【广告策划-PPT】十八酒坊06年度规划(1).ppt

-1-,十八酒坊2006度营销发展规划,-2-,目录,第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要,-3-,载止2005年11月，十八酒坊实现销售额5870余万，比04年增长2200万左右，获得快速增长，其增长主要源于邢台2005年的2000余万的增量，此外石市也有一定约400万的增量；从品项结构来看，销量贡献主要来自于王牌、六年与蓝宝石三个品种；,十八酒坊整体业绩发展情况,备注：本案所引用之05年销售数据为05年01月至11月,-4-,十八酒坊整体业绩发展情况,从区域来看，邢台获得了突破性发展，石家庄市场发展速度放缓，地内保持平稳，而“其它区域”总体下滑；“其它区域”中唐山与邯郸有相对较多的销量，总体而言“其它区域”的各个市场仍处于起步阶段；,-5-,十八酒坊主要市场简介,-6-,十八酒坊主要营销状况检索检索目的,十八酒坊历经数年发展，在全体营销人员的努力下，取得了一定的成绩，特别是邢台市场于05年获得了突破性的飞跃，石家庄市场也获得了一定的发展！不容否认，十八酒坊在发展中也遇到了一些问题，或者需要进一步明确一些思路，这些问题将不同程度的影响甚至是决定十八酒坊未来的发展结果。今天我们从研究十八酒坊存在的问题出发，旨在探讨十八酒坊2006年的营销发展战略与战术策略。,尚存的需要克服的重要问题,06年需要明确的主要思路,解决方案：十八酒坊06年营销发展规划,-7-,十八酒坊主要营销状况检索检索内容,品牌发展目标,品牌策略,市场定位,区域布局,品牌价值塑造,产品组合,价格政策,通路政策,市场驱动模式,营销组织,-8-,十八酒坊品牌发展目标,品牌定位：衡水老白干酒的战略性中高档品牌品牌使命：打造衡水老白干中高端分品牌；抢占河北中高端市场，致力于成为领导品牌；提高衡水老白干企业销售结构与赢利能力；对板城、泸州系列等竞品形成有效的排挤；,高档200元以上,中高档100-200,中低档20-50,低档20元以下,衡水老白干酒业品牌架构,中档50-100,以上以餐饮价为准,衡水老白干,十八酒坊,德源涌、福聚兴、福兴隆,-9-,十八酒坊营销策略品牌策略,衡水老白干进入高端市场的品牌战略：是“继续以十八酒坊这一新创品牌承载着打造本企业高档产品的使命”还是“以衡水老白干为品牌开发战略性高端产品作为企业进入高端市场的主打品牌”！从一般意义上讲，企业往上延伸更高档产品时，在进行品牌战略的决策时，主要是从新定位与母品牌品牌基础的关系上进行评估：,-10-,十八酒坊营销策略品牌策略,衡水老白干虽是知名品牌，历史悠久，但其品牌却有着明显的“低价、低档、高度、酒烈”的认知，属于“母品形象弱，不能支持更高档定位”的情况，所以，企业在进入更高档的细分市场时，采用创立新品牌的分品牌策略时负责阻力更小，成功的可能性更大！在市场调查中，通过与各区促销员的访谈中可以发现，在餐饮终端推销十八酒坊失败的主要原因中就有“十八酒坊就是衡水老白干出的，换瓶不换酒”的情况！退一步讨论，即使沿用衡水老白干品牌作为其进入高档细分市场的品牌，不采用分品牌策略，在其成功后仍需面对衡水老白干从高到低全而覆盖、品牌形象不清晰、高端产品不稳固的问题！,-11-,十八酒坊营销策略品牌策略,需要进一步阐明三个现象：衡水地内属特殊市场，不适用于上述观点；企业出了老白干珍藏系列后，也有一定的销量，但这不能作为“衡水老白干母品牌也可支撑高档产品”的依据，因为衡水老白干在中国白酒界是特色产品，总有少数的高端消费者喜欢并忠诚于“衡水老白干”，这一特殊现象不具普遍意义；板城烧锅、道光等从高到低全面覆盖不能说明衡水老白干也可进行模仿的依据：板城烧锅、道光虽不是历史名酒，但也没有过多的负面品牌认知；板城烧锅、道光在品牌塑造方面注入满清皇族文化，在形象代言人上请“高端”名人，在很大程度上提升了品牌形象，能够支撑其高价位产品在一定阶段内的生存与发展；板城烧锅的全面覆盖从长远发展来看存在“品牌形象不清晰”的隐患；至此，我们认为企业的即定战略“以十八酒坊作企业进入高端市场战略”是正确的，现在以至于今后我们不应再有这方面的疑虑！,-12-,十八酒坊营销策略市场定位策略,按照这一理论：十八酒坊因未能实现第一步到第二步的跨越，不太能够实现有效的“价位夹击竞争”策略，仍然需要采用“主导价位竞争”模式对抗区域主竞品牌；品牌夹击策略，或是其它如低价上切、高价下压策略很可能落入价格陷阱而没有消费基础，风险极大！,1.主流价位培育当新品牌介入市场初期，因品牌形象薄弱，常常利用培育一个新的主导价位获得成功。案例：口子窖、西凤、蓝色经典。,2.