2009沈阳长青湾二期营销策略提案95P(1).ppt
沈阳别墅标杆兰乔圣菲,2008年销售统计：总销售套数25套，总销售面积7752平米。（截止08年11月）2009年销售动态：主推独栋产品，月去化1-2套。,豪宅不豪-从沈阳豪宅说起,09新近开盘城市别墅中海龙湾,量价不涨背后=诠释这是一个需要“安全豪宅”的城市城市的需求特征正是本案09年的机遇,PART1:策略前思考,这是一个产品定位准确却没有被营销执行出来的项目这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目,这是一个产品定位准确却没有被营销执行出来的项目,项目定位适合沈阳“有房住”到“住好房”的时代转变,一期产品配比,主导需求二社会分化带来的“升级需求”体现身份可以传代的圈子地位不急/综合性稀缺,深化城市化支撑的稳态行业发展阶段,主导需求一拆迁带来的“急性需求”地段尚可、总价合适的新家急/合适就买,2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作2009年01月12日 来源：辽宁日报,本案11月9日开盘销售，当天共成交15组，认购总金额4491万,同质需求呈现两极化消费特征同为“升级需求”置业，别墅与相对低总价高层销售较好,价值敏感型置业,营销过于产品化，造成土地价值的失缺影响力营销，“看客”多于“买客”，主诉点更多落脚于显性产品层面，对土地价值的塑造失却，对于基础产品实体价值的精神升华不足,营销思考1,长青湾客户价值需求排序 别墅：类型景观本案地理位置品牌价格圈层园区配套高层：景观户型品牌本案地理位置价格园区配套圈层,长白-和平南岸三好桥贯通，使长白不仅从行政，更从地缘上无缝接入和平，成为主城需求外溢第一承接点奥体-城市门户公建较为集中，配套较为成熟，作为机场大道与“金廊”的衔接节点，城市门户地位凸现,长青是什么？要在城市层面为长青节点找到价值归属,营销时间上，攻击时间点与匹配战术的把握失却,营销思考2,作为针对“升级置业”的客户，呈现可买可不买的行为特点，却选择了强行开盘,但匹配的营销策略却不合适,10/12销售中心及样板区开放，有效来访累计1282组,10/29正式认筹，当日25组，开盘前累计29组,11/9正式开盘，当日解筹15套，其中现场客户2组,长青湾是一个必须以“稀缺营造”代替“情景体验”的大沈阳级项目,策略启示,这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目,显性目标迅速回款，新带老，带动长青湾整体销售隐性目标重新夺回长青区域控制权，真正落实长青湾在金地项目序列中的旗舰价值,万科新里程占地面积：5万建筑面积：12万物业类型：高层,万科金域蓝湾占地面积：22.6万建筑面积：56.6万平物业类型：小高层、高层,万科城占地面积：36万建筑面积：100万物业类型：洋房、小高层、高层,万科新榆公馆占地面积：10万建筑面积：15万建筑类型：洋房、小高层,万科魅力之城占地面积：16万建筑面积：30万物业类型：洋房、小高层、高层,万科四季花城占地面积：20万建筑面积：30万物业类型：洋房、小高层,万科兰桥圣菲占地面积：6万建筑面积：1.5万物业类型：独栋、联排,金地长青湾占地面积：22万建筑面积：40万物业类型：别墅、高层,金地滨河国际占地面积：76万建筑面积：150万物业类型：高层,金地国际花园占地面积：11万建筑面积：22万物业类型：洋房、小高、高层,金地区域垄断式开发，但区域的定义权却被万科金域兰湾偷袭，在土地价值失却的前提下，被万科拖入