郑州建业-森林半岛别墅营销推广方案2007-71PPT.ppt
建业森林半岛2007年下半年度营销推广方案,撰写机构：钧城地产（中国）撰写时间：2007年7月2日,本次提案要解决的问题,第一部分：下半年营销推广策略第二部分:下半年推广执行第三部分：下半年营销执行第四部分：、8月份营销推广计划第五部分：平面表现,第一部分：下半年营销推广策略,围绕准现房、建业品牌与别墅社区环境三个方面与市场同类产品作区隔，形成项目自身独特的营销主张。,高层策略提炼,在营销及品牌效应累积与延伸的基础上，积极开拓渠道，利用分享营销来更精准的寻找目标客户。,别墅策略提炼,策略提炼,营销推广上以叠加别墅为主轴，同步发布高层现房优势，实现部分大面积、高楼层、高总价的高层产品有效去化。,传播策略提炼,下半年营销思路,将产品利益上升至项目形象高度,城市别墅：具有独立别墅的一切优势，同时拥有城市中心景观、交通、配套,森林景观：城市中央公园，满足目标客群亲近自然、优越生活的居住要求。,建业品牌：建业15年品牌历练带来的优质生活保障。,城市森林别墅,实现产品利益与目标客群直接对话，吸引想要在城市中拥有别墅生活高端消费群体,策略核心,主线品牌营销,叠 水 别 墅,以此命名建业森林半岛3期城市森林别墅第二组团，将城市中心、森林景观、绝版别墅、水景、公园、建筑形态等核心优势融于一体，实现综合优势，最大程度阐释项目的核心卖点，使之有效区隔于市场上的郊区别墅，同时也有利调动半岛1期、3期第一组团的别墅业主的口碑渠道。实现产品核心价值到项目形象的有效对接，达到整体形象的再度提升。,给第二组团产品一个名字,主线产品营销,媒体运用,媒体策略:立体组合报 纸：大河报、河南商报 D M：建业生活、车间、中国邮政3000河南矿主 户 外：黄河路 灯 箱：东风路 短 信：中国移动、中国联通（郑州及地市）报 亭：建业小区海报栏 导示牌：天明路销售中心门口 互补组合形式，有针对性的进行投放，形成市场对项目的持续关注和对项目信息的深度认知；,主线凿穿式营销,渠道/营销活动,开拓渠道主线分享营销,VIP客户资源分享国际时装品牌（如：阿玛尼、夏奈尔、普拉达、古孜等VIP客户）高端汽车品牌（如：奔驰、BMW、沃尔沃、奥迪等车友会会员）名表（如：劳力士、富豪、雷达、浪琴等VIP客户）高级美容院（如：艳丽、纳兰、秀颜国际、阳光生活等VIP客户）高尔夫俱乐部（如：金沙湖、地平线等俱乐部会员）高档休闲洗浴中心（如：佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江温泉等会员）以类似联盟商家的方式，与这些高消费行业的代理商、经营商互相分享，既可以维系客户，又可以准确开拓目标客户，实现双赢！,下半年的整体活动思路：以客户拓展、维系及促进项目回款为活动轴线，采取大客户营销战略（借助“半岛电影周、幸福合家欢”）既要将业主、朋友请进来，现场感受别墅社区的情境；又要积极走出去，掀起新一轮亲情推介与团购风暴。,业主渠道主线2007半岛快乐生活系列,7月快乐动起来！8月快乐看过来！9月快乐喝起来！10月快乐游起来！11月快乐唱起来！12月快乐和你在一起！,第二部分：推广执行,下半年营销思路,推广与营销相互相承,别墅策略演绎,以叠加别墅贯穿推广全程，诉求整体别墅概念、产品价值及样板生活展示，把项目的核心价值充分放大，最大程度引起市场关注，吸引既喜欢城市生活，又愿意亲近自然的消费人群购买城市别墅。,别墅产品卖点剖析：产品特性，具有独立别墅的一切优势，同时拥有城市中心的交通和配套。还拥有城市中央公园，满足目标客群亲近自然、优越生活的居住要求。,别墅社区生活：森林半岛成熟的园林景观、建筑及优质的服务和生活配套，以及建业品牌社区带来的高品质居住保障，,第二组团别墅上市：以别墅样板房为契机，展示城市别墅生活，实现人们 的居住理想。,二期高层:针对高楼层、面积大的特点，以准现房为最大优势，直接锁定高层的客户群体，对高层进行清盘销售。