青岛啤酒品牌定位与策略(奥美提案).ppt

To be most valued by those who most value brands.,提案背景,据西方成功啤酒品牌的发展模式,啤酒品牌的经营主要是靠不断地吸引年轻族群成为品牌的爱好者,而後能够在人生的主要啤酒消费阶段为品牌带来最大的效益青岛啤酒品牌必须摆脱老旧的形象,在未来的发展上,以百威与喜力为最大的竞争对手,抢夺国内年轻市场的大饼,挑战,让青岛啤酒在年轻的啤酒消费族群中成为领导品牌,我们的市场机会点在哪里？,?,从百威、喜力和三得利的品牌检验入手（以20-35岁男性为受访者）,How,百威是流行.有活力.欢乐,“红色、蚂蚁、流行音乐演唱会”,“是美国流行文化”,“热烈、野性、有力量”,“牛仔、让人想到万宝路”,“35岁左右的男人”,“Disco、很欢乐的聚会”,“商业化的聚会”,喜力是放松悠闲,有格调,有品位,“绿色、网球、田园风光”,“中产阶级、很会享受生活”,“露天聚会、很随意”,“怀旧、经典的音乐”,“欧洲的、有品味的”,三得利是自然、舒适、无负担,“蓝色、海、凉快、很干净”“每天下班回家喝，解除一天的疲劳。”“在河边钓鱼，周围很安静。”“一个人在家，感觉很自在的。”,将年轻人的需求分类,“I”满足自我,“We”满足群体,Quiet安静的,Dynamic活跃的,四个需求领域,“I”满足自我,“We”满足群体,Quiet安静的,Dynamic活跃的,Relax 放松,Control循规蹈矩,Express Myself表现自己,Social同龄认同,“I”满足自我,“We”满足群体,Quiet安静的,Dynamic活跃的,Relax 放松,Control 循规蹈矩,Express Myself 表现自己,Social 同龄认同,主要品牌所满足的需求,SUNTORY,HEINEKEN,不是啤酒的领域,BUDWEISER,“I”满足自我,“We”满足群体,Quiet安静的,Dynamic活跃的,Relax 放松,Control 循规蹈矩,Express Myself 表现自己,Social 同龄认同,我们可以占领的市场空白点,SUNTORY,HEINEKEN,不是啤酒的领域,BUDWEISER,“I”满足自我,“We”满足群体,Quiet安静的,Dynamic活跃的,Relax 放松,Control 循规蹈矩,Express Myself 表现自己,Social 同龄认同,当与啤酒相关时，“表现自己”对消费者意味着什么？,啤酒给了他们表达“真实”自我的机会,“是酒後吐真言,但不是藉酒浇愁”“有些事,有些场合,就是只能和兄弟在一起”“喝酒的时候可以没大小”“没有界限，男女老少，无身份之分，大家都能接受”“无论开心/失落都要讲，不讲好辛苦”,释放“真实”自我-真话.真想法.真个性.真做法-,青岛啤酒怎样可以满足这种态度？,青岛有精湛独特的工艺、不惜投入高额生产成本、视“质量”为品牌的核心,HOW,青岛啤酒是一个追求真正啤酒内涵的品牌Go for the real essence of beer,青岛啤酒,延袭德国传统酿酒工艺低温、长期一次性发酵最优质的原料采用上选的进口二棱大麦高标准的工艺技术要求全成无菌控制,保留啤酒原汁原味卓越的品质口味醇厚,有独特的麦芽香,诉求点？,品牌理念,产品利益点,消费者洞察,寻找青岛啤酒具驱动力的诉求,追求真正啤酒内涵,品质卓越,释放真实自我,品牌价值,真我的表现True representative of yourself,品牌个性,自信激情 率真 不造作,青岛,品 牌,品质卓越,品 牌 核 心 能 力,真我的表现,品 牌 价 值,醇厚,产 品,产 品 特 性,青岛品牌架构,核 心 目 标 消 费 群,品 牌 个 性,淡爽,纯生,诉 求 点,20-35岁年轻男性,自信.激情.率真.