海南三亚东方早报-半山半岛项目广告推广执行策略方案2008年-70PPT.ppt
,背景解读产品定位标准建立推广思路推广手段媒体执行,目录,第一章 解与读Chapter To Comprehend,Part 1 时局背景 Background,谁在抢占?,资源时代 全民抢占从小众扩散到大众一场抢占风暴席卷大地财富的数量等级决定每种资源的社会分配,从物权占有 到地段占有 到资源占有从所有权 到使用权 到服务权占有形式更为丰富多元,抢占手段？,房地产市场中值得抢占的资源是什么？中国需要什么样的房子？,珍罕资源,精神炫耀,专属空间,三个必要条件,什么资源值得抢占?,海资源 中国地产下一轮争夺战！,Part 2 海资源Sea resources,海，意味着,稀缺,18000公里，中国可以居住的海岸线0.14厘米，中国大陆人均海岸线,海，意味着,湾区生活,少数人的生活，奢侈的生活区别于内陆生活流程和元素阳光、空气、海滩、海浪、帆船、游艇,海资源，如何抢占?并非野蛮掠夺海资源，如何利用?并非单纯度假海资源，如何放大?并非仅为地产,一个值得思考的命题,半山半岛,必须做答!,第二章 定位Chapter Fixed Position,?,半山半岛是什么,特 征,资源珍罕,人类文明在某一行业的集中体现,货币价值高,文化价值大,使用特点,社会认同、消费认同、非必须型消费,Part 1 初级半山半岛是奢侈品First Step,对于掌握财富的少数人来说奢侈品正逐步成为其生活必须化趋势如何将半山半岛转化为必需品？,Part 2 升级奢侈品 必需品Second Step,改造流程一：她是消费时代的符号改造流程二：她是财富增长的鉴证改造流程三：她是精英圈层的身份,健康鸦片上瘾,?,通过产品和服务,从生活必需品向依赖品转化,从一次性购买到终身依赖在物质、精神、享受三大层面全面依赖,Part 3 高级必需品 依赖品,Final Step,入侵过程一：它必须进入其生活模式入侵过程二：它制定精英圈层的行为准则入侵过程三：它成为成功人士的健康鸦片,定位半山半岛,中国海景物业的当代标准,以土地和海洋为依托建立起一个平台新的海景物业标准在此展开,第三章 标准Chapter Stander,高端：中国海岸已有千万级别墅坐落于各类海岸大型：在南北方都出现了大型的海岸造城项目海岸：在贯穿中国南北海岸的各地都有所谓的黄金海岸,座标在哪？无序时代？,Part 1中国海景物业现状the present situation,为什么中国仍然没有出现一个值得传颂的典范海岸项目,?,我们的答案,没有一个项目集中了海景物业应具有的所有元素中国的海景物业常年缺乏标准导致了中国的海景物业没有代表作,将给出一系列的标准作为衡量海景项目优劣的尺度,我们认为,从半山半岛出现开始中国海景物业开创了一个新的时代,这个项目,Part 2 半山半岛，建立标准The Paradise，The King,05生存状态,04生活方式,01资源,02硬件,03人群,资源即纯粹自然资源 包括，土地、绿化、山脉、水系 以及这些要素的生态特征自然资源越丰富则此项得分越高,硬件即建筑资源包括，规划设计、建筑风格、建筑材料智能化、自动化、社区规模，以及这些要素在建筑学中的先进程度硬件设施越先进则此项得分越高,人群即使用者包括使用者的知识水平道德水平、收入水平社会地位、审美能力社交范围、环境意识以及基于这些因素的综合素质,人口结构越高端则此项得分越高,生活方式即物业所提供 的生活模式包括生活节奏 生活习惯、生活层次 休闲娱乐设施社交场 以及基于软硬件配套 所形成的生活场生活方式越先进则此项得分越高,生存状态即在该物业中人的生存特征 包括健康度、舒适度、成就感 满足感、以及在整体生存环境 是否符合现代人 对生活品质的追求。