香榭鑫都住宅楼盘营销策划案(1).ppt

-本资料来自-,1,-本资料来自-,2,题纲,一、大环境分析1、怀化市经济发展分析2、怀化市房地产发展分析二、认识自己1、项目综合评述2、竞争楼盘分析3、项目SWTO分析4、客群分析,三、打造自己1、规划设计建议2、园林景观建议3、户型设计建议,四、定位自己？1、项目市场定位2、品牌形象定位,五、包装自己1、案名的选择2、推广主题定位3、广告语及平面图设计,六、怎么卖？1、入市时机2、卖点组合3、定价策略分析4、保姆式物业,-本资料来自-,3,第一部分 大环境分析,怀化市经济发展分析,-本资料来自-,4,改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市”战略目标，全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略，全力推动经济社会又好又快发展。当前，中央相继出台了一系列拉动内需的优惠刺激消费政策，包括积极的财政政策、适度宽松的货币政策、扩大规模与优化结构并举的投资政策、更加主动的贸易政策、更加优惠的税收政策、惠及更广的民生政策等等，力度之大，前所未有。这些政策，对怀化推动产业优化升级、促进民生改善提供了千载难逢的发展机遇。,-本资料来自-,5,-本资料来自-,6,财政收入,一般预算收入,-本资料来自-,7,2009年计划全社会固定资产投资260亿元，增长30%以上。着力推进重大项目建设。其中交通投资46亿元，城建投资50亿元、工业投资94亿元，农业和农村经济40亿元，商贸物流投资20亿元，解决民生问题10亿元。,-本资料来自-,8,20082009年，从主要经济指标的增幅看：怀化经济继续保持强劲增长，发展速度超过全国平均发展水平：怀化市政府的固定资产投资力度不断加大，城市化进程加快，交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响，但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下，怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象。,小结,-本资料来自-,9,怀化市房地产发展分析,第一部分 大环境分析,-本资料来自-,10,一、基本情况 上半年，市本级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积48万平方米，实际完成投资10.89亿元。市本级共批准商品房预售面积24.42万平方米，同比下降46.3%。16月，市本级商品房交易面积29.95万平方米，同比上升29.54%，销售均价为1857元/平方米,同比上升23%；二手房交易面积18.26万平方米，同比上升28.86%，销售均价1562元/平方米，同比上升30.4%。,-本资料来自-,11,二、房地产市场特点：房地产刚性需求释放，房价有所上升。一是受国家宏观政策调整刺激影响，全国范围房地产市场呈现回暖势头，去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的转暖和升温，房价持续走高；市委市政府出台20091号文件，政策上的优惠前所未有，在这样的一种大环境背景压力下，其消费需求开始释放，房地产交易市场逐步回暖。二是怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。按照每年新增人口1.51.8万人计算,可预期的潜在市场较大。三是住房改善型市场需求增多，当前怀化城区人口仍以本地人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，但这类房屋大多面积较小，设计档次较低，功能配套较差。为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。四是投资型需求的存在,为了保值增值和资本的最大收益，将会有更多的资本投入到房地产市场中去。