传播学概论(上大戴元光主讲ppt).ppt

1,传 播 学 概 论主讲：上海大学 戴元光 教授,2,1984年从事新闻教育，曾任兰州大学新闻系教研室主任，兰州大学西北文化研究中心副主任，上海大学新闻系主任；现为上海大学传媒研究中心主任，上海大学影视学院副院长，上海大学影视学院教授委员会主席、博导，上海大学学术委员会委员；兼任教育部新闻学科教学指导委员会委员，中国传播学会常务理事等。,一、课程教师团队,1952年11月出生于江苏射阳。先后在兰州大学中文系文学专业、复旦大学新闻系新闻专业、美国夏威夷大学大众传播专业学习；美国EWC访问学人。,主讲：戴元光 教授,3,传播学概论、传播学研究方法、文化传播学、传播学研究专题、传播学研究理论与方法,主讲课程：,主编教材：传播学通论,本书由上海交通大学出版社2000年8月出版，并荣获2004年教育部高等学校优秀教材二等奖。,4,戴元光教授编著的教材,5,专著：传播道德论（上海大学出版社2000年）大众传播学的定量研究方法（上海大学出版社2003年）中国传播思想史现当代卷（上海交通大学出版社2005年）传学札记：心灵的诉求（复旦大学出版社2004年）传播学研究理论与方法（复旦大学出版社2004年）论文：全球化语境下中国电影文化传播策略检讨现代传播2004年第2期 弱势群体在中国电视上的弱势中国传媒报告2003年第3期 三个代表重要思想与新闻传播理论创新上海大学学报社会科学版2005年第3期 和谐社会构建中大众传媒的角色定位上海社科专题研究报告2005年8月,近年来主要教学科研成果,6,戴元光教授主要著作一览,7,戴元光教授主要著作一览,8,市场经济条件下中国新闻传媒竞争力研究（2004年国家社科）文化消费与先进文化发展（2003年上海社科）三个代表与新闻理论创新（2004年上海社科）和谐社会与大众传媒的角色定位（2005年上海社科专题研究）体育新闻信息传播社会影响研究（2003年国家体育总局）,近年来主持的主要科研项目,9,上海大学新闻传播系教授，博士。研究领域：传播学理论，传媒产业，中外传媒制度。主讲课程：传播学理论、跨文化传播、中外传播研究、媒体研究、传媒经营管理。,传播学概论精品课程成员之二,郑 涵 教授,10,主要教学科研成果,著作：冲突 融和 发展-关于文化全球化和WTO的思考与对策，学林出版社，2002年（合著）全球化视野：传媒产业经济比较研究（主编）学林出版社，2002年中国的和文化意识论稿（专著）学林出版社，2005年 国际传媒政策新视野（主编）上海三联出版社，2006年论文：当代西方公共广播电视体制的基本类型，国际新闻界，2002美国化，还是文化转型，社会科学，2002当代西方广播电视体制商业模式研究，上海大学学报，2002建设中国大众传媒对外经贸政策规章体系，中国传媒报告，2004 十字路口：当代中国大众传媒产业发展再思考，社会科学，2004,11,沈 荟 副教授,上海大学影视学院新闻传播系副主任，博士。研究领域：传播理论、传媒经济伦理、西方传媒经营管理及实务。主讲课程：传播学概论、中外新闻事业史,传播学概论精品课程成员之三,12,主要教学科研成果,著作：人际传播学会与别人相处（上海交通大学出版社）中国新闻事业史（参编，高等教育出版社）传播学通论（参编，上海交通大学出版社）现代传媒经济学（参写十万，复旦大学出版社2004年12月版）维系民主新闻客观性与政治（清华大学出版社2005年5月版）论文：大众传媒与信用建设刍论电视研究 CNN经营之道探析中国广播电视学刊 现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化新闻与传播 电视娱乐经济与青少年成长上海大学学报2005年第3期 娱乐经济的合理性与转型责任新闻记者2005年第6期,13,传播学概论精品课程成员之四,上海大学影视学院在读博士。研究领域：影视传播、媒介文化、传媒实务。主讲课程：媒介文化研究、传播学研究理论、影视作品分析、电视编辑。,邱宝林 讲师,14,主要教学科研成果,著作：新世纪影视理论新探索（参编）学林出版社，2004年。电视编辑基础（独著），上海交通大学出版社，2006年。论文：追寻与复归的旅程当代电影2002年第1期走近社会众生人大复印报刊资料影视艺术2002年第3期 站在时代的边缘中国滑稽短片略考电影艺术2002年第5期全球化语境下中国电影文化传播策略检讨现代传播2004第2期青年DV影像：无羁的青春表达与潜伏的传播危机上海大学学报社会科学版2005年第2期。强势逻辑与失衡的话语权从平民视角看中国电视International Conference on Chinese Television and Globalization.Duke University，October 2005。