广州番禺庄士映碟南湾营销方案73P.ppt

庄士“映蝶蓝湾”整体营销策略方案,第一部分：市场部分,一、广州三区需求量大，但本地供应量造成一定威胁：,1、天河越秀接受总价90-120万，当中越秀供货量不足，都存在大量需求量；2、海珠供货量大，小户型为主，总价低，锁定本地客户，外流客机会不大。,二、城中心客户受到东西板块截流：,西部,东部,中海金沙湾：6500元/保利西子湾：万科金域蓝湾：恒大御景半岛：8000元/限价房：,万科城：元/保利林语山庄：元/保利香雪山：元/金地荔湖城：元/碧桂园美寓：元/,天河、越秀、海珠,吸纳,吸纳,1、东西部1小时郊区项目通过大量报纸、楼巴、公交线和巡展活动吸纳广州客户；2、产品较为丰富，由于部分总价在30-60万之间，消化速度同比其他项目高出2-3倍。,三、广州以南区域一手及二手价格分布：,华南板块各盘近7年的发展,在配套,交通,教育方面已接近完善,当前区域价格在5500-9000元/平方米之间,二手6000-7000元/平方米之间,价格跨度大,适应人群层面阔,上班族退休族度假族都有,产品档次丰富;而对于市桥板块情况,08年的价格调整,回落到6500-7000元/平方米水平,而本地的地域观念问题,市桥与石基石楼是传统的两个区域概念,从统计数据发现:番奥尚东的成交客户当中相对板块的客户只占15%,洛溪板块一手暂时没有供应量二手均价：7000元/二手接受总价：80-90 40-60万,果岭一号7000元/毛坯,星河湾10000元/毛坯,广州雅居乐6800元/毛坯,华南碧桂园5500元/装修，10月推,祈福新村7500元/装修,市桥板块一手均价：7200元/二手均价：5000-6000元/；二手接受总价：80-90 最高40万；,石基板块一手均价：7000元/毛坯；二手均价：5000-6000元/；二手接受总价：60-90 25-40万；,华南板块一手均价：7000-9000元/二手均价：6000-7000元/；二手接受总价：90-100 最高40万；,尚东尚筑7000-8000元/毛坯,东湖洲花园预计5500元/毛坯，8月推,大学城教师,在售项目货源充足，08年放量加大,1、华南板块截击严重：,华南板块高端（星河湾、果岭一号）、中端（锦绣香江、雅居乐）、低端（华南碧桂园翠云山2期预计5500元/带装修），产品多元化，选择层面较广；一手供货量大，二手60007000元/，据广州大学教师反映，宁愿选择华南板块地二手住宅也不愿到更往南的地方购房；板块发展成熟，各个项目从低价入市，逐步走高，客户需要一定时间去接受，打破客户距离的心理关口。,2、市桥板块广州客增加，主要是承受力较低的客户：,据市桥中原二手行得知，广州新政后来访客反而增加，原因在于广州客看到广州房价下降，以南的区域会否下降幅度加大的心态主要是物悉80-90的30-40万单位；广州客到市桥二手行主要集中在鸿喜华庭分店和东怡新区分店，选择地铁口和客运站附近，注重教育和交通；市桥南区和东区将成交主要的供货源地，小户型为主，石楼工业区中高层管理职员多到市桥购房，每日往返。,四、广州金领、教师和白领置业需求数量最多,高尔夫球会大量二手会籍流通和由于石楼工业税收增加导致大量迁出问题形成流动性较大；中层需求量最大，但华南板块、东西部产品面积段和档次多元化，形成较大竞争力和截流；广州普通工薪阶层，有一定需求量，但接受总价不高，07年10月后自住性质居多。,五、小结：,因此推出：本地(含市桥)客户对本项目有所保留，大市加紧出货的情况下,处于逆市出招的形势!,第二部分：营销部分,当前市场已相当理性折扣、送赠、降低首付压力我们可以看到当前的市场普遍直白地“卖产品”、打价格因此，现在营销的观念当中，切勿务虚在我们的营销理念当中，应更加从项目本身出发，用客户的角度看项目、做项目，做到营销“扬长补短”！