,-本资料来自-,12,三、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格相差较大。1、城中板块，因属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，房屋销售量和房屋销售价格都明显高于其它四大地产板块，在建和新建商品房销售均价约为2400余元。如多层的；阳光华庭项目规划面积较大，销售均价为2000余元。而高层电梯房，如新时代商业广场、销售均价为2588元，迎丰新苑，销售均价2533元。,-本资料来自-,13,2、城东板块，因离中心城区较远，房屋销售价格和销售量均逊色于其它板块，商品房均价在1800元/平方米左右。山水阳光城，多层住宅均价为1680元/平方米，高层住宅起价为1890元/平方米。位于金海广场傍边的金都景苑、金海名苑，其起价为1910元/平方米;顺天财富大厦均价达2400元/平方米。,3、湖天板块，已属成熟板块，居住氛围浓厚，加上天星东路、正清路、湖天北路、刘塘路的拉通，交通优势尤为明显，在建和新建商品房销售均价约2400余元。该区域内的房地产市场一直被购房置业者和投资者看好。像香洲水郡住宅小区，销售起价为2080元/平房米,均价达2300元/平方米。阳光地带项目起价为1900元/平方米。,-本资料来自-,14,4、河西板块，是怀化商贸物流集散中心，房地产价格亦水涨船高,当前在建和新建商品房销售均价达到1900余元。像弘创中华城起价为1900元/平方米，均价达2200元/平方米。5、城北板块，虽也属老城区范畴，但因地理位置上的特殊性和历史原因，上规模的成熟小区不是很多，房地产市场一直处于不蕴不火状态，当前在建和新建商品房销售均价约1850余元。像正在开发中的薰衣草家园项目，均价已达1900元/平方米。,-本资料来自-,15,09年16月本市级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积48万平方米，实际完成投资10.89亿元。市级共批准商品房预售面积24.42万平方米，同比下降46.3%。16月，市级商品房交易面积29.95万平方米，同比上升29.54%，销售均价为1857元/平方米,同比上升23%。“两升一降”说明怀化房地产市场，从宏观上政府控制房地产盲目投入；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面。,小结,-本资料来自-,16,项目综合评述,第二部分 认识自己,-本资料来自-,17,第一层：买房子，生活必需商品第二层：买配套，生活便利程度第三层：买地段，土地认可情节第四层：买未来，投资升值空间,关于“置业”的核心理解,第五层：品牌效益和附价值的延伸,-本资料来自-,18,看看自己我们拥有什么呢？,-本资料来自-,19,生活的必需品？,这个太容易！本案共用地21.85亩（14565）；预计分建五栋；总建筑面积为7万左右；容积率为5；绿化率高达40%。从单身公寓到四房两厅；面积从40到140 不等；户型设计紧凑实用；低公摊、高使用率；动静分区；封闭管理；双阳台设计；卧室观景飘窗；全方位享受社区景观完全能满足各类客户的不同需求。作为生活必需品，我们绰绰有余。但，大部分楼盘同样能满足这条。,-本资料来自-,20,这个也不难！本案地处迎丰中路太平桥路段，属城市CBD。学校：三完小、三中。医院：怀化妇幼保健站、第一人民医院。银行：中、农、工、建四大银行。购物：佳惠超市、太平桥农贸市场。交通：怀化的主干道旁，90%的公交通过此处。作为城市CBD，生活的便利程度，本案体现的淋漓尽致。但，其他楼盘同样能作到这些。如：“长乐天城”、“凯邦万象城”、“天龙御园”,生活的便利度？,-本资料来自-,21,这个算优势！三十年前，怀化只有一个叫“榆树湾”的小街道；二十年前，怀化最繁华的地方是“三角坪”；十年前，怀化的城市中央来到“中心市场”、“鹤洲路”；今天，城市CBD属于“太平桥”。大部分的怀化人在这里生活、工作、创业、发迹这里有太多怀化人的历史和梦想。作为城市历史发展的里程碑，本案拥有足够的土地认可情节；但，周边楼盘同样具备这个优势。