2013反市场推广研究报告(1).ppt

反市场推广豪宅方式,2013.03,2,项目服务模式,招商顾问+驻场招商周例会、月例会；阶段性成果汇报，直至OA系统向我们开放,有人讲理论，有人讲模块化，有人讲整合攻略，有人讲几点几线,这就是成为了理论的广告方法,这些都是正确的，但也是危险的。因为一个项目的成功总是让我们有复制的欲望。因为成本会降低，更主要的是经验会变成经验主义！,地域有差异、项目有差异、项目之间有竞争，就没有通行一致的方法,但是，有路径。,所以，我们不讲方法，只说案例！从案例中找寻路径,在近一年多时间里，风火的一个项目组，成功操作了深圳三个顶级豪宅。均价皆在9000以上，被同行称为深圳豪宅市场的“夏尔巴人”。,深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙园,108万平米意大利风情小镇 波托菲诺,招商2004年度大戏 半山海景兰溪谷,一 个 香 蜜 湖 畔，超 低 密 度 的 项 目，成为市场热点不成问题。,水榭花都不也是吗？,深圳只有一个香蜜湖，而熙园拥有它的全部,12万平米的土地上，舒展8万平米的园林,唯一的香蜜湖，唯一的熙园,同质化总是难以避免的，要成为市场最强，产品优势往往靠不住。,当 不 得 不 做 这 样 的 比 较 时，推 广 是 尴 尬 的,从“超低密度，林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”的转变实际上是整体推广概念从产品立场往消费者立场上的转变,深宅大院，这不仅是项目描述性定位，这更是一个社会认同的视角,从“我看”，到“看我”，深宅大院充满了想象力,一个豪宅应有的纵深感与厚重被凸现,当我们从产品思维中解放出来之后，消费者洞察显得格外清晰。,事后的开盘现场，满场的名牌服装证实了我们的分析,他们需要身份认同，如同名表与名车一样。但这是寻常豪宅提供的。,熙园，成就的是名门,他们家族观念的强烈程度令人吃惊,从“一个人的荣耀”到“一个家族的荣耀”，最终完成了熙园的形象定位,开盘近5亿的成交，其中不乏家族性购买。,路径 准确的消费者洞察指导下的针对性创作,众所周知，华侨城，乃至波托菲诺是一个符号。,当选择成为了一种符号之后，选择就有了意义。,曾 经，波 托 菲 诺 被 装 进 了“格 调”的 筐 里,但现在，实在是一个任谁都可以把格调挂在嘴上的时代,波托菲诺应该是什么样的符号？,MONEY,POSITION,LAND-SCAPE,2002年，华侨城第四届当代雕塑展“苹果的湖面”,全国两家国家级美术馆之一：何香凝美术馆,比 比 皆 是 的 符 号 暗 示,场所,人群,理念,活动,环境,艺 术,显而易见，华侨城提供的符号是深圳别处难以复制的。,消费者洞察变得容易了：金钱不是问题，地位不是问题，认同这里的艺术氛围，有非常高的美学品位和鉴赏力。,从这里出发的沟通方式决定了20032004波托菲诺的广告风格,2004年7月3日，天鹅堡二期二区选房，解筹过百，金额过2亿 忠诚客户近四成,路径 从广告中，消费者能够找到“我是谁”的答案,准确地解决“我是谁”的问题，对于顶级豪宅至关重要,当地产推广习惯于加法运算的时候，我们做减法。,所谓减法，是放下自己的心头所好，很痛但很必要,减法不是小打小闹，是大动作，不谈园林，不谈建筑，不谈服务,做加法，可能一周就够了；做减法，花了我们三个月的时间,不仅仅是内容的减法，还是表现形式的减法,我们相信，不恰当的广告表现一样会谋杀项目,当优势足够强大时候，看看我们的雪亮刀锋,最直接的方式最接近消费者的核心欲望,但 是,只谈山，是无法完成百分百销售的。,还 好，我 们 早 已 预 埋 了 管 线。,拉 高 片 区 的 价 格 水 位,把这样一个半山区告诉市场,系 列 化 的 小 型 活 动，助 推 半 山 生 活 的 展 示,The Hillside,这 不 是 你 们 司 空 见 惯 的 生 活,这将有助于完成销售，并建立二期标高,2004年4月18日正式选房，价格远超预期，销售近80,路径 没有所谓的固定打法，思路决定出路,如果您说地产广告有套路，那么你错了；如果您说地产广告无径可寻，那么我错了！,消费者洞察 显性消费者 隐性消费者核心欲望 我是谁 购买满足,The end,