价格战的泥沼,暂时低价策略，“抑制”竞争对手，完成板块需求的聚焦,2008-5,2009-2,长青板块均价：4800沿河系上河城销售均价：5500,典型去化项目万科新里程月均去化32套,奥体板块均价：5500沿河系浦江苑销售均价：9400,坤泰新界月均去化45套,长青板块均价：4100沿河系上河城销售均价：4600,典型去化项目万科新里程月均去化14套,奥体板块均价：4500沿河系普将苑项目销售均价：6900,坤泰新界月均去化11套,2008-9-7,9月沿河系产品-金域蓝湾产品说明会，正式对外公示销售均价：5400 高层4900元/起开盘认购：120余组,长青湾二期营销意义与目标,夺回掌控权，提升长青板块价值，完成主城对长青的置业规模化聚焦-不是带动长青湾一期销售，而是要带动主城队长青板块的需求聚焦-合击万科金域兰湾，重新夺回区域的定价权，销售主动权,PART2:关键营销因素分析,1洋房稀缺性的时间局限分析,洋房在时间上具有相对稀缺性，3季度具备突袭机遇,伊丽雅特湾,博荣水立方,万科城,格林生活坊,浑南区域典型项目花园洋房供给动态推算,一季,余量：28705,三季,四季,二季,余量：22050,余量：3420,7月上市量约50000,09时间轴,远洋天地,约20000,08年浑南区域典型项目花园洋房销售小计,格林生活坊,伊丽雅特湾,博荣水立方,长青湾,首创置业,一期洋房花园32栋一组团7月上市11栋5、6F现房 推盘面积：50000 推盘套数：400套产品面积：70-350项目卖点：低总价实景现房,二期叠加墅景电梯洋房16栋，6F11栋；10F4栋；12F1栋2006年12月正式开盘推盘面积：103922推盘套数：491套产品面积：181-423项目卖点：别墅级实景现房,三期花园洋房5F9栋，2008年11月正式开盘推盘面积：31500推盘套数：144套产品面积：117-171项目卖点：高性价比实景现房（赠送12万独立产权车库）,一期花园洋房2009年9月面市推盘面积：70000 推盘套数：未确定产品面积：未确定项目卖点：资源型花园洋房,万科城,万科城泽园2期洋房4F3栋推盘面积：12000推盘套数：172套产品面积：130-184项目卖点：品牌地产专利户型,远洋天地,远洋天地2期洋房推盘面积：约20000推盘套数：-产品面积：150-180项目卖点：地段、产品创新,营销提示不等全实景体现，攻击时间提前，最大化发挥洋房在时间上的相对稀缺将长青湾洋房定义为一种崭新的产品类型，在价值类型上进行差异,2在大营销意义下的洋房价格再探讨,不同产品类型的比值不合理，洋房被低估的产品类型在城市联排的高价冲动挤压下，城市洋房将成为“升级置业阶层”的转移市场,关键启示120万左右的总价为洋房的速销总价段/与小高层价差每平米1500元最容易发生转移,数据来源：开启09/4月别墅洋房类产品深度访谈,洋房采取总价极限定价洋房均价提升至7600-7800元/平米 一波推均价7500元/平米，二波推均价8000元/平米,电梯多层采取类型替代定价电梯多层均价提升至5800-6000元/平米（针对小高层）,3轻轨通车的地缘价值改变分析,南塔,沈阳站,抚顺,抚顺,苏家屯,本项目,五爱、中街,会展中心,道义,铁西,桃仙机场,大东、东陵,沈抚轻轨（09年7月通车）全程61.1公里，设8个车站、9个乘降站，从沈阳站到抚顺仅需53分钟。此外，沈抚轻轨还与沈阳地铁一号线、二号线相连。增设6个乘降站，远期预留增设3个乘降站。依次为：会展中心（与地铁二号线接驳）、文溯街、祝科街、民家、小瓦、李石寨、田屯、海城街、抚顺。