,15,二、传播学概论课程概况,传播学概论是影视学院新闻传播学科、广告学科、广播电视艺术学科、影视工程学科的专业基础课。（一）教学目的：本课程目的是使学生传播学的发展情况，掌握传播学基本概念，了解传播学理论研究及其成果，学会用传播学的理论分析传播现象。（二）教学内容：传播与传播学，传播过程，传播要素，传播功能，传播符号与语言，西方传播学理论，大众传播理论，大众传播模式，大众传播效果。（三）教学方法：互动式教学，讨论式教学，多媒体教学。,16,（四）考试方法：1、期中考试-每位同学提交3000字读书报告一篇，占课程成绩20%；2、期末考试-笔试，占课程成绩60%；3、平时考察-讨论发言，占课程成绩20%。4、期末试卷难度大的占45%，一般占35%，容易的占20%。,17,（五）使用教材：传播学通论戴元光 金冠军主编 上海交大出版社2000年版（六）参考教材：传播学教程郭庆光主编，中国人民大学出版社，2000年版 传播学的起源研究与应用，福建人民出版社，1985年版 大众传播通论，华夏出版社，1989年版,18,三、传播学概论教学大纲目录,第一章:总论第一节 传播的定义第二节 传播是20世纪兴起的交叉学科第三节 传播学源于美国的必然性第四节 我国的传播学研究第二章:传播原理第一节 传播学的发生第二节 传播的功能第三节 传播的类型,19,第三章:传播的基本形态第一节 新闻传播第二节 政治传播第三节 经济传播第四节 教育传播第五节 艺术传播第六节 文化传播,20,第四章:传播的自由与控制第一节 传播自由的基本概念第二节 传播的社会控制第三节 西方的报刊理论第五章：传播过程与模式第一节 传播过程第二节 传播模式第三节 传播的社会控制,21,第六章:传播者第一节 传播者的类型与特征第二节 传播者的权利与义务第七章:受传者第一节 受众的特征和选择第二节 受众对传播的反应及其原因第八章:传播学的信息理论第一节 信息的特点与分类第二节 信息的获得与传播第三节 信息的污染与饱和,22,第九章:传播学的符号理论第一节 语言学理论第二节 语言与传播第三节 非语言传播第十章:传播媒介第一节 口语传播阶段的传播媒介第二节 文字传播阶段的印刷媒介第三节 电子传播阶段的广播、电视和电影第四节 网络传播阶段的多媒体技术,23,第十一章：媒介研究第一节 媒介理论第二节 媒介文化第三节 媒介的市场化与通俗化第十二章：传播的效果（上）第一节 传播效果研究的学术传统第二节 传播效果研究的发展阶段 第三节 传播效果研究的经典成果,24,第十三章：传播的效果（下）第一节 态度改变的早期研究之一（学习论）第二节 态度改变的早期研究之二（一致论）第三节 态度改变之深入研究第十四章：传播学研究方法论第一节 哲学方法第二节 人文科学方法第三节 现代科学方法,25,第十五章：传播学的定量研究方法（上）第一节 定量研究的特点第二节 经验社会学对定量研究的影响第三节 统计数学在定量研究中的应用第四节 心理学对定量研究的渗透第十六章：传播学的定量研究方法（下）第一节 定量研究的设计第二节 实地调查第三节 内容分析第四节 控制实验第五节 个案研究,26,四、传播学概论期中读书报告,具体要求：1)字数：3000字,A4纸，打印。2)论文规范格式：论文题目（3号黑体）；作者、单位等（4号楷体）；提要（300500字，4号楷体）；关键词35个；正文（4号宋体）；参考书目在论文后；引文采用脚注。3）期中论文参考选题：西方传播学理论要点；中国古代传播思想要点；新闻传播失范与制度；大众传播与娱乐化；大众传播与文化消费；战争新闻传播；与本课程有关的其它选题。,27,第一章 总论（三个课时）,28,传播与生俱来。没有不传播的世界，没有世界不传播。传播不是一切，但一切都在传播。我们研究的是人的传播。,29,一、传播的定义,传播一词是英文“communication”的汉译，英文“communication”则来源于拉丁语“communis”，具有“公共”、“社区”的意思，经过约定俗成演变成今天的“传播”、“传递”、“沟通”的意思。1、关于传播的定义大体有以下三种说法：共享说：传播是一个信息共享的过程。劝服说：传播是有目的的影响别人的一种行为。反应说：传播是有机体对于某种刺激的各不相同的反应。,30,2、可以从以下三个方面来认识传播的定义：（1）传播的信息性质（2）信息的可流动性和可测度（3）信息的可转换性,31,二、传播学是20世纪兴起的交叉学科,人类最年轻的学科人类社会发展最快的学科一门和人类同龄的学问,32,1、传播学产生的诱因和基础（1）人类科学技术的发展（2）政治与战争的需要（3）新闻学的发展,33,2、传播学研究的内容 研究人类的一切传播行为。