终端操作业务员培训.ppt

1,终端掌控的业务运作,北京创赢嘉营销咨询有限公司,2,游 鸿,北京创赢嘉营销咨询有限公司,3,前 言,一组权威数据显示：最近10年中国销售人员就业增长率居各行业首位，但稳定性及未来发展能力排名倒数第3位，专家估计：未来5年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！什么是“职业风险概念”？假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？,如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！,4,绕来绕去，难以逾越的终端,5,目录,终端掌控的重要意义终端的业务运作方式终端销售体系的建立终端销售体系的启动终端的专业销售技巧终端的销售人员管理,6,Part,终端掌控的重要意义,7,终端掌控的重要意义,终端是实现实际销量的地方终端销量是有效的促销手段终端销售是强有力的竞争手段终端销售能增加经营主动性、竞争实力及谈判筹码,8,目前较为普遍的产品分销模式,制造企业,消费者（购买者）,总代理商（总经销商、一级批发商）,二级代理商（二级经销商、二级批发商）,三级代理商（三级经销商、三级批发商）,零售商户（终端商户）,厂家直营,厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等,对于绝大多数快速消费品而言，终端，成为实现销售过程中难以逾越的“鸿沟”,9,终端，商品实现销售的“临门一脚”,就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，和场外拉拉队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚，所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”消费者的实际购买。分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式不变的“真理”只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能企业在这一点上，千万不要学习中国足球队！赢得终端是分销渠道建设的根本目的。诸多世界顶级品牌（如化妆品、服装、名表、饰品）在中国大陆并没有投入可观的媒体广告，但却通过极佳的终端建设赢得了可观的销售、利润与品牌影响。“决胜终端”，已成为众多厂商的营销准则和竞争手段,10,Part,终端的业务运作方式,11,终端的业务运作方式,车销业务员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广告品张贴、产品陈列、客诉处理电话拜访事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货预售,12,预售的形式,“四定”定人一个业务代表固定负责一块区域定路线将这块区域划分成不同的线路定时间业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单定方式统一服装、统一的客户拜访流程业务代表拜访线路结束、整理订单交开票配送部门,13,终端的业务运作方式比较,14,Part,终端销售体系的建立,15,体系作保，综合要素不能少,终端营业力综合保障体系,市场争胜，不再是一招一式间的绝杀中国营销，已步入体系化致胜的时代,16,创赢嘉眼中的“全面市场竞争能力”：,获得消费者（客户、用户）知晓度、认可度、美誉度和忠诚度，稳定而长久地实现超值交换，从而确保企业持久获利目标的实现,详见后,17,市场（消费者、经销者、竞争者、政府、媒体、公众等）研究目标消费群细分、定位与购买习性研究品牌规划、整合传播与综合促销策略拟定区域市场研究与开发进程规划价格策略拟定与价格体系规划分销模式与经销政策拟定终端开发、维护与管理对标企业研究与基本竞争策略拟定市场与销售目标拟定与分解（长、中、短期）营销队伍与营销管理客户（用户）服务与物流体系规划,创赢嘉眼中的“完整营销体系”（以生产销售型企业为例）：,10大规划要素,6大管理系统,12大执行环节,18,业务人员的职责,19,业务员的心理素质,破冰突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍篮球定律“拍得越狠，跳得越高”。