2009沈阳天地项目形象定位及年度推广方案(1).ppt

沈阳天地项目形象定位及年度推广方案,世创机构2009年2月6日,形象定位方向,形象定位语,项目整体形象定位,整体形象,推广表现,logo,目录导图,VI延展,分业态案名,推广计划,2009年推广报告,万达新天地,恒隆商业广场,中粮大悦城,华润万象城,世茂五里河,沈阳综合体布局特征：1、集中在城市规划发展轴线上，有效利用沈阳经济带的集群效应2、以城市交通枢纽为轴线分布，形成割据之势,东西快速干道,青年大街金廊带,北部片区：华府天地作为沈阳综合体先驱，已经激发了市场对城市综合体概念基础认知，如今高潮销售告一段落，区域内除了沈阳天地，综合体市场呈现空白之势。,沈阳综合体项目分布,万达广场,沈阳天地目前作为北部全新待售的综合体项目，在区域内独占鳌头，有机会占据区域领衔的地位,沈阳天地,华府天地,嘉里中心,茂业新天地,沈阳天地地段价值,综合体由于其特殊的城市功能集成属性，均以位于城市核心区和次中心，沈阳项目也不例外。沈阳每个综合体的地理区位都不差，差异在于：地段的价值各有特点。如：世茂五里河，依托五里河CBD、三好街等地段优势。中粮大悦城更是依托沈阳第一商圈中街。沈阳天地的地段价值：“宜商宜居”叠加价值，北站CBD+北金廊+皇姑文教区。,观点从地段价值来看，沈阳天地的地段价值作为项目的核心价值之一不足以支撑项目的整体推广。,沈阳综合体的形象定位及广告诉求,同类产品盘点,城市综合体的机能结构相似，项目亮点不同，倡导的生活方式也各异。,沈阳天地的机会点,沈阳综合体之争模式之争万达、华润等发展商，都具有综合体开发的丰富经验，他们到沈阳，是也以复制的模式进行运作；大悦城中粮集团购买和发展的综合体运作模式进行开发，也将具有自身特色。,成熟、成功的模式，是文化商业的代表作新天地模式,我们的机会点在哪里？what is my opportunity?,一、定位以MALL为基础的深化式定位第一阶段强调综合性，将餐饮、娱乐和旅游、文化等等全部集在一起（当时在上海很缺乏此类项目）。第二阶段成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人的必到之地。最后阶段让新天地成为一个国际交流和聚会的地点。,新天地模式,二、运营管理者与经营者分离 只租不卖管理者与经营者相分离。促销思想即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，以一个整体的形象面对消费者，同时让各经营业态充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。保持氛围平均每个月每个店铺必须做一个的活动，就等于每天都有若干活动在进行，将项目包装成一个永不落幕的“嘉年华”。,新天地模式,三、盈利以商业带动物业价值“新天地”的品牌效应，带动了项目住宅、写字间产品的提升，从最开始的每平方米17000元25000元，到现在的每平方米将近10万元，也进一步带动周边的物业价值的提升。,新天地模式,定位,国际交流聚会场,历史文化的旅游景点,强调综合性,运营,永不落幕的嘉年华,以整体形象面向消费者,管理与运营分离,价值,高价值的物业,写字间、住宅产品高价值,商业价值的支撑,中西文化交融的，高价值国际交流聚会平台,上海新天地,新天地形象,定位上,全新生活平台,现代、时尚、多元的生活方式,综合体属性,运营上,永不落幕的嘉年华,以整体形象面向消费者,管理与运营分离,价值上,高价值的物业,写字间、住宅产品高价值,商业价值的支撑,沈阳项目一脉相承,沈阳项目定位要有差异性文化的不同、以及地域属性的不同，在定位上的强调的价值也不同。