主导品牌形成新的价位培育成功以后，新品牌会成为市场中同价位强势品牌，其品牌形象价值定位清晰。随着企业品牌传播起效，主导品牌形象得到强化。,3.品牌多价位延伸主导品牌形成后，品牌价值延伸得到自然发挥，如能实现包装“近似组合型”，其价位则易于实现“组合竞争”，能够发挥对竞争对手的价位夹击竞争效果。,产品（价位）价值驱动品牌价值,品牌价值传递产品价位价值,-13-,十八酒坊营销策略市场定位策略,从石家庄与唐山市场情况来年，我们的主推产品均与市场主流价位有一定错位，我们培育目标消费者接受新价位的难度较大（凡是培育就要付出培育成本），这种错位很大程度上影响市场对本产品的接受度！,石家庄市场主导产品（十八酒坊六年）与主流价位的错位：,唐山市场主导产品（十八酒坊六年）与主流价位的错位：,六年比目前市场主流价位板城紫塞略低，比板城酒篓等中低价位产品略高！,六年比目前市场主流价位剑南春相差较然大，而比中低价位领导品牌板城酒篓略高！,-14-,过去相当一段时间中，我们把石家庄市场、唐山市场、邢台市场定位为重点市场，给予了足够的重视与资源支持，期望在冀东、冀中、冀南各布下一“棋子”，从而带动河北全局。目前的状况是：石市处于问题型状况；唐山基本原地踏步；邢台获得了突破性的飞跃。区域市场步局、重点市场的确定本身没有绝对性的标准，但市场的开发价值（包括对全局的意义）、竞争的阻力、自身的优/劣势却是一般必须讨论与评估的三项内容，有关十八酒坊06年区域市场布局策略在后文中我们将给出建议！,十八酒坊营销策略区域市场布局策略,-15-,十八酒坊营销组合品牌价值塑造,在石家庄市场诊断方案中，我们已经明确：十八酒坊目前在石市仍未培育起核心目标消费群，其品牌价值与产品形象未能获得市场的普遍认可，这一点在我们的另一重点市场唐山市也有较明显的表现！品牌价值：“流传、经典”的品牌内涵过于空洞，无法支持十八酒坊这一新品牌的定位，难以支撑市场销售；产品形象：十八酒坊系列产品中，六年与十年的内、外包装在材质与设计方面没有特色，不具产品力，而新王牌的内、外包装是比较合格的，具有价值感与特色；石家庄市场导入产品横向产品形象不整合、纵向变动频繁，产品形成难以固化；品牌价值塑造得力，产品形象好，将在后期的市场推广中事半功倍，相反将事倍功半，甚至在竞争激烈的环境无法获得最终成功！,-16-,十八酒坊目前产品组合如下：,十八酒坊营销组合产品组合,高档200元以上,中高档100-200,中低档20-50,低档20元以下,中档50-100,以上以餐饮价为准,十八酒坊,德源涌、福聚兴、福兴隆,十年,王牌,六年,蓝宝石,十八酒坊,-17-,十八酒坊营销组合产品组合（续）,十八酒坊产品组合中的主要问题：十八酒坊德源涌、福聚兴、福兴隆等系列的开发与上市严重违背了十八酒坊的品牌定位与使命：十八酒坊定位于中高端，本身产品线过于密集，加之德源涌等中低档产品挂靠其上，从长远来看必将影响十八酒坊的品牌形象，为了德源涌等产品的少许销量而不顾其对十八酒坊的长远负面影响，这将得不偿失。况且，在十八坊酒坊没有获得全面成功前，就利用十八酒坊品牌进行下线产品的延伸，其本身可借用的品牌资源就十分有限，德源涌等借势获得全面成功的可能性不大。（备注：衡水地内市场属特殊情况，上述观点不适用于地内市场）十八酒坊的系列产品形象不统一，难以形成整合性的品牌推广效果；,-18-,十八酒坊系列产品在各区域定价多数有较大差距，这将是一个极大的隐患，在各区十八酒坊成为畅销产品后，这种导入价格的差距必将“鼓励”窜货行为的产生，毫无夸张的说，这将是“自毁长城”！据邢台市场反应，石市蓝宝石向邢台的窜货规模已经较大，这就是价格差（或是政策差）过大导致的恶果！白酒营销，价格是“纲”，这一问题必须引起我们的高度重视！,十八酒坊营销组合价格政策,主要区域各产品餐饮终端导入价：,王牌与蓝宝石的二批导入价：,-19-,十八酒坊营销组合通路政策,目前十八酒坊通路政策状况如下：区域总经销制：市+隶属县；推行“助销模式”：重点市场“直销模式”向“助销模式”（直销+经销的结合模式）转变；渠道开发步骤：（先）餐饮+（后）流通+商超；,“大区总经销制”在开发客户之初有利于打销客户疑虑，增强其信心与干劲，但与此同时也存在如下问题：不能形成多客户架构而无法充分利用社会资源，进而影响有效进行实现区域深耕；无法形成平衡客户的效果，对于后期大客户的掌控十分不利；,-20-,在竞争相对激烈的市场中，一个新品欲在一个区域市场立足并获得发展，必须找到一套有竞争力的、实效的、适合自身的市场驱动模式，如：前些年的口子窖餐饮直销模式（盘中盘模式）；古井淡雅型、黑土地的“高价高促”模式；洋河蓝色经典于南京、十八酒坊于邢台的核心消费群攻关模式（后盘中盘模式）基于行业案例与十八酒坊三个重点市场的自身对比，可以看出：当今白酒市场，高档与中高档白酒有效启动的驱动模式当首推“后盘中盘”模式，在新的竞争环境下原有的盘中盘模式已经“力不从心”！