常州黑牡丹天宁科技园营销与招商推广方案初探49P.ppt

黑牡丹天宁科技园营销与招商推广方案初探,报告结构,第一部分 宏 观 市 场,第二部分 常州市 场 扫 描,第三部分 项 目 分 析,第四部分招商推广构思,城市发展,经济发展,产业发展,产业集聚区,写字楼市场,主 题 园 区,项目概况,swot分析,总体表现,产业招商,总部办公区,配套招商,地产市场概述,区 域 分析,第一部分 宏观市场之城市发展,常州一座3000年历史的文化名城，自古文运昌盛、漕运繁荣、商贾云集，奠定了其工商发达、民资丰厚的历史渊源。常州地处长三角腹地、沪宁经济动脉中段，北携长江南临太湖，与南京、上海等距相望。常州辖地4385平方公里，常住人口500万，全市GDP总量3600亿。常州连续2年入选全球城市500强，长期稳居全国城市综合实力30强，全国富裕地区排名第13位。现代工商业发祥地之一，苏南模式缔造者，民营经济十分发达。,城市规划建设现状 特大型城市框架已经拉开，蛮荒扩张结束，进入土地价值深耕阶段。南北两翼建设已经基本完成，常州发展的下一个春天是东西两端。城市东进战略提上议程。南有武进高新区，北有常州高新区，产业格局基本定型。,城市交通奔牛机场：已开通18城市航班，旅客吞吐量54万人次常州港：距338省道约1公里，国家一类口岸，年吞吐量135万吨沪宁高速：1.5小时内通达上海、南京京沪高铁：全程仅需5小时，融入环渤海、长三角两大经济圈沪蓉高速：辐射西部市内交通：环城高架、快速路、规划地铁，全国领先,踞 城 东 扼 南 北,第一部分 宏观市场之城市发展,常州GDP年均增幅15%，居民可支配收入年均增幅12%，固定资产投资增幅20%，人均消费支出18000元增幅8%，社会消费品零售总额1045亿元。常州地区已经实现小康生活，正在全国范围内率先迈入富裕地区行列。固定资产投资与人均消费支出的高速增长必将带来2.5产业与第三产业的迅猛发展。,第一部分 宏观市场之经济发展,常州民营经济对地方财政贡献显著，历年产值占整体产 值60%左右；常州民营企业数量、规模不断壮大；目前常州年营业收入过百亿的民营企业已达10家；常州外资企业不同于苏锡，外资项目 体小量多。,常州经济总量位内江苏省第4全国前列。产业结构正处于调整转型期，第二产业一段时期内依然是社会经济发展支柱，第三产业发展势头强劲。,第一部分 宏观市场之产业发展,常州 企业 工业企业数量江苏省第一（2009年5492家）拥有高新技术企业176家 世界500强企业48家 年产值100亿以上企业17家（工业企业11家服务业企业6家）中国名牌产品 26只，江苏省名牌产品175只 常州市名牌产品327只，中国名牌数全省列第三，,新材料 高 分子改性新材料、无卤阻燃新技术研发制造,生物医药 化学原料药、药品制剂、中成药等产品,新能源 专业从事晶体硅太阳能组件生产，行业龙头,天合光能,安格特集团,亚邦集团,第一部分 宏观市场之产业发展,电子信息技术 产值600亿元 武进区光宝科技等,生物医药 产值300亿元天宁区常药厂、四药等,新能源 产值700亿元高新区天合光能、协鑫光能等,装备制造产值3000亿元新北区小松、常林等,新材料产值1200亿元天宁区亚玛顿、安格特等,常州市重点支持五大产业“龙腾计划”“瞪羚计划”“产业航母计划”“梧桐树计划”财政、金融、税收、人才支持计划。目前产值约3000亿，聚集企业上千家，依然是常州的中流砥柱产业,第一部分 宏观市场之产业发展,新能源产业 重点发展太阳能光伏、智能电网装备、风电装备、新能源汽车和核电装备等五大类，成为全国有影响的新能源特色产业基地,新材料产业 重点发展玻璃纤维和碳纤维为代表的高性能纤维复合材料、新型化工材料(高分子合成材料、工程塑料改性、功能性薄膜、功能性涂料和反光材料)、新型金属材料等领域。