,高价值的城市形象地标，永不落幕的全新生活平台,沈阳天地,沈阳天地形象,整体项目定位方向、业态推广方向,新天地模式,生活方式（lifestyle）,丰盛精彩+便捷高效+前沿新颖+时尚享受,高价值的城市形象地标，永不落幕的全新生活平台,沈阳天地,住宅部分,写字楼部分,商业部分,文化休闲生活方式,成熟、成功的“天地”模式,立体式步行街区,LEED国际标准,高效能的企业运营,CBD+CAD,精装修,顶级物业服务,丰盛配套,高价值、高品位生活,支撑,支撑,形象定位方向,形象定位语,项目整体形象定位,整体形象,推广表现,logo,目录导图,VI延展,分业态案名,推广计划,2009年推广报告,项目形象定位语,主推方案 一,永不落幕的城市传奇Urban legend never ending.,备选方案二,永不落幕的天地人生Perfect life never ending.,永不落幕的华彩人生,备选方案三,新时代 新梦想 新生活New times New dream New life,备选方案四,天地大不同Life as kaleidoscope,分业态推广语,分业态slogan住宅,非凡之上格调人生,精装修,顶级服务,丰盛配套,高尚生活品位,Unusual Taste Life,+,+,文化休闲生活方式,“天地”模式倾力打造,北中国休闲第一街,分业态slogan商业,活色生香 壹天地,+,One life live flesh,LEED标准,企业形象、效率提升,CBD+CAD,分业态slogan写字楼,+,Leed，另一种财智之道,Leed，more chance,分业态命名方案,延用天地系列，更好的强化品牌。上海新天地的整体复制，沿用项目的案名特征，保持连续性。同时，也是也可作为项目商业命名。,沈阳天地,项目案名,项目案名,分业态案名方案1方向：传承本土文化,本项目地处沈阳文脉之地，可谓书香浓厚，文化底蕴深厚。我们的精装修户型所坚持的品味格调，我们认为是时尚，高雅，也就是坚持“时尚，是潮流，但不随波逐流”。在乾隆时期修建了一所殿堂，主要是用来皇帝读书用的地方，室内装潢高贵典雅，而且非常符合现代人的审美观，天地方圆，落落大方，经过多少年的历史沉淀仍不过时。这座殿堂现处沈阳故宫，以“文溯”得名。,文 溯 苑,沈阳天地写字间地处CAD,CBD之间，且LEED 新标准，实为罕见。其不可替代的城市权威地位，庄严不可复制的高贵气质，文化地脉上的不可超越优雅格调。而沈阳故宫有一大最重要的建筑。也是盛京皇宫内最庄严最神圣的地方之一。他叫“崇 政殿”，在其中路前院正中，俗称“金銮殿”，是皇帝处理国事、工作的地方。,崇 政 阁,【住宅】,【写字楼】,分业态案名方案2方向：天地概念一脉相承,商业：沈阳天地写字楼：创天地 创，开拓，创新。住宅：阅天地 阅，指看，并且理解，如阅读；阅，经历。意义为，没有一定阅历，怎懂欣赏此番天地。,分业态案名方案三方向：人生高度，生活品质,住宅：观 都观1、俯瞰一座都城。2、有期待与见证的意思。写字间：阅 朝 朝：1、一个时期2商谈公务的地方 阅：阅览，阅历汇聚“川阅水以成川”汇聚一个时代的财富,形象定位方向,形象定位语,项目整体形象定位,整体形象,推广表现,logo,VI延展,分业态案名,推广计划,2009年推广报告,Logo方案一,三种颜色代表多种业态，叠加在一起演变成色彩斑斓的图案，既是沈阳天地带给我们的新生活，又是城市霓虹，如此繁华璀璨的缩影。,Logo方案二,S：沈阳的第一个字母门环：中国传统的门环，寓意拉开新的天地。链动：沈阳天地与您互动，多元业态整合一体，共同连动新生活价值。,Logo方案三,用抽象的太阳鸟图形作为LOGO主体，加以鎏金效果渲染，绚丽、生动。以稳重不失活力的手法表现出项目流光溢彩、活色声香的生活形态。,Logo方案四,LOGO设计元素太阳鸟沈阳本土文化的象征太阳鸟，上可追溯于7200年前，是沈阳皇城文化的图腾。