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    华美私人美容顾问网络推广策略报告.ppt

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    华美私人美容顾问网络推广策略报告.ppt

    华 美 传 播 策 略The Communication Concept of Huamei,策略要点,精确的区分消费者,她(他)是谁?,提供一个具有竞争力的消费点,她为什么选择华美,选择光子嫩肤?,确认目前消费者如何在心中进行品牌定位,她认为华美是什么?光子嫩肤是什么?,建立一个突出的、整体的品牌个性,她觉得华美/光子嫩肤有什么不同?,针对性的确立行销计划和手段,服务怎么让她觉得更好?,确立清楚而真实的理由,针对性的解决消费者疑惑。,她还有那些疑惑,怎么解决?,发掘关键“接触点”,通过什么能够影响到她?,为策略的失败或成功,建立一套责任评估准则,哪些部分有效?哪些部分影响到效果?,确认未来市调及研究的需要,未来会怎么做,先做什么?,精确的区分消费者,华美的目标消费者为绝大部分为女性(少数为解决生理缺陷的男性)。年龄约在2050岁之间。自身平均月收入在1600以上,部分项目(如光子嫩肤)重度消费群的月收入远远高于这个数字,在3000元以上。二级城市与中心城市均有相当比例,从品牌长期规划来看,对二级城市的侧重应该成为策略发展的重点。,她们是:,先天或后天身体有瑕疵的女性;,对自己生理条件感到不满的女性;,受时尚和流行引导,改变自身状况得女性;,希望自己身体条件能够变得更好得女性;,自身收入状况良好的女性;,丈夫或男朋友收入状况良好的女性。,以光子嫩肤作为重点,进行以下分析:,她们需要光子嫩肤解决什么问题?如何认知这类别中的各类产品?,从目前已经进行的案例、市场调查和现场访问记录来看,消费者目前最多需要解决的是色斑、红血丝和毛孔粗大,另外,黄褐班也是重要需要解决的问题。目前光子嫩肤效果最明显的是色斑、红血丝和毛孔粗大,对黄褐斑的效果不及前三种明显。,她们目前使用什么方法解决这些问题?拥哪种方式购买?如何使用?,目前消费者通常使用三种方法解决色斑、黄褐斑问题:,一是用外敷药物。外敷药物可以解决目前的色素沉淀,可以祛除部分色斑,但有两个遗留问题。首先,外敷药物只能祛除目前的色斑色素沉淀,不能从根本上解决色素的滋生环境,只能治标不能治本。另外,外敷药物可能对面部肌肤形成刺激,造成面部肌肤过敏等其它遗留问题。,二是采用短期的办法,直接磨皮。去除面部表层有色素沉淀的肌肤,直接磨掉色斑、黄褐班。同样,这种方法只能治标不能治本,不能避免的问题是:短期解决了表面现象,但并没有改变色素的滋生环境,色素将在一定时间内再生,消费者又将为此付出昂贵的费用。同时,损害了面部肌肤的胶原蛋白层,使肌肤容易老化,加速了皱纹的出现。,另外一种办法是口服药物。同样,口服药物可以解决色斑色素的滋生环境问题,防止色素再生,但对目前已有的色素沉淀效果不明显。而且口服药物的见效慢,消费者的可见度不高,信任感不强。,消费者目前通常在药店和美容院得到解决。通常在药店购买口服药物,在美容院接受美容顾问的引导使用外敷药物或者购买口服药物。一般消费者会在医生或者美容院指导的提示下使用。,她们的心理状态?对本类产品的态度为何?,进行光子嫩肤的女性,一般都在收入上达到了一个阶段,或者家庭收入达到了一定阶层。她们大多受过较好的教育,在解决了生存、发展的需求之后,自我实现的需求开始浮现。此种心理需求要求她们,她们开始注重生活的质量,开始注重自身品位的展示,注重自身的形象,注重别人的评价。