而成为这个细分市场的领导者，而对于可口可乐而言，它也没有心思“打”你，因为你对它的威胁，还不至于让它出手，风险自然要小很多。2：采乐,57,案例分析：汇源，细分为王，谋局乳业提问式：1：汇源进军乳业的机会点在哪里？2：如何借势汇源百分百果汁资源进行细分 策略？3：细分的需求在哪里？如小孩子不爱喝奶？4：细分策略：早餐、睡前、束身、双纯5：引爆点：双纯横空出世！6：乳业细分思路：纯-双纯奶-花色奶,58,且看汇源系列牛奶且看汇源200双纯奶的广告链接32双纯奶.mpg,59,成功要素：1：细分要科学系统2：找到产品的差异化优势3：成为细分市场的领导者,60,练习2：请根据以上学习的 品牌传播爆破方法，设计一款新的功能饮料，并为其进行概念提炼及相应的品牌爆破策划！,61,三步法则：找到不同,62,某家电企业怎样制造不同？第一个例子，著名的砸冰箱事件。大家可能都知道，某著名企业为表明自己产品质量好，把不合格的冰箱给砸了。一般情况下砸两个冰箱砸就砸了，为什么把全国各地的记者请到工厂看着砸冰箱呢？他要告诉消费者，他对质量一丝不苟，通过做砸冰箱的这个秀，来向消费者表明，你看有这么一点点毛病的冰箱我都砸，质量有多好。至于质量是不是那么好，消费者并不知道，并不知道生产线是什么样的。但是给消费者一个不同的感觉是：它的质量好！,63,点评：某家电企业是制造不同的高手！该企业深知认知比事实更重要，他深知这个道理。通过制造一个又一个不同，让消费者认为它才是最好的。在家电行业，有人把行业的这种营销意识，叫编故事。但是，该企业却把它上升到战略高度，叫先造势，后谋利。,64,不同与差异化意味着竞争力与更多的利润空间！在这里我要特别强调：不同与差异，一定要有相关度！并在某种层面上，满足消费者未被满足的需求！,65,相关度差异模型图,传播动力,品牌地位,差异性,相关性,评价,认知,企业/资源/产品,竞品,消费者,企业管理,品牌建设,总体执行监控,66,有价值的差异性使品牌脱颖而出 有价值的差异性意味着利润空间,差异性,相关度差异化分析,67,差异性和相关度的关系,差异性 相关度,差异性 相关度,有成长空间，有机会建立更大的用户群,丧失独特性，价格主导购买决策,相关度差异化分析,68,品牌和消费者必须相关，否则无法吸引消费者（功能性相关）品牌相关度越高，用户群普及率越高 相关度意味着用户群,相关性,相关度差异化分析,69,举例：采乐，爆果汽、酷儿的不同的市场定位策略！链接42健力宝PAL爆果汽饮料.rm链接43酷儿.rm,70,现今的饮料市场中，功能型饮料如何制造不同？一道风景，非常引人注目！,71,他她进入情感定位链接41她.DAT,72,成功关键,1：差异化必需具有相关度 品牌的差异性必需具有价值，而且该价值与消费者息息相关，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，提升品牌动力，迅速稳固市场，提升销售。如“酷儿”及代言人大头娃娃都与儿童息息相关。2：差异化要有价值 如是品牌推出的差异化，对于消费者来讲，不具有实际的价值，亦很难成功。“采乐”去屑洗发露推出的差异化“药物去屑”，就很有价值，因为它能为消费者“真正地解决问题”。,73,四步法则：构建忠诚度,74,忠诚意味着核心竞争力,75,构建忠诚度的三条定律1：永远满足消费者未被满足的 需求2：持久的利益承诺3：经常性的互动刺激（如明珠卡）,76,构建忠诚度的招式简要,77,1：贩卖企业文化 如海尔讲企业故事，海尔中国造 贩卖企业文化正渐渐为很多企业所重视,78,2：消费者对品牌的惊喜率 消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。(如维生素A原等),79,3：固定利益的持续性 同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播。不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。,80,4：公关 品牌与消费者之间的关系，远不仅仅是广告这么简单，很多时候，它还要我们利用公关手段，树立起一个美好的形象，让消费者引以为荣，忠诚度也会随之产生.,81,公关的方式多种多样：赞助、公益活动、媒体运作等等，都可列入公关的范围。举例：2003年3月，统一润滑油借伊拉克战争爆发机会，在央视直播的同时，推出“多一点润滑，少一点摩擦”。25万/天，共10天！,82,公关作用,1.建立消费者信任度，增加信息的可靠度2.解释复杂的产品信息3.提升品牌形象，建立良好的公众形象。4.明确目的，选择合适的公关工具。,83,常用的公关工具1.公关事件2.新闻发布会3.技术研讨会4.大型演示活动（Road Show）5.