1998年，沈阳市政府将其雕塑立于市政府广场，从此太阳鸟成为整个沈阳的象征。瑞安品牌的使命是“创建新都市生活理想”，通过项目，在城市原有的文化之上，给城市带来新生活。因此，LOGO创作中，旨在表现本土文化与新生活的融合，在本土元素加以变形，注入新的含义。,设计的灵感来自于“水晶球”，水晶球能透视未来，能实现愿望，虽然是传说，可也是一种美好的寄托。设计中用了黄水晶，黄水晶主财富和事业，与项目多种业态将开创的新生活愿望相符，有很好的寓意。水晶球上雕刻着太阳鸟，寓意着在沈阳传统图腾符号之上赋予了新的生活理想。,Logo方案五,以案名“沈阳天地”简单地艺术化变形为主体。笔画粗细有别，富于视觉节奏感。“阳”字将太阳鸟形象融于其中，赋予LOGO以文化深度，可谓点睛之笔。,形象定位方向,形象定位语,项目整体形象定位,整体形象,推广表现,logo,目录导图,VI延展,分业态案名,推广计划,2009年推广报告,2009年瑞安中华汇-沈阳天地推广报告,Leed，另一种财智之道,09年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2010年1月,2009年推广时间轴：住宅、写字间、商业,写字间,住宅,商业,永不落幕的城市传奇,一席主全城，生活大不同。,上海招商会,非凡之上 格调人生,打开 您 的 想象,又 见 新 天 地,北中国，国际休闲第一街,共赢天地，大有作为,与成功者为伍,核心诉求,核心诉求,核心诉求,整体项目,项目整体炒作期品牌炒作天地模式炒作,住宅推广期,写字间推广期,商业推广期,年尾整合期公关活动营销,2009年推广计划,总 分 总,项目全年推广采用总分总的推广脉络，确保各阶段推广任务的明确和推广计划的清晰。,项目整体推广期（3月中4月末）,3月 4月 5月,推广目的：树立项目的品牌形象，为三大产品线全面造势推广核心：天地模式所带来的独有的生活方式和价值核心诉求点：永不落幕的城市传奇推广支撑点：天地模式、品牌价值、业态类型,项目整体推广期,整体形象期推广策略,我们始终认为“天地模式”是我们形成市场区隔的最有效的独特卖点，我们应该在前期推广将这一卖点在推广上做足。主要以项目的天地模式为切入点，通过天地模式带来的新生活方式和价值支撑项目的整体形象。在推广上主要以软文炒作和硬广结合的方式全方位打造项目形象。,永不落幕的城市传奇,核心诉求,推广价值点,天地模式带来的全新生活体验，提升城市价值品牌价值香港瑞安集团实力及开发经验独特的开发理念37年发展光辉历程,品牌价值软文炒作（标题拟定）,一篇主标行者无疆，从香港遍中国副标 瑞安中华汇【沈阳天地】挺进沈阳。小标天地-沙鸥，37年深耕笃行小标足迹遍布十四城，中国城市化进程的推动者小标香港上市企业，企业实力背景深厚。二篇主标瑞安中华汇 为城市加冕新生活理想 副标【沈阳天地】城市地标缔造者。小标厚积薄发，独创“瑞安模式”小标整合优势资源，创建新都市生活理想三篇主标永不落幕的城市传奇副标瑞安中华汇【沈阳天地】，为城市添注新活力小标Lifestyle F&B，颠覆城市生活形态小标入主金廊核心，创建都会生活朝圣区小标本土文化与现代商业文明，曼妙融合。,整体形象期推广表现 一,创意阐述：穿越篇其实，没有城市文化底蕴的商业文明，无异于缺少了“根”，而瑞安所带来的天地模式，是本土传统文化与现代商业文明的新融合，既让本土受众有强烈的归宿感，同时又不落传统城市综合体的俗套，演绎新生活价值。天地模式正因如此，才会在全国各地美名盛传，枝繁叶茂，根深蒂固的植入消费者的生活当中。