如：“长乐天城”、“迎丰新苑”、“得美华园”,土地的认可情节？,-本资料来自-,22,这个是卖点！回望过去怀化的发展史，看看如今怀化的地块价值现状，再展望一下未来怀化的规划。湖天北路即将拉通、怀化经济重心逐步东移本案的升值空间呼之欲出。作为怀化的年轻群体，自然会选择投资潜力大的地方，而放弃“三角坪”、“中心市场”等老城区。人说买房子就是买未来，而本案正合乎怀化发展的趋势，可谓“前程似锦”。但，在同一地块也并非只有本案具备这样的优势。,未来的升值空间？,-本资料来自-,23,终于 问题的关键出现了,-本资料来自-,24,如何让本案成为片区标志性住宅？拔高项目项目的附价值？更能为开发商品牌建设奠定基础？,-本资料来自-,25,这里，我们还必须要清楚一个概念：成为片区标志性住宅，并不等于项目必须是豪宅，所谓的“标志性”，指的是影响力。,-本资料来自-,26,而，我们将为您做的，就是制造“影响力”,-本资料来自-,27,周边对手分析,第二部分 认识自己,-本资料来自-,28,压力来了,当前四层条件都已经不能成为购买的理由，那么我们就必须寻求与众不同的东西。,-本资料来自-,29,而，“与众不同”是相对的，所以，往往与对手有关,-本资料来自-,30,区域图,-本资料来自-,31,看看对手们都干了些什么！（一）长乐天城,-本资料来自-,32,长乐天城具体经济指标,项目位置：迎丰中路太平桥商业局段（本案北面）开发商：湖南长乐房地产开发有限公司 占地面积：15亩 建筑面积：7万平方米 容积率：7.6小区配套：天然气、篮球场、高尔夫练习场、羽毛球场及8000平方米的地下停车场,-本资料来自-,33,长乐天城项目情况,小区分为33层A B两栋，B栋（B1 B2 B3）紧靠铁路约30米之距。为了规避铁路噪音的影响采用双层隔音玻璃，A B间距为40米。目前B栋17层以下对外推广，交3万定房号不定价格，享受优惠9.85折。以目前调查来看，效果不是很好。该项目11月8日开始认筹，预计2010年春节前后开盘认购。,-本资料来自-,34,长乐天城户型配置,-本资料来自-,35,长乐天城情况小结,不过如此对手在绿化率、容积率以及占地面积都不如我方。仅是因为比我们提早数月推盘，已聚集部分人气。而且，根据调查，对手的户型偏大，总价过高，朝北房源过多，这些都是“致命伤”。,-本资料来自-,36,看看对手们都干了些什么！（二）迎丰新苑,-本资料来自-,37,项目地址：迎丰中路与湖天北路交汇处开发商：怀化金顺房地产公司占地面积：21.2亩建筑面积：9万平方米容积率：6.3绿化率：28.2%,迎丰新苑具体经济指标,-本资料来自-,38,迎丰新苑项目情况,小区分为7栋多层（安置房）；2栋高层（塔楼和板楼各一栋）；以及临街主楼包括商铺、写字楼和投资性公寓（具体划分未定）。迎丰新苑2009年3月份推出来时迅速封掉10层一下的房源，加上拆迁力度不大及电梯房户型单一化，为销售带来一定阻力，到目前为止十几层以上空余房源较多，由此可以推算销售率在40%左右。,-本资料来自-,39,多层（安置房）：一梯四户、共8层，面积在60-80平方米的两房两厅户型，共224套房源，目前6-8楼对外销售，共计94套。销售价格1900左右。塔楼(25层)：两梯八户，面积111和129的三房两厅；共计200套；起价2128元/，最高价格2938元/，均价2533元/板楼（25层）：两梯四户，全部为面积143的三房两厅；共计100套，销售价格每平方比塔楼高出70元。起价2198元/，最高价格3000元/，均价2600元/主楼（尚未划分）：主楼包括商铺、写字楼和投资性公寓。（具体楼层划分未定）其中公寓598套，面积分别为50和80。计划春节前推出价格未定。,迎丰新苑户型配置,-本资料来自-,40,迎丰新苑情况小结,仍然不过如此对手在绿化率、容积率都不如我方。开盘至今9个月时间，销售情况一般。而且，根据调查，对手的户型偏大，总价过高，绿化较差，小区配套不够，公司内部管理混乱。以上都是对手的“弱点”。