,十八酒坊市场驱动模式,盘中盘模式已经“力不从心”，后盘中盘模式成为区域市场启动的有效驱动模式！,-21-,十八酒坊营销组织,十八酒坊的营销组织：十八酒坊由企业原有的营销组织体系进行运作，没有设立独立的营销组织；市场部设立了一位品牌经理，专门负责十八酒坊的营销工作；目前我们认为目前的这种状况存在问题如下：缺乏足够势能的品牌负责人，因而对十八酒坊无法实施统合性营销管理，所以会出现“石市推广纵向混乱”、“产品全省各区终端导入价格不统一”等十分严重的问题；（市场部品牌经理仅能起到协助执行的功能，无法起到统合管理的功能！）缺乏专一的人或组织协助重点市场实施“后盘中盘模式”，进行核心消费群的攻关，（如果经销商自身关系网差、攻关力弱，而我们的办事处势能太低不具备独立开展攻关的，那么该市场的攻关基本会处于缺失状态）；（注：从各区域办事来年，每个区域设立一名主管专门负责市场十八酒坊的市场推广，基本能够付合工作开展的要求，暂不存在制约问题。）,-22-,目录,第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要,-23-,十八酒坊06年区域市场布局策略,关于“区域市场布局策略”之所以进行区域市场布局的思考，其实质是在竞争激烈的市场环境中全面展开，成功的可能性极小，此时“资源聚焦”、“个个击破”成为一个基本的规律；所以区域布局策略的实质是“有效的选择与（暂时）放弃”！,-24-,十八酒坊06年区域市场布局策略,我们建议十八酒坊于河北省的全省市场布局策略如下：全省布局：“先冀南，后冀北（含京津）”第一阶段：先将冀南作为十八酒坊第一阶段的目标，集中资源与人力予以攻克；第二阶段：在冀南基本打开局面后，十八酒坊在全省的品牌影响力进一步增强（更易招到优质的、能够掌控的经销商），自身形成造血功能，届时再将资源与人力转向冀北，实施十八酒坊第二阶段的市场开发任务！冀南布局：以“保定-石家庄-邯郸”形成“一心二点”贯穿冀南的直线性辐射带；继续石家庄市场的核心市场地位不变；将保定与邯郸定位为战略性重点市场；“一心二点”启动之后，加之“邢台”、“衡水”，整个冀南将基本纳入囊中！,冀北（含京津）,冀南,非重点市场，可以进行机会性运作，条件较好的市场给予一定的市场支持，但总体下不得影 响或干扰我们对“一心二点”市场的关注与资源投入！,-25-,全省布局：“先冀南，后冀北（含京津）”从河北省竞争格局来看：不考虑茅五剑泸等全国性名酒，冀南地产竞争品牌总体实力不济，竞争阻力相对小，而冀北则有运营状况良好的板城与山庄；承德是板城与山庄的根据地市场，唐山也更象是这两个品牌的本土市场；天津、廊坊两地有一定实力的地产品牌，竞争阻力相对较大，况且天津市场太大，在没有全盘筹划前不可随意进入；而冀南地区，如保定的刘伶醉、邯郸的丛台等或是运营销状况较差，总体实力不强，或是集中于低端市场而与十八酒坊不形成直接竞争关系；从“先易后难、远交近攻”的基本运作思路来看，我们主张“先冀南，后冀北（含京津）”,十八酒坊06年区域市场布局策略,-26-,十八酒坊06年区域市场布局策略,冀南布局以“保定-石家庄-邯郸”形成“一心二点”贯穿冀南的辐射带从河北全局来看，可以被选为重点市场的城市主要有石家庄、唐山、保定、邯郸四个城市场；石家庄作为省会，十八酒坊已开拓多年，且投入巨大，形成了一定的基础，其重点市场的地位不可改变，06年仍应坚持其中心市场的定位；接下来我们必需对唐山、保定、邯郸三个市场做出评估，确立最有可能成功的市场作为2006年的攻克重点：从“先冀南后冀北”的整体区域布局来看，应先选择保定、邯郸作为第一步攻克的重点市场，唐山应放至第二阶段；从三市场的综合评估来看，我们得出相同的结论：坚持第一阶段以保定、邯郸为重点市场，唐山维持现状或给予适当投入即可；,-27-,附：对唐山、保定、邯郸三市场的综合评估：,综合而言，我们认为06年保定与邯郸所具备的综合条件相对较好，更具备成功的基本条件！