将沈阳本土文化及不同时代的象征，前清文化、民国、近代工业等三大时代建筑物与器件（北市场、大帅府、老工厂）与时尚现代元素相互结合，采用“时空穿越“的矛盾反差创作手法，带给人品味与典雅，含蓄地表达出值得回味的生活内涵，跳跃、明快的色彩是沈阳天地带给人的新生活，巧妙将“本土文化与外来文化的融合”以及“项目带给城市的改变”传达给受众！,古都篇,永不落幕的城市传奇昨天的一朝古都，今天呢？香港瑞安集团，携上海新天地、武汉天地、重庆天地等成功经验，登陆沈阳，打造沈阳天地，续写大沈阳城市新传奇。当城市远离文化，只具能量，不具魅力！瑞安中华汇，将本土文化与现代商业文明结合，餐饮、休闲、居住、商务多元业态合为一统。崭新生活形态，重新丰满沈城千年文脉，以城市首席综合体，创建崭新生活理想。,关东篇,永不落幕的城市传奇昨天的关东盛世，今天呢？香港瑞安集团，携上海新天地、武汉天地、重庆天地等成功经验，登陆沈阳，打造沈阳天地，续写大沈阳城市新传奇。打造活动空间，还是创建生活平台？瑞安中华汇，全面汇聚城市的每一种资源和智慧，LifeStyle F&B(休闲生活式餐饮)模式，商、住、餐饮、休闲缤纷业态多维一体，构建大沈阳文化、生活新地标！,工业篇,永不落幕的城市传奇昨天的工业重镇，今天呢？香港瑞安集团，携上海新天地、武汉天地、重庆天地等成功经验，登陆沈阳，打造沈阳天地，续写大沈阳城市新传奇。怎样以建筑升华城市和土地的价值？瑞安中华汇，将餐饮、休闲、居住、商务多元业态融会贯通，沿革崭新生活形态，拉升城市生活价值，以发展的眼光剪裁城市文明，让大沈阳上层生活愿景，再度如沐华光！,整体形象期推广表现 二,创意阐述：New 篇主体画面是英文所带来的视觉冲击，突出沈阳天地给沈阳城市带来的巨大的价值，将中国首座国际商业综合地标分三层剖析，开创了一个时代、带来了一个梦想、引领了一种生活从此，新天地将给沈阳带来的改变值得这种拥有千百年历史的名城期待。,New times篇,香港瑞安集团，原创“天地”开发模式，在上海、重庆、武汉、杭州、大连构建城市文化、生活新地标，多元业态复合，商业+文化+生活，全方位提升区域生活及土地价值！天地模式登陆沈阳，开启城市价值新时代。天地模式登陆沈阳，开启城市价值新时代。,New dream篇,香港瑞安集团，原创“天地”开发模式，在上海、重庆、武汉、杭州、大连将城市文脉与现代文明融会贯通，成就国际级交流聚会平台，为城市文化代言！天地模式登陆沈阳，加冕新城市发展理想。,New life篇,香港瑞安集团，原创“天地”开发模式，多元业态合为一统，在上海、重庆、武汉、杭州、大连创建全功能生活平台，永不落幕的嘉年华，成就人气新中心！天地模式登陆沈阳，LifeStyle F&B缔造崭新生活形态。,天地模式软文炒作（标题拟定）,天 地 来 袭！在沈阳，畅游上海新天地？从上海到沈阳，同样天地 不同城！,硬广与软文投放建议,硬广和软文我们选择二者结合的方式投放，硬广版面选择1/2版，软文选择1/3或1/4版大小，以新闻稿件形式投放，二者选择同一版面有效互动，硬广主要突出形象，软文采用醒目的吸引阅读的标题形式炒作新天地模式。,住宅推广活动 3月-4月末,活动策略：针对项目整体的推广活动，主要针对3月房交会和外展活动，达到项目的亮相、造势的目的，展示品牌形象。,外展活动 建议,售楼处暂时无法呈现，外展解决客户到访问题外展点定位，高品质，消费能力强，准确锁定中高收入人群,建议一：卓展优势：高端消费场所，高品质感，提升项目形象，人群与项目符合。劣势：无法接线固定电话解决办法：使用固定电话呼叫转移费用：合作配合：1、在外展期间内凡在当天购物达到5000元以上的客户，均可获得由沈阳天地提供的精美礼品一份。客户可到售楼处填表后，便可获得礼品。2、我们可通过商场获得高端客户的联系方式或地址，锁定这部分高端客户，以发短信或直邮的方式传达我们的产品信息,2009年总体推广媒体选择,媒体选择详情请参见媒体评估与选择报告部分,项目整体推广阶段-媒体投放策略,项目整体推广期主要以线上媒体为主，配合线下公共媒体展示，集中性投放，打响市场。