否则，任何务虚的概念到了实操层面只剩“行货”的推广，客户已经不再接受。,“映蝶蓝湾”的优势在哪里？在本地人眼中：国际开发商先进、贵大社区活动空间大,在外地人眼中（市桥、华南板块、广州）：莲花山旅游环境好亚运村板块开始热,“映蝶蓝湾”的劣势在哪里？在本地人眼中：价格期望低，不如自建、不如到石基买众多项目纷纷推出市场，选择性较大,在外地人眼中（市桥、华南板块、广州）：莲花山远，几乎无人烟亚运村发展仍有待时日庄士少有听闻,因此对于本地人：40005000元/平方米毛坯可以接受（百福园二手销售称）,对于外地人（市桥、华南板块、广州）：新政打击了投资者数量，自住型买家为主导依赖公共交通线路的客户不能接受高总价，有车族油费升价又受影响缺少生活配套、高总价，要么度假长线投资小两口、老两口，不如考虑华南板块二手房4500元/平方米毛坯（华南板块中原各二手分行）,“映蝶蓝湾”的威胁在哪里？莲花湖畔、保利先于我们开售，本地客户截流亚运村今后以商品房方式销售，货量大、环境好,似乎当前市场对这里并没有很高热诚 本地项目暗藏杀机,“映蝶蓝湾”的机会在哪里？广州新城、亚运村？那是保利、雅居乐、信业大家的事情，“映蝶蓝湾”产品优势只有与客户“短兵相接”的时候才能体现！在本地，机会在于莲花别墅、高尔夫球会早期积累了来自市桥度假客户和侨胞，他们接受“大”、“美”、“身份”、“升值”！还有其他能支撑项目销售的客源吗？我们关键是解决60%150平方米的大户型产品，而目标市场当中，我们分析到：本地高端客户、部分广州金领人士是主力客户群，随广州南移的客户潜在的又有哪些？,参考下星河湾，二、三期（产品主力面积130150平方米）是怎样做的与华南板块众多项目一样，首期开发80120平方米，二期90140平方米，首期4500元/平方米（含800元/平方米装修），二期5500元/平方米（含1200元/平方米装修），具备参考价值当时的星河湾以其出众的立面、唯美的园林、标志性的1.83公里木栈道而闻名市场而在项目的附加值方面：生活逐步完善商业街；教育引入执信中学；高级会所四季会、高尔夫球场；品质不穿鞋套可拍照的样板房在推广方面，星河湾强调人造景观、江景居住品质“大”是享受文化传承，曾出现震撼市场的软文砸烂安装不好的玻璃、加拿大华侨回国办学等,那么星河湾，二、三期住了些什么人？企业CEO企业老板个体老板金领保险、直销人员二线歌影明星华侨本地有经济基础人士,占70%,他们并非社会层峰人士，但具备相当的文化素养和社会人脉，他们偶尔显露锋芒，是具有魅力、感染力的一族，他们容易接受新颖的生活理念，敏锐的社会触角，以挤身高层为荣的“新广州人”。,再看看雅居乐 鸿禧华庭做了什么？地段：地铁上盖豪宅、生活配套完善产品：85%超高实用率、一梯四户实用户型面积：98165平方米推广范围：番禺影视地段、教育报广形象“世家”,那么雅居乐 鸿禧华庭得到了什么？蓄客20日，193个筹（由于仅提供存折证明，虚客比例会高）29日在广州雅居乐酒店备有自助早餐解筹，到场50余人（未考虑开发商“做托”因素）即日折后900010000元/平方米（毛坯）（下筹98折、即日95折、提前签约98折）即场成交：不足20套（未考虑虚控因素）成交客户区域：市桥部分职业特征：华侨、生意人成交主力面积：126、165平方米,似乎品牌+地段，仍未征服到市桥客户似乎高规格开售，无法给客户带来冲动似乎“世家”的“高端”形象，无法吸引客户的联想相反，我们不是要他们联想，而是体验！,再看看我们可以尝试的主打对象,这类型客户仅消化130平方米以下产品仅占40%，而他们也容易受外围市场所截击。,面对这些客，“映蝶蓝湾”又怎样做？