同时,也愿意为了较好的自身形象而付出代价。,她们自身大多数对各种产品没有清醒的认识,对广告的信赖度也不高,反感杂乱、庸俗的广告。她们比较信任医生和专家的意见,同样,朋友中地位比较重要和有影响力的人,对她们的影响很大。如果多个朋友反复推荐,她们经常会作出试一试的想法。,对本群族的重要观察?,一是上班族中的高收入人群,接触媒介和自身群体都比较高端,比较清醒的看待各种产品和护肤方法,倾向于接受新闻报道和朋友中的口碑传播。一种是专职太太族,她们接触的媒介范围广,对媒介的信赖度也更高。倾向于广告、新闻报道和社交圈中有影响力人士的推荐。,她们通常为两种人,在时间上也有两个极端:,本群族想从本类别产品得到,却没有得到的,是什么?(未满足的欲求),如何找到治标又治本的方法、一举两得得方法、安全有效、不伤害肌肤得办法?,在外敷药物和磨皮等方法上,解决了她们的短期“更美丽”的心理,却不能解决长期复发的问题,还要付出肌肤受损的代价。,在长期口服药上,解决了后来复发的问题,又见效慢,可信度不高。,她们未满足的欲求:,“去斑快,但是要安全,不伤害肌肤,不复发。”,“知道磨皮会损害肌肤,但是没有 更有效的办法,只有这样了”“不知道口服液有没有效果。”,长久的美丽安全的美丽,更深层次的未满足心理欲求。,提供一个具有竞争力的消费点根据消费者的购买诱因,她为什么选择华美?,消费者了解了光子嫩肤之后,她们为什么会选择华美?,为什么?,狭义竞争范围:华西医院、荷芙蔓、大华等医院同样在进行的光子嫩肤项目。广义竞争范围:外敷去斑药物、口服去斑药物、其它去斑、去皱纹、去红血丝、祛除毛孔粗大的手段,竞争范畴是怎么样的?,我们与谁竞争?,我们的竞争对手是如何与消费者沟通的?,狭义竞争者:通过常规的硬性报纸广告发布,在成都商报、华西都市报上与消费者沟通,据悉,荷芙蔓准备在电视媒介上进行专题片的介绍,以专家讲述的方式进行沟通。广义竞争者:通过常规报媒投放、店头POP宣传、店头陈列、人员推荐,朋友口碑推荐等方式进行。,消费者对那些竞争品牌的认识是怎么样的?,华 西:专业医疗机构,老牌子,可信度高,长期出现的专家形象。荷芙蔓:有印象,也是比较老的一个牌子,其它不太清楚。大 华:印象比较模糊。外敷药物:有一定效,担心会过敏,会损害皮肤。不知道不能根治。在不知道好的方法时,只有这样。磨 皮:有效,知道会损害皮肤。不知道不能根治。在不知道好的方法时,只有这样口服药物:试一试,不知道是否有效,有朋友推荐,也许效果比较慢。其 它:试一试,朋友推荐。,将来那些竞争对手可能怎么反击我们?,费用:质疑较高的费用 通过对进口机械的解释、通过对光头磨损的解释,可以缓解。同时后期可以考虑价格在不同营销手段上的优惠。品牌曾经出过问题:通过保证书签定,通过消费者证验,坦诚以告过去的圆满解决,整改等方式解决。,竞争品牌的弱点在哪里?我们可以从谁那里夺取市场?,华 西:专家形象,专业,但与消费者有距离感。荷芙蔓:老品牌,但无明确品牌印象。大 华:无明确品牌印象。外敷药物:不能根治,有损肌肤。磨皮等短期办法:不能根治,有损肌肤口服药物:效果缓慢,是否有效。,n 我们的竞争性利益点,必须符合以下条件:n 必须能解决消费者的问题,促进消费者的生活。n 的确是一个名副其实的消费者利益点。n 必须有竞争力“优于”在同一竞争范畴内的 其它品牌或类别、产品。,我们的竞争性利益点是什么?,决不只是一句口号或广告词,但能够用一句话表达。,华美的竞争性利益点:,必须能解决消费者的问题,促进消费者的生活。,华美不同于华西的专家形象的是,华美更实实在在的看重每一个消费者,把消费者的地位看得更尊崇。华美就象你的私人美容顾问,专程为你服务,从接待到咨询,从治疗到回访,从生活美容到上门服务,华美时时刻刻在你身边,专心为你服务。