,高端装备制造高速内燃机、轻轨整车车辆，工程机械及车辆,生物医药发展生物制药和医疗器械,节能环保节能装备和节能产品制造、环保装备和环保产品制造、资源综合利用以及节能环保服务等行业。节能重点发展LED、LED照明灯,服务外包发展通讯导航、金融机具、电子衡器、数控机床等嵌入式软件产品，,物联网微机电传感器MEMS、称重计量压力传感器、压力传感器、温度传感器、RFID射频识别装置等传感器;大力发展传感网无线通信系统,第一部分 宏观市场之产业发展,常州房地产市场发展水平处于省内前列，开发与成交总量均位列省前三名，房价处于长三角地区洼地，成交活跃,标准写字楼市场水平较低园区办公物业几乎空白,第一部分 宏观市场之房地产概述,2,交通优越、经济发达、民营经济实力雄厚、消费旺盛,基础设施先进、产业基础良好、高新技术发展迅猛,产业导向明确、政府支持力度大、上下游产业链布局完善,转型加快、2.5与三产高速发展,3,4,5,1,历史悠久、人民生活富裕、有故土情结,房地产行业发展依然有巨大的空间,6,常州这座城,第一部分 宏观市场之总结,常州高新区 国家级高新区总面积439.16平方公里。吸引企业1万多家，制造业企业超5000家，外资企业逾1300家，区内现有新北工业园区，装备制造、新材料两大支柱产业，光伏、创意、生物医药、新能源车辆四大新兴产业，以及汽摩配、刀工具两大特色产业 例如天合光能、小松、华润、梅特勒托利多等、基础设施完善、企业需购地自建或租用厂房,武进高新区 管辖面积81平方，先进装备制造、电子信息产业、新能源及环保产业、医疗器械及康复器材。例如通用、博世力士乐、光宝科技、新誉风能、卓润重工。产业租赁、代建各式标准厂房。基础设施完善、配套服务稍逊一筹,各乡镇洛阳镇轻工、牛塘纺织、横林地板、焦溪干燥设备、西夏墅工具、小河汽车配件。购地自建、无序发展,第二部分 常州市场之产业聚集区,常州在售中高档办公物业分布图,丰臣国际广场,万达广场,置信商务广场,新城国际大厦,恒生科技园,常州世贸中心,常发大厦,天安数码城,国际创新基地,第二部分 常州市场之写字楼市场,第二部分 常州市场之写字楼市场,第二部分 常州市场之写字楼市场,一核常州科教城八园创意园光伏园生物医药园新能源车辆园风电园半导体照明园机器人及智能装备功能新材料等八大新兴产业专题园区。其中创意、光伏、生物医药、新能源车辆四园在新北区。,第二部分 常州市场之主题园区,常州产业园区分布情况,园区或以纯办公、或以纯生成为主 建筑形态，以厂房准甲级写字楼为主,恒生科技园,创意产业园,新动力中心,第二部分 常州市场之主题园区,第二部分 常州市场之主题园区,各园区概况,2,专题园区较多，配套政策支持力度大,产业集中区多以制造业为主，办公与生产不分离，多以买地自建或租赁厂房,高档商务写字楼不多，租金不贵，不享受政府相关优惠政策,2.5产业办公写字楼供应稀缺，带生产空间的综合办公物业几乎没有,3,4,5,1,大型产业园区基础设施好、营商环境好,6,第二部分 常州市场总结,第三部分 项目分析之项目概况,项目位置：天宁区青洋北路 占地面积：62万建筑面积：约100万 项目周边：地处青龙片区、北靠常焦路、西靠青洋高架、南临龙井路 功能规划：分为总部办公区、产业培育区、产业加速区、商务配套区、生活居住区 项目定位：初步定为为集先进制造业与现代服务业高度融合的都市经济综合体政府510重点项目,本案,区域环境青龙片区在常州人眼中属于远郊乡镇，城市面貌老旧、环境脏、差。天宁开发区纺织企业众多、靠近热电厂，污染严重。