我们与保利、雅居乐、信业的核心差异在哪里？国际居住模式大气、新颖、超前的生活模式社区配套滞后通常度假投资性质居多那是什么？我们的客户怎样才会接受？,概括客户几个特征：人脉关系广接触先进文化、生活方式向往挤身社会高层人士思想丰富,“庄士”本土形象：国际品牌超前设计,给客户什么样的生活形态？需要适度拔高形象！,板块+品牌+产品,映蝶蓝湾让世界的目光欣赏山水之美,板块塑造形象：国际窗口新城市中心,世界的目光思想境界、高层产品；山水之美环境、广阔,调性：思想、自然、和谐、轻松的生活形象主线：蝴蝶诉求理念：如果现在是健康换金钱，我会在40岁前用环境换健康！我会选择有助事业发展的圈子居住！,什么是国际化的生活？这需要体验！,国际生活体验“全部都是香港引进的！”,无论是高端社区还是新居住社区，关心的是安全问题放心的安防系统封闭的管理值班的狼狗或许早出晚归、或许工作不定时的生活饮食订餐国际化的幼儿托管家居管理：自助洗衣宠物护理部、翻译假日，不可缺少的健身娱乐球类设施高尔夫室内练习场健身室,晚上，放松活动也是社交活动名媛SPA瑜珈个性酒吧到江边跑跑步私人音乐会生活普通的购物很必要便利店药房点心店UPS感受得到的形象及标识系统中英文提示外国人侍应生,车位不够，怎算高端项目？电动双层车位、临时车位，达到1：1或以上国际社区、国际开发集团资源整合机构国际租赁部,项目居住的根本性问题,交通接驳线路,由于项目位置比较偏远，需要增加接驳车和楼巴，解决部分配套、教育和交通问题，具体位置如下：高尔夫球会专线市桥、石基地铁口、公交枢纽接驳市桥名校专车，送择校费地铁石基站名冠名,一户一私人护理,在本项目周边，较为知名的医疗机构相当缺乏，吸引高端客户，医疗保障系统应该相对完善，因此在社区医疗体系中引入市桥知名医疗机构分诊部作为支持。,产品打造,专业的口碑传播更胜于广告当前，市场折扣风依旧，新推项目普遍以实在的产品附加值赠送果岭一号（2700元/平方米装修更是获得装修业内人士称赞）广州雅居乐带装修及毛坯选择华南碧桂园翠云山二期预计6000元/平方米带装修以上项目均以广州客为主体，因此结合本项目130平方米以下单位可能存在广州客户需求建议130平方米以下可选带装修套餐销售套餐配置要求做到“花小钱高附加值”效果,产品打造,公共空间提升心理价值大堂大厅电梯据说：广州雅居乐三期比二期提升1000元/平方米的公共装修成本,营销中心,获奖及品牌区,营销中心模型可视项目景观摄像头,蝴蝶投影通道,材料及智能化展示区,3D影像片鉴赏室,洽谈区,送客,1、社区模型2、区域模型3、户型模型4、江景摄像头,1、过去获奖2、公司介绍,1、智能体验室2、材料展示,1、集团介绍、2、项目介绍3、板块介绍,外围：,内部：,星巴克座椅、喷水池,1、赠送蝴蝶钥匙扣,通过投影蝴蝶影像加深客户记忆,1、营造一种舒适感觉，让客户停留时间长,在室内设计范畴，串连空间优点在于空间信息灌输强，避免了传统开放式空间或并联空间的信息干扰或过于独立，其效果是从收缩到放大使客户心理得到变化同时也集中观察信息的变换，如：博物馆,模型,幻灯,幻灯,品牌,智能,影视,幻灯,现在的销售中心再豪华的都有！但功能布局的科学性问题往往会被忽视，而这些问题刚好就是给消费者留下深刻印象的关键！,模型、接待前台,蝴蝶投影通道,智能屋,建材室,影视室,办公室,品牌展示,蝴蝶投影通道,尽量延长看楼者停留时间及信息灌输的功能设计,进驻商业,建材展示,智能室,影视室,影视室,看楼路线,营销中心,样板房,销售中心会所国际功能园林景观样板房,第三部分：营销部署,当前营销工作面临几个问题：南区供应对市桥客源分流严重莲花湖畔率先入市保利项目小、工程进度快本地拆迁村民安置补偿工作已接近完成本地劳动密集型企业迁出，占本地企业2/5亚运城这个社会热点预计2009年才进入推广阶段本地人了解庄士吗？