,高层策略演绎,下半年作战计划,作战指导：别墅三个核心价值为主线，高层推广为辅，联合作战，完成下半年作战目标！,7月 8月 9月 10月 11月 12月,广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控,1、第二组团叠水别墅上市叠水别墅意境概念强化/样板房展示,公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造,新闻作战-广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造,营销作战-营销团队完成销售人员导购/说辞/实战强力训练,2、城市森林别墅（卖点剖析）产品价值凸显/整体形象提升/强调稀缺性和紧迫性,3、别墅社区（生活分解）半岛生活 完美体验,高层推广,下半年营销传播主线,核心诉求：城市别墅，别墅新样板,（园林景观、水景个性、产品特性、电梯、稀缺、制造市场紧迫感）,（由半岛别墅的品牌，导出第二组团叠水别墅上市；样板房开放）,阶段营销推广纲要,第一阶段,7月-8月 OPEN，城市别墅新样板！,报广：城市别墅，与繁华对望 城市别墅，让城市也看得到森林 城市别墅，生态水景真体验,户外：叠水别墅！OPEN！城市别墅样板 阔宅大户，高瞻远瞩/准现房同步发售,围墙：叠水别墅！OPEN！城市别墅样板 阔宅大户，高瞻远瞩/准现房同步发售,网络：叠水别墅！OPEN！城市别墅样板 阔宅大户，高瞻远瞩/准现房同步发售,短信：叠水别墅,第二组团上市/样板间开放信息,别墅品牌营销,第一阶段,7月-8月 OPEN，城市别墅新样板！,活动主线：快乐动起来老业主维系，实现口碑传播！,别墅品牌营销,8月：快乐动起来 幸福合家欢森林半岛手工制作总动员,快乐动起来,7月：建业森林半岛“清凉一夏”首届游泳节,8月：快乐看过来 建业森林半岛业主仲夏夜电影节,快乐看过来,第二阶段,9月-11月中上旬 封疆力作 半岛别墅样板巨献！,报广：封疆力作 城市别墅新样板，半岛完美巨献！,户外：城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献！,围墙：城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献/高层大 户，准现房发售,网络：城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献/高层大 户，准现房发售,短信：城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献/高层 大户，准现房发售,别墅产品营销,快乐喝起来,9月，半岛，快乐喝起来2007德国啤酒节,第二阶段,9月-11月中上旬 半岛封疆力作 叠水别墅,别墅产品营销,活动主线：快乐起来老业主维系，以及VIP分享营销！,第二阶段,9月-11月中上旬 半岛封疆力作 叠水别墅,别墅产品营销,10月，半岛，快乐游起来十一黄金周，塞班岛之旅,快乐游起来,快乐和你一起,第三阶段,11月-12月 封疆力作 大器天成！,别墅生活营销,（半岛生活 完美体验）,12月，圣诞感恩晚会,第三部分：营销执行,案场销售,项目销售中心作为销售的直接现场，应更加完整的展示项目状况，我们认为下半年，在案场销售上应该：使销售道具更加完善;进一步加强销售员的培训与管理,使其更专业化;有重点地实施销售奖励;有重点地完善销售说辞，有策略性的引导客群购买余房。,销售中心的现场包装：设计墙体图片（项目效果图）的艺术造型体现案场中别墅产品情境。针对叠加别墅部分设计宣传折页。针对叠加别墅部分的销售说辞。销售中心外围的包装（灯箱的设计）。,销售道具的完善,1、加强案场的销售培训及销售人员对竞争项目的了解，通过不断的客户回访，梳理整合有效客户资源，提升成交机率。