信息论、系统论、控制论是传播学的方法论。传播学的一般理论包括：信息理论、符号理论、意义理论、传播效果理论、反馈理论、模式理论等，是关于一般传播规律的总结。传播学的分支理论包括：大众传播学、组织传播学、人际传播学、内向传播学。,34,三、传播学源于美国的必然性,1、传播学产生的社会基础 美国独立后特别是19世纪70年代至第二次世界大战结束这几十年中，经济、科技、文化教育和社会城市化等方面的进展，为美国大众传播业的产生和发展奠定了社会基础。二次世界大战之后，无论是印刷媒介还是电子媒介，美国的大众传播业在世界上处于领先地位。,35,2、传播学产生的学术基础 美国的学者对传播尤其是大众传播的一系列问题进行了研究。包括：对传播性质和作用的研究；对符号、意义和语言的研究；对舆论、新闻和宣传的研究；对态度和说服的研究；对大众传播效果的研究等。,36,3、传播学的奠基人卡尔霍夫兰：美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。哈罗德拉斯韦尔：美国著名政治学家，“对权力关系以及人物与政治的关系有创新研究，并对当代的行为政治科学有重要贡献”。保罗拉扎斯菲尔德：美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解。库尔特莱温：以人类行为场理论著称的美国著名社会心理学家。,37,传播学集大成者：宣伟伯 美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化、理论化的大师。第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，并把传播学作为一门独立学科来研究，研究的主题包括新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，传播与国家发展问题，为传播学作为独立学科的完善与成熟作出了里程碑性的贡献。,38,四、我国的传播学研究,1、引进西方传播学2、对传播问题的评价和分析3、对传播学理论问题的探讨4、应用研究的启动5、传播学本土化的展开,39,讨论题（点名发言）:1、传播学研究的内容2、传播学的四大奠基人及宣伟伯,40,第二章 传播原理（主题演讲四个课时，专题片两个课时）,41,施拉姆:远远的是一座小岛，一只小船向它驶去。船上的人上了岸，带来了另一民族的习惯，文化认知这就是传。,42,传播看起来就是如此简单，但有时也很复杂和丰富。龟兹石窟专题片欣赏,43,龟兹石窟,44,一、传播的发生,1、传播与人类社会同时产生 马克思：“传播是社会得以形成的工具。”传播行为是人类的一种基本行动，它与人俱在，与生俱在。2、传播产生于人类生存的需要 无论是物质生存还是精神生存都离不开传播，都需要沟通。施拉姆：“我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。它是流经人类全部历史的水流，不断地延伸我们的感觉和我们的信息渠道。”,45,3、传播过程传播过程中的四个要素 传播者、传播内容、传播媒介、受传者。传播过程的三个重要环节 信息的传达、信息的接受、信息的反馈,46,二、传播的功能,1、心理学家的描述 让皮亚热的社交性和自我中心理论。爱德华托尔曼的工具论 威廉斯蒂芬森的游戏论 魏斯的幻想逃避性和消息教育性功能2、拉斯韦尔的三功能说与赖特的补充 环境监测、使社会各个不同部分相关联以适应环境、使社会遗产代代相传。赖特增加了一个新功能：“娱乐”。,47,传播功能表格一览,48,3、拉扎斯菲尔德的传播负面功能论 大众传媒持续不断的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。媒介常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间。麻醉精神：让人沉醉在虚幻的满足之中，由此剥夺人们的行动能力。,49,4、传播的社会功能 获取信息、社会化途径、知识教育、舆论监督与指导、文化传承与交流调节身心5、传播的负功能 媒介情境非真实化、信息庸俗化、文化殖民化、思想行为惰性化,50,三、传播的类型,1、内向传播 主我（I）和客我（Me）之间的信息交流活动。,内向传播具有隐蔽性、内动性、短途性特征。,51,2、人际传播 个人于个人之间互通信息、交流思想感情的社会行为。3、组织传播 组织指有一定目的、任务、用一定形式编制起来的集群结构。