不造作,?,?,?,?,?,?,青岛啤酒品牌下的产品必须反映和分享年轻人那份“表现真我”的价值观,青岛啤酒醇厚,醇厚啤酒的最大特点在于,口感醇厚啤酒味浓郁比较苦,醇厚产品的吸引力,醇厚口味引发有力度、男性豪爽的联想,“一般都喝这种，口味比较豪爽，习惯了”,“淡爽男女都会喝，这个男人喝的多”,“口味比较重，感觉有份量，有力度”,消费者洞察,“讲平常不敢讲,不能讲的话”,男人的世界,“有些事,有些场合,就是只能和兄弟在一起”,“这是男人的世界,女人是听不懂得”,诉求点男人本色,品牌价值,产品特性,消费者洞察,寻找青岛醇厚具驱动力的诉求,“真我的表现”,醇厚，豪爽,男人的世界,调性,直白的、阳刚的、豪爽的、奔放的,青岛啤酒淡爽,淡爽啤酒的最大特点在于,口感淡爽杀口刺激,淡爽产品的吸引力,引发兴奋、随意的联想,“口味比较清淡，可以喝的多一些”,“感觉上比较年轻，随意一些，更活泼”,“最适合在晚上玩的时候喝，感觉比较HIGH”,消费者洞察,“我喜欢追酒饮,和朋友斗酒,因为好玩”“要有high,high 的感觉才会比较入局”“颠,放荡,奔放,狂野”“在放松的状态下,可以语无伦次,随便乱说”“偶尔也想放肆一下,有些歪念头也没关系吧”,恣意随性的快感,诉求点即兴灵感,品牌价值,产品特性,消费者洞察,寻找青岛淡爽具驱动力的诉求,刺激，兴奋,“真我的表现”,恣意随性的快感,调性,随性的、恣意的、欢快的、即兴的,青岛啤酒纯生,纯生啤酒的最大特点,口感顺滑味道新鲜喝下去感觉清爽,纯生产品的吸引力,引发鲜活、清爽的联想,“我是选纯生的,因为它是一种比较新鲜,喝起来比较顺口”,“比较新鲜,感觉会更清爽一些”,消费者洞察,“就是要放纵一下，选酒吧当然要选比较High的”“就是爽吧，发泄一下”“偶尔也想放肆一下”摆脱现实种种束缚,诉求点激发生活活力,品牌价值,产品特性,消费者洞察,寻找青岛纯生具驱动力的诉求,新鲜，清爽,摆脱束缚,“真我的表现”,激情、活跃,调性,青岛啤酒品牌家族规划,青岛,品 牌,品质卓越,品 牌 核 心 能 力,真我的表现,品 牌 价 值,醇厚,产 品,产 品 特 性,青岛品牌架构,核 心 目 标 消 费 群,品 牌 个 性,淡爽,纯生,醇厚豪爽,刺激兴奋,新鲜清爽,诉 求 点,男人本色,即兴灵感,激发生活活力,20-35岁年轻男性,自信.激情.率真.不造作,传播计划,品牌发展面临的课题,(一)整体形象老旧,缺乏国际感(二)对年轻人缺乏吸引力,无法产生共鸣,必需跨越的障碍与策略意图,透过新CI系统展示国际化的形象,摆脱本土品牌与老旧形象,让年轻人重新评估青岛啤酒品牌,与年轻人建立情感上的连结,拉近与年轻人的距离,展现品牌核心能力,藉由产品的诉求给与品牌承诺,以事件行销激活品牌体验,Phase III,Phase II,Phase I,Brand preference品牌偏好,Brand Interest品牌注意,Brand Experience品牌体验,三阶段传播计划,CI 传播核心能力沟通,以产品宣传为品牌主线,品牌激活(活动),2004 青岛啤酒品牌传播推进计划,企业识别,青岛质量,青岛醇厚,青岛激活,大品牌“优质”战役,青岛淡爽,新包装宣告,分区推进,方案(一),透过新CI系统展示国际化的形象,方案(二),青岛啤酒优质战役传播策略,让年轻消费群重新评估青岛啤酒“品质卓越的好啤酒”,年轻消费群对啤酒的感知,啤酒确实是有好坏之分,“啤酒当然好坏,我会选品质好的啤酒“,“有些啤酒是很难喝的,当然喝得出来“,“这个很难喝,肯定是力波或一些杂牌,不会是那些国外品牌”,好啤酒有好几个,青岛也是其中一名但当中没有“好品质的领导者”,“这几个牌子都不错,质量都应该差不多嘛”,“我觉得青岛是有内涵的,理性的因为他品质好象不错,可以跟国外品牌比较”,“青岛,百威和喜力品质都不错,跟那些本地杂牌不一样”,“青岛是个超级替补,老牌子嘛,质量是被肯定的”,“(青岛,百威,喜力)品质应该有所不同,但我不太懂”,无法体会什么是“品质卓越的好啤酒”,“力波就好象加了水一样,如果没有冲水的味道,我就觉得是好啤酒“,是因为酒龄比较浅的年轻人,缺乏对啤酒品质方面的了解,“啤酒的好坏,我想应该可以喝得出来(追问后)说不清,我想是不苦不涩就是好的吧“,“制做啤酒是一门学问来的,背后一定有特别工艺来支持质量,(追问后)详细的不知道“,机会点,为了要 