2009岭南项目7-8月营销策略45P.ppt

,岭南项目7-8月营销策略,营销中心策划部二零零九年七月一日,目 录,一、下半年整体考虑,三、推广思路,四、营销策略,二、营销目标,五、具体措施,G18-20、G24-G26栋为11-18层高南北向条形分布，南向望主题园林，北面为优悦园组团及绿化，西面为水悦清华组团，东面为映翠园其它组团和学校绿化；G27-29栋为11-14层高南北向条形分布，北向望主题 园林，南面为流溪河支流，西面为G21-G23，东面为学校与绿化。,下半年整体考虑现存货量的分布,1、G27-29,G18-20,G24-26九栋新货，共356套；2、水悦清华、优悦园未售单位249套3、G30-36栋在2011年6月之后才能达到销售条件,下半年整体考虑现存货量的数量,G27-29集中发售,G18-G20集中发售,水悦清华、优悦园未售货量G27-29,G18-20剩余单位，,7月11日 7月26日,8月1日,10月1日,G24新货入市,12月31日,预计未来市场走势不明朗，在7月份开盘2次，将新货迅速消化，奠定09年下半年销售基础10月黄金周期间推出G24，树立岭南新的价格标竿，配合水悦清华、优悦园的销售，也表现岭南项目不断有新产品入市。G25、G26作为推货储备，控制销售节奏在G30-36栋入市时，以价格标竿的作用带动G30-36栋的销售,新货快走，奠定销售基础,集中精力消化存货,下半年整体考虑销售节点铺排,9月1日,一、下半年整体考虑,三、推广思路,四、营销策略,二、营销目标,五、具体措施,目 录,二、营销目标,1、销售目标,2、推广目标,营销目标7-8月销售目标,1、7月份快速销售新货2、8月份重点销售存货3、本阶段2.5亿的销售额,二、营销目标,1、销售目标,2、推广目标,目 录,1、树立高端形象，维护大盘地位：全面提升项目的形象档次，形成市场的高度价值认同2、搭建高价值平台，储备充足客户：通过高价值形象的平台搭建，储备丰富客户资源，实现价值形象的认同,营销目标推广目标,一、下半年整体考虑,三、推广思路,四、营销策略,二、营销目标,五、具体措施,目 录,三、推广思路,1、推广节点,2、阶段推广主题,目 录,推广思路推广节点构想,7月3,7月10,7月17,G27-29开盘,7月24,7月31,大岭南形象树立,G18-20开盘,8月7、14、21、27,1、考虑到7月份进行两次开盘，而且G27-29入市时间短因此在报广铺排上：在7月初进行映翠园组团的形象提升，只在7.24日才开盘稿的形式表现2、7月31开始以大岭南的形象，重点销售水悦清华及优悦园未售单位,映翠园形象提升，客户储备,三、推广思路,1、推广节点构想,2、阶段推广主题,目 录,推广思路阶段推广主题,1、7月初7月底（新货新组团形象演绎）G27-29-“阅山聆水、乐享有道”,G18-20-“山水气质 城市精神”在映翠园的组团基础上继续提升项目形象，同时有所区别2、8月初9月初（现楼产品依托大岭南8年成熟社区进行形象演绎）以大岭南大盘配套齐全（双地铁交汇、华师名校教育、38万方园林等）、生活氛围成熟的利益点进行推广，展现水悦清华、优悦园的现楼即买即住的优势,【映 翠 园】线 上 报 广 展 示,岭南新世界是一个拥有着城市与自然双重享受的社区，本次系列报广建立在大岭南的基础上，结合山水与城市作为主画面，体现“阅山聆水”的主题意境，并采用虚实结合的方式带出项目的卖点，采用不同的创意方式体现“乐享有道”。,大岭南线 上 报 广 展 示,将岭南新世界大社区的形象用自然与城市两个元素相互联合地传递给消费者。