组织传播是指由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。简言之是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动。,52,4、大众传播（重点）传播组织通过现代化的大众传播媒介报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍、对极其广泛的受众所进行的信息传播过程。,53,频道宣传,54,5、网络传播 以多媒体为终端，以光纤为通道，所有的个人和组织都联系在一起的，并且能与“个人化”受众进行互动沟通的信息交流形式。,55,讨论题（点名发言）:1、信息扩散的原理2、传播的社会功能3、大众传播与新闻传播的区别,56,第三章 传播的基本形态（自学）,57,思考题（课外）:1、新闻传播的基本要素和特征2、政治传播的内涵3、文化传播的基本原理,58,第四章 传播的自由与控制（主题演讲四个课时，专题片两个课时）,59,传播自由是古老而又现实的课题，人类争论了近千年。文艺复兴使人类对传播自由的理解上升到哲学的层次。但自由与控制确是一对难兄难弟，是互为制约的。西方是鼓吹“绝对自由”的，但自由带来的困难和难题比它带来的好处多得多。,60,主题演讲：全球媒体的状况,反对私有资本控制的声音，也往往宿求媒体脱离政府控制的自由和独立。这是由于政府与私人资本不可分离，导致了公众利益的被侵害。伴随庞大私有公司合并，在全球范围内，其权力日益凌驾民族国家之上。自由、独立媒体的呼声，越来越是矛头对准私有公司对媒体的控制。,61,(1)媒体作为政治宣传工具起源,一切社会都毫不例外压制不受欢迎的思想。当人们用单一叙述结构指责中国的时候，欧维尔告诉我们，在自由社会，“不受欢迎的的思想照样是遭到闭嘴待遇”，使现实政治感到尴尬的事实，照样“被掩盖在暗处”。虽然在作法上、技术上、程度上和环境上有区别。实用主义哲学家杜威指出：“政治就是大商业向社会投下的阴影。”,62,(2)非管制化与全球媒体宣传,非管制化，是让私有资本控制的媒体，在全球范围占领社会生活的一切方面。Ira Teinowicz observes,“一个崭新的自由信息秩序例如在美国，第一修正法案正在日益被解释成是保护商业言论的条款，避免政府的干预。”Edward Herman and Robert McChesney comment,在强大媒体游说集团的推动下，非管制化，一切全国性关于媒体问题的辩论，都渗透的商业精神。,63,(3)全球媒体在谁的手里？,媒体公司大合并 90年代以来，媒体公司大合并。1982年，有50家支配地位媒体公司，现在10个都不到。全球单一商业媒体模式 美国娱乐商业支配电视节目制作和接受市场。好莱坞影片占全世界收视影片85。Michael J.Wolf,Davos：“娱乐，而不是汽车，不是钢铁，不是金融服务，很快就会变成新型世界经济的驱动轮。,64,(4)对全球性宣传的批判,Pilger views：人类的大多数现在都成为商业集团的受众。美国梦已经全球化。全球化的目标只是一个：扩大资本力量，主要是西方和美国资本，侵入人们生活的一切方面。资本大亨推行全球化政治宣传。,（5）媒体全球化特点非竞争性,媒体从非私有利益、更为公众利益取向，向前所未有极权主义转变，媒体变为完全操纵在人数极为有限的几个人手里。他们以一个单一的意识形态，控制大多数人类的思维，对人类大脑进行人工清洗。,65,（6）媒体全球化反文化倾向,全球化真正含义是：市场逻辑具有“反文化”的必然性。不用征求任何人的意见，就强加于我们生活的每一层面，强加于世界任何一种文化。Ainger sees：如果我们任凭人为地生产出一个独霸世界的帝国，按照一个单一市场逻辑，全世界传播网络都将充当它通往罗马帝国的道路，都会成为它一家政治意识形态和贸易品的渠道。,66,（7）私人媒体的自由化威胁民主,Ainger：自由独立媒体，必然是市场导向的经济操作，只要动动脑筋，就不难发现，不管哪个国家的媒体，只要它是私有的，都导致我们失掉与社区、教育、集体文化和经验的关系，将我们变为孤立的消费者。（8）独立媒体是个神话 当媒体从政府的控制下获得自由与独立，当媒体落入到处扩张的资本手里，当我们生活的每个层次都受到商业的干预，我们就变得自由、获得民主了吗？,67,专题片Looking at 60 minutes(点击),68,讨论题：（学号为双号的发言）1、传播自由的基本涵义2、传播自由的阶层性和集团性3、传播自由与社会责任,69,第五章 传播过程与模式（自学、课堂提问、课外专题片观看）,70,思考题：1、结构的功能理论2、宣伟伯模式3、六大控制观念（理论）课外观看专题片Ethics in American（见附录）,71,第六章 传播者（专题片三个课时、讨论两个课时）,72,传播者有职业与非职业之分。