南京依维柯汽车轻客产品上市推广方案.ppt

,机密文档,总是被模仿 从未被超越 南京依维柯08款轻客上市公关传播方案2008.03.03,AGENDA,08款面临的时代,1,08款的核心定位,2,08款的上市传播规划,3,活动建议及资源保障,4,这是一个黄金时代,3,2,1,4,5,宏观经济稳定增长，GDP每增长1%，商用车市场需求将扩大16%,中国汽车工业协会统计，07年全行业客车同比增长超过20，跑赢了车市大盘，今年维持持续利好评估。,城际物流的飞速发展，城市物流业务量每增长1%，城市物流用车就可实现3.9%的增长,从国II、国III到国IV，以及轻型商用车燃料消耗量限值标准的出台，节能减排成为轻客行业竞争关键词,07年主流轻客厂商70%的汽油产品出现了负增长，而柴油车型轻客却呈现出20.4%的增长态势。,08款面临的时代,91年,04年,08年,得意：第一款欧系短头轻客,中国轻客代名词,都灵：中国高端轻客领航者中国第二代轻客标志全面超越老款全顺,全顺老款，第二款欧系轻客“跟随者”、“挑战者”,全顺V348，抢先上市定义为“新世代轻客”，超过了都灵,这是一个期待新王者的时代,97年,08款：如何后来居上，区隔、超越V348?,08款面临的时代,07年,这是一个承继历史，面向未来的时代,承继历史,面向未来,从86年08年，南京依维柯领航中国轻客发展之路二十年，需要一个阶段性总结,从销量上看，从08年2012年，南京依维柯要维持20以上的稳健增幅，需要新品来激活市场需求从行业话语权来说，全顺发起的“四化”传播意在挑战南京依维柯的行业话语权，我们的领航地位必须巩固从企业愿景来看，在上南合作的新背景下，南京依维柯向国际一流商用车公司迈进的步伐提速，国际化产品是核心竞争力,08款面临的时代,08款是南京依维柯承上启下、继往开来之作，如何扮演它的角色？,POWER DAILY,08款面临的时代,AGENDA,08款面临的时代,1,08款的核心定位,2,08款的上市传播规划,3,活动建议及资源保障,4,全新U形前脸设计，符合时代审美航空驾仓设计全面升级内饰与座椅重新设计，更加人性化,安全基因,环保基因,品牌基因,动力基因,血统基因,设计基因,欧洲四大商用车品牌之一350年商用车专业制造经验,欧IV排放，可升级欧V，欧洲同步水平，国内最高标准,全新F1C欧柴油发动机全新德国ZF变速箱,纯正欧洲血统,升级BOSCH 8.0 ABS系统全新EBD系统,08款 基因,08款的核心定位,分析08款的各种“基因”：,对各种“基因”进行梳理和提炼：,IVECO持续领航的两大核心“基因”,时代元素,专业科技,从索菲姆发动机到F1C发动机,从第一代到第二代共轨系统,安全系统升级到8.0,欧IV排放，可升级欧V,从“微笑”的前脸到“哈哈大笑”的前脸，符合国际潮流,符合本土需求的高环保与低油耗的最佳平衡,全面升级的航空面板和时尚内饰,08款的核心定位,08款的核心定位,专业科技,时代元素,纵向来看,凭借对两大核心基因的承继与发扬08款是南京依维柯轻客产品线上的又一巅峰,结论：“专业科技始极致，持恒心者方经典”，依维柯始终被模仿，无法被超越,08款的核心定位,横向来看,08款将创立一种全新的行业标准,依维柯的“基因”“专业科技”与“时代元素”的融合,全顺的“四化”柴油化、轿车化、安全化、环保化,未完成，只代表了一种方向，不能形成结论,定位低，局限在轻客行业领域,眼光浅，局限在目前阶段,是一条亘古不变的的标准,不仅适用于轻客行业，同样适用于汽车工业、一切制造业,不仅适用于目前，更适用于行业发展的任一阶段,PK,结论：作为行业标竿，全顺“等而下之”，依维柯的高度谁也无法代替,POWER