In order to让年轻消费群重新评估青岛为“品质卓越的好啤酒”我们必须 We have to利用青岛的竞争优势宣告优质的凭证,定位青岛为好啤酒的领导者Quality Leadership with its Quality Credentials,好啤酒的领导者Leader in Quality,最传统和直接的传播策略,Heritage传承的工艺悠久的历史承诺“经典”的产品质量,Quality Control严谨的工序高标准测试承诺“高标准”的产品质量,Product Superiority最直观和优越的产品特性承诺“完美”的产品质量,经典啤酒,XX啤酒,源自德国的传统工艺,经选优质的二棱大麦,配合独到的后熟技术,演绎出品质卓越的经典啤酒.XX啤酒,口感醇厚柔和,酒液金黄透明,泡沫细腻洁白,完美地体现了真正的经典啤酒特征!,经得起层层考验的真正好啤酒,好啤酒是喝出来的,XX啤酒坚持在酿酒的每一个步骤都由最资深的品酒师来把关.从选料时品偿大麦,到刚酿出的麦汁、第一次发酵出来的酒液、二次发酵的酒液、未过滤前的嫩啤酒,与最後的啤酒成品等都有专职的人员负责品偿.只要有一道关 卡不合格,就无法出厂.XX啤酒,是可以通过层层考验的啤酒,当然能够让你享受高标准的啤酒!,完美的啤酒原味,XX啤酒,口味纯正、醇厚,泡沫洁白细腻,入口时带有些许苦味,但咽下喉後即转为甘爽,喝完後口中还留有甘味;而其独特的酒花香与麦芽香,更是其它的啤酒所没有的.XX啤酒品牌,体现了最极致的啤酒口味,只有它能够为你带来完美的啤酒感受!,消费者的反馈,相关度低-传承工艺和制做过程不特别-卖点太常见缺乏个性-只有信息,有点沉闷是没信心的表现-因为太注重产品的介绍认为是新品牌,是为了加强消费者信心而说的,好啤酒的领导者Leader in Quality,?,连续性的收购和合并,让BP变成世界最大的能源企业(其下包括AMOCO,ARCO,BURMAH CASTROL等)领导地位却不为人知谈到能源公司,人们都立即想起“环保”的问题,抱怨很多BP就以领导者的姿态,提倡环境优化,“BP是世界的所有环境改进背后的能量”现在消费者都认为BP是能源行业里领导品牌,后发品牌，来自瑞典，与正宗VODKA源自俄罗斯的消费者观念冲突以领导者的姿态,采用系列杂志广告，将ABSOLUT表现成VODKA的第一品牌“ABSOLUT VODKA 绝对的伏特加”几乎一夜成名，由一个默默无闻的小品牌，成为全球第二大品牌，广告创意延续20多年，成为流行文化的一个热点话题,后发品牌，来自日本，与传统豪华轿车德国造的消费者认知不符，难以打开市场以领导者的姿态,采用系列广告，集中于LEXUS轿车在性能表现上的卓越，打造性能领导品牌的形象，从而将品牌提升到与MERCEDES-BENZ和BMW相当的地位“The Relentless Pursuit of Perfection 不断追求完美”品牌形象的快速提升，使LEXUS成为一个豪华轿车的新选择，很快在美国市场站住阵脚,成功占有领导者地位的秘诀,“If you want to be seen as a leader,behave like a leader”“若你想被人视为领导者,你必须在行为上表现为一个领导者”,Adam MorganAuthor of“Eating the big fish”,好啤酒的领导者Leader in Quality,针对品类提出“优质观点”,而非诉求“产品自身的优点”以品类领导者的姿态,给消费者一些具启发性的新信息什么才是真正好的啤酒,你可以辨别真正的好啤酒,你以为啤酒都一样吗?