百事可乐广告策划.ppt

百事可乐pepsi cola,组长：戴辛夷组员：张靓怡、肖慧、袁寰、雷晓雨,2,目录,一、前言二、情况分析三、消费者行为研究四、产品分析五、竞争对手分析六、SWOT分析七、广告战略分析八、百事可乐广告策略九、创意方向十、广告预算和广告效果预测,3,背 景 介 绍,百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”并于1903 年 6 月16 日将之注册为商标。2009 年和2010 年，百事品牌在商业周刊和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3%的提升。2011 年，百事公司在由财富杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。,4,百事可乐情况分析,市场分析：众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，有丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征，选择产品往往也具有新意。可乐以其独特的口味吸引这类人群的目光，而行业老大可口可乐也一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上！但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是2535岁之间的白领阶层和女性群体，那么百事可乐的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。,5,消费群体该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁”和“1630岁”这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。,购买因素：对喜欢喝百事可乐的理由调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，品牌知名度高、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感、包装时尚依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（有其强劲品牌对手-可口可乐），品牌是关键因素。,饮用场合：各列出排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。,购买场地：在列出的诸多购买场地中，想喝就买，不在乎在什么地方买远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。,调查消费者行为分析：,6,产品分析,产品名称：Pepsi Cola(百事可乐)美国专利产品，拥有100 多年的历史，世界著名的碳酸类饮料。主要产品有七喜、美年达、轻恰百事、百事可乐。,产品规格：1.25 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四种规格。,产品包装：蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有 别与可口可乐的红色主调；产品瓶身上有着冰块的团，让消费者感受到清凉；百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案，标在瓶身上较容易被注意到，而可口可乐的流线型商标则较容易被误以为瓶身的一部分。,7,竞争对手分析 可口可乐基本情况（Coca-cola）可口可乐被誉为美国的象征，世界名牌。可口可乐公司是世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。,产品口味。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。,管理。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。,品牌。虽然在中国农村市场并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。,人才。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等。,可口可乐的广告策略 首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，可口可乐俨然成了中国本地产品，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由 SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。,8,百事可乐SWOT分析,SWOT 分析,优势（strengths):1.品牌悠久。2.良好的品质。3.模仿困难度高。4.具有创新的精神。5.强大的行销策略。,劣势（weakness):1.原料的运送成本高。2.百事可乐的营养价值不高。,机会（opportunities):1.参与世界大型活动，做公益活动。2.市场占有率高。,威胁（threats):1.人们的健康意识。2.同行与替代品的威胁。3.全球经济的不景气。4.增加回收成本。,9,百事可乐广告战略,百事可乐作为世界饮料行业两大巨头之一，近百年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的“红蓝大战”。20世纪80年代以前，百事可乐一直惨淡经营，经营业绩远不如可口可乐。然而在经历了与可口可乐的无数次交战之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人群体中赢得了广泛的市场。如今，“两乐”的市场份额格局正逐渐地发生变化。,百事可乐的定位是具有战略眼光的。因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者“喝”不出二者的区别，百事可乐在产品质量上难以胜出，所以百事可乐从年轻人入手，通过广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时尚”的形象，而暗示可口可乐没有针对性甚至是“老迈、刻板、过时”的。,10,百事可乐开始深入研究年轻人的特点，发现现在年轻人流行的是“酷”，表达出来就是独特、新潮的、有风格创意的意思。百事可乐抓住了年轻人喜欢酷的心里特征，开始选用一系列年轻人认为最酷的明星作为其广告代言人。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。,百事可乐通过广告成功地树立了一个后来居上的形象，并将品牌蕴含的积极向上、时尚进取和不懈追求美好生活的新一年精神发扬到百事可乐所到之处。百事可乐近年来创造的经营业绩也证实了在其所动的年轻消费者目标市场上所采取的广告策略是很成功的。,11,百事可乐广告策略,广告定位：以“新生代的可乐”形象 在全球的扩张中百事可乐以“明星”为代言人的策略，走本土化的广告线路。,在中国，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。05年上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。在百事可乐以新生代大众喜欢的超级巨星做形象代言人这一策略成功后，就一直持续这一策略，启用了更多年轻的超级巨星，如罗志祥、蔡依林、古天乐、黄晓明等。,12,百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如郭富城、罗志祥的劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。,13,从“ASK FOR MORE（渴望无限）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”,在全球长期推行的“体育+音乐”的广告模式下,从年轻人入手，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象。,14,06年夏季，“百事我创百事巨星广告你做主”活动也同样在亿万网民中掀起了轩然大波。,百事的品牌理念是“突破渴望”，百事可乐所有的广告和活动都旨在让消费者去体验独特的品牌个性，从而提升品牌的差异化和相关性。在“百事我创”活动中，我们也同样感到了品牌的精神力量。,“百事我创”活动完全改变了由企业与广告公司控制品牌体验的传统模式，让消费者创意广告剧本并公开投票表决百事巨星广告片，消费者对品牌建设的全程参与。,15,而近两年，百事可乐广告更是以中国文化大作宣传。四大名著中西游记里的人物形象被运用在广告中。从而推出了即“百事我创”后的“启动渴望”。,2011年末随着“微电影”的开始流行，百事集团更是以“把乐带回家”为主题，在2012年元旦推出了打着“亲情档”的微电影，让广大消费者看到喜爱的明星之外，心灵上带来另一种感悟。,16,创意方向,“突破渴望”“自信的力量”,延续百事可乐广告以往的主题及风格，“渴望梦想”、“启动梦想”、“突破梦想”,百事可乐广告一直走巨星路线，百战不殆。坚持原有方案，结合实事，奥运会的即将开始有掀起体育明星风暴，音乐与体育的结合。不光可以用现有的当红名人，也可以继续出纪念有伟大贡献的名人系列。使消费者不至于审美疲劳，也可以纪念自己的“偶像”，用他们的事迹激励自己“突破梦想”达到主题。,17,广告经费预算,电视广告预算：大约300万。网络广告预算：大约需130万。报纸广告预算：选择1种地区性 报纸，大约需20万。杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。户外广告预算：大约需20万。促销活动预算：大约需300万。其他：大约需10万。,引导购买 改变目标消费者的观念，引导其采取购买行动，扩大百事原有市场。,提醒顾客 百事可乐一直在您身边陪伴。,效果预测,18,小组分工：袁寰（背景介绍、市场分析、产品分析）张靓怡（广告战略、竞争对手分析）肖慧（消费者分析、资料汇总）雷晓雨（广告策略）戴辛夷（广告策略、SWOT分析、PPT制作）,请在此添加公司的署名信息,谢谢观看，再见。,