恒美-海尔金王子冰箱广告SP策略提案.ppt
海尔金王子冰箱广告/SP策略提案,恒美广告2002年11月30日,目 录,冰箱市场区隔与态势 主要竞争对手广告分析 金王子产品广告策略 广告创意概念与表现 媒介策略 促销活动提案 全国促销活动指导手册,冰箱市场区隔与态势,主要竞争品牌市场位置,功能,冰箱市场区隔与态势,海尔金王子主要竞争品牌市场位置,冰箱市场区隔与态势,从各品牌市场整体运作状况分析：,西门子广告表现,西门子广告表现,科龙广告表现,科龙广告表现,科龙广告表现,高科技市场竞争对手广告分析,品牌定位诉求表现西门子温控保鲜凝固新鲜时刻苹果鱼数字屏持久锁住营养科龙智能冰箱悠然享受智冰箱局部系列能化生活,海尔金王子广告策略,海尔金王子广告策略,海尔金王子广告策略,海尔金王子广告策略,产品核心价值：数字控制技术大大提高产品工作状态冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态灵敏感应，精确控温。,海尔金王子广告策略,数字金王子产品独特销售主张数字技术 三温自控利益支持数字技术、智能温控、节能、保鲜,海尔金王子广告策略,金王子系列产品广告“普适”核心概念：能感知环境变化的冰箱概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点。,海尔金王子广告策略,数字金王子广告方向：有感觉的冰箱数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求。,海尔金王子广告策略,广告诉求：有感觉的冰箱人性化照顾好自己、照顾好食品亲和力巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/关联性/冲击力,海尔金王子广告策略,广告目标：A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌个性。B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据,海尔金王子广告策略,传播目标划分：,海尔产品用户,使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户,进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群,海尔金王子广告策略,海尔金王子广告策略,传播通路设定,海尔金王子广告策略,广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)1：,海尔金王子广告策略,广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)2：,海尔金王子广告策略,广告执行时间划分:,海尔金王子广告策略,金王子广告载体一览,数字金王子产品识别设计,为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。,产品识别,产品识别,产品识别,产品识别,广告创意展示方案一,广告创意主题,广告口号：有感觉的冰箱,创意平面表现,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,广告创意展示方案二,广告创意主题,广告口号：照顾好自己，照顾好食品,创意平面表现,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,海报稿,海报稿,广告创意展示方案三,广告创意主题,“数字技术，三温自控”对消费者的吸引在于：实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。,广告口号,数字化生活 数字化保鲜 内外三温同步感知，数字技术自控保鲜,创意平面表现,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,NP稿,挂旗稿,挂旗稿,NP稿,NP稿,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,冰箱竞争品牌媒体投放时段 2002.1-9,冰箱竞争品牌媒体投放习惯2002.1-9,冰箱竞争品牌媒体投放比例2002.1-9,冰箱竞争品牌媒体投放分布2002.1-9,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子元旦促销媒体策略,海尔金王子冰箱SP策略,海尔金王子冰箱SP策略,1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平台与市场环境。恒美（DDB）希望能将以上三重概念与数码金王子的产品独特销售主张(三温自控)，通过海尔“三重惊喜”促销活动进行巧妙结合。引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。,背景资料：,海尔金王子冰箱SP策略,购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：价格敏感度高，单对品质要求也高。购买行为趋于保守，要求实惠。购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。附：促销活动消费者调查(有效样本：100人),目标消费者分析：,促销活动消费者调查,被访问者性别比例(),被访问者婚否比例(),被访问者职业比例(),被访问者家庭人口比例(),购买家电看重的因素(),对产品促销活动的态度(),从促销活动中希望得到哪方面的利益,促销方式(),喜欢什么样的促销礼品(),那种抽奖方式最吸引你(),得知促销信息的来源(),海尔金王子冰箱SP策略,时间：2002/12/202003/1/20区域：全国40个省会城市、直辖市、沿海城市目标：促销月期间达成150000台销售目标。目标消费群及潜在消费群对产品核心价值 及独特销售主张（USP）有清晰认知。,促销活动概要：,海尔金王子冰箱SP策略,诉求点,表 现,三重惊喜：获得纪念品 获得奖品 获得大奖/三温自控,围绕：“3”作为核心概念，引导、强化、受众认知与记忆/活动VI,（因为有了三温自控技术，所以才有了）能感知环境的冰箱（由此即可）照顾好自己，照顾好食品,RADIO/NP/POP,促销广告主题,产品广告主题,媒体(MEDIA),活 动 宗 旨,利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动,A/诉求海尔企业形象,B/诉求产品USP及核心价值,活动宗旨与主题,海尔金王子冰箱SP策略,活动意义：,海尔金王子冰箱SP策略,活动的全体构成：,活动构想详述1：时 间：2002.12.20-2003.1.20主题方式：一重喜/获精美礼品,二重喜/获千禧珍藏表,三重喜/游回归 后的澳门地 点：全国40个省会、直辖市、沿海城市的海尔冰箱产品售点,海尔金王子冰箱SP策略,海尔金王子冰箱SP策略,活动构想详述2：,海尔金王子冰箱SP策略,活动构想详述3：,海尔金王子冰箱SP策略,奖号形式,12位数码,三重喜 011101110111 连续相连的三组“1”二重喜 011101110100 连续相连的二组“1”一重喜 011010110111 连续相连的一组“1”,奖项领取,消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品,活动构想详述4：,海尔金王子冰箱SP策略,活动构想详述5：,海尔金王子冰箱SP策略,活动进程：,海尔金王子冰箱SP策略,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,恒美广告有限公司2002年11月31日2002.11 DDB,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,一、SP活动概述 二、SP活动执行方式 三、备注,目 录,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,公 告2002.12.202003.1.20在各大商场凡购买海尔金王子系列冰箱均可参加海尔“千禧年三重惊喜”即开即中抽奖活动。一重喜：海尔精美奖品一份二重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表三重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表+澳门三日游抽奖期间填写海尔金王子产品问答卷者均可获赠海尔礼品一份。