商业地产开发基础知识与策划定位实操(3).ppt

1,在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功,2008年11月,商业地产开发基础知识与策划定位实操,商业地产开发基础知识,商业地产的盈利模式和利润密码,商业地产与住宅的开发行为比较,如何进行商业地产定位？,商业地产开发基础知识,一,所谓商业地产，就是为商业流通领域搭建一个实体平台,一、商业地产基础知识,按行业类别分类,健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院）,商品批发商业地产（义乌小商品批发市场）,居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）,餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店）,娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV）,零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）,一、商业地产基础知识,按市场范围分类,超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150200家，主力店如大型百货公司或批发店35家，商圈人口在50万以上，停车位数量在5000辆以上。）,超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250700家，主力店如百货公司、超市、家店等36家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。如1992年开业的美国第一大SHOPPING MALLMall of America,就是超级商业地产的典范。）,区域型（出租面积在1.5万7万平方米，入驻商户数量100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在10005000辆。）,社区型（出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500辆。）,近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户1020家，商圈内人口为510万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100辆。）,一、商业地产基础知识,按照消费行为分类,体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）,服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓）,物品业态房地产（SHOPPING MALL，大型购物中心，百货商场，超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）,按照建筑形式分类,综合建筑（多种房地产形式的统一规划）项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。,单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地产存在）面临纯商业问题,一、商业地产基础知识,五种最具前景的商业地产业态,中等规模的购物中心将是国内商业地产的开发重点以零售为主，商品档次中档偏高甚至更高，一般体重较大，超级购物中心又称MALL，中等购物中心的服务半径是区域型的，地铁和地面公共交通将是疏导购物人流的主要方式。,室内外相结合的购物空间：商业步行街以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一个相对的固定区域。,社区商业地产消费群体锁定于社区住户。,流通型商业地产、专业市场、批发市场一般位置较好，常成行成市发展，以商品流通为主要功能。,资源型商业地产新业态：旅游地产泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。,选择一个有前景的商业地产投资类型，需要发展商前瞻的眼光,商业地产与住宅开发的行为比较,二,二、商业地产与住宅开发的行为比较,规划层面的区别,开发流程层面的区别,利益层面的区别,规划设计决定商业地产项目的存亡大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。,二、商业地产与住宅开发的行为比较,商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。,规划层面的区别,开发流程层面的区别,利益层面的区别,商业地产与住宅开发的区别,租金收入自营收入销售收入其他收入,二、商业地产与住宅开发的行为比较,商业地产的利润产生模型更为复杂,规划层面的区别,开发流程层面的区别,利益层面的区别,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益产生模型,住宅开发经济效益产生模型,总销售收入（销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,三,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地产,六佰本大成国际购物中心,万达广场中粮大悦城,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,三种商业地产的盈利模式对比,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,商业地发开发商要具备长线赢利心态：（例如：上海正大广场、金源茂，成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润）商业地产开发商应具备正视风险心态：（防范物业管理中存在的风险、防范市场环境风险）,长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,一个大型商业项目需要一次投资建成才能形成商业气氛，因而所有的前期投入都来自开发商的积累，而且在租售过程中，为了吸引主力店加盟，开发商不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金的形式。成熟的商业地产项目通常是由基金作为项目的主要投资人，或是开发完成后由基金购买，再进行统一的租赁经营等。中国典型的融资比例是：50权益/50贷款。,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,一个商业项目在前期的策划、招商中期的规划设计、以及后期的经营管理三个阶段都需要有高度专业化水准的操作能力。发展商需要在专业商业投资、管理与顾问公司以及商业项目规划设计公司的协助下，才能使一个大型商业项目达到专业化的高度。,商业地产的利润密码,支持管理者的专业意见,开发商,投资者,经营者,消费者,管理者,站在城市建设的高度带动城市经济的发展,保证投资者的租金收入,预留经营者的增值空间,符合消费者的消费取向,商业地产开发经营的利益共同体,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,政府,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,智者说：赚钱的买卖不一定是成功的买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖。,三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码,商业地产的利润密码,分析历史悠久的商业街与当代成功的商业项目发现：商业地产的发展具有“向心格局”，一个灵魂人物（项目），具有强烈的磁场效应；商业地产发展具有“集群效应”，成行成市更有利于商业地产的可持续发展。,无论是向心格局，还是集群效应，商业地产的相生相旺最终归为一点成功的主题定位（用系统的理论来分析，包括市场定位、消费者定位、业态定位等）。,心态,融资,外脑,共同利益,主题定位,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,在确定项目以配套为主题的方向下,1、如何进行商业体量定位,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在511之间；中间型的商业面积和住宅面积之比在25之间；内向型商业面积与住宅面积的2以下。