,板块热度待观望、外围抢客，本地客户先消化，保利等中小面积单位可分流本项目,策略一：借“保利”探市，连环蓄客,战术一：临时中心开放、接受电话、网站认筹（额外95折）1、限制认筹规定时间内到场签订认筹协议（首选）或传真身份证；2、须提供身份证复印件（可认筹2个）；3、可转让。战术二：“你买楼我供楼”1、前期认筹客户组织一次抽奖活动，送出50名“供楼”优惠；2、获奖者获得7成30年比例月供款返还，直至收楼当天；3、获奖客户如须一次性付款，则可选择改赠10年管理费；4、活动抢在“保利”收筹期间进行引爆。战术三：销售中心开放、收筹20000元（指定银行帐户资金证明，不能转移）1、该阶段客户额外98折；2、由于“保利”进入蓄客阶段，因此作出调整，前期免费收筹客户转金额认筹再额外98折（95X98），以更低的蓄客折扣截击“保利”。,保利的抢先入市，一方面为我项目预热市场，另一方面必须掌握好提前蓄客“虚客”问题及时间过长而流失问题，因此需要连环刺激手段。,收筹不出价格,解筹,保利,庄士,免费收筹,资金证明收筹收筹享受优惠延续到退款前赠送“你买楼我供楼”,VIP客户专场会公布价格，初定单位分流开售当天额外折,截击,推广期,针对保利进入收筹阶段，举办“你买楼我供楼”前期客户抽奖活动,保利解筹，项目仍处于蓄客阶段，截获保利客户,公布价格，试价、分流提升成交率,保利进入收筹阶段，我进入筛选实客、加大优惠截击阶段,策略二：摸着石头过河,进行电话登记过程中，通过广州和深圳的中原二手分行进行试探，视客户反应再进行是否重点投放或外展活动。,二手覆盖市场需要一个点否则在未有市场预热的状况下，进行联动机制或海报形式那仅仅是宣传，效果未能充分体现！庄士需要一个“外来者”的姿态、“关怀”的姿态进行与市场沟通“庄士关注国内社区品质调查”（国内：我是外来者；调查：关怀）透过二手覆盖市场客户通过填写调查资料，并由二手行传真项目组，留底作为转介凭证，项目组依照受访人地址回邮项目推介资料。,策略三：与强者结盟1、高尔夫球会体验尊区VIP CLUB HOUSE设计为莲花山球会第二会所，购房者凭会员证明可以免费试玩一年，邀请模特及名人到现场试玩；2、车迷会联盟车迷会主要针对丰田、本田和凯迪拉克的车主，通过自驾游形式让广州客户体验广州与石楼的交通便利（路线迎宾路至金山大道）主题：探索亚运村，探索广州湿地公园“省油车型自驾体验”组织方：“嫁我网资源和实操”,策略四：叫嚣，吸引眼球,“酒香不怕巷子深”的道理在于客户口碑传播但映蝶蓝湾才是第一期，什么吸引眼球？创造舆论，就怕炒不热市场降价风太严重了，我们尝试树立一个谈论的标杆近日伦敦慈善拍卖会拍出一辆天价菲亚特500最终成交271万，是英国大名鼎鼎艺术家大师Tracey Emin的手笔。我们的客户，在文化方面有一定的品位，尤其是在教育界，而广州的艺术潮也渐渐兴起，邀请美协、美术学院学生现场绘画毛坯样板房。一间大师涂鸦的毛坯样板房一间“天价”的样板房,在花花的广告版面当中，人物、折扣、豪华、景观，是否已经令你疲倦了？从“吸引眼球、了解区域、知道项目、引起兴趣”进行层层引导炒作的创意：1、板块形象第二个中心将是南广州的半月湾北京亚运村启示2、项目传奇大师规划作品呈现天价！没有见过的样板房！拍卖！天价样板房，庄士全额赞助番禺体育事业3、第三者发现故事番禺人又再占据了价值洼地,策略五：商业先行,由于项目周边配套不足，是影响项目吸引外区客的关键问题。提前引入商家免租经营，在销售中心开放时，同时引入便利店、药店、点心等业态。,第四部分：推广部署,推广范围1、项目走高端路线，在客户群方面有所收窄，对于大众型媒体、广州高成本大众媒体的应用有所控制；2、参考广州东部（科学城）万科、保利、金地在广州采用的媒体战术均以报广、外展为主。