2011法米西餐咖啡厅推广策划案(1).ppt
法米西餐咖啡厅推广策划概要,二零一一年三月,法米西餐咖啡厅推广策划案,打造都市人的 归属栖息地，心灵桃花源,如何定位、提炼、充实餐厅的主题形象。如何响应发展态势机遇，发挥区位优势，形成特色竞争力。如何打响餐厅品牌、在市场上形成强烈的冲击印象。如何进行目标市场细分、选择合理的目标市场。如何进行员工的考评、培训、保持餐厅的活力。,策 划 核 心 问 题 研 判,法米西餐咖啡厅推广策划案,目 录,Contents,法米西餐咖啡厅推广策划案,1、形象整合与主题突破2、格局整合与战略突破3、营销整合与推广突破4、需求整合与产品突破5、人力整合与管理突破,1,形象整合与主题突破,法米西餐咖啡厅推广策划案,1.1 形象设计,法米西餐咖啡厅推广策划案,“法米”取自英文“family”谐音，是要营造一种温馨安谧的就餐氛围，由于平均消费从20-300不等，所以目标消费群体十分广泛，在进行主题突破时要采用多样化的方法，针对不同的消费群体进行不同的文案、广告、标语等的设计。法米西餐厅的店面装修豪华时尚，所以开业初期必定会受到30岁以下中高层消费者的青睐。这一群体，一般都有小资产阶级的懒散，追求虚无缥缈的感觉，怀念已经逝去的青春韶华，期待一场酣畅淋漓的爱情盛宴，所以在进行主题设计时，要多加注重这一群体所关注的心灵上的净化和追求，努力把法米咖啡营造成他们心中的世外桃源。以下是我进行的七种不同风格的文案设计：,法米西餐咖啡厅文案设计,小资版慵懒的午后，暖风微醺，在法米西餐咖啡厅，邂逅一杯暖手暖心的香浓咖啡，相信吗？只要用心去闻，就可以从一杯咖啡里，闻到午后阳光蒸发的熏香、郊外森林清新的气息，和春天果园里的悠然甜香,通俗版时尚，简约，浪漫，优雅，陶醉你的味蕾，让来自世界各地的美食在舌尖起舞，今晚，法米西餐咖啡厅，与你不见不散。,法米西餐咖啡厅推广策划案,文艺版悠悠的云，安然游弋在冷寂的蓝天，来来往往的人群，走了，停了淡淡的寂寞，浓浓的温馨，在法米西餐咖啡厅的一隅，守着自己的桌子、灯光和心事，喝咖啡、谈人生、论理想。仿佛歌舞剧的序曲，法米西餐咖啡厅不眠的灯光，将投射出你心中最美的世外桃源。,英文版Everyone，Every happy time,Always to be with you,Fami western coffee restaurant.,法米西餐咖啡厅推广策划案,散文版一六五四年，威尼斯街头出现欧洲第一家咖啡馆。往后数十年间，释放香氛的咖啡屋招牌，纷纷在伦敦、巴黎、维也纳相继亮起，在coco、Chanel、GianniVersace的流行神话还来不及侵犯改装欧洲橱窗以前，咖啡屋以一种最不招摇张狂的姿态，安安静静的席卷世界。法米西餐咖啡厅，总能让你想起往事，那些云淡风轻的日子，那些被我们丢弃在过去的时光岁月中，再也找不回来的年少轻狂。宠辱不惊，闲看庭前花开花落；去留无意，漫随天外云卷云舒。甜若爱情，苦若生命，黑若死亡。咖啡，西餐，法米田园。,法米西餐咖啡厅推广策划案,诗版：那些似曾相识的过去重新浮现脑海，那些滥情的温柔重新荡漾在我的心头，在匆匆流逝的韶华中，我双手抓住了记忆的风筝，却永远的失去了你，重逢的街头，人群熙熙攘攘，你淡薄的唇角勾出微笑的弧度，今夜，我还在法米咖啡的那个角落静坐，一个人和一杯卡布奇诺，那么，你会来吗？,法米西餐咖啡厅推广策划案,故事版他们的观点有着惊人的相似，坚决不喝Cappuccino，她只喝牛奶，他绝对不会在咖啡中加牛奶；她认为牛奶是天使，绝对不可以和Espresso魔鬼混在一起，他觉得咖啡应该是纯粹的，加了牛奶，便不再是真正的咖啡。