其实不然!就拿泡沫洁白细腻,挂杯持久来说吧,真正的好啤酒能做到你每喝一口後,都可以留下一圈完整的泡沫.下次如果你试试分三口喝完一杯酒,且每喝一口都停个几秒钟,当你喝完後,酒杯上就留下三圈洁白的圈圈.学会了辨别啤酒的方法,你就会知道:XX啤酒才是真正的好啤酒.,消费者的反馈,相关度高 直接与消费者的饮用相关有新意 提供一些从未所闻的信息,能引起好奇有自信 大胆地提出一些标准,不怕自己会被挑战展现了品牌对啤酒的深入了解和专业程度暗示了自己的产品质量非常高有领导风范 定义高标准的品质,辨别真正的好啤酒Quality you can tell,青岛啤酒品牌广告诉求,辨别真正的好啤酒Quality you can tell,一圈一圈的挂杯,不会是一堆一堆的小细泡形成直线向上跑第一口浓.醇,咽下去立即变爽黄里透绿,而非只是金黄色泡沫象新的纯白衬衣,非常洁白倒酒以后,可以闻到麦芽香和酒花香,“The core of Leadership advertising is not about whether my product is the only product that can fulfill the proposition said,the key is if I run this ad,whether my product will be seen as the leader of the category”“领导者姿态的广告,重点不在于我的产品是不是市面上唯一可以符合这种诉求的产品,而是如果用了这支广告,我的产品会不会被认为是这类商品的龙头”,Jean-Marie DruBDDP Chairman;Author of Disruption,“The most convincing ad creates a projected or inferred quality in the consumers mind it makes consumer want to believe it”“有关品质的广告中,最具说服力的是投射的品质或推论的品质,因为它可以让消费者自己要去相信”,Gordon BrownCofounder of Millward Brown,方案(三),品牌激活,提供年轻人深度的品牌体验 BRAND ACTIVATION,家中有小孩的妈妈是如何看待世界的?在洗衣服这件事上和家人又有些什麽关系？What is the key focus for mothers who see the world,and laundry,in relation to their children and familys fulfillment?就让孩子弄臢吧!因为这是他们学习和成长的经验的一部份.(Insight)OMO 如何帮他们达成心愿?Why the brand help them to achieve this?OMO 给孩子弄臢的自由,释放他们的潜能.(Brand Essence)对品牌而言哪里是一个有意义的空间,可以让品牌和消费者的生活产生互动？What is the“space”where the brand interacts in a meaningful way with the lives of its consumers?,Activation Platform,KIDS LEARNING AND DEVELOPMENT,大部份14-25岁的年轻男性关注的焦点是什麽?What is the key focus for the most 14-25 year old men?