DAILY=“史上最强轻客”,这就是08款的核心记忆点，将被普通用户口耳相传，,为了传播的需要我们还必须对核心记忆点进行精准包装和理性表述,08款的核心定位,08款的核心定位,专业科技 轻客榜样,公关阐述,依维柯POWER DAILY是一款为中国当代轻客用户量身定制的欧系精品车型，它秉承依维柯品牌国际领先的商用车专业制造经验，是欧洲前沿科技与本土时尚需求的最佳融合，在动力、环保、安全、人性化等任一方面，都堪称中国当代轻客的榜样。,08款的传播价值,作为“专业科技，轻客榜样”依维柯08款的传播，将承担起三大使命！,产品形象塑造,巩固行业话语权,提升企业品牌,08款的传播价值,产品层面确立形象,行业层面树立标准,企业层面提升品牌,依维柯的高度谁也无法代替,用户层面有效记忆,领航中国 责任为先,史上最强轻客,因此，我们还将针对不同媒介和受众的需要给出一个完善的公关话语体系,专业科技 轻客榜样,AGENDA,08款面临的时代,1,08款的核心定位,2,08款的上市传播规划,3,活动建议及资源保障,4,传播节奏,预热蓄势4月1日4月19日,车展爆发4月20日5月20日,区域落地5月21日7月20日,攻其所短 扬我所长,预热阶段,攻击福特：别拿中国当废品回收站,攻击江铃：中国用户不是实验品,攻击V348：欧日韩混血下的怪胎,一个故事：南京依维柯：领航中国20年,一篇预热新闻,一系列谍照,明线正面传播,暗线论坛攻击,预热阶段,4月1日,4月3日,4月10日,4月15日,4月8日,4月5日,预热阶段,江铃全顺“集下乘者”、“不负责任”,攻击福特：别拿中国当废品回收站,攻击江铃：中国用户不是实验品,攻击V348：欧日韩混血下的怪胎,继嘉年华和蒙迪欧之后，福特再次引入土耳其上市的V348，充当福特欧洲最新车型；由于全球巨亏，福特将中国当作敛财基地，频频糊弄中国消费者福特全球巨亏 拿中国当废品回收站,被江铃称为“新世代轻客”的全顺V348，为了实现节油，减轻自重牺牲安全性能，对中国用户极端不负责任；视安全为儿戏，江铃别当中国用户是实验品,全顺V348实际上只是将土耳其的技术平台、匈牙利的发动机喷油泵、韩国的空调压缩机拼凑之作；给用户的运营埋下极大隐患新世代新在哪里？江铃全顺用土耳其烤肉冒充美国火鸡,网络论坛发布：天涯社区汽车时代猫扑汽车大杂烩新浪汽车时代购车经验搜狐车朋满座曝光台腾讯汽车地带车朋满座网易汽车社区车迷闲聊中国汽车网论坛车水马龙太平洋汽车网车天车地百度贴吧全顺吧,一个故事：责任为先，南京依维柯领航中国20年之路,1986年，还停留在图纸阶段的DAILY车型落户南汽1991年，第一辆得意轻客在南京下线，第一款欧系轻客出现在国人面前2002年，推动短头轻客法规制定和颁布2004年，南京依维柯第二代产品都灵轻客下线，引领轻客时代第二次升级2005年，国III产品率先上市，推动中国轻客环保时代到来20年的时间，南京依维柯始终引领着中国轻客行业的更新换代,依维柯改变了中国人的出行方式,将“责任感”渗透到企业建设、技术更新、产品推广、社会活动等各方面，是南京依维柯持续领航20年的根本原因,依维柯伴随着很多人创业致富,依维柯见证了共和国很多辉煌的时刻,依维柯支持着社会发展的各行各业,预热阶段,一系列谍照,预热阶段,一篇预热新闻,网络：谍照：大嘴风刮进轻客市场网络：谍照：依维柯08款“变脸”又“变身”平媒网络：装配顶级F1C发动机，依维柯08款即将惊动车展,目标明确 