他只看歌剧，她最喜欢看好莱坞大片；他不读村上春树，她只爱张爱铃；他酷爱jazz，她偏喜欢周杰伦的嘻哈民谣；他们一见面就会吵个不停我终于发现，看人吵架，也可以让人这样上瘾。3月，居然收到喜贴，是他们的，婚礼在法米西餐咖啡厅举行。她穿着婚纱，享受地舔着Cappuccino上的泡泡，“因为，我们有最接近的观点。”样子很是得意。,法米西餐咖啡厅推广策划案,1.2 品牌设计,法米西餐咖啡厅推广策划案,在进行品牌设计时，应该充分考虑到简单明快、新颖独特、印象深刻、主题突出、易于识别、便于记忆等一系列的问题。有两种方案备选：1、字母“M”的花体，变形体。麦当劳的那个“M”可谓是餐饮业的经典，既用到了麦当劳（McDonalds)名称的第一个字母，又像一扇打开的拱门，代表着欢乐与美味。“法米”的“M”可以是不同形式的另外一个“M”，这是营销学中的“借力打力”，不花分毫的力气就能深入人心。（你不是说有个图让我改吗，没发给我）2、原创属于自己的logo。由于“法米”是想做成全国连锁的餐饮企业，所以在初期创立自己的企业标识尤为重要，既然“法米”取自family谐音，就可以将“F”“M”这两个字母同时用花体与一件”尖顶小房子”的简笔画结合在一起，用来表示“法米”自己的经营理念：打造都市人归属栖息地，心灵桃花源。（过两天我画草图给你）,1.3广告语设计,法米西餐咖啡厅推广策划案,报广主题一、“咖啡，西餐，法米田园，你的桃花源”报广主题二、“你不一定要喝咖啡，也可以发呆。”报广主题三、“喧嚣中的静谧时光，法米田园。”报广主题四、“全市的出租车司机都知道她在哪儿。”报广主题五、“XXXXXX，这个电话号码无须查询114。”每周五提示广告：“今晚，法米西餐咖啡厅，不见不散。”（具体推广方式见第三章）,2,格局整合与战略突破,法米西餐咖啡厅推广策划案,2.1餐厅概况,法米西餐咖啡厅推广策划案,法米西餐咖啡厅位于商丘市城市规划中心，贯穿整个商丘市区南北东西中轴线中心点，“商”字东北角，在三年内将会建成成熟商业区。装修风格时尚现代，高贵典雅，隐蔽性良好，留给客人足够的私人空间。2000多平方米的营业面积，共包括70张桌位。24个包间，均在同一楼层，人均消费40元左右，是商丘最大装修最豪华的西餐厅。餐厅可同时容纳人数：营业时间：餐厅提供的食品服务：（这里我需要餐厅的菜单以及价格，可以做一个产品分类，按价格和种类，看看各个价位的菜品总共有多少，从中得出餐厅中远期的目标市场。）,法米西餐咖啡厅推广策划案,2.2餐厅SWOT分析,优势（strength）1、区位良好，发展前景广阔。2、周边高档小区支撑，客源良好。3、有合作伙伴，资金基本不出问题。4、原材料供应方便。,劣势（weakness）1、缺乏连锁经营战略2、缺乏高水准的企业形象管理3、经理人初涉足餐饮行业，经验不足。4、人气不卒，市场形象尚未树立，品牌知名度不够。,法米西餐咖啡厅推广策划案,机会（opportunity）1、经济发展，迎合消费新时尚。2、商丘市西餐市场还处于不饱和状态，进入壁垒低。,威胁（threat)1、物价上涨、劳动力成本提升。2、同类餐饮品牌已经占领了部分市场，竞争激烈。3、替代品中式餐饮市场如火如荼，分流了客源。,法米西餐咖啡厅推广策划案,SO战略1、在周边高档餐厅消费的人派发金卡，提升餐厅消费人群的档次。2、降低原材料价格，控制好成本。3、固定时间进行账目清查、管理、预算，确保资金链的流畅。,WO战略1、聘请高水准管理人才。2、经理人需学习餐饮市场相关知识，充电后上岗。