,一、推广策略,策略：重点本地主流媒体及高调的线下活动组合外区以报广覆盖为主，辅助性活动适当配合,第一阶段：渠道先行，迅速蓄客（临时销售中心）项目组针对各行会及相关组织进行沟通、联系在组织活动、推广载体方面进行捕捉，透过大众媒体发布“蓄客”信息。第二阶段：以一个亮点突围外区（销售中心开放）以“没有见过的天价样板房”、“销售信息你买楼我供楼”拉开市桥等外围区域攻势，在硬件支持方面，各公交路线、接驳线同时启动。以“探索亚运村、探索南广州湿地”等线下活动针对潜在客户进行推广，活动争取在现场举行。第三阶段：事件炒作（正式销售）开售前后，围绕项目发生的“事件”进行炒作，维持市场关注度。,二、推广步骤,8月20日，商会茶话会,9月13日，莲花山高尔夫球比赛冠名,8月25日，车迷会自驾游活动,8月中，珠宝手册、切割比赛；9月，中秋活动,接受咨询及电话登记,内部认购,8月15日，市桥、大学城外展点,8月15日，市桥、石基地铁口、大学城和宏城看楼车开通,09年2月，春节商会春茗活动,7月16日，番禺区运动会,三、活动配合,9月,8月,10月,7月,11月,12月,8月中,9月中,加推二次单位,公开发售,营销中心板房开放,临时接待点开放,第一阶段,第二阶段,第三阶段,抢占本地客户,扩大外区客户,事件营销持续关注,9月,8月,10月,7月,亮点突围拉开攻势,渠道先行抢先蓄客,11月,12月,9月中,8月中,推广高潮公开发售,1、销售中心开放2、外立面、园林雏形3、交通路线完成,1、临时销售中心2、户型资料3、立面效果4、蓄客措施,四、推广步骤,第一阶段：临时中心开放,1、石楼、石基商会茶话会据石楼商会了解，番禺所有商会由工商联管理，而各镇主要通过茶话会和讲座组织进行，石楼商会能组织其他商会并派发邀请函；活动主题：“财富论坛”；活动过程中通过介绍本项目，入场签到和派发项目资料及小礼品。,渠道内容：,2、番禺区运动会与体育科联系，于7月16日举办番禺区运动会，运动会内容包括：篮球、羽毛球、乒乓球、网球、象棋、围棋、足球、游泳、跳舞等 参与形式：冠名、比赛场地拉横幅、奖杯、派发礼品、比赛谢幕影视感谢致词,事件营销持续关注,9月,8月,10月,7月,亮点突围拉开攻势,渠道先行抢先蓄客,11月,12月,9月中,8月中,推广高潮公开发售,第一阶段：1）迅速蓄客，部署伏笔电话、网络、免费收筹，预告“你买楼我供楼”信息2）线下活动商会茶话会（建议投放）、番禺区运动会（可选择）3）媒介配合厂商会杂志和网络、工商联杂志,第二阶段：营销中心开放,渠道内容：,1、高尔夫球会员 具体详见附件方案2、外展设点：大学城：“北亭广场外展点”“搜房网组织接送看楼团”易发商业街支持：户外广告上画、至市桥接驳巴士开通、物料印刷完成开放时间：营销中心开放,3、工商联：杂志投放（封面广告，费用1万元，两个月/期7月6日前回复）春茗活动举办时间：春节前邀请嘉宾：500个商会会员举办地点：未确定（去年在长隆酒店）合作形式：冠名、现场摆放X架、背景板LOGO及赞助商名义、最后致感谢词、赠送小礼物（礼品、楼书、单张和户型图）、入场签名留卡片、模特SHOW（当中对本项目进行介绍）。4、厂商会 杂志投放（封面，两个月/期，费用1万元）短信和内部网（短信按照正常短信公司收费、内部网可以免费投放）,5、珠宝行业协会 一共有500个会员，据业内认识透露，为筹备7月展览第一次制作精美册子，协会主要通过渠道进行营销，分别为：会员、酒店、美容、企业老板、车主和银行会员，目标会员大致相同的情况下，本项目可以借鉴。