报纸媒体：沈阳日报、华商晨报、辽沈晚报执行要点：启动期以沈阳日报和华商晨报为主软文炒作项目品牌形象，形成强势媒体宣传。硬广主要宣传天地模式打造的新生活方式和价值。网络媒体：新浪网、搜房网执行要点：与报广同步启动宣传项目整体形象。杂志媒体：航空杂志执行要点：与报广同步启动宣传项目整体形象。户外媒体：户外围挡、广告牌等树立项目整体形象。,项目整体推广阶段媒体计划,媒体排期详见附件,阶段物料类,项目的前期启动物料，主要完成项目整体的基础宣传工作，以及配合活动需要。,整体阶段推广费用预算 3-4月末,项目整体炒作期品牌炒作天地模式炒作,住宅推广期,写字间推广期,商业推广期,年尾整合期公关活动营销,推广导图,住宅推广期阶段划分 5月10月,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,推广目的：住宅产品上市宣传，整体亮相以及产品卖点的传播，形成市场认知。推广核心：产品价值的集中释放，配套、精装修价值释放。核心诉求点：非凡之上，格调人生。推广支撑点：区位价值配、套价值、精装修价值,阶段一 5月8月,推广任务：开盘热销炒作，物业服务卖点释放，树立住宅高品质形象。推广核心：开盘热销，物业服务核心诉求点：打开 您的想象推广支撑点：物业服务价值,阶段二 8月10月,住宅第一阶段 推广策略,前期以住在产品的亮相，整体形象展示为主，后期详细解构住宅产品的配套价值、精装修价值、物业价值，在区域竞争中脱颖而出，获得市场的关注与认可。推广上硬广和软文相互配合。,非凡之上 格调人生,核心诉求,推广价值点,住宅三大卖点配套价值精装修价值物业服务价值,住宅第一阶段 推广表现,非凡之上系列创意阐述整体画面上，我们用了两层次。上面的层次是我们的生活，下面的就是因它们而非凡的项目卖点。在配套之上，在物业之上，在精装之上。翻看新的生活之页，从此与众不同。,配套篇,非凡之上，格调人生。副标：缤纷配套之上，斟满优质生活理想。如果这都不算非凡，我们还有什么好给你？转眼还是，推杯换盏的交际场。这边已是，ARMANI正装MAN的商务谈判。转眼还是，争奇斗艳的名流PARTY，那里已是，永不落幕的万家灯火。川香鲁粤的高级嗅觉，爱玛士、香奈儿5号的衣香鬓影，既不放弃生活的质感，又掳获事业的成就感。既是活在圈层，也是活在高贵的城市血统。每一处优越搭配，都是千挑百选，为您所选。中汇广场，凌空200米高端住宅。基于餐饮、居住、商务、购物、娱乐缤纷业态之上。赋予你多少种格调人生，我们，说不清！及时标：96-157全精装高端住宅，前所未现!,物业篇,非 凡，请 打 开 您 的 想 象！副标：第一太平戴维斯“金钥匙”物业，国际顶级酒店级服务！对于这种，“金钥匙”物业，社会上的评价是：“只要在国家法律允许范围之内，他们一切都愿意效劳”这种与众不同的物业服务内容，或许是午后5点，用宝马车接送你的小孩，也许是你丢了很久的登喜路纽扣，被他们找到总之，写本则广告的人，是无法想象到的。所以，还是说不清，请莅临亲感!及时标：96-157全精装高端住宅，前所未现!,精装修篇,格 调，前 所 未 见。副标：96-157全精装高端住宅，给您意向之外的精彩!真正意义的精装是搜遍世界顶级室内装饰，仍然找不到它的原貌，巧妙构思，集优美于大成的精致装修，让您过目不忙，唏嘘不已。此外，成千上百的优质装修材质，从世界各地纷至沓来，一切，在视觉、触觉的完美焦点呈现。这种近似走火入魔的装修精神，我们在个人装修清水房时，不大力提倡，切勿模范。好房子，为需求者专设。如此登峰造极，我们还是说不清！及时标：96-157全精装高端住宅，前所未现!,阶段物料类,住宅产品推售物料为主，配合阶段内活动等物料，保证阶段推广的顺畅性。