威白洗衣粉市场推广方案.ppt
飞龙传播,威白爆炸盐洗衣粉山东地区市场简介及2006年山东媒介建议案,飞龙传播OBM,3,目录,数据来源山东地区(济南,青岛,烟台,威海)介绍目标市场洗衣粉品牌占有情况竞争品牌媒介投放情况(TV)目标消费者媒介接触和收视习惯2006年山东媒介建议案,4,数据来源,山东统计年鉴2003品牌和市场以及媒介接触习惯:2005年中国市场与媒体研究（春季）CMMS收视率调查：央视索福瑞(CSM)广告监测：CTR,山东地区概况,6,山东,山东总人口:9069.4万人山东面积:156720平方公里重点市场:济南575万人,青岛715.7万人,烟台646.7万人,威海247.6万人省级媒体:山东主要省级媒体有山东卫视、齐鲁台（上述两媒体通过无线覆盖全省）；山东电视影视频道（通过有线入户，其中部分地区为无线覆盖）；山东电视综艺、生活、体育频道（三频道通过有线入户）。山东电视农科频道、山东电视公共频道建台较晚，频道占有率、知名度较低，两频道通过有线入户省会媒体:济南地区市级频道主要有济南一套（新闻综合频道）、济南二套（都市频道）、济南三套（影视频道）、济南四套（娱乐频道）、济南五套（生活频道）、济南六套（商务频道）覆盖方面：齐鲁频道是无线、有线两套发送，覆盖人口8000万，全省覆盖率达90%，是除卫视外省内覆盖范围最广的省级媒体。济南一、二套均通过有线、无线覆盖济南及周边地区，可收视人口达1000多万。三至六套通过有线进入全市71.43万户有线用户，可收视人口达230余万，其中市区覆盖率远高于郊区。收视率：省级地面媒体中，山东齐鲁频道无论是从覆盖还是从收视率方面来说，都要高于其他省级地面频道。在6个市级频道中，济南一套的绝对收视率最高，其次为二套及有线的三套，其它三个频道收视率较低。,目标市场洗衣粉品牌占有情况CMMS2005,8,济南地区洗衣粉品牌占有率对比,第一梯队雕牌;第二梯队碧浪,汰渍,立白,奥妙,奇强;威白还是有很大的发展空间,这个要取决与竞争品牌的声音量,CMMS2005,包含整个清洁用品品类,总值不等于100,9,青岛地区洗衣粉品牌占有率对比,CMMS2005,包含整个清洁用品品类,总值不等于100,第一梯队雕牌;第二梯队碧浪,奥妙,汰渍,立白,奇强;奥妙的市场占有要好于济南市场,雕牌的统治地位也没有济南这么强,竞争品牌媒介投放情况(TV),11,济南地区(包含省台)竞争品牌投放对比,CTR2004,碧浪和汰渍的投放比较具有代表性,因为他们是主要利用省台和地市台进行覆盖,田七和立白,雕牌主要利用卫视和央视交叉覆盖,威白投放建议不少于碧浪和汰渍的30%,千元,12,济南地区竞争品牌的购买点数,13,各品牌2004年济南市场的媒体投资占有率（即SOS）和媒体比重占有率（即SOV）的对比,图表：,14,各品牌2006年济南市场的媒体投资占有率（即SOS）和媒体比重占有率（即SOV）的对比（竞品数据都为预估）,图表：,15,青岛地区竞争品牌投放对比,CTR2004,青岛主要是碧浪和汰渍的投放,这个和他们主要运做区域市场有关,这和威白的市场策略很类似,千元,16,青岛地区竞争品牌的购买点数,17,各品牌2004年青岛市场的媒体投资占有率（即SOS）和媒体比重占有率（即SOV）的对比,图表：,18,各品牌2006年青岛市场的媒体投资占有率（即SOS）和媒体比重占有率（即SOV）的对比（竞品数据都为预估）,图表：,19,烟台地区竞争品牌投放对比,CTR2004,烟台地区主要是雕牌,威白,白猫投放,投放的品牌的减少和省台的覆盖有一定的关系,千元,20,烟台地区竞争品牌的购买点数,21,各品牌2004年烟台市场的媒体投资占有率（即SOS）和媒体比重占有率（即SOV）的对比,图表：,22,各品牌2006年烟台市场的媒体投资占有率（即SOS）和媒体比重占有率（即SOV）的对比(竞品数据都为预估）,图表：,目标消费者媒介接触和收视习惯,24,济南地区目标消费者TV栏目喜好度,CMMS2005,25-55女,目标消费者对天气预报有着最高的接触度和喜好度,新闻和电视剧节目的情况是传统的高接触和喜好节目.,25,青岛地区目标消费者TV栏目喜好度,CMMS2005,25-55女,新闻和电视剧节目的情况是最高的高接触和喜好节目,天气预报回复一般的水平,26,济南地区工作日白天收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,早间新闻,酷影100,情义英雄剧场,动感剧场,因为作息时间的问题,工作日白天中午也有小的收视高峰,27,济南地区休息日白天收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,早间新闻,酷影100,情义英雄剧场,动感剧场,上午时间收视同比工作日较好,28,济南地区工作日晚间收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,白金剧场,今晚20分,新剧冲击播,齐鲁电视台占据晚间收视高峰,29,济南地区休息日晚间收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,白金剧场,今晚20分,新剧冲击播,整体收视高于工作日,卫星频道综艺节目收视颇高,综艺节目(阳光快车道,今夜星光灿烂,30,青岛地区工作日白天收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,青岛地区白天收视普遍不高,31,青岛地区休息日白天收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,休息日白天要好于工作日,32,青岛地区工作日晚间收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,33,青岛地区休息日晚间收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,34,烟台地区工作日白天收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,烟台地区白天收视很平稳,35,烟台地区休息日白天收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,烟台地区休息日白天同比好于工作日,36,烟台地区工作日晚间收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,烟台本地频道除在1800-1900时间收视不错外,晚间主要是齐鲁台和山东卫视统治,37,烟台地区休息日晚间收视情况,CSM,2005年3月-6月,25-55女,烟台本地频道除在1800-1900时间收视不错外,晚间主要是齐鲁台和山东卫视统治,卫视的综艺节目表现不错,2006年山东媒介建议案,39,济南地区方案,CSM,2005年3月-6月,25-55女,齐鲁频道没有打包价格,注：山东齐鲁频道07年计划按07年刊例价计算投放次数，预估次数会相应减少。,40,青岛地区方案,CSM,2005年3月-6月,25-55女,41,烟台地区方案,CSM,2005年3月-6月,25-55女,42,山东市场总的投放预算,省级媒体：山东齐鲁频道 945161元济南市场：济南市级媒体 720000元青岛市场：青岛市级媒体 1200000元烟台市场：烟台市级媒体 600000元整个山东市场投放总额为：3465161元,43,各投放媒体的平均折扣（TOTAL）,山东齐鲁频道 4.0折济南市级媒体 0.9折青岛市级媒体 1.7折烟台市级媒体 1.2折,谢 谢,飞龙传播2005-9-27,