,-本资料来自-,41,SWTO分析,第二部分 认识自己,-本资料来自-,42,优势：（S）A、地处怀化市迎丰路太平桥路段，属于怀化核心位置，发展前景良好；B、周边配套成熟，生活便利性高；C、小区容积率低、绿化率高D、项目可塑性强,劣势：（W）A、本案隐藏在老房子背后，不利于工程形象建设；B、地块形状不规则，不利于规划布局C、推盘时间较迟，“长乐天城”和“迎丰新苑”已经分流一部分潜在客户。,机会：（O）A、怀化房地产业处于稳步上升阶段，房地产投资成为大众唯一的投资渠道；B、国家房地产政策宽松；C、在怀化这样的城市，核心区住宅是市民的首选。,威胁：（T）A、周边2公里范围内在今后有6000套商品房上市，竞争异常激励；B、都是以高层户型住房为主，产品同质化比较严重。C、据官方数据，未来一年里有200-300万方的商品房推出。,-本资料来自-,43,当SWTO分析透了，就该出“策略”了,-本资料来自-,44,-本资料来自-,45,项目的发展战略要求利用项目的发展机会，结合项目自身优势，弥补项目自身缺陷，规避竞争威胁，最大限度的挖掘项目自身价值。本项目应采用小市场中运做大项目的模式，确保项目的成功开发，在谨慎的前提下制订总体发展战略,-本资料来自-,46,提升品质,抢夺客源,实效营销,十六字真言：,发挥优势,-本资料来自-,47,SWTO小结：,本区域中竞争激烈，本项目应尽早启动，项目形象，赶在年关之前推出，争取快速消化，减少威胁。,-本资料来自-,48,客群分析,第二部分 认识自己,-本资料来自-,49,认识客户一直就是自我认识的一部分那么下面我们来解读一下未来“鑫都水木澜山”的主人们,-本资料来自-,50,“鑫都水木澜山”目标客群特征细分,-本资料来自-,51,1、一次置业,-本资料来自-,52,城市事业群,这批群体事业初成，事业上升空间大且收入稳定；有一定的财富积累，大多工作5年以上，疲于追求事业使其缺少城市归属感，以首次购房置业来寻找自己真正属于这个城市的标志，他们中大部分为外地移民，迫切希望立足怀化。,-本资料来自-,53,结婚群体,本地或外地新婚人群，工作在怀化，买房为婚房用，其住房资金也许由其家庭提供部分或全部，这类人群年龄层次较年轻，多为初次置业。,-本资料来自-,54,一般置业者,经济实力有限的本地人，购房首要标准就是在户型面积100方左右的同时寻求高性价比，纯住型。,-本资料来自-,55,2、二次置业兼含投资意向,-本资料来自-,56,手头富裕的群体,投资观念不是很强，对市场把握较差，投资的同时以低风险为首要前提，兼具有居住意向，其中大多购房目的是为子女考虑。,-本资料来自-,57,太平桥旧城改造过程中原住居民，资金不足，但迫切希望改善居住环境，选择购买的同时往往需要先将其目前居所出售以备日后按揭。,太平桥老居民,-本资料来自-,58,3、纯投资,-本资料来自-,59,个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场趋于健康发展，其对于投资选择的标准更趋向于风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等。城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群，随着楼盘的成功推广，将吸引更多的投资人群到来。,个人投资,-本资料来自-,60,随着怀化房产市场短期调整的结束，这种专业投资群明显放慢了速度，但本案优势明显，且小量投资的利润空间有限，群体性投资的利润更可观。,团购形式,-本资料来自-,61,核心客户（60%）,重要客户（25%）,游离客户（10%）,偶得客户（5%）,客群划分,-本资料来自-,62,希望家是温馨的、安全的，而非带来压力,安全健康环境新的生活方式,客群价值取向分析,-本资料来自-,63,本案客户群体明确且取间较广，但是他们需求各异，如何抓住他们？定位？广告？先放一边。项目本身才是首要而关键的。接下来看看如何打造自己？,小结,-本资料来自-,64,项目规划设计,第三部分 打造自己？,-本资料来自-,65,规划设计不仅仅提供一个生活空间，而且是在顺应人们要求改变生活方式，全新的生活空间成为全新生活方式的载体，“现实比想象更美好”，使人产生强烈的向往，成为新一代生活方式典范。