,住宅第二阶段 推广策略,通过前期的的硬件炒作后，延续开盘热销势头，顺势推出住宅产品的软性价值物业服务，以系列硬广形式投放，打造住宅高品质生活形象。,打开 您 的 想象,核心诉求,推广价值点,物业服务价值第一太平洋戴维斯提供的“金钥匙”物业服务。360度的物业服务彰显身份地位。,阶段物料类,住宅产品推售物料为主，配合阶段内活动等物料，保证阶段推广的顺畅性。,住宅推广活动 5月-10月,活动策略：针对住宅产品的时间节点配合活动造势，吸引市场关注，同时通过针对目标客户的活动定向挖掘目标客户，借助房交会等大型活动全面展示产品形象。,媒体投放策略,项目整体推广期主要以线上媒体为主，配合线下公共媒体展示，集中性投放，打响市场。,报纸广告：沈阳日报、华商晨报、辽沈晚报执行要点：以沈阳日报为主启动市场宣传，华商晨报、辽沈晚报在开盘前辅助宣传，形成传播效果的广泛性。杂志广告：航空之旅、地产观察、经典杂志执行要点：杂志媒体面向高端受众，定向宣传，增加客户覆盖范围。网络广告：FM98.6交通广播执行要点：配合开盘活动节点进行宣传，短时投放。广播广告：执行要点：借助广播媒体扩大目标客户的接触，主要传播住宅产品的核心价值。公共媒体：广告牌、路旗、围挡执行要点：配合住宅产品推广更换画面。,住宅推广期媒体计划 5月10月,项目整体炒作期品牌炒作天地模式炒作,住宅推广期,写字间推广期,商业推广期,年尾整合期公关活动营销,推广导图,写字间推广期阶段划分,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,推广任务：写字间产品leed环保智能办公理念的宣传，形成市场的关注和认知。推广核心：leed理念炒作，leed之父讲座活动核心诉求点：Leed新平台，财智新时代推广支撑点：leed环保智能办公理念Leed标准评定组织讲座活动,阶段一 5月9月,推广任务：写字间热销炒作，推广核心：开盘热销核心诉求点：与成功者为伍推广支撑点：国内大型企业入驻、外企入驻,阶段二 9月10月,Leed之父讲座活动,写字间第一阶段 推广策略 5月8月,写字间产品的推广主要围绕产品的核心优势，绿色建筑评估体系leed认证，第一次将这一理念带入沈阳，通过炒作这个理念，展示产品的新型办公形象。,Leed，另一种财智之道,核心诉求,推广价值点,Leed商务价值高效环保智能办公理念提升企业形象，提高企业办公效能Leed之父-美国绿色建筑协会 leed概念讲座,Leed系列软文炒作（标题拟定）,主标商务新地标 改写财智格局副标中汇广场，领衔北站CBD的商务先锋。主标国际商务平台 迈向LEED时代副标走进LEEDTM全球能源与环境设计先锋奖主标沈阳写字间 看齐国际最高标准副标中汇广场，沈阳首座LEED写字间。主标LEED新平台 财智新时代副标中汇广场，国际LEED标准，刷新沈阳商务空间新高度。主标LEED商务 提速才智效能副标中汇广场，环保节能为先的绿色办公新主张。,写字间第二阶段 推广策略 9月-10月,写字间产品开盘热销，以此为热点炒作，借助签约写字间的高端客户形象，形成市场共鸣，发展新客户资源。,与成功者为伍,核心诉求,推广价值点,写字间开盘通过签约客户带动市场高端客户的签约进驻形成市场炒作热点体现leed办公价值的市场认同,写字间推广活动,活动策略：三个角度切入，一是通过行会找客户；二是以LEED之父讲座为高潮掀起对LEED概念的炒作；三是开盘活动。,阶段一物料类,写字间产品的前期启动物料，主要完成产品的基础宣传工作，以及配合大客户活动需要。,媒体推广策略,以线下大客户直销为主，媒体主要是通过报纸及杂志进行软性宣传及相关新闻报道，同时户外会有形象宣传。少量大众媒体造势，小众媒体配合。开盘前一个月少量线上媒体推广，开盘后以线下活动为主及大客户直销。