有了华美,你就有了一个私人的美容顾问。,的确是一个名副其实的消费者利益点。,依靠区别性服务,用生活化的、私人化的服务区别于华西的统一服务模式。在华美,消费者不在是一个统一的概念,而是每一个实实在在的个人,这,的确是一个名副其实的消费者利益点。,必须有竞争力“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。,与最大的竞争对手相比,华美的服务手段更针对个人,更有优势。,决不只是一句口号或广告词,但能够用一句话表达。,这句话所强调的内容,需要我们从实实在在的行销手段上进行改变。设立大量的,针对消费者个人的营销手段,设立专门部门,进行专门的一对一行销计划和营销手段规划(在后第5部分进行详细讲述)。,华美你的私人美容顾问,光子嫩肤的竞争性利益点:,必须能解决消费者的问题,促进消费者的生活。,光子嫩肤不同于外敷药物、磨皮等短期手段和口服药物,她是通过不同波长的综合全光谱光线照射,改变黑色素的滋生环境,杜绝黑色素再生,同时让现有沉淀黑色素充分吸收光能分解,随生理排泄祛除。光子嫩肤波长安全,丝毫不损伤肌肤。光子嫩肤同时有效改善肌肤胶原蛋白增生,祛除皱纹、毛孔粗大、红血丝等面部瑕疵。目前世界流行的先进的时尚潮流。,的确是一个名副其实的消费者利益点。,区别与外用药物和手段的短期效果,也区别与口服药物的见效慢,光子嫩肤还更安全,不损伤肌肤。这,的确是一个名副其实的消费者利益点。,必须有竞争力“优于”在同一竞争范畴内的其它品牌或类别、产品。,与竞争对手相比,光子嫩肤在安全解决肌肤问题的同时,还能直接改善皮肤,使肌肤光滑细嫩,红润有光泽。,决不只是一句口号或广告词,但能够用一句话表达。,去斑快,但是要安全,不伤害肌肤,不复发。,光子嫩肤快速、长效、安全的美丽,通过分诉求重点,对光子嫩肤的快速、长效、安全进行传播,用各种不同的媒介组合,建立华美光子嫩肤的品牌形象。,确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。,她认为华美是什么?光子嫩肤是什么?,大部分消费者不知道华美;知道华美的消费者中,大部分通过丰乳了解华美;“华美,好象是整形或者做美容的。”知道华美的消费者中,极少部分知道光子嫩肤是什么;在整体受访消费者中,部分知道光子嫩肤在知道光子嫩肤的消费者中,大多数不能说清楚光子嫩肤是什么。在知道光子嫩肤的消费者中,大多数的表述是:“光子嫩肤可以去斑”。通过在咨询电话,也可以了解到,对光子嫩肤最大的咨询者都是问“去斑”,部分为“红血丝”和“毛孔粗大”。,根据已经进行的消费者调查:,建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。,她觉得华美/光子嫩肤有什么不同?,如何建立华美统一的形象:,在全国范围内,所有华美医院外设立统一制作的导识指示牌,设立统一制作的标准招牌。在全国范围内,统一华美工作人员的制服,明确区分导购人员、护士、医师、助理医师、服务员的身份识别。在全国范围内,统一华美工作人员的徽章、工作牌。在全国范围内,统一华美工作人员的接待口吻和标准用语,统一行为识别。,统一识别,在全国所有媒介(报纸媒介、户外媒介、电视媒介)投放上,统一华美LOGO和标准颜色、标准底色(以VI为准)电视媒介上,统一广告语与品牌名称的声音识别。,统一传播口号,1、统一传播口号“华美你的私人美容顾问”的出现方式,统一传播口号与品牌标志的组合方式2、所有华美的宣传手段与宣传资料中,必须严格实施华美的品牌口号。