成都东区音乐公园商业模式研究.ppt
成都东区音乐公园项目调研报告,项目定位：国内首个集生产、体验、消费、结算等音乐全产业链于一体的音乐主题商业街区项目类型：独立主题型文化创意产业园区 城市改造型文化创意产业园区项目功能：成都东部文化创意产业重点项目成都东部新城文化创意产业综合功能区引擎性核心项目运营单位：成都传媒集团,报告提纲,启示借鉴,一、项目概况,地理位置“成都东区音乐公园”，位于成都市成华区，二环路以东，建设路以南，沙板桥路以北，崔家店北一路以西的区域，是在原红光电子管厂占地300余亩、17万平方米的旧工业厂房原址上改建。,一、项目概况,发展背景：产业发展政策引领，城市改造提供空间,2009年，我市将文化创意产业列为全市重点推进的战略性新兴产业，发布了成都市文化创意产业发展规划（20092012），明确了文化创意产业定位和发展目标，全力建设“西部第一、全国一流”的文化创意产业标杆城市和“成都东村即东部新城文化创意产业综合功能区”等多个市区文化创意产业功能区。为推进文化创意产业发展，成都市确定利用东郊老工业区中的原成都红光电子管厂旧址，将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留，并与文化创意产业结合，打造音乐产业基地。启示借鉴：城市发展理念的先进性和超前思维，为“成都东区音乐公园”脱胎于传统老工业区，改造成为国内首个音乐主题街区提供了强大的政策支撑，拓展了产业发展空间。,东部新城文化创意产业综合功能区,一、项目概况,项目规模,本项目总占地面积380.83亩。其中：音乐公园一期占地218亩，主要对原成都红光电子管厂生产区内的工业建筑进行改建，形成具有工业文明风格的文化创意产业基础设施；音乐公园二期占地162.83亩（含开发用地51亩、公建设施用地43亩，代征地68.83亩，用于开发住宅项目。,一、项目概况,规划指标,一期主要规划指标,二期主要规划指标,一、项目概况,功能分区,音乐公园根据业态性质，主要分为十个业态聚集区：星工厂酒吧工场天籁街汉易间雅酒店中国移动无线音乐基地明星街演艺中心成都舞台文化餐饮东区招待所,二、项目特色,开发理念,传承文化，创意时尚：音乐公园是以红光电子管厂旧工业厂房原址为依托，传承计划经济时代的工业传统文化，并将其与现代音乐时尚文化共融，打造的以“数字音乐产业园区”和“音乐互动体验园区”为特色的工业遗址文化创意产业园，是目前“国内唯一的音乐体验主题公园”和“比肩世界的音乐产业聚集园区”。它不仅是成都老东郊工业区的标记，更是成都时尚新东方的标杆。保护遗存，创意功能：音乐公园在开发过程中，严格按照“修旧如旧，旧房新用”的原则，在原址保护、加固、提升的基础上，将计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能相结合，对原有工业建筑进行功能创意，如今跨度24 米，层高16米的大车间，已被改造为影院和剧场；直径达16米的氢气罐，打造为国内一流视听空间；多夹层、多管道的厂房，化身为艺术展示殿堂；烟囱、传送带、锅炉等巨大构筑物围合而成的独特区域，已成为国内最具特色、各种音乐流派云集的音乐酒吧区；老的办公楼则被改造为国内惟一的设计酒店。产业主导，创意呈现：音乐公园是以音乐产业为主导，以中国移动无线音乐基地为核心，充分挖掘无线音乐基地巨大产业辐射能力和龙头效应，将音乐产业上下游企业和从业人员整合到一起，在原创音乐内容的输入与输出、明星制作、演艺、小剧场聚落等音乐产业的基础上，配套延伸发展音乐大市集、流行音乐一条街、酒吧工厂等复合业态，通过对时尚音乐文化的多样呈现，形成音乐资源集聚，多元文化互动的世界级、规模化数字音乐产业聚落，音乐新媒体发展基地和创意文化体验园。,二、项目特色,在东区由传统工业建筑改造而来的时尚视听体验空间，无处不在的有废旧机床、玻壳半成品、废旧罐体、管道改造成的艺术小品，营造出了兼具怀旧和时尚气息的艺术氛围，通过实用性、体验性改造，在此，人们不仅能够感受工业建筑的魅力，感受城市的变迁，更能全方位的体验时尚音乐的魅力。