,报纸广告：沈阳日报、华商晨报、辽沈晚报执行要点：以沈阳日报和华商晨报为主启动市场宣传，辽沈晚报在开盘前辅助宣传，形成传播效果的广泛性。杂志广告：中国新闻周刊、经理人杂志执行要点：杂志媒体面向高端受众，定向宣传，增加客户覆盖范围。网络广告：新浪、搜房执行要点：配合写字间开盘活动节点进行宣传，短期投放。广播广告：FM98.6交通广播执行要点：借助广播媒体扩大目标客户的接触，主要传播住宅产品的核心价值。公共媒体：广告牌、路旗执行要点：配合写字间开盘更换画面。,写字间推广-媒体投放计划,项目整体炒作期品牌炒作天地模式炒作,住宅推广期,写字间推广期,商业推广期,年尾整合期公关活动营销,推广导图,商业推广阶段划分,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,推广任务：炒作上海新天地模式，树立项目市场形象以及信心，借势宣传。推广核心：新天地成功的商业模式核心诉求点：又 见 新 天 地推广支撑点：新天地成功的商业模式定位、经营、联动升值等,阶段一 5月6月中旬,推广任务：通过炒作商业招商成果造势，形成消费客户的关注，为商业开业先期预热，与住宅有效互动。推广核心：商业招商成果炒作核心诉求点：共赢天地，大有作为推广支撑点：商业招商的大获成功,阶段二 7月8月中,沈阳天地体验周,阶段三 8月中10月,推广任务：通过炒作树立北中国第一立体式休闲商业街地位。推广核心：北中国第一立体式休闲商业街核心诉求点：北中国，国际休闲第一街推广支撑点：商业特点，立体式、多元化、开放性、街区性等特征,商业第一阶段 推广策略 5月6月,主要围绕上海新天地模式炒作，对新天地模式的解构，形成市场认知度、认可度，与整体项目天地模式推广保持延续性，天地模式深度结构也是对市场信心的确立。,又 见 新 天 地,核心诉求,推广价值点,新天地模式商业定位的准确性以MALL为基础的深化式定位商业模式管理者与经营者分离、保持氛围等。联动升值以商业带动其他产品的升值。,新天地模式系列炒作系列软文（标题拟定）,引标上海新天地商业模式登陆沈阳（一）主标沈阳天地多元业态复合，打造城市休闲生活另一极引标上海新天地商业模式登陆沈阳（二）主标沈阳天地多维一体，创写沈阳全新商业形态引标上海新天地商业模式登陆沈阳（三）主标沈阳天地尊重城市文脉，打造都市旅游新风景线引标上海新天地商业模式登陆沈阳（四）主标沈阳天地，倾力打造国际级交流聚会新平台 引标上海新天地商业模式登陆沈阳（五）主标沈阳天地自持经营，中心式管理保障服务高品质引标上海新天地商业模式登陆沈阳（六）主标沈阳天地全新运营模式，统一形象下的百家争鸣引标上海新天地商业模式登陆沈阳（七）主标沈阳天地，精彩不落幕，天天嘉年华引标上海新天地商业模式登陆沈阳（八）主标沈阳天地品牌效应，将引发价值连锁反应,阶段一物料类,主要配合商业招商工作的推广，此阶段物料启动时间较早。,商业第二阶段 推广策略 6月8月,主要针对商业的特色炒作，确立项目的北中国第一个立体式休闲商业街的市场地位，形成差异化的竞争，从沈阳综合体项目实现突围。,北中国，国际休闲第一街,核心诉求,推广价值点,商业产品特点，立体式：立体式布局，全方位享受多元化：集餐饮、娱乐、休闲、商务等多元生活方式为一体开放性：24小时开放式经营街区性：内置式商业街，具备室外商业街的所有特征,北中国，国际休闲第一街系列软文炒作（标题拟定）,引标走进北中国首条国际休闲第一街（一）主标沈阳天地，全新休闲体验，融汇多重精彩引标走进北中国首条国际休闲第一街（二）主标沈阳天地，领创都会感官生活，缤纷业态一应铺陈。引标走进北中国首条国际休闲第一街（三）主标沈阳天地，缤纷业态打造活色声香大都会，即将精彩呈现。,阶段二物料类,此阶段北京招商活动、商业签约活动，需要物料配合宣传。