“半小时通勤时空圈”,浑南大道浑南大道总长20公里，双侧8排的行道，路面宽达120米，打造“东北第一路”，抚顺桃仙机场、奥体中心，25个休闲广场、8个景观雕塑串成一个故事，最终使“东北第一景观大道”升级为“生金大道”。,地铁一号线（09年年末）,地铁二号线（2010年年末）,长青桥,地铁九号线（规划中）,贯穿浑南的沈抚城际轻轨将在今年7月1日正式完成通车，届时坐动车组从沈阳到抚顺只需39分钟。沈抚城际轻轨起于沈阳站，经浑南、东陵进入抚顺，止于抚顺城站，全长61公里，其中沈阳境内34公里，浑南段19公里。浑南有榆树台、孤家子、深井子4个乘降站和会展中心、文溯街、祝科街4个乘降所；,营销提示浑河一轨两岸发展时代阶段性垄断轻轨资源，抢占城市级话语权，扩容市场面，攻击抚顺市场 与轻轨营运商提前谈判，确定垄断时限以及差异化发布形态,PART3:营销策略飨定,以洋房提升整案价值地缘价值重塑（城市占位归客户）+攻击时间重构（以我为主轻竞争）,关键营销策略界定,洋 房,气质特征,产品特征,地脉价值,一期价值,御轴，第三极，轻轨,别墅客层、钻石中心,生态价值,浑河，内湖，原生树,产品价值,核心区，立体花园，进退立面，延伸空间,整盘诉求,洋房立意,金地品牌态度,整案全新形象,地脉价值,皇史追溯380年前，努尔哈赤迁都沈阳，划定五公里皇家专用地御轴概念强化,400年御轴深处,交通抗性,地段抗性,针对问题,风水引导金生水，水生木，金为阴，水、木为阳，相生相辅，刚柔协和，相控相补。水木兼具，金地入主，大和结合钻石中心进行现场风水引导,轻轨契机沈抚城际轻轨铁路7月试运行，从沈阳到抚顺只需39分钟，文溯街站靠近本案。舆论炒作及活动引爆,沈阳第三极：御轴金廊+银带+御轴将长青节点融入城市，将湮没在土地之下的历史价值高度提纯，形成“东陵-故宫-长青”的城市化御轴，与“金廊银带”一起构筑沈阳宏观图景，注入深厚的时间人文价值,一期价值,湖景别墅社区一期以别墅为主，水岸豪宅地位已经奠定，应充分利用，推广方面继续保持社区整体的高端气质高端气质平面表达+后期现场体验,湖岸边的高贵生活,客层拔升,接驳一期,针对问题,钻石中心作为项目的标志型建筑，无论是博物馆还是奢侈品中心，本身就是身份的象征，应最大化发挥其实际价值强化该卖点宣传+现场活动,项目定位御轴深处贵人家/湖藏沈阳四百年一期见湖是湖，二期见湖非湖，以历史赋予的价值，以资源营造的气质，诉求目标客户关注的精神价值,400年御轴深处,湖岸边的高贵生活,+,生态价值,外河内湖，水岸双享浑河岸边的楼盘很多，本案是唯一将浑河水引入内湖的观景浑河，漫步湖边，对于缺水少绿的沈阳，这就是价值洋房重大卖点，平面表现+实景体验,水木洋房,原生林木,引河入湖,外部特征,核心树阵，原生林木洋房区位于整个项目的核心，321棵林木位于洋房区的核心最好的位置生长洋房，簇拥稀缺资源，不仅是景观，更是身份洋房重大卖点，平面表现+活动,产品价值,立体花园首层双花园，二层露台花园与下沉式花园，三层南北露台花园，顶层露台花园,天园地芳,空间创新,立体花园,内部特征,创新立面整体现代德式风格，大量格子元素运动，秃窗与退台形成了整个立面的进退有致，风格鲜明，与别墅相类,延伸空间一、二层均有阳光地下室，顶楼全跃设计，双层，挑高、露台，空间远大于传统多层洋房,洋房产品定位天园地芳，水木洋房空中有园，多露台设计，洋房实现类地面化别墅处理地面立体庭院，地景化私密湖院设计远河近湖，原生大树，城市中心稀缺水木筑屋,主推案名丹 陛从长青湾宏大的木质台阶得到灵感。