2、在保障每月基本销售目标的基础上，有效将高层与叠加别墅的销售提成作区隔，提高叠加别墅的销售提成比例，使现场销售人员更主动的去引导客户购买叠加产品。,销售员培训与管理,有针对性踩盘，如东方今典、中凯铂宫、大河龙城、普罗旺世、蓝堡湾、正弘旗、广汇PAMA、长城康桥华城、绿城百合公寓、天明森林国际公寓等，熟悉竞争对手优劣势，做到知己知彼，百战不殆。,竞争项目的调查与熟知：,建议销售人员亲自去竞争项目踩盘,与其他项目进行对比分析的同时，将森林半岛项目的优势最大化、最直接的传达给消费者。,现场销售人员每人每月至少销售1套叠加别墅：超出一套者：在正常提成基础上加奖500元超出两套者：在正常提成基础上加奖1000元超出三套者：在正常提成基础上加奖2000元超出三套以上者：在正常提成基础上加奖3000元如连续三个月均未能完成销售任务者将根据考评结果调动或从新待岗培训。,销售硬性指标及奖励,城市叠水别墅在郑州的唯一性别墅社区的整体感，成熟景观与园林带来的情景体验别墅产品的稀缺性与臻藏价值准现房、大空间、大视野、大生活成就无限未来空中花园、电梯、私家露台带来的优越居住价值,在对产品及项目的深入研究的基础上，加强对景观、规划、价格分析与对比、区位等方面销售说辞对客户的良性引导，强调：,销售说辞引导:需要再次与销售部碰头，列纲撰写,渠道营销,渠道营销主要集中在两方面：渠道拓展和营销活动的开展,在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销在目前市场持续效应的基础上实现精、准开拓在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效,渠道拓展,分享营销,先到各专柜、代理商取得相关联系人名片，通过电话发动国际时装品牌、高端汽车品牌、名表、高级美容院等销售负责人，以提成共享或买卖方式，分享其自身所掌控的丰富客户资源，以领取建业球票、电影票、洗车卡或参与活动等形式邀请客户到现场，以现场成熟景观打动客户，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。,分享高端产品客户资源,形式一：中国移动全球通VIP客户渠道分享,主题：中国移动全球通VIP客户中外名家讲座,方法：以建业会名义与中国移动合作，邀请中外名家讲座走进建业。利用中外名家讲座的品牌效应，邀请企业经理级客户参加，由中国移动主办，森林半岛提供场地以及部分VIP客户。实现项目的品牌营销，用现场实景打动客户，促成成交。,有效利用目前所掌握的证券公司、银行的高端客户资源，充分挖掘潜在客户。,半岛项目为各大系统的VIP优质客户资源提供一定的购房优惠政策。以短信方式进行沟通。,方法1,方法2,森林半岛电影周（通知客户来销售中心领取电影票及精美礼品，同时宣传项目）,形式二：证券公司、银行客户渠道分享,形式三：旅行社渠道分享,与知名旅行社联系（如中青旅、国旅），客户到森林半岛报名可享受一定优惠。,报名参加旅游的游客，凭半岛销售中心的盖章，在旅行社报名的时候可以享受额外的500元优惠。,方法1,方法2,建业的业主凭业主证明，到半岛销售中心报名参加旅游，可以享受额外的500元优惠；,目的：既可以维系老业主，又可以开拓新的目标客户,车间投递发行计划以互动式传播方式，调动别墅业主、宝马、奔驰车主、广州本田以上车型车主共计约34万名，以广播电台节目的方式实现参与性的被动传播。,其他形式：,小区派单建业城市花园、金水花园等集团项目，对小区的业主进行资料派发与传送。,资源分享国际时装品牌：阿玛尼、夏奈尔、普拉达、古孜等VIP客户高端汽车品牌：奔驰、BMW、VOVLO、奥迪等车友会会员名表：劳力士、富豪、雷达、浪琴等VIP客户高级美 容 院：艳丽、纳兰、秀颜国际、阳光生活等VIP客户高尔夫俱乐部：金沙湖、地平线等俱乐部会员高档休闲洗浴中心：佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江温泉等会员,周边地市高端客户短信发送每月消费500元以上全球通手机用户作为发送重点。