,商业与住宅面积配比法,1、如何进行商业体量定位,社区配套商业规模=项目人口*人均商业面积（社区商业人均商业规模控制在0.4-0.6平方米/人）,人均面积推算法,1、如何进行商业体量定位,根据生活配套类商业业态商家开店规模所需及项目适合引进的店铺个数推算汇总商业规模（下表举例）,业态组合反推法,鼓 掌,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,2、如何进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目经济环境的分析和生活结构研究,区域城市结构调查与城市发展规划调查,商业发展规划和政策研究,辐射区域的确定和零售业结构研究,竞品及典型性案例研究,市场定位的推导思路,消费者消费行业的调查与研究,2、如何进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目基本指标决定项目的产品形式 道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究利用可借鉴资源，进行业态错位经营或互补性；,2、如何进行商业市场定位,项目经济环境的分析和生活结构研究,总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额,开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大。,2、如何进行商业市场定位,商业发展规划和政策研究,城市商业发展目标 城市商业网点规划,2004年初，国家经济贸易委员会国内贸易局下发了关于城市商业网点规划工作的指导意见关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知关于加强城市商业网点规划的通知三个文件，要求直辖市、计划单列市、省会城市尽快制定商业网点规划，未制定的不得上报外商投资商业企业项目。目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作，在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。,2、如何进行商业市场定位,区域城市结构调查与城市发展规划调查,公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划,2、如何进行商业市场定位,辐射区域的确定和零售业结构研究,地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向 大型主力店的动向,以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。,2、如何进行商业市场定位,竞品及典型性案例研究,规模 客流量 提供的产品或服务、收益情况 交通来源 优劣和劣势,从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。,2、如何进行商业市场定位,消费者消费行为的调查与研究,人口结构 消费水平 购买行为分析 收入水平 交通和出行方式,通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。,2、如何进行商业市场定位,市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨,大众化定位 VS 特色化定位,大众化定位法适合商业地产项目所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小；,特色化定位法表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争。,2、如何进行商业市场定位,大型商业地产项目的目标市场是不断培育、不断发展的，在原有项目的基础上，发展商可以再度开发有竞争力的商业地产项目。,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,3、如何进行商业业态定位,商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。,3、如何进行商业业态定位,初步业态规划,根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客力强且具市场竞争力的业态组合。,初步业态组合定位,根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。,3、如何进行商业业态定位,项目初步经营业态比例试算方法：,供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。,3、如何进行商业业态定位,项目业态定位最终确定：,初步业态定位,主力店招商反馈,调整业态组合,确定设计方案、政府报批,如何进行商业定位,四,如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,价格定位的重要性,地段与价格是影响商业物业销售成交的两大因素，而其中地段是一个固定不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。在很多发展商看来，建设一个好的商场并不难，判断“商铺卖多少钱市场才能接受”也并不难，难的是怎样才能在最短的时间内完成项目的销售，迅速回笼开发资金，降低投资风险，争取更大的利润，这就取决于价格策略。有竞争优势的价格，有符合市场需要的间隔、配套、商业氛围，促进项目销售自然水到渠成。,4、如何进行商业价格定位,市场比较法,成本定价法,销售价格=开发成本+发展商目标利润,租金反推法,可以看出，销售价格的的确定，在很大程度上受发展商的综合开发实力（如开发能力、开发经验、开发水平等）制约。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节，综合开发实力较强的开发商，成本控制能力也相对较强，当发展商的利润率水平一致的时候，开发成本较低的项目售价将较低。,4、如何进行商业价格定位,区域商铺价格平均水平+项目硬件条件特征+类比项目商铺售价,市场比较法,成本定价法,租金反推法,4、如何进行商业价格定位,市场比较法影响租售价格因素,4、如何进行商业价格定位,市场比较法确定项目价格均值：,楼层差价的考虑：,4、如何进行商业价格定位,1.精确测算,2.简易测算,售价=（日租金360天物业费相关税收）12年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限,市场比较法,成本定价法,租金反推法,售价=日租金 365天 12年注：收租时间改为365天；12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收；忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。,4、如何进行商业价格定位,最 后 希 望 大 家,思源研究院商业部,第1天：成都卧龙日隆丹巴（350KM）住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM）住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁（110KM）住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM）住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（350KM）住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM）住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM）住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密（129KM）住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡则是著名的察隅县阿扎冰川,据说在冰川附近还生长着翠绿的茶林、长势喜人的玉米、鲜嫩的黄瓜、硕大的西瓜等亚热带农作物,让你不敢想象是在西藏高原。米堆冰川就在川藏公路旁边，拐进去七公里来到米堆村，然后徒步上冰川，来回大概五个小时。出来后沿帕隆藏布江一路下行抵达“西藏小瑞士”波密。注：如果要去来古冰川游客需要自己租用当地人的车进去出，四人一车，每车300元！第10天：波密八一（235KM）住宿：八一镇 波密县城扎木镇，森林簇拥、雪山环抱。车在原始森林中穿行，向川藏线上的天险通麦进发。通麦至排龙15公里路段遍布雪山河流，山体疏松脆弱，一遇风雨或冰雪融化极易发生泥石流和塌方。走完这段险路，有一种如释重负的感觉。过排龙沿拉月曲往鲁朗进发，沿途茂密的森林，遮天蔽日，呈现鸟鸣山幽、花香袭人的宜人景色，春季路边盛开着大朵的野生杜鹃花。穿过鲁朗林海，翻越色季拉山（4702米），在山顶远眺南迦巴瓦峰。下山后抵林芝县城，继续前行19公里到达林芝地区首府八一镇，海拔2400米，被称为“西藏的江南”。第11天：八一拉萨（497KM）住宿：拉萨 沿风景秀美的尼洋河前行，在巴河桥头分路，前行44公里抵达红教圣湖巴松错。巴松错又名错高湖，藏语意为“绿色的水”，海拔3500米，面积27平方公里。湖水碧绿透明，如一轮新月镶嵌在高山峡谷之间。湖边野花烂漫，湖中黄鸭戏水、游鱼争食。湖心岛上错宗工巴寺的颂经声，为你洗去尘世的烦恼。游完巴松错返回到川藏公路，翻越米拉山（5033米，此行最高的一个山口），沿拉萨河谷前行，过达孜县抵到达此行的终点圣城拉萨。,