在现代社会，职业传播者非职业传播者已经开始模糊，但无论如何，职业传播者会有“组织”概念，如“电视台”、“报馆”，而非职业传播者，如“网民”等。,73,传播者的权利与义务是对等的，唯有享有一定的权利，才能履行一定的职责。只有承担道德上应尽的责任，才能保证权利的正确行使。传播者承担的义务说到底是由其担任的职责所决定的，因为要履行一定的职责，就必须享有一定的权利，而享有权利的同时必须承担一定的义务。,74,911现场直播片（点击）,75,隐性采访专题（一）（点击）,76,讨论题：（学号为单号的发言）1、传播者的特征2、传播者的权利与义务3、“守门人”的功能,77,隐性采访专题（二）（课外观看）,78,第七章 受传者（自学、课堂提问）,79,思考题：1、受众的概念与特征2、“沉默的螺旋”理论,80,第八章 传播学的信息理论（自学、课堂提问）,81,思考题：1、信息社会的特征2、信息污染,82,第九章 传播学的符号理论（自学、课堂提问）,83,思考题：1、结构主义理论2、象征性相互交往理论,84,第十章 传播媒介（主题演讲三个课时、讨论一个课时）,85,传播媒介分为身势的、口头的、文字的、电子的。传播是人类的同龄人，身势的媒介可能与人类本身同时存在，口头传播从人类会说话开始。语言文字媒介则产生在史前，平面纸质媒介至少有两千多年的历史。电子媒介则产生在19世纪与20世纪之间。,86,龟甲与石子,人面鱼纹彩陶盆,仰韶文化时期,87,仰韶文化时期的刻画符号,88,马家窑彩陶,鱼字的演变,89,司母戊大方鼎（商周时代）,90,荷马引用史诗图,亚里斯多德、柏拉图自由讨论图,91,古希腊剧场,古罗马斗兽场,92,基督教的诞生与传播,93,蒙娜丽莎与敦煌飞天,94,媒介演变曲线图,95,讨论题（点名发言）：1、传播媒介的构成要素2、不同媒介的特点和作用方式3、互动媒介和网络传播,96,第十一章 媒介研究（主题演讲四个课时）,97,所谓媒介理论，主要指关于媒介自身效果的理论和人们对于媒介的认识。即剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们的影响。与传播的效果研究相比，媒介理论更注重理论的阐释。,98,西方传播学的研究中，代表性的看法有两种：一种是传统的认识，认为媒介只不过是传播内容的外壳和信息运载的工具，传播效果最终取决于传播内容，而媒介对传播效果并无决定性的意义。一种是以麦克卢汉为代表的观点，认为媒介在传播过程中能产生巨大作用，甚至能在许多情况下决定传播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越传播内容本身去影响受众。,99,一、麦克卢汉的媒介理论,1、媒介是人体的延伸2、媒介即信息3、热媒介和冷媒介,马歇尔麦克卢汉（1911-1980）,100,二、英尼斯的媒介理论,1、传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们的交往方式。,2、媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空间”的媒介。,101,三、梅罗维茨的媒介理论,1、情境是一种信息系统。2、不同的行为需要不同的情境。3、电子媒介正促成许多旧情境的变化和整合。,102,四、媒介文化,所谓媒介文化，是指社会总体文化系统中，以大众传播媒介影响人的方式为主要原因而构成的亚文化系统,它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中政治、经济、社会结构等多种变数。”,103,1、媒介文化的表现形态：塑造媒介形象组织社会活动形成舆论特点2、媒介文化的特性当代媒介文化是一种多元的文化形态媒介文化具有很强的聚合力媒介文化具有扩展性（空间的扩展和内容的扩展）,104,五、媒介的市场化和通俗化,课堂讨论：1、我国媒介市场化的特点。2、当前媒介通俗化的利弊。,105,课外思考题：1、麦克卢汉媒介理论：热媒介、冷媒介2、英尼斯的媒介理论3、大众文化的特征,106,第十二章 传播效果（上）（主题演讲三个课时、讨论一个课时）,107,依据传统的传者中心说，传播效果是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。传播效果研究是传播学的主导分支，也是迄今为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领域，更是大众传播研究的基石。