,商业第三阶段 推广策略,主要针对商业招商成果的炒作，进一步树立项目的市场地位，也体现出项目的商业引力，为后续招商工作的完成及开业提供基础。,共赢天地，大有作为。,核心诉求,推广价值点,招商成果炒作将已签约的商户作为宣传的卖点，通过活动和炒作，一方面吸引新商家，一方面对社会进行宣传。,阶段三物料类,主要针对阶段体验活动和招商活动筹备物料，用于商业部分的展示活动。,商业推广活动,活动策略：主要通过定向的商业推广活动招商，确保商业形态的统一性、高端性，同时借助招商成果开展体验活动打造项目的生活价值。,主要以新闻炒作方式为主，结合项目经营模式、商业地位、招商成果等分阶段进行炒作，媒体主要选择大众媒体，完成在商业消费人群中的有效传播，为后期商业开业积累客户。小众媒体的运用主要是通过软文炒作，树立商业形象，为继续开展的招商工作打下良好的基础。网络媒体等配合报道，增加传播的渗透性。,媒体策略,商业推广阶段-媒体计划 5-10月,项目整体炒作期品牌炒作天地模式炒作,住宅推广期,写字间推广期,商业推广期,年尾整合期公关活动营销,推广导图,年底整合推广期,阶段策略年尾为全年推广的总结阶段，市场也今入了销售淡季，主要通过活动营销来维系业主，以及发展新客户，通过大型活动将已成交客户召集，形成业态间的客户互动。活动安排：,全年推广活动总览,推广费用预算部分,推广费用预算,项目一期销售额估算：住宅：建筑面积7.3万平米 销售额：7亿 预计单价：8000-10000元/平写字间：建筑面积4.6万平米 销售额：3.68亿元 预计单价：8000元/平商业:建筑面积约4万平米 租金回报：略一期全部销售额：7亿+3.68亿=10.68亿推广费用预计占销售额 0.02%*10.68亿=2136万元备注：此推广费用不包含售楼处包装、样板间装修、招商活动等费用。,09年1月 月 月 月 月 月10年月 月 月 月 月 月 月,起势期,蓄客期,强销期,持销期,1.2期续客,1.2期强销,1.2期持销,2009年总预算：800万预算主要用于：户外广告购买线上媒体费用公关活动费用物料类制作费展示活动费用,2010年总预算1300万预算主要用于：媒体推广费用少量户外广告费用公关活动费用物料制作费用展示活动费用,按18个月销售周期预算费用分配,开盘,18个月销售期,单位：万元,08年沈阳部分知名品牌销售额,从08年的沈阳几个品牌地产商的项目来看，销售情况都保持在2-3亿元左右，作为我们项目无论住宅产品或写字间产品在2年内都很难消化完毕，因此我们的销售周期预计在3年左右，因此我们的预算费用也按照三年的销售周期做预算。,2009年总预算：800万预算主要用于：户外广告购买线上媒体费用公关活动费用物料类制作费展示活动费用,2010年总预算800万预算主要用于：媒体推广费用少量户外广告费用公关活动费用物料制作费用展示活动费用,09年1月 5月 7月 10月 12月 10年月 5月 10月 12月 11年1月 5月 10 月 12月,2011年总预算500万预算主要用于：媒体推广费用公关活动费用展示活动费用,按30个月销售周期预算费用分配,开盘销售,30个月销售期,2009年度推广费用预算,总费用预算：因为项目初次启动，因此我们建议推广费用能够最大限度保证我们推广与销售的有效性。因此我们预计全年推广费用800万元。分配原则：费用主要倾向于住宅产品线上推广以及户外公用媒体的购买，商业、写字间费用主要用于线下活动和少量媒体投放，还包括物料的制作费用等。,推广费用比例表,各业态费用配比表 费用分配 总计800万各类媒体费用比例 总计600万,THE END!THANKS!,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,