,一、下半年整体考虑,三、推广思路,四、营销策略,二、营销目标,五、具体措施,目 录,四、营销策略,1、推货策略,目 录,2、价格策略,3、客户储备策略,1、7月份 通过7月11日 G27-29开盘，7月26日 G18-20再次开盘，以新货分批连续快速去货，奠定销售基础；2、8月份 将水悦清华、及优悦园未售单位以现楼的形式推出市场，同时将G27-29、G18-20未售单位以正价发售，用以提升拉升岭南项目的整体价值、引导客户购买现楼,营销策略推货策略,7月份 G27-29开盘当天享受92*98*98折扣，开盘后只保留98折，促使客户快速成交；G18-20再次开盘时，对G27-29缴纳诚意金但是的未成交客户，开盘时在享有已有的优惠上给予额外99折（此优惠只针对G18-20 单位有效），开盘后所有优惠取消；G18-20缴纳诚意金但是的未成交客户，在购买水悦清华及优悦园现楼产品时享受额外99折8月份 针对水悦清华及优悦园现楼销售该优惠采用先折后减的方式在价内扣减，一方面强调岭南项目是现楼即买即享，另一方面与映翠园折扣销售相区别 类如暑期现楼置业九重豪礼的购房优惠（1）子女优越成长教育启动基金，价值6000元；（2）名牌时尚家私礼券，价值16000元；(3)尊贵康体会所消费券，价值1800元；(4)便捷出行地铁储值票，价值1688元；(5)畅行万里半年汽油票，价值3600元。,营销策略价格策略,1、通过报广、新闻软文、网站宣传等媒体渠道，引来新客户2、通过线下活动组织已有合作的机构客户（如南航）及银行等资源团体现场体验，促进销售3、已成交业主资源的充分利用,营销策略客户储备策略,一、下半年整体考虑,三、推广思路,四、营销策略,二、营销目标,五、具体措施,目 录,五、具体措施,1、形象提升措施,2、客户组织措施,目 录,3、销售组织措施,7月初7月底提升映翠园的组团项目形象8月初9月初以大岭南大盘配套齐全（双地铁交汇、华师名校教育、38万方园林等）、生活氛围成熟的利益点进行推广，展现水悦清华、优悦园的现楼即买即住的优势,五、具体措施形象提升措施,1、平面报广投放,高频率，大密度投放,2、网络投放7月中旬（G18-20发售前）在主流地产网站投放，通过广告投放、新闻专题炒作关注，扩大传播声势面，同时也为8月现楼产品的客户组织活动提供有力资源支持。预算：120000元,五、具体措施形象提升措施,7月围绕映翠园新品推出、户型优势、景观优势等进行新货推荐，在报纸、网站及多范围杂志进行铺开。8月围绕大岭南项目整体卖点进行铺排，引导客户购买现楼,五、具体措施形象提升措施,3、新闻及专题规划,五、具体措施,2、客户组织措施,1、形象提升措施,目 录,3、销售组织措施,五、具体措施客户组织措施,深入利用机构客户资源，通过活动体验“新生活第一城”的价值。活动主题：盛夏畅享都市新生活活动时间：7月下旬8月下旬邀请对象：银行、南航、爸妈俱乐部等活动地点：岭南游泳池、球场、运动会所、社区园林等活动形式：利用岭南完善的运动会所，根据不同单位不同年龄段的客户，组织主题性的系列活动：1）针对南航客户（较为年轻），组织拓展、趣味运动会等互动性强的活动 2）针对爸妈俱乐部（已有小孩），组织“亲子水运会“，并邀储备客户中已有小孩的家庭参与活动，借机回访客户，吸引客户持续关注以体验营销专场接待额外折扣优惠的形式，充分利用这部分高端目标客户,五、具体措施客户组织费用预算,1、经过调查，8月中下旬宏城广场将拆迁，在拆迁前继续使用宏城广场作为岭南看耧车停车点，拆迁后选用天河南二路（华润万佳旁）停车站作为岭南看楼吧的停车点2、计划将广源好又多外展调整至百信广场，经调查百信广场8月初才有排期。为此计划7月继续在广源好又多开展外展，8月将外展移至百信广场，同时租用场地派发单张，作为客户看楼的上车地点。3、名盛广场及中华广场外展则以新世界联展形式开展,五、具体措施外展客户组织,宏城广源外展聚客，名盛广场、中华广场外展通过联展形式进一步拉升岭南项目形象。,五、具体措施客户组织费用预算,五、具体措施,3、销售组织措施,1、形象提升措施,目 录,2、客户组织措施,注：费用按照七月份集中发售2次来预算,7月11日，7月26日开盘准备工作,五、具体措施销售组织措施,五、具体措施现场包装优化调整,全面提升岭南项目整体形象，演绎高端品质，为现场提供销售道具支持,现场包装展示,五、具体措施物料制作费用预算,【映 翠 园】线 下 折 页 展 示,费用统计,预计7-8月销售额为2.5亿元，费用为542.8万元，费用比例：2.17%,