,-本资料来自-,66,1.倡导全新都市高品质生活方式：尊贵舒适安全健康便利 丰富多功能全家满足 1.1与外界区隔的安全空间1.2居住功能互不干扰，私密性与亲情兼重1.3绿色健康有氧生活1.4自然开放休闲生活1.5丰富便利的绿化空间与运动休闲场所2.提供高尚生活空间2.1规模化封闭式小区2.2独特时尚的建筑文化2.3多样化经典户型和创新户型2.4空中庭院开放、健康的居住空间2.5利用地面落差，建立立体错落有致环境空间,规划思路：,-本资料来自-,67,规划诉求：,1、塑造怀化核心区首选精品小区形象；2、规划设计赋予鲜明主题和个性，为营销推广创造响亮的产品卖点3、保证住宅的均好性，消除因设计因素导致的较差户型，在资源分配上应优先考虑3房消费群的购买利益；,-本资料来自-,68,规划诉求：,4、体现地块合理价值，住宅、配套协调发展，互相促进，达到利益最大化；5、以销售为主导，充分体现和实现物业价值。6、为减少销售风险，主力户型应以100-130平方米的设计原则。7、建议设计成具有传统人文气息的现代化高层建筑，尊重采光要求，尊重朝向要求；立面色彩考虑素色调，体现大气，庄重。8、小区广场前的商业裙楼上面考虑做酒店式公寓，可自住可投资，给予投资回报的合约。,-本资料来自-,69,首先需要明确主要经济指标要求：占地面积：21.85亩（14565）总建筑面积：7万平方（左右）容积率:5（左右）绿地率：30%-40%（左右）,具体规划建议：,-本资料来自-,70,为满足以上指标，同时根据市场角度考虑，我司提出两种方案，以作比较：1、板楼方案2、塔楼方案,-本资料来自-,71,一、板楼方案,1、本案住宅楼部分均为板楼，酒店公寓为塔楼。2、本案共修建5栋26层住宅楼；以及1栋26层公寓楼。（1-11层为酒店）3、住宅部分户型由2房、3房、4房组成，面积为70-140 不等，平均面积大约为120。,-本资料来自-,72,4、每栋住宅分两个单元，两梯两户，每层4户，住宅房源共520套。以每套120计算，住宅部分总建筑面积大约为624005、公寓大楼1-11层做酒店，12-26层为单身公寓。单身公寓面积每套为40 左右；四梯12户，共180户，总建筑面积大约为7000-7500,-本资料来自-,73,板楼方案优劣势比较：,优势：1、怀化的高层住宅大部分为塔楼，板楼具备一定稀缺优势。目前怀化的客户群对多层房屋趋之若鹜，其重要原因就是因为多层房屋基本都是板楼设计。相信多层板楼的出现一定会倍受怀化消费者的追捧。2、板楼两梯两户，居住密度较小。同样一层楼，同样的两部电梯，居住的户数越少，房屋的使用越方便。一般板楼的使用率为90%，而塔楼只有75%。3、板楼南北通透，采光、通风都具备塔楼无法比拟的优势。板式住宅多是正南北方向，进深在15米左右，南北通透，便于采光与通风，而且户型方正，平面布局合理，各功能空间尺度适宜。通常而言，由于板楼的面宽充裕，因而户型设计更容易出精品。,-本资料来自-,74,板楼方案优劣势比较：,劣势：1、同样的占地面积，修建板楼的成本略高于塔楼。虽然是高层板楼，若建造主同等的建筑面积，那么板楼的面积会略高于塔楼，导致小区内的绿地面积减少，绿化率下降。2、板楼的造价稍高，卖价偏高。在寸土寸金的城中板块，板楼的卖价格会高于塔楼，会抬高楼盘的购买门槛，影响销售。,-本资料来自-,75,二、塔楼方案,1、本案所有楼房均为塔楼。2、本案共修建3栋30层住宅楼；以及1栋26层公寓楼。（1-11层为酒店）3、住宅部分户型由2房、3房、4房组成，面积为70-140 不等，平均面积大约为120。,-本资料来自-,76,4、每栋住宅分一个单元，两梯六户，住宅房源共540套。（面积较大三房和四房的为一梯四户，面积较小的两房和三房为一梯六户）以每套120计算，住宅部分总建筑面积大约为640005、公寓大楼1-11层做酒店，12-26层为单身公寓。单身公寓面积每套为40左右；四梯12户，共180户，总建筑面积大约为7000-7500,-本资料来自-,77,塔楼方案优劣势比较：,优势：1、建筑密度大，同等建筑面积的情况下建筑成本较低。