,108,一、传播效果研究的学术传统,以“现代社会能够合理运行”为理念，主要采取社会调查、心理实验和统计分析方法，侧重于研究媒体在改变和引导人们的价值观念和思想意识及行为、传递信息、动员社会、形成舆论、改善和增强传媒之商业作用、影响社会制度和文化、传播创新和文明等方面的效果。,1、实证主义,109,2、批判理论,反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾；反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的研究，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义，主张文化研究，重视定性方法，要求扩大传播效果研究范围，尤其是要涉及文化和社会潮流，在对传媒效果的观察荚果进行阐释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染，抨击传媒技术潜在的非人性倾向。,110,二、传播效果研究的发展阶段,1、超强效果论,大众传媒威力巨大，可以形成舆论、改变信念和生活习惯，并且或多或少按照大众传媒及其内容控制者之意志支配受众行为。,2、有限效果论,传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。,111,3、适度效果论,在传受双方的互动关系中，由于所处境遇不同，传受者的主动性和选择性也就千差万别，传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的。,4、强大效果论,在一定的社会、历史、文化境况下，如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求，引导受众的感知、认识、情绪和行为，同时谨慎地筹划节目和传播运动，那么大众传媒就可能产生强大的效果。,112,5、谈判效果论,大众传媒通过有计划、有秩序地建构关于现实的意象，并且系统地向受众传播，而受众在接受和应对大众传媒所传递的意向世界的过程中，建构自己关于现实的景象和见解。在这个双向交流中，传受双方凭借各自所处的地位，所拥有的权力以及利益和兴趣，互相应接，彼此影响。,113,三、传播效果研究的经典成果,1、枪弹论,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。,114,2、佩恩基金会的系列研究,佩恩基金会的系列研究主要是针对电影对青少年的影响这一主题进行，是大众传播研究史上首次规模巨大的调查研究。佩恩基金会的系列研究为科学地研究传播效果问题提出了解决方式，为日后否定“枪弹论”作了铺垫。“意义构建论”和“塑造模式论”的开端，开拓了传播效果研究的新领域，提出了诸如：态度改变，睡眠效果，使用与满足，调查和实验的方法。,115,3、个人差异论,个人差异论以“S-R刺激反应”理论为基础，由霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。,116,广播剧火星人入侵地球调查,实例分析：,“个人差异论”的发展：“社会分类论”“二级传播论”“中介因素论”,117,4、创新扩散理论,具有创新性的事物在社会传播后，受众将会采纳并扩散传播，进而导致变革。在这一过程中，创新的事物首先通过大众媒介到达受众，然后受众通过对创新事物的讨论、参与和验证，会大规模地积极采纳这一创新事物。,118,5、使用与满足理论,受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。传媒只是解决个人需求的工具，不具有决定作用。,6、议题设置理论,大众传播只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论,左右人们的思想和观点的目的。,119,7、文化规范和意义建构理论,大众传播具有间接的长期的影响，这种效果取决于一定“语境”内传受双方螺旋循环的互动关系。“文化规范论”认为，大众传媒具有文化规范的作用。在大众传媒构建的图景的反复影响下，人们可能在意念进而在日常行为中认同和长期模仿此种场景与行为。“意义构建论”也认为，大众传媒通过对现实世界的描述影响受众的编码解码系统，从而影响受众的思想与行为。