起承转合,车展上市,现场发布 现场访谈,起：集中亮相,承：深度延展,转：媒体响应,合：完美收官,高端访谈,试乘试驾 博客评论,产品分析 意义分析,车展上市,以立体化媒体资源和手段全方位包装“专业科技，轻客榜样”,车展上市,车展现场，广播媒体、网络媒体，都会设置“直播间”，是车展现场最抢眼的传播介质：,方向一：邀请南京依维柯高层，谈08款对于南京依维柯企业战略的重要价值方向二：邀请南京依维柯外方技术专家（如达科），畅谈08款研发理念与技术卖点方向三：邀请上汽、意方双方股东代表，一致表达看好08款及南京依维柯的市场表现,起：高调亮相,高端现场纵论08款,新闻通稿：发布08款上市消息及核心卖点专业科技与时代元素的完美融合南京依维柯四年磨一剑，08款北京车展大抢风头,亮点环节,企业角度,产品角度,站在巨人的肩膀上南京依维柯的“大”战略,财经媒体，网络媒体,品牌角度,行业角度,大众媒体，网络媒体,专业为王南京依维柯08款印象,在时间中流行的经典IVECO缔造的神话,专业媒体，网络媒体,大嘴、欧IV、EBD2008，中国轻客也要与时俱进,专业媒体，网络媒体,从南京依维柯车展联合中意双方股东切入，探讨企业战略及方向,介绍08款产品特点的核心技术与卓越性能,包装依维柯的品牌故事,从08款从外观到内部性能的变化，树立为轻客行业升级的标竿,车展上市,社会角度,轻客环保刻不容缓“企业公民”责任在肩,节能减排，不仅是企业实力的表现，更是企业责任感的体现,党政媒体,承：多维延展,以上市为新闻点，包装”明星”产品，聚焦依维柯品牌致胜的两大核心基因，传递南京依维柯的企业战略，展示南京依维柯负责任的领航者形象,文字帖：突出08款的卓越品质,图片帖：全面展示08款的内外设计,漫画帖：,做人要厚道，做车要专业开依维柯比开宝马更幸福,轻客中的“纯种马”,网络论坛发布：天涯社区汽车时代猫扑汽车大杂烩新浪汽车时代购车经验搜狐车朋满座曝光台腾讯汽车地带车朋满座网易汽车社区车迷闲聊中国汽车网论坛车水马龙太平洋汽车网车天车地百度贴吧全顺吧,转：论坛传播,车展上市,史上最强新车下线视频,视频帖：展示08款下线亮点环节,大嘴轻客，很好很强大轻客榜样是怎样炼成的,核心诉求：依维柯08款，史上最强轻客,车展上市,转：媒体、用户活动,记者试乘试驾,操作形式,标题示例,媒体选择,以试乘试驾的形式，让核心媒体记者、行业大客户、典型个人用户等与08款亲密接触，全方位组织媒体个人化的试乘试驾报告，并包装典型用户故事建议地点：在华北、华东、华南、西南四个大区，分片区、分阶段组织进行,媒体体验：榜样的力量是无穷的依维柯08款全体验用户故事：我是依维柯的fans,专业：中国汽车报、商用汽车新闻、上海汽车报、汽车杂志大众：扬子晚报、杭州日报、新闻晨报、新闻晚报、广州日报、南方都市报、新京报、济南时报、辽沈晚报、春城晚报、华西都市报、成都商报、重庆商报、重庆晚报等网络：新浪、搜狐、网易、腾讯、新诺汽车网,车展上市,操作形式,标题示例,邀请业界知名记者，如武卫强、谢光耀、谢卫列、管学军等主动撰写博客文章，站在媒体评论员的角度，谈依维柯08款下线的价值和影响,依维柯的高度谁也无法代替科技与人性的和谐，汽车竞争的不二法门上南合作交出的第一份惊世之作,武卫强博客,转：媒体评论,车展上市,合：高端访谈，形成结论,以新浪汽车频道王牌栏目为平台，组织南京依维柯高端访谈并制作网络专题，专题包括专访的文字内容、视频、相关报道等；专题在新浪汽车频道首页停留15天。