推销在概率中实现专注当前目标按规定业务流程执行到位，不因拒绝而气馁诚信合作关心客户利益、推荐合适品项、提出合理进货量建议、增加客户利益,20,业务员应掌握的技能,熟悉公司产品的属性、特点熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉本品及竟品的价格生动化技能客户库存管理技能客户的异议应答话术规范地完成客户拜访规范填报表单,21,业务员每日工作流程,提前510分钟到岗早会拜访准备客户拜访反思每店价值，在客户资料卡上补充资料去下一个售点重复拜访工作至工作结束回公司填报表（业绩及市场动态）交主管审查整理订单交配送部门明日工作计划及准备,22,早会内容,汇报工作拜访数、成交数、成交量、成交额主管宣布检核结果协同拜访被检核业代工作情况、评分、评价主管宣布今日具体工作安排新任务、新销售政策、解决疑难问题、提建议、讨论话术,23,拜访准备内容,笔笔记本宣传品抹布名片客户资料空白订单,24,客户拜访工作内容,定人、定线路、定终端、定期、定时、定量拜访库存管理引单及转单提高铺货率新客户开发，完善客户资料推广新品，作好指定促销活动搜集市场动态提出合理建议、总结完满话术、填好表单,25,客户拜访动作流程（一）,进门前看客户资料卡，了解店主姓名及进、销、存情况，上次客户要求及处理整理服装仪容检查宣传品向客户打招呼，作自我介绍（注意不要怠慢客户雇工）询问上次进货送达情况及客诉处理情况布置宣传品，整理生动化设备（注意价格标识的清晰度），了解库存,实例练习,26,客户拜访动作流程（二）,指出货架拜访不规范影响销量的地方，同时进行前后线产品整理，货架清洁，摆放，强调陈列对销售的帮助，灌输生动化观念（充足度保持、先进先出、集中摆放、位置醒目、标识朝外、正确的品牌和包装顺序）展示当日进货政策、价格，让客户考虑进货数量和品项根据客户进、销、存记录，全品项销售原则，1.5倍库存原则及公司的促销广告活动机会，提出合理的进货建议，写订单,27,客户拜访动作流程（三）,了解市场动态（包括竟品的各种迹象：定价、销售情况、促销、生动化包装新品，客户反映等；以及本品的售卖情况，使用后反映，有无乱价、串货，库存，生动化铺货率等）再次确认订货量无误，约定下次拜访时间，道谢出门,28,Part,终端销售体系的启动,29,终端销售体系的启动,市调建立区域建立路线编号团队铺货,30,市 调,购买当地地图，画出该市场的交通平面图将地图分区编号，每人负责不同区域市调组织分区调查售点在地图上标出售点位置并编号，如“一11B”与地图上售点一一对应建立每个客户的基础资料（编号、店名、店址、店主、电话、渠道、类别）主管每日收取市调资料复查，重惩虚报整理汇总客户分布图和客户登记表,31,建立区域,定义：区域指集中在一块地区的一组零售点方法：在已经汇总好的客户分布图上划分区域确定区域时注意售点数均衡利用已存在的界线划分考虑对送货车类型的限制确定不同区域内不同的业务方式,32,建立线路（一）,定义：在区域内按一定的原则将客户划分成若干线路，并确定线路中的客户拜访顺序，以便有效地进行客户拜访服务原则提高效率使销售人员标准化的每日拜访客户数量增大提高必要的服务频率降低送货成本,33,建立线路（二）,销售人员一天的工作时间细分如下,34,建立线路（三）,设法增加业务人员的店内时间是达到线路效率提高的捷径具体办法：科学的线路顺序，避免“冤枉路”线路时间是否合适确定员工工作时间工作时间=从公司出发到线路的时间（干线时间）+线路拜访时间+从线路回公司的时间（干线时间）设计者必须对以上三个时间有客观了解，尤其是线路拜访时间不能简单用售点数量来衡量，因为不同渠道的客户拜访时间不同,35,建立线路（四）,最后结果：来回干线时间+线路拜访时间=员工工作时间；线路拜访时间=A渠道客户数A渠道平均 客户拜访时间+B渠道客户数B渠道平均客户拜访时间+C；特殊客户对员工工作时间影响也考虑在内同一线路内零售店排序的原则：避免两次经过同一街道避免重复走环线由远而近减少业代漏访的可能性,36,编号,根据重新划定的区域线路进行编号，“A130”表示A区域第一条线路（周一拜访）的第30间店，并将区域编号和业代一一对应。于是“A130”也表示A业代周一跑的第30个店。,37,团队铺货,建立预售制，招聘新人，团队铺货是一种非常好的奠定市场基础、培训员工的方法团队铺货，声势大，容易成交。铺货率提升迅速，员工士气振奋现场铺货，现场培训，对提升新员工实战技能大有好处终端客户对“某某经销商今天开始做直销”印象深刻,38,Part,终端销售的专业技巧,39,终端销售的专业技巧,终端的生动化终端客户的库存管理终端客户异议回答话术终端实战业务技巧,40,终端的生动化,何谓生动化为何要做生动化为何要建立生动化标准生动化的意义商品陈列应注意的六大要点常用的陈列方法生动化法则,41,生动化概述,何谓生动化让产品更生动地展示于消费者面前为何要做生动化消费者的购买行为多为无计划消费看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品展示效果，激发消费者购买意愿为何要建立生动化标准建立生动化标准，消费者在所有售点看到同顺序同风格的陈列效果，视觉刺激效果强、易形成记忆,42,生动化的意义,视觉刺激很大程度上决定购买行为，消费者不同能买看不到的商品一旦错过消费者的购买，就永远失去一份销量企业和终端售点都会因此失去销量和利润生动化使产品展示更有吸引力，从而在最近的距离和消费者沟通，树立品牌形象，让消费者“感觉”产品的品质和档次业务人员的天职是把产品推向每一售点的货架，并做好生动化。