【广告策划】白加黑广告创意策略.ppt

白加黑广告创意策略,北京昌荣艺术广告公司2001年6月23日,背 景,感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化；,白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高。,我们要夺回消费者的注意力。,广告的目的,提升“白加黑”的品牌价值，使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌。,目标消费者,25-45岁的城市上班族。白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。,目标消费者的想法,“白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但对感冒的各种症状 应该有效果吧？”“白加黑 当然听说过，白天不犯困当然好，但我还是不吃，因为我觉得它对症状好像不太有效。不够快。”“感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我不吃白加黑，感冒也能好。”,期望目标消费者的想法,“白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒还挺快呀！”“白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。”“白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力。”,广告诉求,白加黑的力量,（黑白分明更有效）,赛马篇创意概念说明,赛马篇白加黑的力量（黑白分明更有效）,创意概念,解决每一个问题，我们要找对方法，才能迅速、有效的解决。,单一的力量永远不能胜过结合的力量。,赛马篇,创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优势黑白分明更有效！,赛马篇,创意概念,世界篇白加黑永恒无限的力量,人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点,l 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。,世界篇,创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种“没有感冒的美好生活”，并且以一种不断提升的拍摄手法，从地铁摩天大厦飞机太空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。,世界篇,创意概念说明,地球篇白加黑永恒无限的力量,创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状，来体现对白加黑的需要“白天不瞌睡，晚上睡的香”。即使地球与人类大小如此反差，还可以从人的语调反应出他们的问题，其互动性、趣味性是创意表现的冲击力，使人产生高记忆度。地球篇以黑、白的自然永存来塑造白加黑永恒无限的大概念。,地球篇,天伦品牌创意策略,-北京昌荣艺术广告公司-2002年6月26日-,天伦的品牌概念,天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情）,天伦米饼的目标消费者,1218岁的城市青少年。,理由：1、自身的消费量巨大；2、对低年龄段的示范作用；,目标消费者的消费量,18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。其中1218岁年龄段又占以上的50%。1218岁消费者的消费量占总量的45%。,天伦米饼的产品品牌概念,天伦米雪饼是属于1218岁青少年的零食。她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫的关系。是他/她们之间沟通的语言。,目标消费者的特点,差异性形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、前卫、发烧-新人类,共同点：-对爱的朦胧意识形容词：情窦初开、初涉爱河-不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理形容词：出位、酷、无厘头,目标消费者的特点,目标消费者目前的想法,“我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。”“我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。“我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心就行。”,期望目标消费者的想法,“天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。”“明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢她，她是属于我的零食。”“我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。”,广告诉求,天伦米饼让你放松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！,产品命名,天伦米饼-爱吃米,创意脚本,秋千篇,夏日，雨后。一棵大树的浓荫下，吊着两个秋千架，淡淡的阳光透过浓荫洒下来，雨后的微风轻轻吹过，树叶上还凝着一两滴雨珠。树上的蝉寂寞的叫着。一个十五六岁的男孩和一个同样年纪的女孩分别坐在两个秋上，来回轻轻的摇荡。,男孩和女孩都没有说话，两个秋千此起彼伏错开摇荡着，两个孩子纯净的脸上都洋溢着美好的情绪。,女孩手中拿着一包天伦爱吃米米饼，每当两个秋千擦身而过时，她就递一片米饼给男孩，两个孩子静静的吃着米饼的声音一应一答，像是两个孩子在对话。,大树的浓荫下，秋千轻轻摇荡，女孩的白裙子在微风在微微飘扬。,女孩画外音：我不知道最好有多好，我知道这样就很好。,产品展示,天伦爱吃米米饼,镜头下移。秋千架下，是一个未干的水洼，积着水，两个秋千落到最低点时，男孩的裤脚边和女孩的裙边就会拖到水里，两个秋千来回悠荡，男孩的裤管和女孩的裙角都溅上了湿漉漉的泥点，但两个孩子都不知道，还在来回悠荡着秋千，一下又一下的扫过水洼。,产品展示,旁白：就是爱吃米。,标版,天伦食品,陌生人篇,创意脚本,一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。,店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都是单身一人的十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。,少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。,少女从书包里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“咔嚓”声响起在安静的小店里。,少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“咔嚓”声，同样清脆的响起在小店里。,少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“咔嚓”咬了一声。,音效：轻轻的，试探的一声“咔嚓”,少女身后坐着的少年也发出一声同样试探的轻轻的“咔嚓”声。,少女鼓励的轻快的“咔嚓咔嚓”的咬了两口米饼，象是问候。,少年也同样轻快的“咔嚓咔嚓”问候着她。,音效：轻快的，像问候一样的“咔嚓咔嚓”声。,安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的“咔嚓咔嚓”、“咔嚓咔嚓”声响个不停。,少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。,产品展示,旁白：爱吃米，不用说,小店里的门“啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。,旁白：天伦食品,旁白：天伦爱吃米米饼,包装定格,旁白：天伦食品,标版,提问篇,创意脚本,课堂上，老师在黑板上写着长长的复杂枯燥的数学题。,台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。,老师转过身来，从讲台上拿起米饼来，“咔嚓咔嚓”咬了两下，又“咔嚓咔嚓”的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。