区域交通距市中心核心区15分钟车程 紧靠青洋高架，青洋物流走廊、距离沪宁高速出口近8公里216、15、215多路公交直达,第三部分 项目分析之区域分析,距东经120主题公园800米,距常州城区唯一的大型湖泊玫瑰湖400米，玫瑰湖规划为高档住宅、商务休闲、旅游区,第三部分 项目分析之区域分析,天宁新城规划“两轴三心、三廊五区”襟贯南北的青洋路城市复合功能轴贯穿东西的竹林路行政办公服务轴区域主中心科技服务中心结合道口的旅游商贸服务中心依托玫瑰湖的水上休闲旅游中心北塘河科技展示走廊横塘河生态旅游走廊丁塘港生态休闲走廊 现代生活物流片区都市科技产业片区滨水生态居住片区现代科技产业片区玫瑰湖滨湖休闲居住区,依托城市东进战略，龙锦路东延至项目正南面，进一步拉近与市政府距离青龙片区调整为生活商贸居住用地，企业全部外迁，城市开发即将启动,第三部分 项目分析之区域分析,SWOT,政府重点支持、天宁区政府工作小组入驻支持黑牡丹本土品牌影响力、投资公司资金融资优势临高架和青洋路，近高速出口，交通优势明显体量大，配套最完善齐全带生成空间，产品绝无仅有客户资源优势,东部新城建设契机常州园区独栋办公物业稀缺房地产市场低迷、商品房投资渠道受阻常州510重点发展项目,作为市场中的新兴产品，市场需要认知过程地段较偏、外围配套匮乏,常州政府主导专题园区的竞争威胁宏观经济发展停滞，固定资产投资减缓,第三部分 项目分析之SWOT分析,项目定位,第四部分 招商推广构思,产品定位,市场定位,客户定位,自然生态、公园,长三角区域,大中型企业、机构资本，孵化器毕业企业,模式定位,常州配套最齐全、软件支撑最多的企业公园,常州领袖级生态企业公园,企业品牌定位,项目定位,第四部分 招商推广构思,第四部分 招商推广构思,核心策略一 招商先行,本项目产品类型市场认知度不够，需要我们去引导、教育客户的认知，先启动产业招商，聚拢人气，口碑相传，带动后续招商,核心策略二 坚持高端形象、积蓄势能,前期入市阶段塑造高端形象，造成市场仰望。力促一到两家行业龙头入驻，积蓄势能，为项目爆发式销售提供 足够动能。,核心策略三 基本生活配套先起,建设基本生活配套设施、开通园区巴士,政府营销,圈层营销,口碑营销,情景营销,点对点营销,营销策略：围绕特定客户制定五大营销策略,1、现场包装：户外广告；2、现场样板段；3、现场样板房,1、政府支持；2、成立服务机构；3、开创政企合作新平台,1、跨行业资源整合，争取客户的渠道,1、联合商会，打造民企俱乐部；2、举办客户见面交流会,1、专职客户顾问，点对点服务；2、体验人性化的定制式服务,第四部分 招商推广构思,品牌型企业企业具有一定规模和资金实力，重视企业品牌和形象的塑造，对于办公面积的需求较大。成长型企业企业初具规模，正处于快速成长阶段，办公面积需要扩张，但受成本等因素限制。该类企业对于区域的依赖性低外迁型企业从一线城市迁入，可以享受成本、税收、政策等优惠。降低办公成本的同时，提高办公品质,成长型企业,外迁型企业,品牌型企业,目标客户,目标客户,第四部分 招商推广构思,客户初步定位,我们的推广进程,四大阶段，三大高潮,1、引导蓄势期（2012年3月1日5月底）2、产业招商期（2012年4月1日9月底）3、配套招商期（2012年5月1日10月底）4、总部区开盘期（2012年9月2012年12月底）,高潮一：产业招商集中入驻仪式高潮二：配套主力商家签约仪式高潮三：总部办公区开盘,第四部分 招商推广构思,3月,引导蓄势,产业招商,配套招商,总部区销售,第一波高潮：企业入驻仪式：（1）现场推广（2）媒体深入，线上线下全面开花,铺垫+亮相：（1）品牌形象导入（2）活动造势（3）新闻报道,第二波高潮：主力商家签约：（1）现场推广（2）媒体跟进（3）活动营销,8月,5月,7月,6月,1月,第三波高潮：总部区开盘：（1）现场推广（2）媒体跟进,开盘,4月,9月,10月,11月,12月,第四部分 招商推广构思,一、引导蓄势期,黑牡丹企业品牌导入为主，板块价值导入为辅，渗透项目信息，引起大众关注，增强客户对企业的信任度，从而增强客户的购买信心。,（3月1日5月底）,1、推广目的：,2、推广策略：,品牌&板块蓄水期品牌营销,第四部分 招商推广构思,3.推广主题,黑牡丹集团城东新气象,自有媒体（项目围挡、楼书等）高炮、户外、路旗报纸（常州日报）电视 常州电视台网络（常州房产网、搜房网）,4.