做到这两点，销量小不是你的错，反之，再大的销量也说明你没有尽挖销售潜力,43,商品陈列应注意的六大要点（一）,充分利用既有的陈列空间，以发挥他的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者趁虚而入陈列商品的所有规格，以使消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引其注意力，刺激其冲动性购买。,44,商品陈列应注意的六大要点（二）,争取人潮较多的陈列位置。在卖场里，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处把产品放到顾客举手可得的货架位置上（与视线平行）经常保持商品价值。除保持产品清洁外，随时更换损坏品、瑕疵品和到期品，合理处置滞销品，产品正面朝外、排列整齐、避免缺货，总之要以“整体、清洁、新鲜”的形象示人,45,常用的陈列方法（一）,水平陈列定义：把商品沿货架排成横列，已便消费者来回左右浏览。陈列要点：把周转速度最快的商品放在中间，比较滞销的商品放在两边。这样使消费者在寻找热销商品的同时，也浏览其他滞销品，提高消费者试用它的机会。同时，在旁边陈列的商品可以防止竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。,46,常用的陈列方法（二）,垂直陈列定义：把同类产品沿货架由上往下摆放。陈列要点：畅销品最好摆在下面，滞销品最好往上摆，以期消费者由上往下看时，对滞销品 留下印象，进而增加试用机会；垂直陈列还要考虑每一列的宽度，若陈列幅度过窄，消费者的视线很快就会移到其他商品上面，每列宽度至少需要90公分，以便抓住消费者的眼光。端架陈列：将产品陈列在每排货架垂直交叉之处。被誉为“产品展示架”和“通路桥头堡”。,47,48,常用的陈列方法（三）,割箱落地陈列定义：把产品的纸箱割掉一部分，路出品牌名称和商标，从地上一箱 箱 堆起来。目的：凸现品牌，扩大商品陈列面及同顾客的接触面，吸引消费者注意进而刺激其购买欲望。陈列要点：主要陈列位置为特价区、收银附近、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处；纸箱务必割开，切割纸箱要整齐，路出整个品牌名称和商标，让消费者能够看到完整的商品、划一的陈列。,49,常用的陈列方法（四）,交叉陈列定义：在相关的货架上多位陈列，以争取更多的陈列空间和销售机会。陈列要点：从消费者的使用时机、产品用途等角度，规划产品的陈列位置，使商品与消费者的生活紧密结合。这样一方面可以简化消费者的购买行为，一方面可以扩散商品的陈列点，使之在不同的货架上与消费者见面，进而提醒、刺激消费者。,50,常用的陈列方法（五）,堆头陈列定义：为配合本企业或商场的促销要求而进行的岛形陈列、环形陈列等。陈列要点：商品价目标签明确准备说明产品用途和质量的说明卡张贴标示陈列场所的标志有效利用墙壁、空间、架子陈列体现季节感,51,常用的陈列方法（六）,运用适当的色彩和灯光产品排列要易于购买保持产品齐全和丰富明确区分出售的产品与展示的产品巧妙运用宣传品吸引顾客产生冲动性购买。海报可传达公司、产品等各种信息，适合店内外张贴以吸引消费者注意；吊牌突出产品标志，可以吸引远处的购买者；贴纸体积小，突出品牌，多种排列张贴可以造成该产品流行的感觉；摇摇卡随风碰撞而动吸引消费者注意，使产品的指名购买率提高，并能制造轻松的店堂气氛。