,胖子战战兢兢地站起来，身后的同学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“咔嚓咔嚓”一通急咬。,产品展示,旁白：就是爱吃米,胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。,包装定格,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,创意脚本,演讲篇,一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。,演讲者站在演讲台后面，清清嗓子，拿出一包天伦爱吃米米饼，“咔嚓”咬了一声。,演讲者快慢有致抑扬顿挫的“咔嚓咔嚓”声在会堂里回响，脸上的表情丰富。,一位台下的同学站起来提问，拿着一块米饼“咔嚓咔嚓”咬了两口,演讲者专注的听完他的“咔嚓咔嚓”提问声，然后他也拿出米饼，“咔嚓咔嚓”咬着回答他的问题。,台下提问的同学听完他的回答，满意的点点头。,演讲者继续进行他的讲题，讲到最激昂的尾声，“咔嚓咔嚓”的声音越来越激动，再拿下一块时，发现手里没有了，大家屏住呼吸看着他，只见他从衣袋里掏出好几块来，一起送进口里，发出最激昂的“咔嚓咔嚓”声。,产品展示,旁白：爱吃米就是爱吃米。,台下掌声雷动，大家喝彩声“咔嚓咔嚓”的声音响彻会堂。,包装定格。,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,天伦品牌创意策略,-北京昌荣艺术广告公司-2002年6月26日-,天伦的品牌概念,天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情）,天伦米饼的目标消费者,1218岁的城市青少年。,理由：1、自身的消费量巨大；2、对低年龄段的示范作用；,目标消费者的消费量,18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。其中1218岁年龄段又占以上的50%。1218岁消费者的消费量占总量的45%。,天伦米饼的产品品牌概念,天伦米雪饼是属于1218岁青少年的零食。她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫的关系。是他/她们之间沟通的语言。,目标消费者的特点,差异性形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、前卫、发烧-新人类,共同点：-对爱的朦胧意识形容词：情窦初开、初涉爱河-不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理形容词：出位、酷、无厘头,目标消费者的特点,目标消费者目前的想法,“我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。”“我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。“我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心就行。”,期望目标消费者的想法,“天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。”“明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢她，她是属于我的零食。”“我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。”,广告诉求,天伦米饼让你放松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！,产品命名,天伦米饼-爱吃米,创意脚本,秋千篇,夏日，雨后。一棵大树的浓荫下，吊着两个秋千架，淡淡的阳光透过浓荫洒下来，雨后的微风轻轻吹过，树叶上还凝着一两滴雨珠。树上的蝉寂寞的叫着。一个十五六岁的男孩和一个同样年纪的女孩分别坐在两个秋上，来回轻轻的摇荡。,男孩和女孩都没有说话，两个秋千此起彼伏错开摇荡着，两个孩子纯净的脸上都洋溢着美好的情绪。,女孩手中拿着一包天伦爱吃米米饼，每当两个秋千擦身而过时，她就递一片米饼给男孩，两个孩子静静的吃着米饼的声音一应一答，像是两个孩子在对话。,大树的浓荫下，秋千轻轻摇荡，女孩的白裙子在微风在微微飘扬。,女孩画外音：我不知道最好有多好，我知道这样就很好。,产品展示,天伦爱吃米米饼,镜头下移。秋千架下，是一个未干的水洼，积着水，两个秋千落到最低点时，男孩的裤脚边和女孩的裙边就会拖到水里，两个秋千来回悠荡，男孩的裤管和女孩的裙角都溅上了湿漉漉的泥点，但两个孩子都不知道，还在来回悠荡着秋千，一下又一下的扫过水洼。,产品展示,旁白：就是爱吃米。,标版,天伦食品,陌生人篇,创意脚本,一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。,店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都是单身一人的十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。,少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。,少女从书包里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“咔嚓”声响起在安静的小店里。,少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“咔嚓”声，同样清脆的响起在小店里。,少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“咔嚓”咬了一声。,音效：轻轻的，试探的一声“咔嚓”,少女身后坐着的少年也发出一声同样试探的轻轻的“咔嚓”声。,少女鼓励的轻快的“咔嚓咔嚓”的咬了两口米饼，象是问候。,少年也同样轻快的“咔嚓咔嚓”问候着她。,音效：轻快的，像问候一样的“咔嚓咔嚓”声。,安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的“咔嚓咔嚓”、“咔嚓咔嚓”声响个不停。,少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。,产品展示,旁白：爱吃米，不用说,小店里的门“啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。,旁白：天伦食品,旁白：天伦爱吃米米饼,包装定格,旁白：天伦食品,标版,提问篇,创意脚本,课堂上，老师在黑板上写着长长的复杂枯燥的数学题。,台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。,老师转过身来，从讲台上拿起米饼来，“咔嚓咔嚓”咬了两下，又“咔嚓咔嚓”的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。,胖子战战兢兢地站起来，身后的同学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“咔嚓咔嚓”一通急咬。,产品展示,旁白：就是爱吃米,胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。,包装定格,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,创意脚本,演讲篇,一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。,演讲者站在演讲台后面，清清嗓子，拿出一包天伦爱吃米米饼，“咔嚓”咬了一声。,演讲者快慢有致抑扬顿挫的“咔嚓咔嚓”声在会堂里回响，脸上的表情丰富。,一位台下的同学站起来提问，拿着一块米饼“咔嚓咔嚓”咬了两口,演讲者专注的听完他的“咔嚓咔嚓”提问声，然后他也拿出米饼，“咔嚓咔嚓”咬着回答他的问题。,台下提问的同学听完他的回答，满意的点点头。,演讲者继续进行他的讲题，讲到最激昂的尾声，“咔嚓咔嚓”的声音越来越激动，再拿下一块时，发现手里没有了，大家屏住呼吸看着他，只见他从衣袋里掏出好几块来，一起送进口里，发出最激昂的“咔嚓咔嚓”声。,产品展示,旁白：爱吃米就是爱吃米。,台下掌声雷动，大家喝彩声“咔嚓咔嚓”的声音响彻会堂。,包装定格。,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,