软文及电台主题节目,84,练习3：为了提升“小鱼儿”食用油的忠诚度，请为其设计一次公关活动，以提升消费者对该品牌的忠诚。假如“小鱼儿”的定位是：压榨专家，更健康。,85,五步法则：媒体通路爆破,86,爆破营销的精华有两个重要的过程：1：传递 2：传播 而所谓传播，即媒体通路，是我们必需掌握的重要环节。,87,媒体通路计划目标的描述方法,媒体通路计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费群的广告有效到达率来描述的,品牌/概念,媒介1,媒介2,媒介3,频率,品牌,概念,强化,有效到达,88,主要媒体,TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他,89,主要媒体特点-1,报纸：优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制,TV：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大,90,主要媒体特点-2,广播：优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏,户外：优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题,91,媒体通路爆破组合有很多技巧：今天主要谈谈其中的一种传播方式-新闻与软文运作！,92,媒体通路面临的巨大压力1：广告声音噪杂2：信息多元化3：广告在通路传播中阻力加大4：信息不能引起消费者的关注（举例：足球与啦啦队）,93,媒体通路的两把利器：广告传播：有效到达率新闻与软文运作：提升关注度新闻运作主张：多做社会新闻与 娱乐新闻，少做财经新闻！,94,爆破主要思路：1：有效整合焦点资源2：巧妙整合社会资源3：把品牌的相关信息进行融合4：深挖品牌资源，对抗传播！,95,例：克林顿深圳秀 深圳某房地产公司，为了提升品牌的关注度，请来了美国前总统克林顿前来现身说法，引起了广大市民及媒体的关注，取得了很好的效果。克林顿深圳秀：策划人称万美元买克林顿小时很实惠，“关键是克林顿来了，来深圳了，克林顿第二次访华，落脚点是深圳，就这么简单”。克林顿昨天上午应XX房地产公司的邀请莅深，在威尼斯酒店发表了题为与中国经济的演讲。由于克林顿的“大驾光临”，深圳也是“如临大敌”，百米开外即有保安护场，深圳商界巨头也纷纷汇集于此，聆听克林顿的高论。,96,例：十面埋伏 相前链接：链接49十面埋伏中商标埋伏.doc 思考：现在天下无贼正在热播，请为此资源设计一次 新闻运作，进行品牌传播。,97,成功要素,1：弄清品牌的核心利益点 清晰品牌的核心卖点，并围绕此卖点，寻找相关的新闻资源。如乐百氏的“黑桶”事件。2：找到“新闻点”新闻资源要具有对抗性与可关注性。如地沟油关系到消费者的健康，自然会引起方方面面的重视。,98,3：要有系统性与深入性 把屋节奏，并想办法把品牌的核心卖点引入到新闻传播中，成为解决某一问题的最好方法。如金龙鱼就是远离“地沟油”这一信息的传递。4：重视传播过程当中的公关 尽量朝有利于品牌正面的传播形象发展。因为新闻传播在某种程度上来说，可控性不强，大部分由新闻媒体直接发布信息，所以必需考虑到整个过程会不会对品牌造成潜在的危险，如果有危险的可能性，必需考虑到相关的解决办法。,99,软文运作1：广告延伸2：解释复杂的产品信息3：减少传播障碍,100,立体爆破,在广告传播日益复杂的今天，越来越多的商家，已经开始重视到了“软文传播”的不可替代的效果，很多精明的商家更是把硬性广告、新闻与软文一起配合来做，进而达到一种立体递进式的传播效果，从而使品牌迅速突围。,101,软文运作成功要素,1：抹去广告痕迹 软文大部分是由商家付给了媒体费用而刊发的，所以在进行软文包装与主题策划时，一定要掌握主动，不要给人感觉是在做广告，如果这样就失去了软文的效果。2：信息的可信性与权威性 软文撰写时，一定要记住一条原则，那就是文章本身所传递的信息的可信性，这样在行文时，就必需客观，婉转，切忌不要直接说产品如何如何好等类似的直白表现。,102,3：主题突出，概念明确系统软文虽然没有新闻传播那样，具有一定的关注性与轰动效应，但软文亦可以根据品牌的核心卖点，在不同阶段推出不同概念的软文，来提升品牌的关注度与可信度。所以要求系列软文一定要主题突出，概念明确，于无形之中，一步步地提升品牌关注度，迅速突围。,103,本课程圆满结束,感谢大家的合作!,如对本课程有任何疑问或批评性意见，请与肖志营联系！地址：广州市广州大道南228号经典居18层电话：020 84225418 传真：020 84296065 手机：13318759165 MAIL：网址：http:/,104,青苹果出品 必属精品http:/,