,统一品牌基调,在华美的品牌口号的原则下,所有的品牌建设与推广活动中,行销计划、公关活动、赞助公益活动、广告计划,必须符合华美的品牌基调:华美是消费者的私人美容顾问,是平和的、贴心的。,如何建立光子嫩肤统一的形象:,统一识别,设立统一的“华美光子嫩肤”的识别,以LOGO的标准形式出现统一颜色。李湘的出现方式保持一致。在电视媒介上,统一“华美光子嫩肤”的出现方式。电视媒介上,统一广告语与品牌名称的声音识别。,统一传播口号,在全国所有媒介(报纸媒介、户外媒介、电视媒介)投放上统一华美光子嫩肤广告口号“光子嫩肤快速、长效、安全的美丽”的出现方式和标准形式。所有华美的宣传手段与宣传资料中,必须严格实施华美的品牌口号。,针对性的确立行销计划和手段,解决目前行销困难。,服务怎么让她觉得更好?,“私人美容顾问沙龙”,针对华美的优势,强化优势,进行针对性的行销与传播。,每一个到华美的消费者,都会获得一张华美赠送的积分卡,上面有200点的基础积分。凡是在华美积累消费4000点(1元/点)的,都会成为“私人美容顾问沙龙”的成员。沙龙成员将由华美提供一名专业医师,作为该成员的指定私人美容顾问。沙龙成员享受华美指定服务项目9折优惠的服务。,沙龙成员享受可以自行指定医师的服务。沙龙成员享受每年生日免费全面护理,并由华美赠送蛋糕、礼品。沙龙成员享受每月一次的上门美容回访服务。沙龙定期举行“美容姐妹沙龙”聚会,在高档会所举行,由专家提供咨询与服务,进行各种交流活动。沙龙成员享受优先参加华美举行的指定的各种活动。沙龙成员每月受到来自华美的最新美容资讯介绍。,凡沙龙成员推荐一个顾客,可以获得500点的积分累加。凡积分累积到8000点,将升级成为沙龙金卡会员。金卡会员享受华美各项服务无须排队。金卡会员享受华美指定服务项目8折优惠的服务。金卡会员享受优先、免费参加华美举行的指定的各种活动。凡积分累积到12000点,将升级成为沙龙钻石会员。钻石会员享受华美指定服务项目7折优惠的服务。钻石会员享受VIP待遇,优先、免费参加华美举行的各种活动。,专人“一站式”导购服务,华美实施“一站式”导购服务。在消费进入现场起,既由一名华美导购小姐进行全程跟踪服务,从进门的接待,到客户资料的记录,到咨询讲解,到医师推荐,到费用讲解,到交纳费用,赠品的发送,“私人美容顾问沙龙卡”的发送,到客户回访、生日拜访等等,统统由该人员进行长期一对一服务。,长期由该人员对其名下客户进行指定电话回访与走访,以该人员旗下客户的消费量统计,作为该人员奖金激励的计算依据,促进销售管理。同时此措施便于客户感情的建立,有利于培养客户对华美的品牌忠诚度。建立专门的客户服务中心,专门分管客户档案,客户升级,客户回访,客户生日拜访,销售人员量化统计等事宜。,n 一对一行销计划,网络就是财富。以华美遍部全国的美容网络,理应成为美容产品的重点营销对象。华美可以利用自己的全国网络,针对性的选择一些有市场前景的,品牌与效果均良好的美容产品,由华美作为其全国的重要分销点。,华美在客户服务中心已经建立详细客户资料的前提下,利用每月的美容资讯,发布针对性的促销信息和代理产品信息,进行一对一的直效行销,深入地挖掘每位客户的潜在消费力,使华美的消费者在华美得到更多回报,消费更多份额。,大型专家巡回讲座,在消费者目前对“华美光子嫩肤”的效果与安全性有怀疑的状况下,建议举行专家巡回讲座,具体方法如下:在市内选择一个重点高端场所,例如:锦江宾馆、假日酒店、银河王朝、喜来登酒店其中一个。由美国科以人公司出面协助,邀请一位美国专家,就“华美光子嫩肤”进行专门讲座与交流会,人数控制在200人左右。实现举行新闻发布会,在各大媒体上发布消息。,通过媒介和消费现场,发送入场券和邀请函。在市内重要消费场所进行专门展示、宣传(后面将详细讲解)。