,-28-,十八酒坊06年市场定位与价格策略,十八酒坊市场定位的三项原则：尽量贴近河北市场的普遍主流价位，规避培育价位的风险；拉开十八酒坊不同系列之间的价位差，形成真正的组合互补关系；十八酒坊各系列产品全省导入价应基本相同（除非根据不同区域需要进行产品形象的有效区隔）；根据河北市场的主流价位特点，建议如下：高 端形象产品：二十年 约400 约680元高 端形象产品：十年 约180 300元以上中高端主导产品：王牌 约128 约198元中高端次推产品：六年 约75 约128元中 端主导产品：蓝宝石 约45-50 约88元（注：以餐饮价为标准，单位：元/瓶）,-29-,附：各市场主流价位及十八酒坊市场定位,50,80,70,60,150,100,90,200,300,石家庄,板城紫塞明珠道光铁贡（三角）,精装板城,道光纸贡,保定,邯郸,唐山,邢台,餐饮零售价标准单位：元/瓶,百年泸州,百年保定,古井原浆五合窖,河套宋河大清猎酒,王牌,蓝宝石精品紫砂美元四特,泸州系列一品流香贞元增52,贞元增42泸州系列洋河宋河,剑南春郎酒系列,精装板城,板城、山庄等,主推：王牌,次主推：六年,主推：蓝宝石,二十年十年,-30-,十八酒坊06年市场定位与价格策略,解决方案的基本思路：强行统一价格；实施产品区隔；上述两种方案组合运用；最终方案需要双方商讨！,-31-,十八酒坊06年市场市场与价格策略,衡水老白干企业高价位白酒市场价格管理的三项原则：统一制定价格政策：明确十八酒坊区域市场导入价格政策，各区域不可根据区域操作需要随意定价（操作空间不够，应由厂家或经销商另行支付，而不可以提高导入价的方式来增加操作空间）；特约分销制：放入流通时坚持划区分销，实施特约分销制，给予特约批发户的批发开票价与餐饮导入价完全相同，给予返利，二批户的利润实现方式为“返利”，而没有加价利润；商超导入价比餐饮导入价略高；销售政策监控：销售激励政策不可影响价格，区域支持政策不同时应监控、确保客户应用于市场；,-32-,十八酒坊06年品牌再塑策略,品牌塑造的三种典型模式及其在白酒行业中的应用：,在进行高档品牌塑造时，品牌定位是最为有效的模式！,-33-,十八酒坊06年品牌再塑策略,十八酒坊品牌再塑造的关键任务：,问题：十八酒坊有效的、实质性的品牌价值缺失,解决方案_品牌定位一个定位一个品牌特色一个有效支撑点,-34-,十八酒坊06年品牌再塑策略,十八酒坊品牌定位推演销售力是根本！,有效性：消费者核心需求,可支撑性：十八酒坊核心优势,差异性：竞品品牌内容,十八酒坊品牌定位,-35-,十八酒坊06年品牌再塑策略,师出有名，具有品牌根基与高贵血统！,确立品牌定位与产品特色，暗示“喝过不上头”的内在品质原因，形成实质性品牌利益！,为品牌利益提供支持！,十八酒坊品牌定位推演销售力是根本！,-36-,十八酒坊06年品牌再塑策略,十八酒坊品牌定位之表现：,定位口号：“首创中国醇柔型白酒典范”广告语：“桃花制曲 醇柔典范”产品概念：“醇柔型”标准软文：“十八酒坊明朝嘉庆时即为皇家贡酒，当今十八酒坊人秉承古人桃花制曲工艺，汲深井活水，原粮精酿，历久窖藏，酒体醇香攸长，绵柔净爽，品质独特，被业内专家赞誉为“中国醇柔型白酒典范”！”公关事件：石家庄“十八酒坊首创中国醇柔型白酒新闻发布会”,-37-,十八酒坊品牌定位之创意表现：,十八酒坊06年品牌再塑策略,另外，建议你们找一家好的电视广告影视制作公司，制作一条优秀的广告片，在诉求策略与创意方面我们可以把握方向、协助开展！,（见后页）,-38-,-39-,-40-,-41-,-42-,十八酒坊06年品牌再塑策略产品形象,从理想状态考虑，十八酒坊系列产品命名与包装上应统一调整为：,产品包装上要全部标注“醇柔型”,-43-,（六年效果图，非最终稿）,-44-,十八酒坊06年区域市场驱动模式确定,总体而言：由于竞争更趋激烈、自带酒水现象十分严重，“盘中盘”模式的功效已大不如前（在一定市场环境中甚至是失效），核心消费群的公关则是事半功倍的有效方法，所以“传统盘中盘”与“后盘中盘”的结合应被确立十八酒坊的核心市场驱动模式；因而，在区域招商时，对客户的主要甄选原则是：主要考察其“上层关系如何”、“公关能力如何”，而“网络”或“有无经验”等条件可以退居其次！,核心机关与单位,核心餐饮店,重点名烟名酒店,传统盘中盘：专场促销、同场促销、暗促消费者促销,后盘中盘：会议营销关键人物关系建立团购,自带酒水（终端）拦截：提供促销员管理费并免费提供营业员（促销员）消费者促销,适量广告拉动：巨牌+公交车+地方交通台,特约分销商A,特约分销商B,特约分销商C,特约分销商D,市场启动阶段,放入流通阶段,拐点,加大广告拉动力度,核心餐饮店继续直控,终端深耕、价格管理,-45-,十八酒坊06年区域市场驱动模式确定(续),第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,核心餐饮店,名烟名酒店,单位公关,传播拉动,注：在品牌没有培育起来，拐点没有到来之前，原则上不准放入流通！