以本案为例，同样高度的情况下，五栋塔楼的建筑面积与六栋板楼的建筑面积一样，相比之下，成本会低一些。2、塔楼的占地较小，易提升绿化率。四栋塔楼的占地自然会小于六栋板楼，这样便于提升绿化面积。3、价格比板楼低，降低购买门槛。在房价日益增长的今天，降低楼盘的购买门槛，对销售无疑是有利的。,-本资料来自-,78,板楼方案优劣势比较：,劣势：1、怀化的高层住宅大部分为塔楼，塔楼自身不具备竞争优势。目前怀化的楼盘大多是塔楼，已无挖掘卖点。2、各项指标均比不上板楼。从通风、采光、户型、分摊面积、使用率、居住密度等等方面的指标来看，塔楼都不如板楼。,-本资料来自-,79,园林景观设计,第三部分 打造自己？,-本资料来自-,80,“青山绿水入香榭，山水回望郁葱葱。”,根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以现代感时尚型主题，并且适当吸收中国传统景观精髓，结合现代居住理念加以创新，传统与现代高度和谐统一；以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。,-本资料来自-,81,-本资料来自-,82,-本资料来自-,83,-本资料来自-,84,1、中心水景景观参考,-本资料来自-,85,2、沿路生态景观绿化带参考,-本资料来自-,86,3、生态水韵小景观参考,-本资料来自-,87,4、居民休闲院落景观参考,-本资料来自-,88,5、外墙及电梯大堂参考,建筑外观外观,电梯入口大厅,-本资料来自-,89,户型配比设计,第三部分 打造自己？,-本资料来自-,90,5、设计原则,按照主力户型及大面积户型朝南的原则安排户型朝向，所有住宅户型均为南北朝向。要求户型线条顺畅，功能区分明显，动静分明，干湿分离。80120平米户型，方正实用、无黑房。紧凑实用的户型设计，低公摊、高使用率。动静分区，封闭管理，远离商业，实现无干扰居住。双阳台设计，观景阳台、生活阳台。卧室观景飘窗，全方位享受社区景观。户户通透、间间采光，保证室内空气对流和充足采光。,-本资料来自-,91,-本资料来自-,92,对于这样的户型配比也许您会问为什么？那么请看下面的数据,-本资料来自-,93,根据本周300份市场问卷调查，我们得出这样的结论：,-本资料来自-,94,-本资料来自-,95,根据周边4大类比楼盘的情况调查，我们得出这样的结论：,-本资料来自-,96,-本资料来自-,97,小结：根据周边类比楼盘的调研以及大量的问卷调查，考虑我们是纯住宅小区，以居家客户为主。得出了科学并合乎市场需求的户型配比。,-本资料来自-,98,户型参考图,四房两厅两卫135左右,三房两厅两卫130左右,-本资料来自-,99,户型参考图,两房两厅两卫80左右,三房两厅两卫100左右,-本资料来自-,100,项目市场定位,第三部分 定位自己,-本资料来自-,101,我们打造了自己，了解了对手，下面我们得思考一下如何给自己定位,-本资料来自-,102,在市场定位前，我们必须通过对本案项目的理解及目标客户群的分类分析，提炼出项目的核心竞争力：,-本资料来自-,103,价格,相对适中,居住性价比更高（第一居住地选择）,交通（市中央）,配套（完善）,前景（理想）,居住氛围（良好）,教育氛围（三中、三完小）,相对高,生活品质,-本资料来自-,104,核心竞争力：超高性价比社区,适中的价格、超高的品质,城中央第一居所,-本资料来自-,105,我们的市场定位：城中央，第一居住地。,-本资料来自-,106,品牌形象定位,第三部分 定位自己,-本资料来自-,107,我们的项目形象到底是跟随 大众的做法，还是另辟蹊跷？,-本资料来自-,108,还记得前面提的“与众不同”吗？这是问题的关键！但，我们不能为了与众不同而与众不同，不能为了突破而突破。,-本资料来自-,109,于是，我们思索面对市场上泛滥的物理属性的定位卖点，我们如果也从这个方向思考，难免会让自己变成凡夫俗子中的一个。