(详情见商场海报),海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,一、SP活动概述1/活动基本架构:,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,2/活动运作进程,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,二、SP活动执行方式1/物料准备要求及进程1：活动所需物料名称：产品型录、资料架、冰箱贴面、海报、挂旗、桌牌、弹卡、礼品、千禧表、刮刮卡。活动所需物料配备方式：(以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批),海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,1/物料准备要求及进程2：活动所需物料配备时间：2002.12.52002.12.10 所需物料制作完成。2002.12.112002.12.15 制作物发送至各地，另：千禧表12.25发 送至各地。2002.12.182002.12.20 促销物卖场布置。2002.12.21 使用,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,2/媒体准备要求及进程：2002.12.52002.12.10 媒体发布稿设计制作完成(MO)。2002.12.112002.12.20 设计稿发送至各地进行软片制作、输出。2002.12.62002.12.12 媒体广告版面预定、公关文章版面预定。2002.12.20 发布 2003.1.25 各销售中心提交媒体发布监测报告,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,3/相关协调,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,4/活动阶段划分1：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,4/活动阶段划分2：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,5/奖项划分1：,奖号形式,12位数码,三重喜 011101110111 连续相连的三组“1”二重喜 011101110100 连续相连的二组“1”一重喜 011010110111 连续相连的一组“1”,奖项领取,消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,5/奖项划分2：,奖项设置,一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品,中奖率,一重喜：100%奖品价值：5元 二重喜：20%奖品价值：20元 三重喜：120名 奖励价值：1800元+往返机票,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范1：,形式,人员促销女性，2人/售点,负责,抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品、奖品,店头布置,挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册,POP内容,口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用,气氛营造,卖场布置,产品表面贴面弹卡形成卖场效应挂旗形成促销通道产品目录大量派送/填写,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范2：资料架应用规范材 质：金属 尺 寸：1200300mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范3：冰箱贴面应用规范材 质：157g光铜/备胶 尺 寸：570210 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.80元/个图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范4：海报应用规范材 质：200g铜版纸 尺 寸：570840 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.95元/张图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范5：挂旗应用规范材 质：200g铜版纸 尺 寸：570420 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.20元/张图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范6：桌牌应用规范材 质：300g铜版纸/过膜 尺 寸：285420 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.45元/个图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范7：弹卡应用规范材 质：157g铜版纸塑料 尺 寸：142210 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB1.10元/个图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范8：产品型录应用规范材 质：157g铜版纸 尺 寸：285210 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB0.32元/个图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范9：刮刮卡应用规范材 质：200g铜版纸 尺 寸：10550 mm色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB0.16元/张图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范10：千禧表应用规范材 质：石英表 尺 寸：男/女款色 彩 标 准：C M Y K 详见DDB提供 MO建议制作价格：RMB 20.00 元图 例：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范11：一重喜奖品,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,6/执行细则及规范12：环境布置示意图,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,三、备注：奖项领取：2003年1月1日前二重喜奖项抽出，必须由促销人员对中奖人员购物发票号码、奖券号码进行统计。三重喜奖项抽出必须由促销人员对中奖人员身份证号码、购物发票号码、奖券号码进行记录，并向总部通报，以便办理旅游手续。最高奖项运作方式：1、2003年1月24日前，各地销售中心必须将三重喜的中奖人员名单上报总部。经总部协调，2003年1月30日前由旅游承办机构的当地办事处向中奖者出具证明，在中奖者户口所在地办理港、澳通行证，在当地换汇。2、2003年3月1日前，各地销售中心根据总部统一协调，为中奖者提供由所在城市至珠海的往返机票，并提供具体的行程安排表。3、澳门三日游具体安排：,海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册,2003年3月1日所有中奖者至珠海汇合，当晚入住珠海三星级酒店；2003年3月2日晨中奖者共进免费早餐后，由旅行社统一安排经拱北海关进入澳门；2000年3月2日随导游观光半日，当日入住澳门三星级酒店，享用免费午餐，晚餐；2003年3月3日自行游览澳门；2003年3月4日午后返回珠海，并自行决定去向。活动协助单位及联络方式：1、中国旅行社总部港、澳部 旅游提供；联系人：郁季中先生 电话：0106524 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