推广手段,5.媒介选择,硬广+软文+户外+活动+开工仪式,活动造势，以新闻提升企业形象。,6.活动策略,活动构思：,宣传企业形象同时，强化“都市经济”概念，制造话题，引起关注。,活动方式：,新闻推动,体验互动,活动造势,第四部分 招商推广构思,活动主题：,“黑牡丹集团城东新气息”新闻发布会,活动时间：4月活动说明：以“东部崛起”为主题召开大型新闻发布会，联合政府领导、媒体：1.共同关注黑牡丹集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献；2.共同探讨城东板块价值，制造事件关注，彰显黑牡丹集团承担新城建设使命及品牌形象；3.项目推动城市的繁华进程。,第四部分 招商推广构思,二、产业招商期,加大概念宣传，点对点传播推广，强化项目软件服务，加快项目信息渗透，促进过渡招商。,概念&软件服务点对点&政府营销,（4月9月底）,1、推广目的：,2、推广策略：,第四部分 招商推广构思之产业招商,3.推广主题,黑牡丹天宁科技园投资新高地,网络（各行业论坛）杂志（专业杂志、沪宁高速列车杂志）,4.推广手段,5.媒介选择,行业网站+软文+专业杂志+活动+入驻仪式,第四部分 招商推广构思之产业招商,论坛活动，引入经济时事制造投资话题。,6.活动策略,活动构思：,强化“软件支撑最多”概念，引起关注。,活动方式：,投资论坛,厂区参观,创投案例分享,第四部分 招商推广构思之产业招商,活动主题：,“投资说明会暨企业入驻仪式”,活动时间：6月活动说明：以“黑牡丹天宁科技园.投资新高地”为主题召开大型论坛活动1.邀请行业知名人士剖析产业新动向新热点；2.邀请政府官员讲解常州市产业规划；3.江南创投公司投资案例分析；4.意向企业集中入驻仪式5.企业入驻手册发布,第四部分 招商推广构思之产业招商,一、配套招商期,再次引入板块价值，强调项目体量与规划，增强客户信心。,（5月1日10月底）,1、推广目的：,2、推广策略：,东部板块&项目规模情景&圈层营销,第四部分 招商推广构思之配套招商,3.推广主题,东部新城常州新繁荣,自有媒体（项目围挡、招商手册等）高炮、户外、路旗报纸（常州日报、扬子晚报）电视 常州电视台网络（常州房产网、搜房网）,4.推广手段,5.媒介选择,硬广+软文+户外+活动+签约仪式,第四部分 招商推广构思之产业招商,活动主题：,“主力商家签约”仪式,活动时间：8月活动说明：联合品牌商家、媒体、同行，以“东部新繁荣”话题造势1.共同展望城东的未来商机；,第四部分 招商推广构思之配套招商,四、总部办公区开盘销售期,轰炸式宣传，密集活动造势，立体式传播推广，强化项目形象，促进销售。,概念&品质&服务支撑引爆期情景&圈层&口碑营销,（9月1月）,1、推广目的：,2、推广策略：,第四部分 招商推广构思之总部办公,3.推广主题,纯生态、天地开阔,不要狭小，要个性,不要束缚，要自由,不要规则，要快乐,常州领袖级生态企业公园,不要盆景，要草地,第四部分 招商推广构思之总部办公,4.推广手段,硬广+软文+户外+活动+影视概念广告+产品概念演示推广、软文主体黑牡丹天宁科技园转型升级新模式常州首个都市经济综合体引爆常州来常投资首选黑牡丹天宁科技园,第四部分 招商推广构思之产业招商,自有媒体（售楼部现场、项目围挡、楼书、折页等其它物料）高炮、立柱、路旗户外（机场、沪宁高速、主干道、市区大牌）电视 常州电视台报纸（常州日报、扬子晚报）杂志（动车杂志、政府招商材料）新闻报道、软文网络（常州房产网、常州房产信息网搜房网）分众媒体（手机短信、楼宇电视）DM直邮,5.媒介选择,第四部分 招商推广构思之产业招商,活动主题：,“项目开盘”仪式,活动时间：9月活动说明：推广高潮。引爆销售1.邀请媒体现场报道2.各意向企业集中签约,第四部分 招商推广构思之总部办公区,The end!,