化妆品基础知识与百货经验创新.ppt

,化妆品基本知识与百货经营创新,壹.国内品牌化妆品终端发展态势分折,(一).化妆品的产品整体概念,(一).化妆品的产品整体概念,护肤类 乳液/面霜 防晒/隔离 精华素 精油 卸妆乳 洁面乳 爽肤水/化妆水 眼部护理,彩妆类 眼影 睫毛膏 眼线液/笔 眉笔 唇笔/唇线笔/唇彩唇膏 腮红 粉底液/膏 粉饼 美甲,身体护理类 身体护理（精油 乳液）护手护足产品 丰胸产品 沐浴产品 脱毛产品 瘦身产品,美发护发类 洗发水护发素 啫喱 摩丝 染发/烫发,男士化妆品类 洁面 爽肤水 精华素 乳液/面霜 防晒霜 粉刺/抗痘 剃须膏/须泡 须后水,(二).国内进口高档化妆品牌简介,法国Lancome 兰蔻 全Loreal欧莱雅 全Chanel香奈儿 全Cd迪奥 全Clarins娇韵诗 全,Guerlain娇兰 全Vichy薇姿 全Avne雅漾 全Sisley希思黎 全Loccitane欧舒丹 La roche-posay理肤泉,美国Clinique倩碧 全EsteeLauder 雅诗兰黛 全Elizabeth Arden 雅顿 全biotherm 碧欧泉 Borghese 贝佳斯 全,Clarins 娇韵诗 全Olay 玉兰油 全Avon 雅芳 全Biotherm 碧欧泉 Kiehls契尔氏 Maybelline 美宝莲,日本Shiseido 资生堂 全Kanebo 嘉娜宝 全Kose 高丝 全Za 姿芮 Fancl,韩国婵真 The Face Shop 全Laneige 兰芝新草莓家族 全Amore 爱茉莉 全Skinfood 全Etude 爱丽 Dodo Vov,其他The body shop 美体小铺全国内Aupres 欧珀莱全可贝尔 全时尚生活 全第一原素,香水Burberrys巴宝莉 Shu-uemura植村秀Davidoff大卫杜夫 Dunhill登喜路Givenchy纪梵希 Ferragamo佛莱格默Issey Miyake三宅一生Anna sui安娜苏 Guerlain娇兰YSL圣罗兰 Versace范思哲,(三).化妆品行业分析,第一阶段70 年代 1982 年 上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品及 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿 面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆 犹新。,第二阶段19821996 年 跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分 明这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉 兰油、琼森、资生堂等纷纷进入中国 市场，中国护肤品真正起步，这些品 牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把 直销模式引入了中国。,而广东军团如小护士、丁家宜等上升非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋较少。,第三阶段 19962002 年 本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时消费者对护肤品 及润肤品的要求不仅仅停留在滋 润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护 肤等方面的需求。,定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等,第四阶段2002 年至今 跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨 越2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发 起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U，资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 Za，欧莱雅历经 4 年终于得到了 小 护士。而本土品牌则不满足于市场份 额大、利润却很小的现状，希望打入利润 巨大的高端市场。,2007市场份额观察（参考）一、护肤品在对全国护肤品市场的监测中,玉兰油、欧 莱雅、欧珀莱继续占据前三强，其中稳居霸 主地位的玉兰油市场综合占有率比上月下降 了1.42个百分点。羽西和兰蔻互换位置，名 列第四、第五。资生堂前进二位，进入六甲。CD、丁家宜、雅诗兰黛、薇姿分别占据第七 到第十位。,二、彩妆品美宝莲凭借25.14%的市场综合占有率继续排名全国市场榜首。欧珀莱和欧莱雅互换，名列第二、第三。羽西和露华浓销势平稳，第四、第五位次均没有变化。CD上升一位，名列第六。卡姿兰前进二位，进入七强。兰蔻、Za、香奈儿排在第八到第十位。前十强品牌市场综合占有率合计为65.98%。,(四).现在市场购买结购格局,国产品牌业绩份额最大，合资 品牌紧随其后品牌之间消费群结构差异明显，区域中阶品牌彩诗、丁家宜扩 充已威胁全国性品牌,消费群结构分析 年龄和收入是消费者选择护肤 品时的重要依据，根据这两个 变量可以将护肤品市场划分成 高、中、低端三部分,高端市场：以价格较高的国外产 品为主，消费者主要是高收入的 中青年女性。中端市场：主要产品是价格相对 较高的合资产品，如玉兰油、雅 芳等，消费群集中在中低收入女 性。,低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。,男性护肤品市场分析男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别。大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。,同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素,(五).化妆品市场使用调查,护肤品/润肤品类别中根据各类细分产品销售管道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30%和 50%,百货专柜购买品牌化妆品的购买分析,两类均使用者为10.3%.,5.7%主要使用百货专柜品牌的彩妆类化妆品,87%的人主要使用百货专柜品牌的护肤类化妆品,化妆品使用者的年龄集中在20-45岁之间，其比例高达84.6%,化妆品使用者的年龄集中在20-45岁之 间，其比例高达84.6%百货专柜消费者心理分析（取材自2007年新华网百货专柜化妆品 牌调研）,被调查者认为,贰.