,营销战国策,建议邀请南京依维柯总经理周亮接受专访，以08款上线为由头，纵谈南京依维柯的企业战略。2008，南京依维柯国际化元年,上下结合 口碑传播,区域推广,区域推广,连续的区域上市和行业大单,包装典型用户、讲述用户故事,核心诉求：依维柯08款“上市即热卖”标题示例：南京依维柯08款登陆申城、南京依维柯08款首获巨额订单 媒体选择：区域大众媒体、网络媒体,核心诉求：依维柯轻客得到中国用户高度认可，“强者选择强者”标题示例：我为什么选择依维柯08款媒体选择：区域大众媒体、网络媒体,自上到下,自下而上,AGENDA,08款面临的时代,1,08款的核心定位,2,08款的上市传播规划,3,活动建议及资源保障,4,活动建议,专业科技，轻客榜样南京依维柯08款全国上市仪式,活动主题,基本框架,整体思路,现场产品发布会+媒体试乘08款新闻发布会,突出活动现场的科技感、时代感和领袖气质,活动基本信息,活动建议,活动基本流程,活动建议,问题一：商用车展区在露天场地，如何制造亮点,依维柯08款下线仪式暨环保中国交车仪式 在下线仪式现场，由上汽、南京依维柯领导和央视领导代表双方举行交车仪式，央视领导代表节目组从蒙费力诺总裁手中接过新车的钥匙。由此活动环节体现依维柯强烈的社会责任感和环保先锋的特质。（特制一把模型金钥匙道具）,活动建议,问题二：如何在车展现场聚集人气，吸引眼球,在去年的上海车展上，依维柯的持枪戎装车模吸引了大批观展者在2046前驻足。,今年建议推出“行业车模”配合重点推广的各行业，车模身着行业制服，在车展中形成个性化的冲击力,车模,问题三：如何让媒体记者直接感受到08款的魅力,调用35辆08款新车，组成车队，形成一道流动风景线从车展现场载媒体记者迅速转场至新闻发布会现场,避免媒体车展现场走散,让媒体第一时间试坐08款,活动建议,问题四：如何在发布会现场让到场嘉宾聚焦08款,技术总监达科通过全立体透析投影现场为记者讲解08款产品特点这种手段在中国尚属首次使用，其创新性、时尚感均与08款的气质高度匹配。,全立体透析投影,活动建议,资源保障,媒体软件资源与硬件资源同时储备，效果至上,南京依维柯高层亲自维护，提前揭密新车，确保08款上市的舆论高度,营销部高层集中宴请，确保车展期间媒体配合,营销部品牌总监车展前集中宴请，提前沟通08款核心卖点,行业意见领袖,核心媒体主编,媒体核心接口,软：有计划、有目的、分层级的媒体维护，储备优势媒体资源,硬：专栏排期,车展期间媒体占版情况严重提前排定4月20日27日七大核心区域的核心媒体的四分之一以上版面在车展上市第一周内同时释放,深度沟通、引导舆论、确保版面,行业意见领袖,核心媒体主编,核心媒体接口,团队资源,王少晖 策略支持,王鹏 媒介策略支持,胡杨 项目统筹,高玉清 平面媒介经理,王芳 网络媒介经理,刘毅 项目经理,程舒婷 项目助理,江丽君 项目助理,焦笑迎 项目助理,刘威 平面媒介主管,孙钰 平面媒介助理,辛莉 平面媒介助理,崔丽 网络媒介助理,郭孜 影视媒介主管,王珊珊 影视媒介助理,郭璐 项目助理,资源保障,王忱 客户总监,李宝林 活动支持,诸葛琳宜 媒介总监,王卫 影视网络经理,毕宁 活动总控,活动执行组,活动执行组,活动执行组,江松阳 活动策划,廖红 项目支持,严海涛 项目助理,周文超 项目助理,Thanks for your attention,谢 谢！,