生存状态越轻松则此项得分越高,基于这五大标准我们考量半山半岛,资源在中国人的内陆文化中，山、水、植 被认为人居的最高境界在国际上，海洋、海湾、半岛等自然 资源被认为人居的最高境界这两项标准被半山半岛有机的联系在了一起,硬件,建筑本身，对于海景物业已经不能构成约束。硬件成为了一种更广范围、更高标准的属性。半山半岛的硬件，正是体现了这样一种“大硬件”的属性，从高尔夫到游艇码头，从水龙头到玻璃材质，从植被到星级酒店，它们已经与软件相补相融。,人群,在当代中国，财富和消费被认为是衡量人口层次的最重要标准，而实际上，审美能力和人口素质是更为重要的考量因素选择半山半岛的人群，首先完成了财富积累具有消费能力，其次还具备了审美能力和生活追求。,生活方式,快节奏的城市生活和慢节奏的乡村度假，是当前受到认可的高端生活方式城市生活强调社交、强调娱乐、强调消费，度假生活强调放松、强调欣赏、强调景观半山半岛，一座结合现代与自然的海洋都会，以系统的生态链创造独有的精英生活模式,生存状态,建议：增加产品流程定制式生活的提出当代对于奢侈品的定义已经泛化，但是不难发现，几乎所有的奢侈品都必须具备以下元素：细节设置、全程服务、专属性、定制产品结合房地产行业特征，我们建议半山半岛设置以下服务：根据居住者所需，可以向物业预定：度假型、商务型、冥想型等专门的定制生活服务,生存状态,生活模式,硬件,资源,人,基础平台,匹配、提升,服务、影响,外部环境内部习惯,长期积淀、总结、提炼,倚赖、认可长期处于,第四章 推广思路Chapter Stander,半山半岛差异化推广理念,纯理性非感性不停留在海的前台海岸文化深入海岸只是项目卖点之一高端生活教育指导人们如何利用海洋资源,为此我们建立系统的理论体系分五步完成项目所需的舆论环境,Part 1 推广体系 System,第二步：人群认同,第一步：理论批判,第三步：标准对应,第四步：建立生活流程,第五步：确定差距,第一步：理论批判,浪费，还是浪费中国海景物业批判！,现有中国海景物业普通海景住宅：资源顶尖海景物业：资源+硬件+尊贵,使用寿命短：可使用时间只有1/5，实际使用时间只有1/20舒适性较低：配套不完善，流程脱节，生活不方便资源浪费高：高涨的投资激情，最后变成高昂的“一次消费”,第二步：人群认同,为什么是他？半山半岛属于峰层人士,行为准则从“剩余价值”到“奢华人生”的转变从“独立人格”到“独立隐私”的转变从“投资阶级”到“资金出路”的转变,置业价值观从“必然置业”到“自由置业”的转变从“生活满足”到“精神炫耀”的转变从“度假需求”到“生活情境”的想象,第三步：标准对应,半山半岛发现海景物业！,综合开发：海岛文化综合性开发，涉及住宅、酒店、商业、文化 等，体现保值、增值、升值国际名品：顶级规划、建筑、园林、配套，与海资源的珍稀性匹配系统服务：立体全方位的海资源配置，让海景生活动起来 洲际酒店、游艇会、国际潜水俱乐部、滨海商业层峰人士：满足抢占资源的梦想，实现收藏隐私的愿望,第四步：建立生活流程,半山半岛献给2057！,一次转变，50年不变的生活体验从“自行规划”到“专业定制”的生活转变从“扎堆旅游”到“专属假日”的思想转变从“生活体验”到“生活教育”的人生转变,第五步：确定差距,半山半岛中国海岸人居标准,五大标准全面建立落差建筑制高点景观制高点居民制高点生活方式制高点生存状态制高点,第五章 推广手段Chapter Stander,三大前沿推广手段,悬念性广告连续一个月悬念出击，大版面大篇幅震撼揭秘,争议性新闻以批判和探讨的新闻专题打开社会话题,话题性活动面向公众和面向高端的两大重头活动,01,02,03,Part 新闻专题 NEWS,通过新闻专题的炒作达到以下目的：第一步：引发好奇客户去海岸居 住的好奇，希望了解海岸居 住特点第二步：经验传达由好奇引发的 了解，达到客户虽然并没有 海岸居住的经验，但是已经 全面认识到了海岸居住的每 个生活细节第三步：产品决策与此同时几乎 与他们了解的海岸高端居住 形式完全相同的半山半岛出 现，容易完成购买决策,四大新闻专题,关注,新闻专题一,背景：中国海景物业批判有多少海景可以浪费？