,120,讨论题：1、传播效果研究的轨迹2、联系实际谈使用与满足理论3、举例说明议题设置理论,121,第十三章 传播效果（下）（自学）,122,思考题：1、劝服论2、和谐论与认知不和谐理论3、防疫论与防疫力,123,第十四章 传播学研究方法论（课外自学）,124,思考题:1、哲学方法的特性2、系统论、信息论、控制论,125,第十五章 传播学的定量研究方法（上）（主题演讲两个课时，讨论一个课时）,126,当代科学技术的迅速发展，促使社会科学的理论和方法向高度精确方向发展，井逐步改变其传统的定性分析的性质。在社会科学领域，定量分析方法虽然起步较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现出其优越性，这方面的成果也越来越多。,127,一、定量研究的特点,1、精确化地研究传播现象 传播学运用精确的数据资料作为研究依据，突破了传统定性研究的局限性，使人们对社会现象的认识更精确，而科学本身也获得了更加完备的形态。2、对传播过程进行随机性定量描述 信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在着大量的偶然因素。定量分析的统计决定论对社会随机过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中的数理统计方法应用到社会科学领域。,128,3、数字模型在传播学研究中的使用 过去仅用于自然科学的数学模型，现在已广泛用于社会科学表达客体各要素之间的函数关系上。传播学应用定量分析方法后，许多用传统方法无法描述的系统内各要素的某些关系迎刃而解。4、计算机的广泛运用 现代社会科学在收集、整理数据资料和分析数据资料方面，已摆脱了手工方式而完全用计算机来完成。,129,二、经验社会学对定量研究的影响,经验社会学是社会学早期的两大流派之一，是应用社会学的原理和方法，解决实际的社会问题，改进社会的一门学科。,130,法国社会学家孔德认为，理论社会学着重从理论方面对社会进行研究，对社会起诊断作用。19世纪3040年代，是理论社会学的形成时期，侧重于用自然科学的方法对社会进行综合认识的总体理论研究，力求探索社会生活的一般原理和法则。19世纪末至20世纪2030年代是理论社会学发展的第二个阶段。由于资本主义社会的矛盾日益激化，社会学逐渐从对社会的总体研究转向部门研究，从对社会体制的研究转向心理、文化研究。二战以后是社会学迅速发展的时期，由于科学技术的发展和经济形势的发展变化，社会问题日益增多，社会学的实用性大大加强，社会学分支也日益增加。,1、理论社会学,131,经验社会学是侧重于研究个别社会现象，解决社会实际问题的微观社会学。经验社会学所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被传播学借用和移植。这些研究方法主要是：调查方法，包括问卷法、抽样法、观察法、实验法和个案法等；组织方法，主要是研究过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结果和作出推论。经验社会学的这些研究方法对传播学的定量研究尤其是实地调查产生过直接的示范影响。,2、经验社会学,132,三、统计数学在定量研究中的应用,统计数学是现代数学的分支，主要包括概率沦与数理统计学这两个部分，前者是统计数学的基本理论，后者是统计数学的具体方法。其在传播学研究中的应用非常广泛。,133,(1)抽样技术。抽样的要求、必要数目和怎样抽样以及可能产生的误差。(2)样本的数量、代表性及其总体可靠性的检验。(3)测量工具的准确性和有效性判别。(4)对测得(搜集)的数据进行整理、分析(5)对结果的推论和假设。,统计学在传播学研究中的应用表现在：,134,四、心理学对定量研究的渗透,传播学研究心理学的影响主要是对心理学的一套测量技术的移植和应用。定量研究中的心理学方法：1、问卷调查法 2、心理测验和智力测验 3、态度量表 4、社会计量法,135,讨论题（点名发言）:1、定量研究的特点2、经验社会学的研究方法,136,第十六章 传播学的定量研究方法（下）（主题演讲三个课时，讨论二个课时）,137,一、定量研究的设计,1、定量研究的基本步骤：(1)研究题材的选择；(2)研究目的和假说；(3)研究的理论依据；(4)研究的具体方法；(5)样本和抽样设计；,(6)收集资料的方法；(7)工具的确定和设汁；(8)资料的登录和分类；(9)资料分析方法设计；(10)研究报告。,这10个步骤中的各个步骤之间都是相互联系、步步相依的。实际上又可归为3个阶段：即收集资料前的准备工作(16)；收集资料(7)；资料分析(810)。,138,2、课题选择,传播学研究的领域包括理论研究和应用研究两个方面。