配对游戏是这个年纪的男人热衷的事情.给人好的感觉,看起来好看,保持身上清新的味道是成功的关键.(Insight)AXE如何帮他们达成心愿?Why the brand help them to achieve this?AXE是设计来帮助他们赢得女孩子的心的.(Brand Essence)对品牌而言哪里是一个有意义的空间,可以让品牌和消费者的生活产生互动？What is the“space”where the brand interacts in a meaningful way with the lives of its consumers?,今日中国的年轻人感兴趣的是什麽?他们生活中的啤酒经验又是什麽?,?,年轻人的啤酒体验,“在家里喝啤酒可以在一整天上班后放松一下。”（小憩）,“喜欢和朋友一边喝酒，一边看球,气氛好极了。”（运动）,“外出吃饭和朋友聚会时经常喝啤酒。”（聚会）,“在生意聚会的场合,喝啤酒算是基本的尊重。”（生意）,年轻人的啤酒体验,“在家里，一边喝酒一边看电视感觉很随便，很舒服。”（电视）,“在酒吧里喝酒最爽，环境好，音乐也合适。”（音乐）,“在卡拉OK里喝啤酒很痛快。”（音乐）,最具普遍性的啤酒时光,SPORTS,MOVIE,TV,MUSIC,让A品牌的活动不同於B品牌的关键 在於每个品牌的Brand Essence,喜力的品味时尚,百威的流行主张,百威以流行音乐和最受欢迎的运动赛事为中心,NBA和足球世界杯的合作伙伴赞助曼联赞助拳王争霸赛MUSIC TOUR（动力火车等最流行的歌手）,喜力介入提出时尚生活的版图,ATP网球欧洲杯足球爵士乐,属於青岛啤酒品牌的舞台,大部份20-35岁的年轻男性关注的焦点是什麽?这个年纪的男人重视自我,不喜欢为了迎合外界而改变自己(Insight)青岛啤酒如何帮他们达成心愿?青岛啤酒就是为了想要表现真我的人而存在的(Brand Essence)对品牌而言哪里是一个有意义的空间,可以让品牌和消费者的生活产生互动？,Activation Platform,GENUINE MUSIC,MOVIE and SPORTS,属於青岛啤酒品牌的舞台,GENUINE MUSIC,大型演唱会,校园巡回演唱会,酒吧,促消活动,KTV,通路陈列,赞助唱片发行,传统媒体宣传,原创歌会,主要活动内容与唱片公司或音乐频道合作,锁定高知名度的创作型歌手（如周杰伦,陶吉,）,在中国各地大城市举办演唱会。附加项目可以和餐厅或酒吧的促销结合，只要买满XX瓶青岛啤酒，就可得到该演唱会的门票。,青岛吧,SHOW 原创,内容与全国各地一线城市的酒吧合作（也可在每个城市买断几家酒吧，就命名为“青岛吧”），号召当地的新老原创歌手在餐厅里演唱或表演自己的原创作品，形成属于“青岛”独特的酒吧文化。附加项目建议和唱片公司合作，让唱片公司派遣星探前往该酒吧。,“唱原创，喝青岛”,主要活动内容和各地卡拉OK联合，推出“唱原创，喝青岛”的活动。只要点唱青岛指明的原创歌手的歌曲XX支，就可以免费得到一瓶青岛啤酒。,原创歌手校园行,主要活动内容在全国各大高校进行巡回歌迷见面会，每次均会有1到2名知名的原创歌手参加。除了演唱他们的原创歌曲外，还可以组织校园内的学生歌手与他们进行音乐上的交流。附加项目在各大高校设置固定的奖学金，鼓励学生进行各种原创活动。,“只爱原创”唱片发行,内容与唱片公司联手，发行一张主题为“原创”的唱片，其中的歌曲都是由谱曲者自己的演唱的。让听众听到创作者最原创的演绎。附加项目和超市的促销结合，只要买青岛啤酒XX瓶，就可以免费领取“只要原创”唱片一张。,“找到原创，找到大奖”,主要活动内容利用啤酒瓶的促销活动，消费者打开瓶盖会看到一只歌曲的名字，只要找到另一个啤酒瓶盖上有该歌曲原创歌手的名字，凭两个瓶盖就可以换取相应的奖品。,