,文化特色一：传统工业文化与时尚音乐文化共融,二、项目特色,文化特色一：传统工业文化与时尚音乐文化共融,启示借鉴：作为旧房改造类文化创意产业园区，必须按照“修旧如旧、旧房新用”的原则，在传承历史文化、保护历史遗存的基础上，根据办公建筑及服务用房、工业厂房与仓储类用房、特殊建筑及构筑物（例如炼焦炉、水塔、烟囱、皮带运输通廊、管道设施等）、大型设施设备（如锅炉、火车头）等不同形式工业文化遗存物，应当根据其建筑形态和空间特色，在尽量保持其原貌的基础上，进行创意性的艺术改造，从而营造一种工业与艺术、传统与时尚和谐共融的文化氛围，使其不仅是历史记忆的载体，更是时尚体验的空间。,二、项目特色,音乐公园通过多功能的项目、多元化的也太协调经营性文化与公益性文化的关系通过中国移动无线音乐基地引导音乐产业集群发展，使得音乐公园中国独一无二的数字音乐企业集聚区。此外，依托无台口小剧场、成都舞台、KTV等项目、定期举办的选秀活动、互动式 KTV 周明星选拔、丰富的社区文化活动以及全年200 多场的经典商演小话剧等公共活动和记录成都历史变迁的各种工业遗产以及不定期举行的各种慈善公益活动，使其成为本地居民的文化情感栖息地、川音大学生实践基地。,文化特色二：经营文化与公益（社区）文化共同发展,启示借鉴：作为城市功能片区组成部分的文化创意产业园区，必须要积极融入城市生活社区，既可以依托社区城市已有公共配套设施，还能充分挖掘社区的消费能力，为园区带来持续的人流和资金流，从而为项目持续盈利提供基础。,二、项目特色,总体定位,功能定位,八大功能：主题演艺、音响视听、酒吧娱乐、创意零售文化餐饮、主题酒店、商务办公、专业培训,二、项目特色,业态规划,音乐公园以“跨界、创新、时尚、潮流”为理念，按照产业发展和商业消费互动的运营理念，园区以商务办公、演艺和展览、音乐培训为产业发展支撑，辅以文化餐饮、设计酒店、高端会所等商业配套，在音乐产业的核心动力下，打造集商务、休闲、娱乐为一体的新形态商业街区，以满足办公、演艺、旅游等各类人群的消费需求。,二、项目特色,现有业态分布情况,三、项目模式,打造数字音乐企业集聚园：音乐公园在开发初期，其开发商成都传媒集团就与中国移动集团四川公司签订了关于“中国移动无线音乐基地”入驻“成都东区”的合作协议，充分挖掘无线音乐俱乐部基地巨大产业辐射能力和龙头效应，引进中国电影集团、Channel【v】、星空传媒、北京歌华、国家音乐文化创意产业基地、D9数码音乐集团及全球四大唱片公司、德国歌德学院等其上下游产业链上的近CP（内容服务商）、SP（渠道合作商）近200家，打造音乐互动商业消费街区：引进了汇集以德国保险箱、音乐互动仓、香薰音乐馆、禅乐馆、FIX音乐工坊、哈雷公路音乐部落等非主流音乐场馆，业务范围包括现场音乐会、明星签售会、珍藏版黑胶唱片、发烧音乐器材、顶级视听间、明星衍生品售卖，先锋小剧场、音乐酒吧等，开创全国乃至全世界时尚音乐体验新方式。打造音乐人才培养基地：与川音联合，以星工厂培训基地为物理平台，广泛通过选秀活动、互动式 KTV 周明星选拔、川音训练基地和小型酒吧商演活动，发掘优秀艺人，并通过园区自有演出平台对艺人行推介，使东区成为以音乐为梦想的年轻“实现梦想的地方”，为成都的音乐人才提供更为广阔的发展空间。,音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式，将音乐产业上下游的企业和从业人员整合到一起，逐步形成音乐创作、制作、音乐展演、明星、音乐经纪、音乐版权、传媒等产业链上各优势品牌集聚东区的全产业链，这是音乐公园成功的核心优势所在。,借鉴：独立主题型文化创意产业园区，应该按照产业发展和商业消费互动的经验理念，整合产业链上下游企业和从业人员，构建产业生产和产业消费双业主互动的产业发展模式，在同一个区域内构建产业人才培养、产品研发、产品生产、产品销售、产品消费各个环节的互动融合的全产业链，并构件完善的公共服务平台，是该类文化创意产业园区保持持久竞争优势的关键所在。,产业模式：,成都东区音乐公园音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式,音乐人才培养,三、项目模式,开发模式：分期开发，核心项目带动土地升值，住宅项目快速收回投资,三、项目模式,运营模式一：核心企业强势入驻，聚产业中国移动无线音乐基地是全球最大无线通信运营商的中央音乐平台，年产值逾 300 亿元，垄断性占有中国无线音乐80%的市场份额，中国移动无线音乐基地的入驻，带动了其上下游产业链上的近200家CP（内容服务商）、SP（渠道合作商）结伴而来，使音乐公园成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区，使得音乐公园成为国内唯一的音乐体验主题园区、比肩世界的音乐产业聚集园区。