丹陛原为皇帝御前的台阶，这里引申为身份象征，同时强化礼仪与大族门风,VI 表现之名片,VI 表现之竖旗,VI 表现之导视,VI 表现之物料一,VI 表现之环保手袋,户外表现一,户外表现二,辅推案名博 澜 馆独占长青湾资源之核，是谓博；唯一与浑河一水相同，是谓澜；创新洋房，公馆生活，是谓馆,户外表现三,客户锁定洋房/高层大户型产品=定位于沈河和平的中产阶层（扩大和平客源成交比例）别墅/大平层类产品=定位于大沈阳的实业型客户（尤其是轻轨带来的抚顺潜在市场）需求特征职业：私营业主、职业高管、政府官员、特殊职业（艺术工作者、高知分子、军人等）属性：多次置业，价值敏感型客户心理：综合品质的升级，关注对稀缺资源的占有 硬体价值要有，但更容易被其上的精神意义打动 相信自己的感觉，喜欢引导而不喜欢被灌输，任何事都觉得是自己得出的结果 掌控欲强，主观性强 喜欢拿超越自己现实生存环境的高等级例证，喜欢被恭维,客户沟通点软质沟通点：长青=基业长青逸居城市一隅，博弈整个世界描述他们的事业状态，重新诠释本案出尘不出城的“距离”价值执掌一个世界，归隐一种大宅描述他们的生命状态，不争而有天下，结合引导出本案强调的奢华不奢侈的境界走出一座大宅，领导一个圈子描述他们的生活状态，引导出本案“御轴深处现代贵族”的社交意义尽享一世尊荣，传代一种地位描述他们的家族状态，将本案植根历史的“生态人文永恒性”与客户“大宅传代”观念联结,VI 表现之物料二,价值构造建议,二期占据资源中心位置，拥有原生保留大树 适当改变一期硬地景观氛围，强化城市中的“生态自然性”湿地围合宗地+湿地树阵节点/强调自然围合树阵广场周边的房源，公共景观私有化,价值构造建议,洋房主入口，适当做台地阶梯，延续一期的“阶梯识别特征”别墅大平层公馆化=上牌仪式结合一期交房，联排以及大平层门牌采取公馆化昭示，例如王公馆、李公馆,产品构成,-单就二期而言，必须要善用洋房将电梯多层的价格抬上去-洋房+电梯多层的货量相对不同，一定要运作出现金流以外的意义-鉴于高层产品的不确定性，下面着重分析09年度销售目标分解,攻击时间与推案波次,一波营销推以时间上的洋房稀缺性攻击市场，确保热销，并提升竞争项目对下半年洋房的价格预期关键指标实现：洋房7500元/平米 电梯多层5500元/平米=总销1.024亿二波实景跑以景观上的成熟性应对重度竞争，提价销售，以自我比价效应，集中溢价去化电梯多层关键指标实现：洋房8000元/平米 电梯多层5800元/平米=总销9601（含扫尾）,方向一追求整体跑量方向迅速相对高价销售，弥补开发上的现金流，为长青湾制造热场氛围,09年总体实现：总销1.98亿 洋房均价7658元/平米 多层5680元/平米,一波推,二波推,一波推,二波推,以洋房为核心热场工具，等一切就绪，重新调整长青湾所有产品内部价格体系，集中开盘洋房借助实景，一把推高价格；电梯多层控制单价，形成中价跑量产品,方向二追求洋房的单体利润深度,09年总体实现：总销1.32亿 洋房均价7896元/平米 多层5300元/平米,两个营销方向的比较,建议采用方向一-营销时间提前，主动性强-追求总销金额与市场份额，对于开发回款与市场话语权的重夺意义更大-利用工程节点与洋房的比价体现，追求整体均价的提升，土地利益产出效益更大,PART4:09年营销计划,概念蓄水渐进式推出二期的系列概念，加强沈河、和平关键户外，可采取3盘联动拿户外，降低费用话题蓄水结合工程节点，不断制造热点话题，结合活动，引发新闻、网络等跟进定向蓄水目标客源基地的定向投递+既有积累客户的定向投递圈层蓄水充分利用钻石中心场地，进行高端社交打造,营销费用相对较低，必须低成本蓄客手段,推广总表,概念蓄水线,户外御轴深处贵人家=天园地芳，水木洋房报纸配合工程节点，结合活动的细分主题广告形象广告金廊，银带，400年前，御轴已诞生不同的时代，登临而上的是同一个阶层从故宫到钻石中心，是博物馆，更蕴含基业长青的上层理想产品广告远近达观/远望浑河美域，近赏湖波树影，境由心生，洋房如是进退有度/飘窗与退台相映，建筑因进退而风景更盛，人生同理俯仰自得/下沉庭院景致、顶层花园风情，俯仰之间，怡然自得,NP金地态度 