,-本资料来自-,110,并且，这方面我们已经有很多的支撑生态、环保、多元、规模、配套、树木、建筑、景观、艺术,-本资料来自-,111,香榭水木澜山体现出来的应该是“家”的感觉,-本资料来自-,112,关于“家”的模样有许多种关于“家”的感觉却只有一种那就是温暖,-本资料来自-,113,我们的形象水到渠成“温暖”的家我们的口号呼之欲出寻找鑫都，寻找温暖,-本资料来自-,114,1、寻找鑫都、寻找温暖（区位篇）动静之间，找到生活的幽雅平衡 改革开放三十年，伴随着经济建设的全面铺展，一个新怀化形象跃然于眼前，在怀化市旧城改造如火如荼的进行中，“太平桥”那个曾经的“灰姑娘”似乎摇身一变成为公主。在这个城市中，寻找新生活的平衡点鑫都水木澜山。交通顺达，紧贴迎丰路城市大动脉。见证怀化的兴衰发展香榭鑫都总建筑面积6万方，产品形式囊括从两房到四房、面积在100平米左右的主流人群户型开发商秉承“踏实发展”的理念,-本资料来自-,115,2、寻找鑫都、寻找温暖（产品篇）踏踏实实，给你温暖 位于迎丰路沿线，地处城市CBD的香榭鑫都以其温暖的召唤正在等待睿智人群的出现。建筑景观户型配套，品质，综合素质的体现。户型，适应主流人群。环境，幽雅之中彰显高性价比真实、合理、朴素、温暖，就让这一切点亮我们的每一个日子，使每一天都鲜活生动、充实丰盈；让感动激荡整个世界，使生活变得更加热情飞扬、平和安详。,-本资料来自-,116,3、寻找鑫都、寻找温暖（性价比篇）“综合质素”彰显超值性价比。社区内配备网球场、篮球场、运动设施、会馆周边享有良好附属配套，让您充分感受都市的繁华与便利”。社区囊括100平米左右的主流人群户型，产品开发本着满足真实生活为目的，“踏踏实实，给你温暖”，合理的户型配备高档景观以及物业配套。整个社区展现出和谐、温暖的氛围，与繁华市区的距离更是合理、适中，出则繁华，入则宁静，高性价比自然形成。,-本资料来自-,117,关于广告我们还有更多,-本资料来自-,118,案名的选择,第三部分 如何包装自己？,+,-本资料来自-,119,广告之前案名得先定,-本资料来自-,120,主推案名,鑫都水木澜山,鑫都：发展商精心打造，是企业品牌价值的提升。水木：绿水、绿水交相呼应，有田园乐土之意。澜山：山水之意，回归生态，强调绿化。,-本资料来自-,121,备用案名（1）,鑫都美地,鑫都：发展商精心打造，是企业品牌价值的提升。美地：顾名思义，漂亮美好、令人向往的地方。,-本资料来自-,122,备用案名（2）,鑫都名门府邸,鑫都：发展商精心打造，是企业品牌价值的提升。名门：社会上流人士，名望家族的代称。府邸：高官,贵族的住宅，用于身份比较尊贵的人物住居之地。,-本资料来自-,123,推广主题的确认,第三部分 如何包装自己？,+,-本资料来自-,124,关于明星楼盘素描1、楼盘质素非常好2、产品定位很清晰3、广告创意非常棒,-本资料来自-,125,再一次审视自己,-本资料来自-,126,我们得到这样的“鑫都”形象：,-本资料来自-,127,极佳的楼盘素质：位置、配套、园林、户型已足够多了明确的产品定位：“水榭鑫都”城中央第一居住地。那么广告呢？,-本资料来自-,128,主题模拟推广主题：温暖的家,-本资料来自-,135,都市阳光后花园37的温暖生活畅想城市所想，已为我享。幸福在生活中创意开创城中央新的生活高度品质表达真实，精舍传递温暖,备选广告语,-本资料来自-,136,广告平面参考,第三部分 如何包装自己？,-本资料来自-,137,周总：因为我想的案名“鑫都水木澜山”还没得到您的认可，所以广告平面就还没改的。,-本资料来自-,138,VI及平面广告（方案一）,-本资料来自-,139,-本资料来自-,140,-本资料来自-,141,-本资料来自-,142,-本资料来自-,143,-本资料来自-,144,-本资料来自-,145,-本资料来自-,146,-本资料来自-,147,VI及平面广告（方案二）,-本资料来自-,148,-本资料来自-,149,-本资料来自-,150,-本资料来自-,151,-本资料来自-,152,-本资料来自-,153,-本资料来自-,154,-本资料来自-,155,-本资料来自-,156,广告一段落，下面进入实战阶段,-本资料来自-,157,第三部分 怎么卖？