,目的：比对效应在大环境中制造一个一支独秀的局面，通过 对海洋资源的认可和对普通海景房的批判，将半山半岛区分开来模范作用以“半山半岛”为作为新一代海景物业的代表 进行亮相成长价值提出中国人均海岸占有率之地，突出海景的 稀缺，当前占有与日后占有所付出的成本差 异巨大。,新闻专题二,事件：海岸中国行穿越中国，穿越海洋,内容：活动自身的跟踪报道在活动中所掌握的中国海岸第一手资料公布比对出半山半岛所在海岸的珍稀性对半山半岛“一半是海水、一半是天堂”的初步体验,目的：制造事件在项目亮相后，制造一次轰动性的事件引发全国关注资源类比通过全中国海岸线的考察，以真实可信的数据、图文资料突出半山半岛的黄金海岸价值文化认同以文化事件形式出现，提升项目内涵，加强高知高收入对项目的认同,新闻专题三,人群：一代人的海洋情节海滨城市的财富移民,内容：都市人海滨置业调查 人群社会地位调查海滨置业心态分析 都市人在海滨的生活模式,目的：注意力转移把人们对海洋这一自然资源的注意力转移到人文资源上来，在情感认同上将半山半岛与普通海景房完全剥离；生活状态设定以访谈形式体现都市人对海洋生活的向往，并将其与当地原住民的生活状态区分开；身份认证出现将海景房价格低廉，度假+投资的简单模式剔除，以圈层的形式对半山半岛业主进行认证。,新闻专题四,产品：百年一梦走入现实的“NERVER LAND”,内容：豪华游艇的历史及其现状 潜水运动的历史及其现状洲际酒店的发源及选址 半山半岛定制度假介绍,目的：生活流程的提出由于都市人在海景物业中居住相对较短，他们更愿意有人在之前就为他们预定好了度假计划，帮助其规划度假生活，达成快速便捷的生活消费。奢华生活的范本依靠游艇、豪宅、高端运动等奢华元素抬高半山半岛的定位，确定中国第一海景物业的地位软性服务附加值所谓高端与圈层在地产中很大程度上依赖软性服务显现，以定制生活出现的服务型物业提升客户的尊贵感,Part 活动事件N Event,18000公里海岸中国行素描海岸轨迹 寻找人居顶端,活动一,活动时间：2008年1月起 点：中国海岸线最北端大连终 点：中国海岸线最南端三亚途径城市：中国16个海岸城市主办单位：三亚半山半岛协办单位：XXX海洋协会特别行动小组成员：,知名海洋学专家、开发商代表峰层人士代表、知名摄影师主流媒体代表,内容：追寻 中国海岸文明、风土人情、居住生活特邀 专家、学者、峰层人士、主流媒体集结亲历 中国海岸城市风景线、中国海湾人居生活场,意义：引发 大众话题讨论普及 中国海岸文化,2007中国金融土地年会,活动二,活动时间：2007年12月活动地点：中国三亚主办单位：待定协办单位：三亚半山半岛承办单位：主语传媒,活动目的：建立银行家、基金公司、房产商、主管土地等部门的沟通平台为资金寻找资金、为开发商寻找土地资源将高端人群与半山半岛对应,议题：1.2008 中国地产走向世界2.世界热钱与中国优质物业的高端接轨3.中国土地资源价值全新解读,邀请嘉宾：建委土地等政府部门、沃顿商学院、花旗银行、摩根斯坦利、国内各大银行、各大基金、中国各大房地产开发商,Part 广告宣传 Execute,悬念广告一：三亚告急、海洋告急谁来拯救海资源,悬念广告二：一年只活一个月到哪里真正的生活？,悬念广告三：上海在行动、北京在行动？,悬念揭晓,新民晚报、东方早报、文汇报特刊公开,Part 5 版面分配,谢谢分享,