,52,生动化法则（一）,争取最好的陈列位置超市/平价商场正对门，入口可见的地方与视线等高的货架上顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（人流从左向右就争取左边的位置）顾客必经之地，如出入口、收银台货架两端的正向（端架）,53,生动化法则（二）,零售店/餐饮柜台、吧台后与视线等高的位置柜台前的陈列架酒店的酒水展示架/窗离营业员/吧员最近的地方争取从窗外可以看见的位置,54,生动化法则（三）,避免差的位置仓库、厕所入口处气味强烈的商品旁黑暗角落过高或过低的位置店门口两侧的死角,55,生动化法则（四）,提高产品的陈列效果货架陈列同种商品集中摆放优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品同一种包装规格的产品在同一货架水平陈列同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列所有商品明码标价，同一买场同种商品价格一致所有商品中文标识朝外摆在同类最畅销的产品旁边“借光”把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售避免产品受长期日晒（包装褪色，品质受损）,56,生动化法则（五）,落地陈列多用于超市买场除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳岛形陈列：位于客流主通道，可从四个方向拿到产品，除最下一层外全部割箱露出商标,57,生动化法则（六）,梯形陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁），可从三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层缩进所有落地陈列必须有清楚明显的价格指示和广告贴纸每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非公司推销产品每个产品中文标识面向消费者，补充产品由后向前，由上而下完成陈列后故意拿掉几盒产品留出空隙方便顾客拿取，借此显示该产品的良好售卖情况,58,59,生动化法则（七）,其他注意事项随时检查制造日期和保质期尽量使商品在方便顾客拿取的位置上儿童用品/食品摆在货架50cm100cm高度成人用品/食品摆在货架70cm170cm高度用冰箱陈列产品要张贴“请自己拿取”广宣纸保持货架上有尽可能多的产品注意陈列的安全性，将产品摆在稳固的位置考虑拿走一个商品后其他商品的稳固性,60,生动化法则（八）,广告品使用技巧广告纸不得张贴在仓库门口、厕所门口、阴暗角落等位置广告品上的产品与售点所卖的产品保持一致广告品张贴整齐干净，常换常新广告品质量档次应与该店整体风格一致广告品也应该有位置顺序的选择（参照产品陈列法则）,61,终端客户的库存管理,何谓客户库存管理库存管理的主要内容库存管理的主要事项,62,何谓客户库存管理,简单地讲，预售业代在拜访客户时关注客户的库存，帮助客户保持合理库存量，减少即期、过期产品出现，并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议，就是客户库存管理。,63,库存管理的主要内容（一）,保持前线充足度，促进后线空仓客户一般将整箱产品放在仓库或堆在售点附近（称为后线），拆箱产品放在货架上（称为前线），客户进货视后线产品数量而定。将后线产品尽可能多的摆上货架，不但可增强陈列效果，还可给客户造成“存货不多”的感觉，从而促成进货意愿。,64,库存管理的主要内容（二）,1.5倍安全库存法则安全库存=一个拜访周期客户实际销量1.5周期销量=期初库存+期内进货期末库存合理进货量=安全库存期末库存用1.5倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压优秀的预售业代应该用数据争取订单,65,库存管理注意事项（一）,在帮助客户点库存或整理库存时，不断向客户灌输先进先出、1.5倍安全库存法、小心即期品、产品分类码放等观念，要让客户明白你所做的工作是替他节省精力、创造价值，客户才会更配合你，同时这对你的专业形象和威信树立有好处告诉客户你是与他长期合作，追求的是共同发展，不是单次成交，所以你才运用1.5倍安全库存法帮他下单，告诉他这种作法的原理和好处，让他明白你的建议言之有理，值得信赖,66,库存管理的注意事项（二）,你的建议订货量不能偏大，一个周期销量的1.5倍的库存不至于造成积压；不能偏小，太小的话一旦断货，业代拜访周期又没有到，临时送货不及时就会失去销量，失去的销售机会永不再来,67,终端实战业务技巧（一）,专业客情须作客户管理，要灌输生动陈列、库存管理、科学订货理念，忌靠套交情、江湖义气不要怠慢客户雇工，善待他们你只有一次机会给别人留下良好的第一印象表示对别人的尊重面对客诉，第一件事要表示同情和理解，永远不和客户争论，从共同点谈起不变的原则为客户创造利润,68,终端实战业务技巧（二）,守时，约定的拜访时间雷打不动守诺，不轻许诺言，一旦许下诺言，一定要有把握及时做到订货时根据客户卡、气候及具体促销政策提出合理建议，真正为客户着想服饰、言谈、举止稳重大方全面的产品知识，预测市场机会和风险在日常工作中，有得必录，分类归档专业的操作水准，如