活动当日,除专家讲解外,由专业导购人员穿插发送“华美光子嫩肤”的DM宣传单页和“私人美容顾问沙龙”的基础卡。发送有纪念意义,有展示效果的小礼品(精美的小化装镜)。邀请各大重要媒介参与,争取政府领导参与。讲座次日,在各大媒介发布新闻稿件。在全国范围内,凡开展“华美光子嫩肤”项目的城市进行巡回讲座。,市区重要消费场所展示,根据消费者生活形态的调查,针对性的增加传播接触点。在全国各重要城市,市内重要的写字楼电梯入口、高端娱乐场所休息厅、高端餐饮点休息等候厅设立展示传播点。在传播点上,安放专门设计,统一制作的展示架,展示“华美光子嫩肤”形象,陈放“华美光子嫩肤”的宣传单页和小礼品。该形象展示架一定要与消费者产生互动,例如利用镜子等,使消费者不自觉的参与进来。个别重要场所可以安排培训12名促销小姐,除发放DM单页、小礼品,讲解咨询之外,还可以发送“私人美容顾问沙龙”的基础卡。,李湘光子嫩肤见面会,通过调查,我们发现大多数目标消费者对李湘并不感兴趣,绝大多数不受李湘的影响力号召。由于李湘与消费者群族的不协调,她唯一可以被我们利用的就是她的知名度和媒体曝光率。因此,在进行李湘光子嫩肤见面会之前,通过软性新闻稿和娱乐新闻稿,将李湘的“成都之行”与光子嫩服进行紧密的联系。在进行见面会时,只着重宣传见面会的火暴程度,对光子嫩服进行着重传播,并不着重于李湘身上。,举行由李湘进行“私人美容顾问沙龙”卡的华美消费现场签名活动。李湘的签名专集作为礼品的一种,在见面会上,配合镜子等功能性更强的礼品发送。李湘的作用在于:有李湘的,才是“华美”光子嫩肤,可以作为品牌识别的标志之一。李湘可以成为消费者使用光子嫩肤后的理想状态。,确立清楚而真实的理由,针对性的解决消费者疑惑。,她还有那些疑惑,怎么解决?,根据现场走访记录和对消费者的访谈,消费者最关心的问题依次为:,是否安全,是否损害肌肤是消费者最关心的问题,消费者往往担心没有改善肌肤,反而使肌肤问题更加严重。通过签定责任书 通过专家讲解 通过手术前后的对比 导购小姐一站式服务带领 其他消费者的现场事例 通过前期的大型专家会 通过大众传媒的传播 通过消费者证验建立消费信心。在此过程中,软性新闻稿的大量使用,将会起到明显的作用。,安全,在现场走访中,此问题被消费者一再提出。根据现场观察,通过医师、护士的讲解与分析,效果的展示,有效的法律保障,消费者一般都能够在此问题上得到解决。,有效,经过详细的心理分析,和与现场服务人员的调研,事实上,价格并不是决定性问题。因为能把时间精力花费在美容问题上的女性,2000元的消费额实际并不对她构成负担,只是消费者习惯性的心理思维,希望得到更便宜的消费价格。可以在中后期,通过各种促销活动,对价格进行适当的变相调整。,价格,发掘关键“接触点”,了解如何才能更有效的接触到消费者。,通过什么能够影响到她?,通过分析两个活动圈,我们可以准确的找到与消费者的接触点。,消费者日程活动圈,我们的目标消费群(以白领女性)为例,她们的每日行程和媒介接触习惯如下:,在起床后,她们匆忙吃完早点(很多人选择不吃)。如果时间充裕,家里的报纸已经送到的话,她们会看看报纸,但大多数没有这份时间。,她们通常属于准有车一族。少数自己开车上班,多数打的士或做公交车上班。她们很少骑自行车,很多人在心理上把自己与骑自行车的人做了心理区分。在这个过程中,她们会接触的重度媒介有:车身、机车经过重要路口的户外,出租车司机爱收听的电台或私家车上的电台。,到公司的电梯间时,她在等候电梯时是一个很长的空余时间。如果我们利用这段时间,树立一个长条形,一人高的镜子,提示她,一定会引发她的关注,我们利用这种特殊展示,展示形象,发送DM单页。