,-46-,十八酒坊06年营销组织强化,营销组织策略：为十八酒坊专门设立一独立的品牌公司固然最为彻底有效，但毕竟存在“扩大营销公司组织规模、增加管理成本、人员成本”等问题；所以我们认为以“品牌总负责制”的模式强化十八酒坊营销组织基本能够满足十八酒坊的发展需要。（但石家庄例外，见后）盛初强烈建议实施“品牌总负责制”，这将在组织体系上形成十八酒坊发展的有力保障，必将推动十八酒更健康、更快速度的发展！品牌总负责制：设立十八酒坊品牌总监，营销公司副总级别（具有足够的权威），全面负责十八酒坊整体营销管理与市场推广，其本人考核主要以十八酒坊整体业绩为主；品牌总监对市场部、分公司经理、办事处主任具有指挥权，对公司内部其它部门具有一定的调度势能；品牌总监职责：对十八酒坊的品牌管理、产品线管理、市场开发与管理、销售体系管理、品牌发展业绩等全面负责；负责指挥并考核市场部与销售系统，使其全力开展十八酒坊的市场开发与管理；负责协调公司内部其它部门更好的支持或服务于十八酒坊品牌；负责与区域负责人、经销商进行核心消费群的攻关；办事处：主任对十八酒坊在其区域的发展负责，除了日常市场规划与管理外，重点与经销商进行核心人物公关与客情维护；有关十八酒坊的工作向上对十八酒坊品牌总监负责；主任下面设立一名十八酒品牌主管负责协助主任专一的开展十八酒坊的市场开发工作；,-47-,十八酒坊06年营销组织强化（续）,营销公司总经理,市场部,省内公司,地内公司,石市公司,办事处主任,衡水老白干业务员,十八酒坊品牌主管,华东公司,综合办等,十八酒坊品牌总监（营销公司副总级别）,付副总,孟副总,华西公司,“十八酒坊品牌总负责制”的组织架构专人负责、统合管理、全面推动,稽查储运,王副总,盛初营销咨询项目组,-48-,十八酒坊06年营销组织强化（续）,区域销售组织总体上分为“公关”与“直销”两个系统，确保从根本上有效落实“盘中盘”与“后盘中盘”模式：公关系统：由经销商负责人、办事处主任、公关部经理共同组成，主要职责就是进行核心人物的公关与客情维护、团购开发；直销系统：由经销商处直销部经理、厂家十八酒坊业务主管共同组成，主要职责是负责核心餐饮店、核心名烟名酒店的开发、维护以及促销活动执行等；,十八酒坊品牌（保定、邯郸）区域销售组织有效落实“盘中盘”与“后盘中盘”模式,经销商负责人,十八酒坊办事处主任,十八酒坊业务主管,直销部经理业务部促销部,公关部经理业务员,核心餐饮店,名烟名酒店,核心人物,团购,注：公关部经理最好从当地招聘退休干部，有较强的地缘关系与社会活动能力！,-49-,十八酒坊06年营销组织强化（续）,石家庄市场是河北省会，全省中心，不论是十八酒坊还是衡水老白干系列产品都有着极重的开发目标与繁重的开发工作，如果不予分离，极有可能出现“什么都做，什么都做得不到位”的局面，这种组织架构已符合石市的战略性地位，不适应市场开拓的要求！建议：将十八酒坊品牌与衡水老白干品牌分离，相互独立，形成两套班子分别运作，设立十八洒坊石市分公司；十八酒坊石市分公司经理向十八酒坊品牌总监负责，其职责为：主任对十八酒坊在其区域的总体发展负责，除了日常市场规划与管理外，重点进行核心人物公关与客情维护；,十八酒坊品牌石家庄市场区域销售组织两牌分立、专一有力、全面提升,衡水老白干营销公司,十八酒坊品牌总监,销售部,石家庄市场十八酒坊分公司经理,直销部,公关部,流通部,石家庄市场衡水老白干办事处经理,市 区,县 城,-50-,06年十八酒坊主要营销策略总结,-51-,目录,第一部分：十八酒坊营销现状检索第二部分：十八酒坊06年营销策略第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要,-52-,第三部分：十八酒坊06年市场推广纲要,一.十八酒坊河北重点城市市场推广纲要核心消费者公关核心餐饮渠道运作 核心零售渠道运作区域市场广告宣传二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化石市流通系统现状分析 石市“深度分销”系统的建立石市“深度分销”系统的管理石市流通渠道的促销纲要,-53-,核心消费者公关:客情关系营销 会议营销 俱乐部营销,(一)核心消费者公关,以“人脉”、“促销员”等途径找到我们的核心消费者，进行客情公关，形成对十八酒坊的好感与忠诚，并大力开发团购，提升销量!,-54-,1、“常客信息反馈”制度的建立及管理：由餐饮促销员在日常工作中收集十八酒坊的“常客信息”，并向销售部门/公关部门进行反馈。收集的途径有：酒店的订餐登记簿、店内促销人员等。收集的内容包括常客姓名、背景与联系方式。主要招待用酒的价位、品牌、用量、单位地址等。