并在开园之初租店面就已达到可租赁面积的73%。,启示借鉴：项目合作运营商往往成为此类产业园区能否成功运营的决定因素之一，引进产业链上的核心企业，能够吸引动其上下游产业链上的企业入驻，延伸产业链，通过产业链上企业的互动能够使产业园区保持持久的创新活力，并最终形成地方化的知识体系和创新能力体系。,三、项目模式,运营模式二：国际性的音乐盛事，塑主题 多元化的社区活动，聚人气音乐公园不仅在开园运营以前就已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动。在开园以来，也可谓活动不断，同时还在积极引进国际流行音乐院校年度大奖”“成都国际数字音乐节”等大型音乐盛事，多类型的节庆活动、社区活动、假日狂欢和专题活动，对于音乐公园成功的构建特色文化标识、塑造区域特色具有积极的促进作用，也使得音乐公园融入区域大环境，充分挖掘建设路商圈的消费能级奠定了基础。,正是丰富的节事、活动使得音乐公园在开园首日就迎来18游人，并且在运营至今日均客流量达到5万人次。,启示借鉴：独立主题型文化创意产业园区，主题塑造的成功与否，是其成功的关键，在运营过程中，特色主题的塑造不仅要依托核心项目、主题突出的业态，大型的、多元化的主题节事活动也是主题塑造的关键，也是产业园区是否能够有持续性足够人气的关键。,三、项目模式,运营模式三：跨界型的业态组合，拓市场音乐公园业态规划以“跨界、创新、时尚、潮流”为关键词，配套延伸发展音乐大市集、流行音乐一条街、酒吧工厂等复合业态，逐步形成明星制造、音乐展演、音乐消费的全产业链，这对音乐公园，开拓多元化的市场群体奠定了基础。,三、项目模式,启示借鉴：根据东区音乐公园的开发类型(以旧厂房改造的文化创意类项目),结合其主题特色，可以得出音乐公园的主力市场群体有三大类：普通休闲者（本地居民、旅游者）、城市白领（音乐发烧友、时尚消费人群）和社会精英（专业音乐人、高端消费人群）三类人群，同一类项目对不同的市场群体有不同的吸引点，策划多元化、多档次的项目、业态，可以拓展市场群体。,人气的来源,消费的主力,亮点的塑造,依托旧有建筑特色、开辟足够的开放空间、营造独特的休闲环境、经常性地引入各类公益活动，吸引普通大众的参与，以此聚集人气。,启示一：人气的来源,由于城市白领是最本类项目最主要的消费群体，因此建议面向该类人群的、体现时尚和体验特征的中高档业态占据50以上，构筑一个中高档的生活圈。,启示二：消费的主力,面向精英人群的高档会所、俱乐部或精品酒店要少而精(30左右)，代表整体的档次，成为一个亮点。同时，该类业态选址较独立或隐蔽，体现低调的奢华。,启示三：亮点的塑造,运营模式三：跨界型的业态组合，拓市场,三、项目模式,节庆引爆：音乐公园在尚未正式运营之前，成都东区音乐公园已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动，并一举获得“亚洲音乐产业杰出创意奖”、“中国首批重点示范商业（服务）聚集区”等奖项。此外，即将开展的“2011成都双年展”中的建筑展和艺术展已落户“成都东区音乐公园”，吸引了上百位国内外的艺术大师前来参展，并得到了艺术界人士的关注。树立标杆：产业发展政策的引领和城市功能完善、城市改造的推动下，音乐公园成功开发对于建立区域价值标杆、提升区域整体形象具有重要意义。因此，音乐公园在运营之初就提出要成为：成都老东郊工业区的标记，更是成都时尚新东方的标杆。,启动模式：节庆引爆、树立标杆,三、项目模式,出租部分：音乐公园一期中除了拟有部分新建和改建物业出售，包括：成都舞台周边7500平米的小建筑物，以及中移动18号楼及新建楼以外，其余物业全部采用出租的方式招商销售部分：二期所有住宅地产和一期中拟有部分新建和改建物业出售，包括：成都舞台周边7500平米的小建筑物，以及中移动18号楼及新建楼,启示借鉴：出租可以牢牢掌控园区核心盈利物业的所有权，实现项目的持续性盈利，也使得后期运营更加灵活，大量的非经营性住宅物业通过销售可以快速收回成本，也为整个园区的成功运营提供雄厚的资金基础。,盈利模式：租售结合，牢牢掌握项目核心赢利物业的所有权,三、项目模式,The end,