生动化技巧,69,终端实战业务技巧（三）,记住客户的姓名拜访时准确叫出并问候他努力改进自己的表达能力，推销自己和产品发自内心的微笑了解需求表示关心，确认服务到位，事事有回音且要及时看库存知客户实力，看批号知产品流速看市场主动思考，看是否可做得更好,70,终端实战业务技巧（四）,调整心态，客户没有好坏，只有不同；只能根据不同客户采用不同沟通方法你对客户一切背景的了解都会为日后工作带来方便不能一见面就谈进货优惠，正确做法是先理货，按1.5倍库存原则提出合理定单建议，在客户初步决定进货后再谈促销政策，促使客户订货或追加进货量给自己制订销量、铺货率、客户开发目标,71,终端实战业务技巧（五）,对客户分级管理，突出重点注意全品项提升铺货率从客户关心的话题谈起主要区域和售点的铺货率及生动化一定不能输给竟品不惜精力作透重点客户，与客户的重点人员建立友谊与客户的联合 促销一定要事前沟通精准准备好利润故事、提纲、论据、话术,72,终端实战业务技巧（六）,按拜访步骤进行，留下工作规范的印象要有好的心理承受力、从不放弃努力异议=机会，客户异议是最宝贵的信息,73,Part,终端的销售人员管理,74,终端的销售人员管理,终端销售人员管理误区终端销售人员管理内容终端销售人员管理表单终端销售人员协同检核终端销售人员管理技巧,75,终端销售人员管理误区,缺乏基本或持续的培训一味强调销量忽视过程管理缺乏必要的管理制度作息时间安排不合理,76,终端销售人员管理内容（一）,培训体制培训是企业回报率最高的投资培训时间以制度明确培训内容：企业制度、岗位职责与考核、位阶管理、产品知识、终端销售技巧、渠道销售技巧、货款管理技巧、收款技巧、促销管理技巧利用培训增强团队凝聚力注意实战培训，营造学习总结氛围,77,终端销售人员管理内容（二）,制度管理劳动纪律薪酬制度：兼顾过程管理与绩效管理，体现晋升机制建立早会制度业绩宣读市场信息反馈、听取意见和建议宣布协同拜访结果，指出问题，提出奖惩业务管理表单客户基础资料、业代日业绩表单市场动态反馈表单、业代工作检核表单,78,终端销售人员管理表单（一）,表一：客户地图将业代所辖区域做成平面图，将此区内的客户位置标于地图之上街道要画成双轨，标识清楚售点在街道左边还是右边标出大型社区、企业和标志性建筑作参照物不同渠道用不同符号标出,79,终端销售人员管理表单（二）,表二：客户名册卡区域：业代：编号“A120”表示A业代周一拜访的的20个客户性质指客户的渠道类别备注栏写明客户授信情况客户名册卡与客户地图售点一一对应,80,终端销售人员管理表单（三）,表三：客户销售记录卡本表与客户名册卡每位客户一一对应拜访时间为进店和离店时间备注栏注明拜访异常情况及赠品等情况存货管理主要针对主要售点,81,终端销售人员管理表单（四）,表四：业代日拜访记录卡本月目标销售额：业代,82,终端销售人员管理表单（五）,表五：业代销量明细表表六：市态汇报表,83,终端销售人员管理表单（六）,表七：业代线路检核表表八：业代线路检核记录表,84,终端销售人员管理表单（七）,业代关键指标评分标准铺货率各品项铺货率=销售该品项的店数/检查总店数平均铺货率=各品项铺货率得分平均数客情知道业代姓名30分知道业代拜访时间40分抱怨点30分资料提报详实度：随机抽查、主管评分、业代签认阶段重点指标：内容及评分标准由主管决定,85,终端销售人员管理表单（八）,生动化评分标准,86,终端销售人员管理表单（九）,漏单无漏单：100分漏单一次：80分漏单一至三次：60分漏单三次以上：0分工作态度：主管评分应收帐款销量注意以上指标在绩效考核中的权重于当月末指定评分标准尽可能量化有特殊任务时，增加该指标的权重,87,终端销售人员协同检核（一）,目的：通过对业代的协同拜访检核改善其销售行为以改善其业绩，实为专业销售辅导协同拜访辅导记录时间：主管：业代:,88,终端销售人员协同检核（二）,准备工作明确协同拜访的辅导培训目的，营造宽松的对话气氛明确协同拜访的内容拜访中注意事项必须以业代为主，主管提供帮助对业代的失误不可斥责主管记简单的笔记备忘,89,终端销售人员协同检核（三）,拜访结束后的辅导多提问少发言，引导业代多谈想法首先表扬业代做的好的地方引导业代讲出他工作中不足之处并作补充引导业代作出改进计划并作补充，制订具体步骤及实施时间表主管总结发言并确定可以提供的支持主管的跟进检查,90,终端销售人员管理技巧,提升管理理念鼓励新人创造鲶鱼效应集思广益，全员参与管理精确沟通适当授权加强培训加强激励确保命令执行,91,关于终端建设的执行力：,全局、前瞻的规划是为了的执行目标明确才知道为什么执行简单就会容易执行清晰就会明确执行流程化就利于执行培训是为了教会执行过程管理与督导是为了真正的执行考核是为了坚决执行,92,祝你们成功！谢谢！,