2、对忠诚消费者群体建立核心消费者资料档案：由公关部门根据餐饮促销员反馈的常客信息汇总制定，并作为区域市场的常备资料进行定期的维护更新。3、由公关部门按照核心消费者资料档案中的名单进行定期的拜访和以经常性赠送礼品或赠酒的方式进行公关客情维护。4、针对常客中社会地位较高、辐射力较强的顾客，可以择情将其聘为公司的“品鉴顾问”（见后）。注：通过经销商与厂家等的“人脉”建立核心消费者客情关系在此不再阐述。,(一)核心消费者公关 客情关系营销,-55-,”客情关系营销“管理流程示意,(一)核心消费者公关 客情关系营销,十八酒坊促销员,消费者信息收集及更新维护,建立档案维护更新,公关部门,公关活动组织开展,核心消费者,A,B,C,D,-56-,1、新品上市品鉴会（略）2、十八酒坊荣获“中国首创“醇柔型”白酒典范”新闻发布会（1）在重点市场适当时候（06年3、4月份），召开一次十八酒坊荣获“中国首创“醇柔型”白酒典范”新闻发布会，一者再次邀请核心消费者与会，进行感情沟通，二者从最高端消费群开始重点宣传“十八酒坊醇柔”概念，以形成传颂的口碑！（2）会议中应邀请中国白酒界的一些专家到位，对于“醇柔型”白酒的概念给予肯定，增加其可信度与权威性；（3）邀请相关媒体记者参与进行媒体报道与软文宣传；,(一)核心消费者公关 会议营销,-57-,(一)核心消费者公关 俱乐部营销,成立十八酒坊“品鉴顾问团”1、对于通过人脉、促销员所获得非常重要的意见邻袖，我们以成立“十八酒坊品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对十八酒坊进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚。2、成为十八酒坊品鉴顾问团的成员，我们可以邀请其到衡水老白干酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。,-58-,附：(一)核心消费者公关-特渠（团购）开发,特渠（团购）开发示意图：,将酒水价格中用于瓶盖奖设置的费用调节使用,定期的聚会和沟通适当公关资源投放,-59-,（二）核心餐饮渠道运作,1、核心餐饮渠道网络的扩建 2、核心餐饮终端消费者促销（1）日常盒内促销（2）日常盒外促销（品鉴小酒、节庆促销）,-60-,（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道网络扩建,1、针对当地市场中良性运营的A/B上类餐饮终端，十八酒坊产品进行全 面推广并实现基本覆盖；2、在邯郸、保定市场餐饮渠道中选定3-5个核心餐饮终端进行促销专场 买断，并增加单店驻场促销人员数量，提升核心终端内的促销阻击 力度；3、使执行“专场促销、同场促销”餐饮终端总量达到当地核心餐饮终端 50%左右；4、谢绝促销员进场的餐饮终端及不能公开兑奖的餐饮终端，积极发展 暗促，并不定期在餐饮终端开展消费者促销，直击目标消费者。,-61-,日常盒内促销：设置原则：十八酒坊盒内常期投放促销礼品 设置举例：（1）3-5元价位的打火机（一定要新颖丰富）（2）7元价位的鼻烟壶（3）10元价位的香烟 盒内促销费用投入标准平均为：5-7元/瓶 特别说明：市场部应设立专人专门负责常期寻找新、奇、特促销品！,（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道消费者促销,-62-,日常盒外促销：1、品鉴活动 针对王牌和六年产品，以买一赠一的方式在促销员驻场餐饮终端开展 品鉴125ML包装小酒的促销活动。（赠饮小酒应以小礼品盒加以包装）注：品鉴活动根据终端竞争环境的变化需求，可择情调整为免费赠饮。2、节庆促销：（1）端午、中秋、圣诞、春节等节庆期间在有促销员驻场的餐饮终端开展“刮奖得礼品”促销，促销礼品的设置与节日相关性强，如春节为“刮年夜饭”、圣诞为“圣诞礼物”等；（2）节庆促销活动因分布于全年各时段内，应考虑各促销时段活动内容的继承性和促销奖励设置的多样性，保证年度促销计划的时效性与新颖性；,（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道消费者促销,-63-,-64-,（二）核心餐饮渠道运作餐饮渠道消费者促销,年度促销计划表：,促销范围：全部产品包括流通,促销范围：核心餐饮店（配促销员）,-65-,（三）核心零售渠道运作-名烟名酒店覆盖选择标准,1、选择商誉良好，比较正规的名烟名酒进行覆盖。规避非正常经营（指以销售假烟酒为主）的名烟名酒店。2、选择销量较好的名烟名酒店，直接面对主流购买人群。3、选择靠近美食街、大型企事业单位、核心餐饮终端的名烟名酒店，充分利用其消费辐射影响力。