理论研究侧重于探讨传播学的那些向研究人员提出挑战的问题，对学术的完善和发展有益，也可能知道今后的应用研究和实践活动，主要在于检验传播学领域一些内涵抽象的概念和假设。应用研究是解决当前传播学所关心的问题的研究，是传播所涉及的各个具体问题的研究，如传播过程的研究，传播媒介的研究，传播者和受传者的研究，传播效果的研究，反馈的研究等。,139,选题的论证与分析,有了初步的研究概念后，就要对所选课题进行分析，即在从大量一手资料(如学术刊物、专业性刊物、大众传播媒介、中寻找到研究题目之后，首先要对选题进行分析，以证实所选课题的价值。确定和证实选题的价值主要从以下几个主要方面着手分析：是，所选课题的重要性和研究范围 二是，研究的成果是否具先进性和前瞻性 三是，经费的投入是否有问题 四是，研究成果具普遍价值或典型价值,140,假设,所谓“假设”是在对选题进行分析后提出的猜想，通过研究来证实假设是否成立。这些在开展研究时提出的假设有时是对变数之间关系的描述，通过研究来证实，有时是研究者在研究前，根据过去的经验(或资料)所提出的，是一种判断或是在不能确定研究结果时所采取的方法。,141,3、研究设计,（1）确定收集资料的方法（2）确定调查队伍（3）确定工作语言（4）收集有关研究的资料,142,二、实地调查,实地调查是在传播研究范围内，研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，形成新的推论或假说。实地调查是传播学研究中最常用、最主要的方法。,143,1、实地调查的科学性和实用性,实地调查在所有研究方法中占有重要地位，也是传播学研究首选的方法。从使用面广上可充分说明其具有较高的实用性，其研究方法的严密和系统则显示出其科学性。,2、实地调查的分类 从社会学角度分类：普通调查与特殊调查 从调查的方法分类：直接调查与间接调查 按调查性质分类：量的调查与质的调查,144,3、实地调查的程序设计,（1）抽样设计 抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取部分样本，把它当成总体的代表加以综合研究。抽样研究的优势和特点：经济可行、时效性强、可信性强。,抽样方式：,随机抽样和非随机抽样两种。随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分组随机抽样、地区随机抽样、多段随机抽样、系统抽样。非随机抽样：任意抽样、立意抽样、配额抽样街角抽样、集体抽样、现存资料利用,145,（2）问卷设计,一般原则：A、问题清楚。B、问题短。C、提问题紧扣研究主题。D、词意准确明了。E、用中性词。F、不要提敏感和个人隐私的问题。,146,问卷类型：一般来说，问卷可分成两类，即开放式问卷和封闭式问卷。开放式问卷的特点是被调查对象可自由回答，轻松面对。调查对象充分表达意见，甚至可能提供调查人员预计不到的资料。封闭式问卷是研究人员预先为被调查对象提供了多项选择，不仅所提问题较为大众化，同时可以用数量表示，统计分析也比较快捷。,147,（3）采样设计,采样设计是按照严密的抽样方案和合适的问卷到实地进行访问，也叫实地收集资料，是传播研究过程中，以问卷作为中介同被研究对象或研究资料发生交流，并收集有关资料的活动。采样设计一般在观察、交谈、邮件、电话、日记、仪器监测的方法中选择适当的研究方式，常用的是观察法和日记法。,148,4、实地调查的统计分析,（1）描述性统计分析 描述统计分析的任务是对资料进行初步的整理和归类，以找出这些资料的内在规律集中趋势和分散趋势。描述这些趋势的形式是各种数字所表示的统计量，如均数、百分比、标准差。在研究方法中，习惯地将这些形式称为单因素分析。（2）推断性统计分析 推断统计分析是研究样本同总体关系，它包含检验和评估两个层次。前者是以经过检验的样本为依据，推测总体的情况。,149,（3）相关分析与因果分析 相关分析是探讨两个现象之间是否存在一定的关联，例如青少年的犯罪与订报、收看电视等。相关分析方法包含皮尔逊相关法、卡方分析法、等级相关法等，每种分析方法都有自己的适用范围。传播学实地调查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是发现观察值和期望值的差距。相关分析只告诉我们，这两者之间存在一定的关联，而不能作出因果分析，判断两种事物的因果关系，要用方差分析，如同时的横向比较和时间前后的纵向比较。,150,三、内容分析,内容分析（content analysis）是指对具体的大众传播媒介的信息所作的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。传播内容不只是指大众传播媒介中的报纸