百货专柜消费者心理分析,(一).女性化妆品购买心理透视,莎士比亚曾说过：上帝创造女人一张脸，女人再给自己造一张。,虚荣心,女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。,恐惧心,人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护，而成为某些化妆晶的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。,攀比心,生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识，与别人向相比较的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。,(二).女性消费心理与购买行为,（参考讲义文章说明）,(三).推销化妆品也是推销一种情境,国外一家化妆品公司的经营者说过：我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望。希望是对未来的一份憧憬，是一种无形的、令人难以捉摸的感情面的心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推销一种心理。,在化妆品的销售价格中，各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低，真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告，商品陈列的视觉感受，购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。,通过上述活动，引起她们心理上的情绪变化，使她们产生潜在对“美”的需要，从而把化妆品与这些需要连在一起，使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。,参.在竞争环境中我们应有的角色定位,(一).化妆品的专柜销售,第一种是保底销售 商场根据柜台的位置面积等因素，对 专柜年销售额制定任务并按照一定的 扣点比例，全年上缴商场的利润。也 就是说，无论完成多少销售额，必须 首先保证上缴商场的利润。,第二种是租柜销售 即根据厂商双方的协定，每月上缴一 定的租金给商场，而其他经营情况却 由厂方自行决定（包括自行理货、自 行收款）。这类专柜一般是设在非国 有商场，经营体制较为松散，管理能 力较弱，即使能够支付租金，货款却 无安全保证，需对专柜小姐加强销售 管理和培训。,第三种是无保底销售 这是一种比较流行，也是厂家较为理 想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行 销售。这种专柜方式风险不是很大，顶多会损失部分工资。由于没有保底 销售任务，多卖厂商双方都盈利，少 卖厂商双方都受损。,上述第二、第三种专柜往往取决于厂商关系。厂商关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可以降到无保底状态；厂商关系一般，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。,(二).流通Push推式策略及Pull拉式策略,现化企业必需由以往的（Product out）的跳脱出来，而朝向（market in）为主,Product out,完成之商品如何卖,market in,以策略，让人来买,企业导向,巿场性导向,HOW TO SALE,HOW TO BUY,推,拉,(三).从产品竞争到能力竞争策略（我该知道的环境实况1）,由于市场上竞争的激烈化及商品供应来源的普及化，商品的贩卖并非商店经营的全部，代之而起的是非商品面的服务，努力的重点是附加价值的提供。国内业者在这方面的努力不够，大多停留在物品贩卖的阶段，随着今后消费意识的变化与生活水平的提升，对于购物信息、生活信息以及服务措施的需求，相信这是今后努力的最主要方向。,(四).从业种经营到业态经营策略（我该知道的环境实况2）,然而,一种业态店之所以能够成立,是因为有区别于其它业态的明显特征,或满足顾客某方面的特殊需求,或提供顾客某方面的特殊利益,否则就只有形式的差别而没有本质的差别。,看不到业态的内在特点必然会使零售经营走入误区,(五).美容销售模式与消耗模式的区别,销售模式 所谓销售模式就是在经营过程中是以注重 卖产品，人员的销售能力大于服务能力。服务意识相对较差。缺乏通路的品牌意识。消耗模式 所谓消耗模式就是在专柜过程中，是以卖 通路与持续追踪服务为重心。有通路品牌 意识。推行消耗模式，销售人员必须具备 专业顾问师的形象,(六).由台北101中SISRY品牌化妆品专卖的操作案例,专卖的操作案例分析：店长SHERONA的管理作为,2005-2007每月平均业绩NT 6.400.000,以情境来分享快乐情境式顾问式销售朋友立场持续追踪效果永远挖掘顾客细分的优点搜集来的美容资料不定期传送自己对商品的细部分解客户数据建立的方法改动,店长SHERONA自己手册的座右铭 销售工程师素质 品德+形象+专业+知识+技巧+态度+习惯 品德自我管理、被管理的能力 形象：随时注意自我形象 专业：闲石学习的能力 知识：语言表达能力，要有丰富的 专业知识。,（参考）,技巧：工作的热情。聪明的技巧，用 心去体会其中的奥妙，要灵气、要学、要练习、要思考、要用心 态度：积极的态度，很好的心态去面对 工作 习惯：好的习惯结果就好，对待顾客有 共同的习惯（微笑，热情打招呼）,销售工程师自我定位 周到+细致+热情+微笑服务 爱心：去爱每位顾客和你身边的同事 耐心：对顾客耐心去解释她所不懂的 问题用心：去服务每一位客人 信心：对自己的公司、老板、自我有 信心 细心：对顾客提出的问题要耐心细致 的解答,肆.销售与经营创新思考分析,(一).百货化妆品专柜该警觉的地方在何处,依赖品牌知名度而非通路知名度（欠缺业种 过度到业态）是业务SL而不是业务工程师SLE没有学苑的建设POP提供与式样品种严重欠缺无法区分消耗模式与销售模式大部分生产企业是在通过传统和类传统的百 货通路，在同类型的终端采用相似的促销模 式，推销着同质化程度的产品。,(二).百货化妆品经营要注意的方向,零售业转型为信息产业（特殊性商品邮购与网购）对目标群提供较百货齐全的策略联盟 整合服务（异业也可、如：婚纱、SPA、美姿）终端导购作业强化,(三).提升业绩的运作方法,商品细部分解找出每个商品的卖点商品知识搜集研究不同顾客的对应学习竞争店的观查,