,特别说明：十八酒坊系列产品邯郸、保定市场不进入流通渠道，核心餐饮终端及核心名烟名酒店运作由经销商直销部执行。,-66-,（三）核心零售渠道运作-名烟名酒店运作办法,1、促销员驻店（1）选择核心名烟名酒店，向其派驻从当地招聘的促销员，并提供相应的管理费；（2）促销员在店内按任务计划推进十八酒坊的销售，同时配合所驻酒店操作日常零售业务；2、阶段性促销活动（市场启动期）把酒店操作费用转换为针对消费者的促销，主要采取“买酒赠烟”的现场买赠促销活动，所需赠品直接从店内支出，十八酒坊按其店内零售价格核销。费用设置标准建议为：买1瓶十八酒坊王牌 赠香烟 单价10-15元/包 买1瓶十八酒坊六年 赠香烟 单价7元/包 买1瓶十八酒坊蓝宝石 赠香烟 单价5元/包,-67-,3、阶段性生动化陈列活动（1）店内厅堂、门口堆箱陈列。（2）十八酒坊产品展示架、展示台等店内陈置。（3）货架区、柜台区专区陈列、标准面积陈列 4、店铺门头装饰 对地理位置优良的名烟名酒店，进行店铺门头装饰，或悬挂灯笼。,（三）核心零售渠道运作-名烟名酒店运作办法,-68-,（四）区域广告宣传-邯郸、保定媒体支持原则,1、投入1-2块沿街位置巨幅户外广告；2、投入适当数量（初期15-20量）的公交车体广告；3、有条件的各类型终端在促销活动期间均可安排同期进行终端生动化陈列（1）零售终端外进行门头装饰、促销主题易拉宝投放、灯笼悬挂等；（2）零售终端内陈列产品展示台、促销主题吊旗等；4、在当地交通广播台及当地新闻报纸针对节庆促销活动等进行促销活动告 之性宣传；5、中秋、春节时通过户外广告公司在城市主干道或交通枢纽地区开展大面 积悬挂灯笼等的城市生动化传播；,-69-,（一）石市流通系统现状分析（二）石市“深度分销”系统的建立（三）石市“深度分销”系统的管理（四）石市流通渠道的促销纲要,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,-70-,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（一）石市流通系统现状分析石家庄流通市场概况,16-20家主要的白酒品牌经销商,名酒名酒店700-900+个,批零店2000+个,3个批发市场及市场外的分销配送商,大型商超26+个,流通直销部门,白酒厂家,就石市而言，流通仍是白酒销量的主要来源，名烟名酒店是自带酒水的主要来源地；所以，不论是从上量需要，还是从“零售终端”实施消费者拦截，或是从价格管理方面，我们都应对流通渠道给予重点关注！,-71-,石家庄分公司十八酒坊流通部,品牌经销商宝沁林商贸,品牌经销商钰泉商贸,核心二批商宋键商贸,三级分销商,品牌分销商晨曦商贸,品牌分销商申达商贸,二级分销商,石家庄零售市场,二级分销商,二级分销商,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（一）石市流通系统现状分析十八酒坊现有分销系统的运作架构,-72-,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（一）石市流通系统现状分析十八酒坊现有分销系统的弊端 1、缺乏明确的分销管理思路，沿用经销商传统分销能力延伸，厂家在市场分销中指导作用力弱、监控管理力度弱；2、缺乏流通市场产品流向管理与价格维护措施，对流通渠道利用政策透支价格的现象没有约束能力；3、缺乏市场整体分销进度目标，没有市场覆盖率指导目标，品牌通路影响面小；4、缺少经销商、分销商管理办法，以临时促销政策为主要调控手段，且缺乏配套的指导说明，政策使用实效性弱。,解决方案深度分销构建清晰的、闭合的片区分销架构严格的价格管理机制增加企业对零售市场的指导作用力与监控力度，贯彻区域深耕,-73-,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（一）石市“深度分销”系统的建立石市建立深度分销系统的模式选择,区域特约分销商制：根据现有经销商-分销商网络实际运作情况，进行分销商梳理，选择出核心分销商，通过对其流通终端实际覆盖能力的考量，选定合理分布的区域特约分销商群，并实施划区管理，建议石市划分为6-8个区域运作。通过制定相应的分销政策、管理规则和考核办法，实施深度分销的有效管理。,-74-,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（二）石市“深度分销”系统的建立对石市“特约分销商”的内部支持 厂家向“特约分销商”派驻销售代表，协助分销商进行区域分销推广。