3、主题鲜明的打造自己的品牌文化，制定短中长期战略。4、大力宣传，做好传播经营理念的工作，让品牌尽快深入人心。,ST战略1、控制劳动力成本，可以从周边县市进行服务员等的招聘。2、进行差异化战略，做出与同类餐饮不一样的品牌文化。3、与中式餐饮抢市场，首先一定要吸引这一代家庭中孩子和年轻人的目光。,WT战略1、做好公关工作，稳定一部分必要的客源。2、每周进行主题沙龙等活动，吸引当今社会中知识层面高，收入好的一部分人群。3、确立人文内涵、品牌文化、经营理念并进行连锁战略的制定。,3,营销整合与推广突破,法米西餐咖啡厅推广策划案,法米西餐咖啡厅推广策划案,没有人因为想喝咖啡才去咖啡厅的。随着咖啡文化的发展、渲染、熏陶等，咖啡馆已正在成为人们进行沟通的一个重要场所，其利润是可观的，正因为此，此类休闲场所也正在不断增加。它的存在就在于它能提供给消费者更高层次的享受，如星巴克的第三工作空间、左岸的广告人专业沟通场所等。因此在目前此类场所实际服务同质化的情况下，能否提供差异化的增值服务才是咖啡厅生存的解决办法；所以，它所提供给消费者的不能仅仅是咖啡与食物。针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后，可以发现：1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚；2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意。因此，目标来源于文化人、经理人、年青人。,法米西餐咖啡厅推广策划案,3.1广告语营销,经营理念：打造都市人的归属栖息地，心灵桃花源晋人桃花源记中描绘了一个与世隔绝的仙境，自此每人心目中都有一个属于自己的桃花源，这样定位，能引起消费群体的共鸣。在开业之前的传统媒体，报刊和彩页海报的推广中可以用“寻找桃花源”的主题来引出法米西餐咖啡厅都市人的归属栖息地，心灵桃花源。海报设计：大面积花体字“寻找桃花源”，然后是法米西餐咖啡厅的位置及图片，小字印刷出“法米咖啡西餐厅，每个出租车司机都知道她哪儿”,法米西餐咖啡厅推广策划案,差异化营销：1、下午茶时光慵懒的午后是去咖啡厅消磨时光的好时候，这个时段传统的中式餐馆是没有什么生意的，也是争取客源最佳的时光，同样的，这个时候，也只会有两种人会到咖啡厅来，一种是需要放松的都市白领，另一种需要沟通谈生意的青年才俊。所以广告语的设计中不但要有咖啡，还要有爱情、浪漫、偶遇、邂逅、怀旧等元素。广告语：喧嚣中的静谧时光，法米田园。慵懒的午后，我若不在法米咖啡，便在去那里的路上。,2、主题沙龙营销为长期经营发展获得生命力，让法米咖啡西餐厅成为一类聚会场所的代名词，因此可成为 1）都市新闻人沙龙 2）都市广告人沙龙 3）都市经营者（MBA）沙龙等一类有文化品类的休闲沟通场所。定期举行沙龙人PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重感优惠政策。广告语：谈笑有鸿儒，往来无白丁，每一个真诚沟通时刻，法米咖啡与您共享。,法米西餐咖啡厅推广策划案,3.2促销策略,如何让消费者迈出第一步？给他们以机会在商丘的高档酒店，饭店及品牌服装店等开展联动促销赠送消费券（每桌一张，饭前赠送）。给他们以被尊敬感派发消费金卡，促进循环消费。如何让他们迈出第二步？以交换名片获取消费者的数据库，为深度沟通打下基础手机短信、电子邮件、节日贺卡等。如传统的中秋节、端午节等，现代的父亲节、母亲节、情人节等。以小礼品/纪念品强化消费者记忆，如咖啡杯、打火机等。