（新密、巩义、登封、荥阳、洛阳、焦作、新乡、平顶山等周边地市），与当地的短信供应商合作，购买各地市移动或联通公司大客户移动电话联系方式，实现群发。购买有效客户资源信息；保险公司保单金额5万以上客户；证券公司运转资金50万以上客户；裕达俱乐部客户资源信息等。,方 法,中国邮政：1)邮政系统拥有3000矿主资源，前期通过项目园林景观照片制作成明信片进行初次沟通；第二步，通过项目的折页资料进行项目详细介绍。第三步，邮寄邀请函，以样板房开放、美茵湖景区开放等时机作邀约沟通。邀请矿主来现场。2)利用邮政系统的渠道投放优势，针对郑州市的高端住宅小区、结合汽车4S店、政府机关、高档写字楼等具有稳定中高端收入的人群进行点对点的DM传播。,音乐广播FM90.0：音乐广播每天610次15秒或10秒套播投放，一个月。立地POP（如易拉宝）：精品百货、银行、证券交易所、茶艺馆、高尔夫球场、婚纱摄影名店等场所投放。桌牌：星级酒店、宾馆、咖啡厅、西餐店等高档消费场所桌牌广告制作与投放。加油站：在郑州市区寻找1020家规模较大、形象较好的加油站，设立广告灯箱传播项目；或者项目在加油卡广告位上作形象宣传。,建业森林半岛下半年媒体计划表,第四部分：7-8月份营销推广计划,7、8月份已进入传统意义上的房地产销售淡季，我们将面临两大重要问题：如何吸引客户到现场看房？如何将到场客户有效的转化成项目的意向客户？,城市别墅：具有独立别墅的一切优势，同时拥有城市中心景观、交通、配套,森林别墅阐述产品核心竞争优势，体现市场差异化，突出产品独特性。,水景别墅：通过放大水景优势，体现半岛别墅水景样板。,城市别墅新 样板,通过联排别墅样板间开放吸引客户到现场看房,策略核心,结合联排别墅的样板间开放信息，通过城市别墅新样板带动产品核心利益点深度挖掘，使三期第二组团 叠水别墅真正成为别墅中的样板。,传播策略,媒体策略:7、8月份，主要应用大河报、DM建业生活特刊、户外广告牌、灯箱、社区报亭、短信等媒体组合形式，有针对性的进行投放，形成市场对项目的高度关注和对项目信息的深度认知；渠道/活动：7、8月份，注重建业自身客户维系和拓展，提高参与客户人群的质量，通过幸福合家欢手工制作总动员参与体验别墅生活区的生活氛围和环境氛围，打动客户，通过口碑传播实现项目的客户拓展。,传播主线及阶段划分,别墅样板生活展示，对三期第二组团叠水别墅进行品牌营销,推广主题：第二组团叠水别墅 城市别墅新样板（城市、森林、水景）媒体选择：大河报、建业生活拉页、户外、灯箱、小区报亭、短信投放时间：大河报 7月19日/7月26日 短 信 7月19日（第二组团叠水别墅入市）户外/灯箱/报亭 7月初 DM建业生活拉页 7月中下旬,7月份,渠道/活动,推广主题：第二组团叠水别墅 城市别墅新样板媒体选择：大河报、DM建业生活拉页、户外、灯箱、小区报亭、短信、车间投放时间：大河报 8月9日/8月16日 短 信 建业森林半岛三周年距献，城市别墅样板大幕开启，（优惠信息），城市中不可再生的居住荣耀，恭迎品鉴。63676666/63602555 户外/灯箱/报亭 8月初 DM建业生活拉页 8月中下旬,8月份,渠道/活动,活动主题:消夏电影节怪物史莱克3,活动时间:8月12日8月19日（暂定）,活动目的：通过让业主去森林半岛现场领取电影票和邀请函，通过现场销售人员的引导，及现场现房实景魅力打动客户，促成销售。,客户来源：建业集团老业主、森林半岛老业主。,建业森林半岛7、8月媒体计划表,第五部分：平面表现,报广风格一,城市篇,森林篇,水景篇,报广风格二,城市篇,森林篇,水景篇,报广风格三,城市篇,森林篇,水景篇,户外风格稿,金博大户外,黄河路户外,东风路灯箱,户外风格稿,东风路与天明路口,案场包装,效果展示,销售中心门口导视,谢 谢！,