,销售时间节点,-本资料来自-,158,入市时机及重要节点安排（09-10年）,2月上 中 下,1月,进场咨询,VIP认购,认筹期,开盘,关键节点时间,大门绿化做好工地基础平整,工程展示进度,前期筹备阶段,咨询准备期,咨询期,内部认购蓄客期,公开发售强销期,销售节奏安排,1、策略总 纲完成2、确定相关合 作公司3、宣传资料设 计4、咨询处到位,1、第一批宣 传资料到位2、临时售楼 处开放3、人员进场4、围墙、广 告牌出街5、有奖征名 活动,1、认购方案确定、物料准备；2、项目规划展示；3、广告牌内容更换4、相关活动,1、第二批宣传资料到位2、开盘&选房活动方案；3、展示全部到位（样板、会所园林展示）；4、针对认购客户的系列活动；5、电视广告发布；6、销售人员培训完成7、价格报告完成,1、推广全面展开2、广告牌内容更换3、相关活动组织4、销售策略调整,阶段重要工作备忘,3月上 中 下,正式售楼处完工工地0完成取政府部门默许销售,强化销售,开工展示中心启用,围墙、广告牌完工,10月,预售许可,4月,持续认筹,销售20%,销售40%,销售50%,-本资料来自-,159,第三部分 怎么卖？,销售卖点组合,-本资料来自-,160,Action1:健康、品质生活手册 生活方式引导 汇集都市高品质的生活方式，结合本地人的习俗，整理出与本项目相符且能体现出本项目优势的方面，配以适当图片，赠送给本项目的目标客户，潜移默化的树立起本项目的高品质形象。,-本资料来自-,161,Action2:品质提升系统以高品质建立好品牌装修材料：向客户直接展示样品，零距离感受窗 户：双层节能隔音中空玻璃外 立 面：时尚高档涂料和保温隔音墙体电 梯：建议名牌或贴牌，保证高性能和舒适度园 林：有水、有树、有花、有草、风格特异、生态自然,-本资料来自-,162,Action3:智能化系统 先进全面的安全感 先进的物业管理工具与服务，包括智能门禁一卡通、宽带入户系统、可视对讲/闭路电视监控系统、防盗报警系统 并由厂家提供样品现场展示，让客户切切实实的感受到。,-本资料来自-,163,第三部分 怎么卖？,价格策略,-本资料来自-,164,前提:在没有可参照物业的情况下,通常采用以下三种定价的方法一、成本核算法:发展商根据自身资金运作以及投资回报来测算售价。二、租价反推法 根据项目所在区域租赁价格推算。三、权重得分法 根据项目的权重比值测算。,-本资料来自-,165,一期入市价格策略：低开高走,前期筹备阶段,咨询期,内部认购蓄客期,公开发售强销期,价格方案,2318元起,2418元起,二期：2588元/平米起,2月上 中 下,1月,进场咨询,VIP认购,选房解筹,开盘,关键节点时间,大门绿化做好工地基础平整,工程展示进度,销售节奏安排,3月上 中 下,正式售楼处完工工地0完成取政府部门默许销售,强化销售,开工展示中心启用,围墙、广告牌完工,预售许可,4月,持续销售,销售20%,销售40%,销售50%,2010年10月,-本资料来自-,166,第三部分 怎么卖？,管家式物业,-本资料来自-,167,“管家式管理模式是高档物业管理发展趋势”据不完全统计，怀化市未来三年内的将会有560万平方米的商品住宅推出，如此巨大的体量必将改变如今怀化房地产界卖方市场的局面。届时，想要在群雄逐鹿、风起云涌房地产市场异军突起，我们所比拼的将不再是“楼盘质量”，而是“后续服务”。如此，物业管理必将成为兵家必争之地。,-本资料来自-,168,随着人们收入增加，业主对居住服务的需求已不满足于简单意义上的保绿、保洁、保修、保安。全方位社会化需求向物业管理部门提出了挑战，使业主方便、满意，最 大限度满足业主期望，物业管理的延伸服务显得尤为重要。,-本资料来自-,169,“管家式物业”的服务内容买机票、想旅游、卖房子、修理家电、请医生、请保姆、订报纸、大扫除，你都可以不出家门而只要给物业打个电话就统统解决，这种物业服务模式，才是真正“管家式物业”。,-本资料来自-,170,管家式物业的“五心”服务精神专心、耐心、细心、贴心、放心。,-本资料来自-,171,预祝“香榭鑫都”运作成功本次提案到处结束谢谢,