,深度促销策略1、手机短信的“错误营销”“二哥，我今天晚饭后和几位大学同学去法米西餐咖啡厅聚会，晚一点回去，小妹”每天500条，连续发5天。第六天，配合报纸发表“凡手机上留有以上信息者，机主可携带手机到法米西餐咖啡厅免费品尝精品咖啡一杯”.如此这般操作近一个月，不仅费用方面节约了一大笔，而且能让法米西餐咖啡厅在目标群体中广为流传。2、节日的短信提醒每个东西方节日设计不同的提醒广告语，进行发送，例如父亲节的时候，“轻轻一声问安，将祝福化做阳光般的温暖，留在父亲的眼中、心中，法米西餐咖啡厅温馨提示您：父亲节到了！”很多忘记这个日子或者不知道这个日子的人心中都会升腾起对法米西餐咖啡厅的感激之情。,法米西餐咖啡厅推广策划案,4,法米西餐咖啡厅推广策划案,需求整合与产品突破,法米西餐咖啡厅推广策划案,餐饮产品是指顾客在饭店期间，饭店出售的能满足宾客餐饮需要的有形物品和无形服务的使用价值的总和。餐饮营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的产品组合，吸引客源。,4.1产品策略,1、核心产品在制约餐饮企业发展的诸要素中，市场需求多样化的影响恐怕是最关键的。顾客的口味千差万别，各人对餐饮产品的需求不尽相同，具体到任一特定品种、数量而言，其事实上的需求量都很小。一些企业都力推其核心产品以形成在少量品种上的规模经济性。如全聚德的“北京烤鸭”，东来顺的“涮羊肉火锅”等等，但其在非核心产品上则毫无规模可言。策略应对：法米西餐咖啡厅应该开发属于自己的核心产品，因为有很多人对西餐的点菜方式、顺序等都不是很熟练，所以要在商丘这样的三级城市做出西餐的品牌，并且能让顾客真正了解到西餐的文化并不容易，这就需要法米咖啡开发出自己的招牌套餐，如此当消费者与其他人谈论起法米咖啡时，就会想到某个套餐的名字，形成口碑效应和重新品尝的欲望。,法米西餐咖啡厅推广策划案,法米西餐咖啡厅推广策划案,2、特色服务在食品、环境等都相同的前提下，谁能优先提供差异化的增值服务，谁就成功的占领了市场。顾客就餐时不可能仅仅消费一种菜品或酒水，餐厅在推出招牌产品时，还应当能提供品种丰富的相关产品，扩大产品组合。策略应对：法米西餐咖啡厅可以提供下午14：00-19：00免费无线网络的增值服务，餐厅提供儿童菜单，开办绿色食品餐厅等等。因为现代人崇尚自然、健康、绿色，所以可以专门开发出无公害原材料做出的西餐菜品，提高营业额。,法米西餐咖啡厅推广策划案,3、新产品开发在餐饮企业经营中，市场瞬息万变，竞争日趋激烈，市场需求越分越细，市场容量日趋狭窄，餐饮产品更迭周期越来越短，新的产品好似昙花一现，由此迫使餐饮企业重视新产品的开发。饭店新产品是与新技术、新设计、新潮流、新需求相联系的产品，包括对现有产品的改良，对竞争者产品的仿制，产品系列的形成以及对原有产品的重新组合。策略应对：推出应季的菜肴，时鲜菜品可以做成POP广告的形式在门口或者悬挂于餐厅内部，在原材料最美味而且最便宜的时候做出最好吃的菜肴，这是每个餐饮企业都孜孜追求的。引领饮食新时尚，可以开发出随着电影和电视剧热播而流行的菜肴，比如说让子弹飞很红的时候，可以做一期“让土豆飞一会儿”的临时菜单，可以做一系列的土豆菜（咖喱、烤土豆，炸土豆条等等），只是个噱头，就能刺激消费者的消费欲望，而且不用花费营销费用，就能形成良好的口碑效应。,法米西餐咖啡厅推广策划案,5,人力整合与管理突破,法米西餐咖啡厅推广策划案,餐饮业是劳动密集型行业，餐饮服务与生产主要依靠人力来完成，人员素质和积极性决定了餐饮产品质量的优劣，是企业经营成败的关键。