金,NP金地态度 水,NP金地态度 木,NP对比系列 御轴,NP对比系列 台地,NP对比系列 钻石中心,NP产品系列 定位,NP产品系列 资源,NP产品系列 空间,NP产品系列 花园,钻石中心展板,配合工程节点，均伴随话题式圈层活动7/1销售中心开放，爱新觉罗宗亲会联会活动=DISCOVER御轴深处现代贵族会7月中轻轨通车，赞助轻轨通车典礼/垄断短时间的轻轨宣传资源8/15湖区开放，金地邀您听堂会/锦鲤放生荷灯祈福会10/1样板房示范区开放，柯林斯晚宴基业长青作者社交名流会+今晚博客专访会,话题蓄水线,爱新觉罗宗亲会联会活动=DISCOVER御轴深处现代贵族会-邀请宗亲会会长爱新觉罗州迪主持，召集爱新觉罗皇族后裔，在现场举行联谊活动-钻石中心提供给宗亲会长期活动地点-邀请爱琴觉罗后裔中懂皇室礼仪的，进行培训与讲解-吸引媒体采访，发布系列软性以及新闻，御轴深处现代贵族汇,7/1销售中心开放,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,-赞助轻轨通车典礼，操作“一轨两岸时代”，提升本案地缘价值-垄断短时间的轻轨宣传资源,7月中，轻轨通车,提供夜晚看房服务，强化灯光效果，展现不同的美（2周）金地堂会/锦鲤放生荷灯祈福会-邀请京剧名伶，在钻石中心，举行堂会，只针对对蓄水客户以及业主开放-傍晚举行锦鲤放生荷灯祈福会，借助灯光，展现另一个长青湾,8/15湖区开放,柯林斯晚宴基业长青作者社交名流会+今晚博客专访会-邀请柯林斯来沈，举办社交名流会，针对蓄水客户以及业主-争取与今晚博客合作，在现场录制，在电视台播放,10/1样板房示范区开放,圈层蓄水线/充分利用钻石中心,“今晚博客”栏目在钻石中心定期录制节目 争取与栏目合作，金地提供场地，半年内在钻石中心录制节目开辟VIP区，提供给老业主使用 钻石中心开辟吧台区，形成只针对业主的VIP专区，业主或特约客户，可与亲朋于此社交办业主私人PARTY 精选业主中知名人士，金地出钱，以冷餐会的形式，替客户举办生日PARTY或私人聚会（控制费用）,目标：沈河、东陵重点老豪宅社区投递载体：简易楼书基业长青目标：金地沈阳项目积累客户以及业主手段：在喜来登酒店，按项目组织内部推荐会,定向蓄水线,PART5:案场建议,问题一二期同场不同队伍销售，如何既有竞争又不会抢客，造成形象损害备注：以下销售一期别墅高层的销售团队称A；销售二期洋房销售团队称B建议1：公平接待+转介提成客户上门，AB组销售员轮流接待=根据客户需求推荐=客不对货=AB组间客户转介（销售员事先商定转介提成比例以及转介单）建议2：服务识别+定向推荐在外围入口设立门禁，配备保安以及客服经理=客户上门，门禁处客服经理询问客户意向=客服经理，根据客户需求，无线电通知现场A或B组人员准备接待建议3：统一管理A、B组案场统一管理，分头提佣。客户上门，由专案负责统一介绍项目，然后根据客户需求，安排相关销售员接待。对于A组别墅高层销售，开启不提取销售佣金，只收取管理费,THE END,谢谢聆听,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,