销售代表的设置原则为每区域分销商派驻1-2名。由石市分公司统一招聘并支付薪资，通过统一制作的分销日报表进 行工作管理，与分销区域内分销覆盖综合指数挂钩进行绩效考核。（内容包括覆盖率、价格维护情况、终端客情抽检情况、销量、作息率、保销活动执行情况等）,-75-,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（三）石市“深度分销”系统的管理人员及销售管理组织机构,建议配备业代8-12人,建议开发特约分销商6-8家,流通部主管,特约区域经销商,特约区域经销商,销售代表,销售代表,特约区域经销商,特约区域经销商,销售代表,销售代表,特约区域经销商,特约区域经销商,销售代表,销售代表,特约区域经销商,特约区域经销商,销售代表,销售代表,品牌经销商客户群,1。分销综合任务指标分解2。对经销商进行直接管理3。对区域分销系统事务管理4。设计分销渠道推广促销计划5。区域分销系统综合考评等,协助分销商进行终端运作，实施十八酒坊的终端拦截策略,-76-,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,（三）石市“深度分销”系统的管理强化流通分销部门销售职能 附：需要使用的管理工具：（1）流通部主管用表：流通市场区域销售周动态汇总报表 流通市场区域周综合检查汇总报表 促销活动区域覆盖动态汇总报表 区域分销陈列检查表（2）流通部区域业代用表：区域分销覆盖周动态报表 促销活动区域分销覆盖动态报表 区域分销日报表,-77-,（四）石市流通渠道的促销纲要通路促销组合 终端生动化陈列活动制造市场热销氛围方式：选择地段、商誉、销量都优良的大中型零售网点，阶段性密集投放门头、灯笼、堆箱等生动化陈列；维护：由区域销售代表负责日常的维护和跟进；费用：陈列活动等发生的费用采用赠送酒水的方式支付。,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,-78-,（四）石市流通渠道的促销纲要通路促销组合 旺季进货销量奖励活动方式：在旺季到来前，针对大、中型零售店实施进货奖励政策，抢占其资金与仓储资源，一者增量，二者排挤竞品。具体操作该奖励政策时应以不影响价格为基本原则。,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,-79-,（四）石市流通渠道的促销纲要消费者促销组合 在旺季（中秋节前、春节前）阶段性开展消费者促销活动。促销主题：届时见详细方案促销方案：建议采用在现有盒盖奖励的基础上，买赠香烟、饮料一类的实效促销礼品。促销范围：可派驻临时促销员的大型名烟名酒店、大中型批零店促销支持：在店内投入设计精美的展架、陈列台、大幅海报等，由促销负责日常维护，业代负责区域销售跟进和改善。,二.十八酒坊石家庄市场分销系统优化,-80-,写在最后,“十八酒坊河北中高端为王”的目标是令人振奋的，而竞争是激烈的，任务是繁重的，只要我们思路正确、格局合理、方法得当，扎扎实实的执行到位，成功终将到来！盛初将在未来全面协助十八酒坊的全省中高端为王战略的实施，最终达成目标的实现。具体而言，06年我们于十八酒坊品牌的服务落脚点就是对石市、邯郸、保定的重点关注与全程推进！,-81-,谢谢大家！,-82-,西安金康路茶文化一条街 品牌整合推广策略建议案,-83-,前言第一部分 产业市场经营现状第二部分 品牌化的经营探索第三部分 金康路茶文化一条街品牌现状分析第四部分 金康路茶文化一条街品牌战略规划第五部分 消费者行为活动营销推广建议,目 录,-84-,总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌是实力的支点，是发展的推动力。本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。,前 言,-85-,第一部分 产业市场经营现状,-86-,中国茶叶市场蓬勃有序发展,2009年8月，中国茶叶市场指数发布会在北京举行。中国茶叶市场价格总指数是99.8，比上月份下降了0.2，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是100.2，上升了0.2；中国茶叶市场满意指数是100.4，上升了0.4。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。,-87-,西北区域茶叶市场：潜力巨大,西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内