活动编排：7月16日：亿万展（时间太短）8月中：切割大赛（建议参与）9月中：中秋节联谊晚会 媒介支持 杂志：6月第一次发行，7月投放一期，封面广告 钻石精致手册（第一期6月出版试探市场反应）参与形式：通过本次活动的合作，形成沟通平台，达到资源共享,6、车迷会活动 长期组织南方都市报的车迷会活动公司拥有一定的自驾车客户资源，具体数量可以根据发展商所需要的规模，曾经组织中山房地产项目3000台自驾车客户到达项目现场参观，具体路线可以根据发展商要求而定。目的：通过车迷会组织亚运村自驾游，让广州客户认知广州到石楼距离费用：100元/台车（费用包括车费、进餐和景点入场票；）,7、港澳直通车结合莲花港将华侨港澳台客户进行截击投放形式包括：车内座椅夹资料、上车派发单张接驳车连接番禺宾馆，港澳台人士可免费乘坐到本项目参观登记8、羊城地铁报投放羊城地铁报广告，于市内地铁、港澳直通火车上免费派发9、莲花港媒体投放具体投放方案已提交,10、海外侨联机构机构由会长、理事及内外乡亲华侨组成，下半年主要有三个活动：1）、中秋晚会：中秋联欢晚会，邀请港澳华侨共64人2）、春节晚会：本地举办，多在科尔海悦、番禺宾馆等地方，邀请港澳华侨共60人及各级镇街领导 媒体支持：番禺海外联谊会会刊：定期寄发到海外侨胞及同乡会杂志投放位置是封底和内页,事件营销持续关注,9月,8月,10月,7月,亮点突围拉开攻势,渠道先行抢先蓄客,11月,12月,9月中,8月中,推广高潮公开发售,第二阶段：建议渠道：1）外展活动“抽奖你买楼我供楼”地点：易发商业街、大学城2）“没有见过的天价样板房”面世！销售中心开放！3）车迷会活动“探索亚运村 探索南广州湿地公园”省油车型自驾4）珠宝行业协会进行客户资源共享5）大学城、易发商业街户外拓展 选择渠道1）高尔夫球会冠名形式，可以获得会员联系方式2）番禺区运动会全番禺区运动员参加,第三阶段：公开发售,1、其他渠道开拓（赠送购房优惠）,移动积分满每月累计500分客户可以换取价值2万元的购房券,12万以上车型赠送价值1万元的购房券,存款额达30万客户赠送2万元的购房券,事件营销持续关注,9月,8月,10月,7月,亮点突围拉开攻势,渠道先行抢先蓄客,11月,12月,9月中,8月中,推广高潮公开发售,第三阶段：1）装修样板房开放！园林开放！2）业主推荐奖励、中国移动、银行VIP及车主联动3）公开发售,样板房、交楼标准及其外立面完成园林局部完成智能化示范完成电梯指定楼层安装完成施工通道与看楼通到隔离完成围墙广告内容更换银行、律师事务所商定接驳巴士、电瓶车投入使用,9月,8月,10月,7月,11月,12月,8月中,9月中,认购书、须知等完成财务、销售流程培训价格表确定,新推单位示范单位或毛坯交楼标准开放根据前期发售单位进行价格或货量的调整,临时接待中心装修完成家具配饰一期户型图及宣传单张楼书的制作完成销售人员驻入、培训物业管理公司水吧、保安、清洁人员到位接受认筹（诚意登记表）,五、工程配合,加推二次单位,公开发售,营销中心板房开放,临时接待点开放,厂商会活动侨联活动车迷会港澳直通车莲花山高尔夫球推介莲花港码头工商联珠宝行业协会海外侨联联谊活动中国移动VIP客户车主、银行VIP客户,本地媒体：户外、影视、外展、短信、油站、番日报纸、车身广州媒体：影视、楼巴、报广、地铁、短信香港媒体：中原二手分行庄士项目宣传,本地媒体：户外、影视、报广大众媒体：网络、杂志推荐奖励,本地媒体：报广广州媒体：报广软文形式讲故事,渠道挖掘板块炒作,大众媒体集中投放，形象产品,前期火爆售罄，炒作，二次加推,针对式投放，扩大口碑传播,六、媒体配合,接受咨询及电话登记,内部认购,9月,8月,10月,7月,11月,12月,8月中,9月中,加推二次单位,公开发售,营销中心板房开放,临时接待点开放,七、712月营销费用预测：,谢 谢,广东中原地产代理有限公司,