到公司打卡以后,如果管理不是非常严格,她们会在第一时间看看报纸。以成都市为例,她们会看成都商报,华西都市报。少数也看看成都晚报。而我们有部分在周边县市的消费者,则只看华西都市报。她们比较倾向看新闻、娱乐、时尚美容版,有在炒股的、或工作相关的则会看财金版。,到了午休时刻,离家较远的她们会邀约朋友一起吃午餐。在这段时间内,朋友的口碑传播,变得非常重要。如果午餐有客户一起,选择高端场所时,会在那里再次见到华美的展示架。午休之后上班,如果公司管理不严,她们中会有人上网,不过年龄偏小一些。建立华美的网站,也是在所必行的事情。下班,除了有车族外,其他的人还是打的士或者赶公交车。同样,在这个过程中,她们会接触的重度媒介有:车身、机车经过重要路口的户外,出租车或私家车上的电台。,她们偶尔会参加一些朋友的聚会,但更多的是下班回家。在与老公孩子吃过饭以后,做完家务后,陪孩子玩玩,在跟老公聊聊。她们真正看电视的时间,往往比黄金时间要晚,因为她们有太多事情要对付。她们大多看9:0011:00的时间段。她们往往以精彩的电视连续剧为转移,并不十分固定哪个频道,因此,跟片广告是个不错的选择。,从品牌长期规划来看,对二级城市的侧重应该成为投放策略发展的重点。中心城市的重要户外、车身、主流报纸、优秀电视连续剧跟片、重点场所特殊展示,对二级城市有覆盖的报纸、电视,以及二级城市当地的重要户外。,因此,我们总结媒介习惯入下:,-本资料来自-,60,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,经过现场了解观察,消费者的接待流程如下:顾客进门,在进大厅时,护士小姐起身接待。顾客咨询,两名或以上的护士进行咨询解答。继续深入解答,助理医生为其进行专门解释。顾客同意手术,助理医生带领其进行面部清洁,拍照留存。顾客手术完毕,护士小姐带领其交费。送顾客至厅门,离开。,单一顾客消费流程,n 我们发觉,在此过程中,有很多地方可以充分利用,进行对消费者的传播,更重要的是:销售气氛的营造,在全国氛围内统一进行。四周墙面,用海报、灯箱和展板的形式,对比、证验式的传播治疗效果。空中、顶上,用吊旗形式,传播华美的品牌形象,营造销售氛围。电视没有得到充分运用,应该更多的滚动播放光子嫩肤的宣传片。,n 整个营销接待过程需要再规范化,应该由专业营销顾问公司拟订专门计划,进行更有针对性的培训。如:统一的接待用语和接待姿势,在一楼门口设立迎宾等等,需要更专业的要求,配合“一站式”服务模式,进行更专业的训练和执行。对不同属性的人员服装进行区别,增强身份说服力。,为策略的失败或成功,建立一套责任评估准则。,哪些部分有效?哪些部分影响到效果?,广告传播只是营销手段的一个方面,以下方面都会影响到传播效果。n 广告传播 公共关系 政府政策n 消费者关系营销 导购与服务 定价n 治疗效果 气候与季节 宏观经济形式n 区域经济形式 其他,众多因数,影响到销售额度的变化。因此我们应该进行专业的广告效果评测,有专门的专业系统建设,而不是单单由广告承当整个营销系统的责任。广告应该为销售负责,但不是所有销售责任都由广告负担。建议由专门的广告评测或市场调查公司进行。推荐:华南市调、AC.尼尔森(成都)。,确认未来市调及研究的需要,以便为策略提供修正的参考。,未来会怎么做,先做什么?,同时,应该有计划的进行定期市场调查,及时反馈市场状况,了解最新的消费趋势,进行针对性的调整,和营销计划的调整,才能真正及时有效的进行传播活动,最大化的节约传播预算,使传播费用发挥最大的效果。,

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