因此，餐饮企业必须得抓好人力资源管理，提高员工素质，调动其工作积极性，增强企业凝聚力，实现企业经营目标。,法米西餐咖啡厅推广策划案,5.1组织机构及岗位设置,1、餐饮企业的机构设置（1）餐厅：提供食品、饮料和优质服务、满足客人饮食需求的场所。（2）厨房：是餐厅管理的中心环节、必须确保产品质量。（3）宴会部：通常设有多种规格的宴会厅，在餐饮企业经营中起着创声誉、创效益的重要作用，宴会部主要负责各类宴会及重大活动的组织实施。（4）管事部：是保证餐饮部正常运转的后勤保障部门，负责提供餐饮部所需餐具用品、清洁餐具、厨具、以及后台区域卫生。（5）采购部：是餐饮部的物资供应部门，主要负责餐饮部生产原料的采购与保管工作。（6）营销部：是对餐饮企业的产品和服务进行策划、销售的部门。（7）行政部：总经理办公室、人力资源部、财务部等部门，既可以单独设立，也可以合并为一，根据企业的规模而定。,法米西餐咖啡厅推广策划案,科学、合理、具体的工作制度是企业目标实现的重要保障，工作制度一般指各部门的服务规范、操作程序和具体要求，要使每个员工明白自己所在岗位的性质、地位、工作内容、工作方法。餐饮企业部门众多，主要制度有：（1）餐厅交接班制度（2）大堂餐前会制度（3）宴会准备工作会议制度（这些制度，你的大堂经理肯定很熟悉，我就不多写了）,5.2工作制度,法米西餐咖啡厅推广策划案,5.3餐饮企业的管理趋势,“忽如一夜春风来”，中国的餐饮业在改革的大潮中一路突飞猛进，蒸蒸日上。随着我国国内经济结构的转变，服务业在整个经济发展中的比重不断上升，而餐饮业在民以食为天的前提下，更是欣欣向荣，一枝独秀，发展空间不可限量。因此，行业的进入者不断增加，竞争状况也愈加激烈，如何在如此激烈的竞争下，让法米西餐咖啡厅脱颖而出，经营管理理念的设定成为关键。,法米西餐咖啡厅推广策划案,1、突出品质管理加入WTO后，讲求品质管理的方式逐步成为餐饮业的经营理念。将顾客满意、员工，满意、企业形象等都纳入品质范畴，运用精确的科学方法来分析市场，建立制度，维持品质，强调卫生，讲究服务，增加气氛，提高休闲效果灯饰餐饮管理的治本之策。2、企业文化建设餐饮企业文化是餐饮职工多年依靠本企业的客观条件，从多年经营中所创造的具有行业的特点的物质财富和精神财富的总和。餐饮企业是一个实体，是一个将设计和运作集合在一起的系统，包括了生产系统、服务系统、操作系统等。在这个体系里，文化是一种传承、一种延续。企业的任何政策，任何方法，都必须在这上面生根发芽。3、采取职业经理制老板可以不懂管理，但是一定要懂得“御下之道”，怎样驾驭一个优秀的职业经理人是投资人应该研究的课题。,法米西餐咖啡厅推广策划案,4、品牌化战略与连锁经营在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的麦当劳，肯德基，必胜客等式早已为人们所熟知的洋餐饮品牌，国内近年来也涌现出一大批地方性的乃至影响全国的餐饮品牌，其中老字号的北京“全聚德”，天津“狗不理”，杭州“楼外楼”，四川“谭鱼头”，沈阳“小土豆”等等。连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺以一定的形式组合成一个整体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。所以：究竟如何实现法米咖啡的品牌打造和连锁经营呢？,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,
